文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
屢次陷入“UP主風(fēng)波”后，B站做出了一次重大調(diào)整。
在B站14周年慶當(dāng)天，CEO陳睿發(fā)表演講稱，B站將以“播放分鐘數(shù)”替代目前的“播放次數(shù)”。陳睿認(rèn)為，播放分鐘數(shù)更有參考價(jià)值，也更能反映用戶真實(shí)的消費(fèi)情況，無論哪種內(nèi)容，“只要質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來”。
除了上述調(diào)整，B站在商業(yè)化方面也有新動(dòng)作。
6月29日，B站在內(nèi)部郵件中稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新的一級(jí)部門“交易生態(tài)中心”，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術(shù)基建，服務(wù)用戶和UP主的商業(yè)需求。原“電商事業(yè)部”則更名為“會(huì)員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的簡稱）人群的二次元衍生品需求。
2018年上市后，B站虧損逐年擴(kuò)大。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)是B站受到用戶追捧的原因，但“不會(huì)變質(zhì)”的執(zhí)念卻成為B站商業(yè)化路上的絆腳石。2021年，B站曾定下2024實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”的目標(biāo)，眼下時(shí)限越來越近，B站卻依舊處于調(diào)整期。
短視頻的巨浪裹挾之下，B站不得不參與這場用戶注意力之爭。2023年第一季度，B站日均視頻播放量達(dá)41億次，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。
然而，相比于抖音、快手，B站中少有原生短視頻創(chuàng)作者，大量搬運(yùn)內(nèi)容的引入極大擾亂了B站的生態(tài)。
打不過短視頻平臺(tái)，又差點(diǎn)失去自身核心優(yōu)勢(shì)，B站在找到賺錢路徑之前需要先重新找到自身定位。在混亂中頻繁調(diào)整的B站，想好怎么做了嗎？
01 “次數(shù)”變“分鐘數(shù)”，影響了誰？
“用更真實(shí)的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為B站視頻的主要外顯數(shù)字，我相信這對(duì)用戶是一個(gè)更有用的參考，這個(gè)視頻內(nèi)容是不是足夠好，是不是值得點(diǎn)進(jìn)去看?！标愵１硎?。
產(chǎn)品中一個(gè)數(shù)字的改動(dòng)，對(duì)B站用戶來說能有多大影響呢？
一直以來，B站用戶對(duì)視頻內(nèi)容和時(shí)長有自己的感知和理解。正如科技區(qū)UP主“老蔣巨靠譜”在最新一期視頻中提到的：“我之前老做40分鐘以上的東西，我記得在2021年我視頻只要在25分鐘以下，就有人說我在水視頻?！?/span>
曾經(jīng)B站的核心用戶羅新告訴《豹變》：“大約在十年前，我還在讀大學(xué)的時(shí)候，每天泡在B站里追番、看鬼畜。后來能看的番劇內(nèi)容變少了、用戶變多了，就慢慢不用B站了?！?/span>
不過，他也表示，即使現(xiàn)在登陸B(tài)站的次數(shù)少了，但依舊保留了原先的用戶習(xí)慣：“現(xiàn)在偶爾登上一次，也只會(huì)看看鬼畜?！?/span>
用戶悄悄發(fā)生的變化，是B站戰(zhàn)略層面改變的表現(xiàn)。
2018年上市后，B站希望能“破圈”擴(kuò)大影響力，同時(shí)這也意味著必然會(huì)有一批像羅新這樣帶有“二次元”強(qiáng)屬性的核心用戶淡出B站。不過，當(dāng)站內(nèi)生活、知識(shí)類內(nèi)容熱度超越了ACG內(nèi)容，也會(huì)吸引到另外一批新用戶。
此前央視網(wǎng)曾公布一份數(shù)據(jù)：在2018年，有將近2000萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2017年高考人數(shù)的2倍。在今年的上海網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上，陳睿表示，在B站上播放時(shí)長最長的內(nèi)容是高等數(shù)學(xué)。
今年剛剛上岸的研究生李成說：“我一般在B站就看考研學(xué)習(xí)內(nèi)容，比如一些大學(xué)課程或者是學(xué)長學(xué)姐的經(jīng)驗(yàn)分享，但今年加入了像抖音的板塊后，明顯感覺短視頻變多了。”
對(duì)于B站中的短視頻內(nèi)容，他表示：“在B站中還是習(xí)慣看知識(shí)類內(nèi)容，會(huì)刻意避開短視頻，看短視頻的話我會(huì)直接去抖音?！?/p>
這意味著每一次產(chǎn)品、戰(zhàn)略的調(diào)整，最初的影響都會(huì)在用戶層面顯現(xiàn)出來，這次“播放量代替播放時(shí)長”的改動(dòng)也會(huì)是如此。
