文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
小鳥的翅膀變硬，是因為要拿來飛。
7月5日，東方甄選開始了甘肅專場直播活動。相較于帶貨本身，趨勢上的變化顯然更為重要。為了解決營銷過程中受制于平臺的不確定性，東方甄選在去年雙11入淘，邁出了跨平臺直播的第一步后，甘肅系列活動則試圖將流量導(dǎo)入到自建應(yīng)用中以掌握經(jīng)營自主權(quán)。
為了此次甘肅專場活動，東方甄選不僅斥資拍攝了宣傳片造勢，以及由俞敏洪帶隊外，還首次在更新后的東方甄選App上直播。老板帶隊+活動+自建應(yīng)用直播，東方甄選搭建服務(wù)閉環(huán)之心昭然若揭。
簡單梳理東方甄選的發(fā)展脈絡(luò)，既可以看到新東方的轉(zhuǎn)型過程，同時也能看到頭部主播與平臺彼此成就到相互博弈的支配權(quán)轉(zhuǎn)換。
2021年12月28日后的半年時間，東方甄選完成了直播間上線與捧紅第一個IP董宇輝，到去年上半年躋身抖音平臺頭部賬號，下半年東方甄選的動作節(jié)奏進一步加快。
先是雙11前入淘，開啟多平臺直播以降低單一平臺風(fēng)險，同時賬號形成矩陣化運作。另一端，去年8月上線應(yīng)用，到日前在應(yīng)用內(nèi)上線直播功能，俞敏洪的團隊正在改變主播與平臺“毛附于皮”的現(xiàn)狀。
借平臺之“雞”，生自己之“蛋”
截至7月6日，在過去的555天中，東方甄選借平臺的“雞”生自己的“蛋”，撐起了新東方近300億市值。
平臺捧紅主播構(gòu)建流量場不假，可一旦形成規(guī)模，頭部KOL與平臺的關(guān)系則變得微妙起來。包括羅永浩、李佳琦、小楊哥等，這些頭部主播大多采取兩種方式減少對平臺的依賴性。
一種是羅永浩和交個朋友直播間、東方甄選跨平臺直播，一定程度上緩解了來自單一平臺的束縛。反過來，頭部KOL的流轉(zhuǎn)也在一定程度上反映了平臺間的相互博弈。
今年618，羅永浩第三次回到京東，平臺有兩重考慮，短期能借老羅的流量拉動大促期間的3C消費，長期則借希望其影響力，打開京東直播的局面。
然而，做平臺雇傭兵不是長久之計，頭部主播顯然不甘于成為平臺增長的螺絲釘，合作過程中，諸多頭部都試圖完善自己的電商基礎(chǔ)架構(gòu)。而東方甄選自建應(yīng)用，其實是邁出了獲取流量和轉(zhuǎn)變經(jīng)營主陣地的第一步。
據(jù)悉，為了承接甘肅活動的交易，東方甄選App應(yīng)用趕在活動前上線了直播功能，試圖借此機會將流量導(dǎo)入到自建應(yīng)用之中。
衡量自營電商有三個維度，分別是貨盤、履約以及流量，整體上看，目前東方甄選App稍顯簡陋，核心原因在于供應(yīng)鏈相對較弱，需求側(cè)缺乏流量灌注。
貨盤方面，去年9月，東方甄選在各大應(yīng)用市場上線，打著“一站式購物體驗，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”的旗號并未激起多大水花。品類上，彼時涵蓋了生鮮果蔬、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，自有品牌約20個。
其中，自有品牌是觀測東方甄選貨盤能力的重要維度，經(jīng)過十個月發(fā)展，目前自有品類目前SKU僅為70個左右，以沖調(diào)飲品、休閑零食、家居生活、肉蛋類制品等為主，單價大多在200元以下。
SKU不多，自建應(yīng)用的交易情況似乎不太活躍。盡管不少自營商品顯示已售上萬，可是商品評價最多也不過十余條，可能所謂“已售”應(yīng)該是全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)。