正如UP主“老蔣巨靠譜”在視頻中的分析：“它意味著B站從快速增長的主要邏輯過渡到了一個(gè)保差異化的邏輯。”
他認(rèn)為，目前B站的任務(wù)并不是說拉更多的新用戶進(jìn)來，也不是讓月活、日活用戶同比增長多少，而是要保住特有的核心價(jià)值，以及加固B站與其他平臺(tái)的差異化。
02 優(yōu)質(zhì)UP主更吃香了？
早在2018年，愛奇藝率先發(fā)表聲明稱，關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。
隨后其他長視頻平臺(tái)相繼跟進(jìn)，而此舉的主要原因也是為了避免播放量攀比引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，比如從業(yè)者為了吸引眼球低俗炒作、滋生出刷量等違法行為。
《豹變》接觸了一位聲稱可以提供視頻刷量的商家，69元就可以為一個(gè)B站視頻刷1500播放量、100點(diǎn)贊、100收藏、10硬幣、30個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)分享和30條彈幕。對(duì)于B站的新變動(dòng)，該商家表示，或許會(huì)研究新的刷量方法。
盡管無法完全避免刷量等情況的存在，但此次改動(dòng)能看出，B站是想要和優(yōu)質(zhì)UP主站在一起的。
4月初，“B站UP主停更潮”引發(fā)關(guān)注。隨后，在B站擁有1022萬粉絲的影視解說UP主“木魚水心”發(fā)布動(dòng)態(tài)稱“沒有停更”，但“確實(shí)比較艱難，2023年到目前為止，四個(gè)多月沒有接到廣告，B站的創(chuàng)作激勵(lì)還不夠付辦公室房租?！?/p>
UP主不賺錢，是B站創(chuàng)作生態(tài)失衡的表現(xiàn)，而B站在這方面的搖擺也早有端倪。在2021年年報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，陳睿表示，2022年公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效。
2022年3月，B站變更UP主的創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則，對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，調(diào)整后的激勵(lì)收益新引入了播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)。隨后，2022年6月，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)中多次提及Story-Mode，堅(jiān)持認(rèn)為豎屏模式可以為平臺(tái)創(chuàng)造新的播放增量。
而引入、扶持時(shí)長更短的豎屏視頻，無疑在壓縮優(yōu)質(zhì)中長視頻創(chuàng)作者的生存空間。在大力推廣Story-Mode時(shí)，陳睿曾提到：“對(duì)中長視頻的UP主來說，去做一個(gè)豎屏的短視頻是更容易的。就相當(dāng)于讓余華去發(fā)一條微博是更容易的，但是讓一個(gè)微博的博主去寫一部長篇小說是很難的。”
然而，陳睿透露，截至今年第一季度，B站的PUGC中長視頻約占整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。PUGC中長視頻依舊是B站最主流的內(nèi)容，且還在持續(xù)增長。也就是說，如果寫小說的“余華們”突然不好好寫小說了，天天發(fā)微博，粉絲們顯然不會(huì)買賬，如今看來，B站終于意識(shí)到了這一點(diǎn)。
與其他平臺(tái)的“熱度值”相比，“播放時(shí)長”顯得更為透明且直接。如此一來，那些“通過夸張的標(biāo)題和誘導(dǎo)性的封面吸引用戶點(diǎn)擊”的低質(zhì)視頻，即使剛上線點(diǎn)擊量很高，也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容低劣迅速被用戶篩選掉。相反，用戶因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容停留時(shí)，播放時(shí)長這種計(jì)算方式也更利好優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容。
而對(duì)于B站的短視頻內(nèi)容，實(shí)際上也是一次內(nèi)容的洗牌，低質(zhì)量的營銷號(hào)、搬運(yùn)內(nèi)容，會(huì)讓用戶在觀看的前幾秒就退出，但是付出大量時(shí)間精力剪輯制作的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容依舊有競爭力。
03 如何緩解變現(xiàn)焦慮？
除了內(nèi)容生態(tài)，B站近些年在商業(yè)化方面也不順利。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，B站營收50.69億元，同比增長0.3%，凈虧損6.296億元，同比收窄72%。不過，2024年“盈虧平衡”的目標(biāo)下，B站還在靠“降本”來減虧，該季度 B站營業(yè)成本40億元，同比減少6.6%；總運(yùn)營支出25億元，同比下降11%。