而非自營部分，可能受限于供應(yīng)鏈能力與自身體量，缺乏品牌力。有業(yè)內(nèi)人士提到，“大品牌往往價格體系完備、線上渠道成熟，東方甄選的體量無法獲得價格上優(yōu)勢，所以更多還是以白牌，或者區(qū)域市場小品牌為主?！?/p>
品類的匱乏并不影響東方甄選獲利，根據(jù)公司2023財年中報數(shù)據(jù)顯示，自營產(chǎn)品及直播電商收入達(dá)到17.66億元。毛利方面，截至11月30日的6個月內(nèi)，達(dá)到42.5%。
履約方面，東方甄選尚未擺脫平臺依賴，時效方面存在較為突出的短板。
盡管與順豐與京東物流建立了深度合作，可是發(fā)貨周期并沒有質(zhì)的變化。自建應(yīng)用內(nèi)承諾現(xiàn)貨商品48小時內(nèi)發(fā)出，預(yù)售商品以頁面發(fā)貨時效為準(zhǔn)，且不支持指定快遞。根據(jù)客服提供的信息顯示，生鮮品類發(fā)貨后48-72小時內(nèi)送達(dá)，而非生鮮商品則需要3-5天。
在電商平臺卷服務(wù)，強調(diào)所見即所得的大趨勢下，東方甄選在履約能力方面完全不占優(yōu)勢。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，相比龐大的流量場，新版東方甄選還只是搭了一個簡陋的貨架?！柏浖苤?，還需要店面裝修、安裝各類功能設(shè)施，貨架之內(nèi)需要擺滿商品，此外還需要培育用戶到貨架選購的習(xí)慣。”
東方甄選嘗試自營電商的動作，二級市場的反映經(jīng)歷了過山車。7月4日，消息傳出后東方甄選股價拔地而起，當(dāng)日收盤上漲115.41%。次日，股價沖高回落，以4.07%的跌幅收盤。
復(fù)刻抖音
從貨架電商時代的貓狗，到社交電商時代的拼多多，再到興趣電商時代的抖快，即便如今各家趨同，但每一家電商巨頭無一不是依靠創(chuàng)新模式坐上牌桌的。
然而東方甄選的模式并沒有跳出前人的窠臼，相反，更多是復(fù)刻前人。
貨盤上，東方甄選單薄的品類池暫時無法走貨架式電商的路徑，運營側(cè)自建應(yīng)用目前各項數(shù)據(jù)處于起步階段，更多還是依賴外部渠道。從更多維度看，東方甄選更像是抖音電商的“編外”分支機構(gòu)。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月30日，東方甄選圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產(chǎn)品所構(gòu)筑的矩陣共吸引超700萬粉絲，其中抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬人，半年時間已付訂單7020萬，GMV48億元，人均客單價68.4元。
在平臺大多轉(zhuǎn)向流量普惠的當(dāng)下，作為頭部的東方甄選尋找新的增長迫在眉睫。從去年到今年，平臺限流的傳聞不斷出現(xiàn)，這對于借雞生蛋的頭部玩家而言極為致命。俞敏洪也很清醒，早前他曾提到，“基于外部平臺建立起來的商業(yè)模式有很強的脆弱性”。
因此東方甄選引外部之水，灌溉自己之田，是希望能培育出不那么“脆弱”的商業(yè)模式。
從7月5日首播效果來看，亮點與缺憾齊飛。最直觀的是，東方甄選App的直播界面和UI風(fēng)格幾乎完全照搬抖音。
好處在于，可以順利承接那些來自抖音的用戶，可一旦操作就會暴露諸多問題，例如沒有下滑，分享也僅有微信好友、朋友圈以及生成海報，復(fù)刻抖音有些畫虎不成反類犬的味道。再比如抖音的送禮圖標(biāo)在東方甄選App變成了單純的點贊口嗨。
左圖：東方甄選App直播界面；右圖：東方甄選抖音號直播界面
動態(tài)數(shù)據(jù)方面，借雞生蛋的效果平平。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自從7月4日官方發(fā)布自建應(yīng)用直播后，東方甄選App在iOS下載的總榜（免費）、應(yīng)用（免費）、購物（免費）上從沒有位次，最高分別來到第144位、第132位、第7位。
而流量方面從峰值到平峰的回落也較為突出，從首播破萬，到7月6日上午場，在看人數(shù)僅為4000。這意味著，從外部導(dǎo)入的效果相當(dāng)有限。
東方甄選真正的核心能力在于知識+帶貨的組合拳，而這套組合拳可以視為直播電商的升級。
直播電商最大的價值是通過內(nèi)容和即時性改善了傳統(tǒng)電商較硬的商業(yè)鏈路，而知識+直播則進一步擴充了直播銷售的附加價值。例如7月5日下午第一場直播過程中，大部分時間都在圍繞商品背后的知識展開，如蘭州牛肉面、地達(dá)菜、甜醅子的由來等。
值得一提的是，大部分帶貨主播有著過于強烈的銷售導(dǎo)向，而東方甄選在這一方面較弱，反而起到了不錯的效果。在第一輪蘭州牛肉面的帶貨過程中，約5分鐘便成交了3000單；第六個甜醅子，也在差不多同一時間賣了3000單，部分規(guī)格斷貨。
在隨后走進讀者集團，為讀者雜志三個產(chǎn)品帶貨的效果也非常好，哪怕讀者雜志社書記略顯拘謹(jǐn)，不到十分鐘也帶了1萬多單。
知識+直播有很強的帶貨能力，并不意味著東方甄選可以成功地借雞生蛋，為自建App導(dǎo)流。因為用戶遷移的理由并不充分——能在殺存儲的抖音上看，為何還要下載應(yīng)用？而且有限的品類與抖音、淘系過于懸殊，無法滿足用戶方方面面的需求，所以長期使用并不必要。
東方甄選以知識帶貨出圈，但縱觀整個電商直播屆，這也僅僅是眾多帶貨風(fēng)格中的一種，主播們在給觀眾帶來更舒適的視聽體驗時，并不一定是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解。
總之，下載東方甄選應(yīng)用看直播、下單，目前看來既不充分，也不必要。
難而不一定正確
東方甄選目前的優(yōu)勢除了知識+帶貨的特有風(fēng)格外，此次甘肅直播系列活動，從某種意義上是探索場景+知識+帶貨，相當(dāng)于對既有帶貨風(fēng)格的延展。
借用副播YOYO在直播過程中說的一句話，“也許因為各種原因而沒有辦法行萬里路，能夠看直播，吃各地美食，也算是彌補了”。
這套模式不僅有聚攏用戶關(guān)注的價值，同時也以主題方式招商，擴充品類。5日帶貨過程中不少甘肅當(dāng)?shù)靥厣氖称反蠖嗍状芜M入直播間。需要指出，一些地方特色往往為中小品牌，缺乏知名度，沒有資金實力鋪設(shè)渠道，而且消費者尚未完成“認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同”的轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備，東方甄選的確解決了這部分問題。
像大部分人聞所未聞的“地達(dá)菜”，直播間不僅直觀地呈現(xiàn)了做法，也從俞敏洪與YOYO的講解中，填補了用戶的認(rèn)知空白。這種優(yōu)勢，將在未來一段時間，成為東方甄選籠絡(luò)中小品牌，充實SKU的重要手段。
東方甄選借雞生蛋的路徑，決定了頭部帶貨主播的天花板。若是將抖音流量視為常量，那么從抖音導(dǎo)流，只能分走一小部分東方甄選抖音號的GMV。
何況在獲客過程中尚存在多種不確定因素，一旦平臺限流，則雞飛蛋打?！耙鲭y而正確的事情”，這句投資界的“雞湯”對于當(dāng)下東方甄選來說，從自營到自建應(yīng)用，難度的的確確是頂天了，卻不一定是正確的事情。
“母雞”抖音都還在持續(xù)完善貨盤、履約、流量方面的建設(shè)，難道剛破蛋的東方甄選，還能長得比母雞還快嗎？