節(jié)流之外，B站必須想辦法“開源”。
“B站比較兩極分化，百大UP主商單蠻多的，但是大量的UP主還是為愛發(fā)電。我們之前是短視頻為主，和B站有點(diǎn)水土不服，倒是身邊有幾個(gè)在B站做大眾占卜長視頻的朋友，一個(gè)月引流咨詢收入也能在3千到7千吧，我覺得ROI有點(diǎn)太低了?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)的從業(yè)者告訴《豹變》。
顯示播放分鐘數(shù)，是否能讓廣告主重審B站的流量價(jià)值？“長期肯定會(huì)改變B站現(xiàn)有生態(tài)，但這個(gè)變化是慢慢發(fā)生的，對(duì)于甲方而言，注意力在哪，廣告就在哪，錢就在哪。”一位內(nèi)容營銷從業(yè)者對(duì)《豹變》表示。
所以，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一套通過瀏覽量、點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)來計(jì)算ROI的標(biāo)準(zhǔn)，B站以播放時(shí)長顯示，即便是能使廣告主看到其中的投放價(jià)值，也需要一定的時(shí)間適應(yīng)和重新建立判定標(biāo)準(zhǔn)。
此外，根據(jù)B站財(cái)報(bào)，2023年一季度，B站整體月活（App、PC、電視等）3.15億人，同比增長只有7%。一季度大會(huì)員數(shù)量2020萬，環(huán)比減少120萬用戶。
強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的是為了吸引用戶，用戶則是變現(xiàn)的最重要一環(huán)，在影視劇、番劇等內(nèi)容增長乏力的時(shí)候，大會(huì)員顯然難以作為付費(fèi)的增長點(diǎn)。除了通過改變生態(tài)來改變長期價(jià)值外，B站還需要找到速度更快、勢(shì)頭更強(qiáng)的賺錢方式。
整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門“交易生態(tài)中心”，并由COO李旎親自帶隊(duì)，意味著B站持續(xù)重點(diǎn)發(fā)力商業(yè)化。
據(jù)“貝殼財(cái)經(jīng)”報(bào)道，有B站內(nèi)部人士表示，公司意識(shí)到有大量的用戶消費(fèi)需求在B站長期無法釋放，需加快消費(fèi)場景、交易心智等建設(shè)，以尋求與市場和用戶消費(fèi)習(xí)慣接軌。
在自營電商方面，B站雖然擁有大量二次元用戶，且在2017年就推出自營商城“會(huì)員購”，但B站并不具備電商的基因，在價(jià)格、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流方面都沒有優(yōu)勢(shì)。而“會(huì)員購”從上線至今，主要還是以二次元手辦、玩具、游戲等商品為主，商品種類單一，遲遲沒有更多進(jìn)展。
直播帶貨方面，據(jù)“新榜”報(bào)道，一年前，472萬粉絲UP主“大祥哥來了”曾在B站開啟帶貨首秀，預(yù)告視頻發(fā)出后持續(xù)掉粉，預(yù)約人數(shù)只有2.7萬，直播期間各種九塊九秒殺、返場爆款等短視頻平臺(tái)的直播風(fēng)格引發(fā)不少網(wǎng)友不滿。
B站的優(yōu)勢(shì)在于UP主與粉絲們連結(jié)更強(qiáng)，粉絲粘性更高，相比于其他平臺(tái)的主播們，粉絲們對(duì)UP主有更強(qiáng)的信任感，這天然利好UP主直播帶貨，但同時(shí)這也意味著粉絲對(duì)UP主帶貨要求也會(huì)更苛刻。
最近，B站再次嘗試發(fā)力直播電商。6月10日，擁有446萬粉絲的B站頭部UP主“寶劍嫂”與333萬粉的男友“雨哥到處跑”開啟了首場直播帶貨。
直播間共上架了62個(gè)商品，其中不乏十八籽手串這種十分符合B站用戶喜好的產(chǎn)品，還上架了原價(jià)238元一年的B站年度大會(huì)員，直播間里只要108元。在直播間中，寶劍嫂并非一味推薦，反而時(shí)常跟粉絲強(qiáng)調(diào)“理性購物”。
這次直播，除了B站給足了流量，直播當(dāng)晚，數(shù)十位頭部UP主也在直播間刷“大航?！边M(jìn)行捧場。戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)天直播持續(xù)7小時(shí)，最多同時(shí)在線5.5萬人，累計(jì)直播觀看人次達(dá)220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達(dá)到2800萬元。
顯然，“為愛發(fā)電”是B站的氛圍，但“白嫖”絕對(duì)不是長久之計(jì)，B站必須想辦法幫UP主和自己賺錢。而最近一系列的調(diào)整，也顯示出B站邁向轉(zhuǎn)折點(diǎn)的決心。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）