文｜商業(yè)評(píng)論 錢(qián)洛瀅
編輯｜葛偉煒
今年，播客制作者們?nèi)兆颖纫酝几眠^(guò)了。
“今年我們接到了18個(gè)商單！”一位擁有兩檔播客節(jié)目的主播興奮地告訴新零售商業(yè)評(píng)論。今年，她嘗試以行業(yè)科普的內(nèi)容形式，在一期播客中實(shí)現(xiàn)了超30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，又在6·18期間聯(lián)合喜馬拉雅平臺(tái)，首日就賣(mài)出了10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
而一直活躍于線上的播客行業(yè)也開(kāi)始瞄準(zhǔn)線下：6月27日，喜馬拉雅組織了名為“播客全明星”的線下活動(dòng)，主播們坐著房車(chē)，一邊直播對(duì)談一邊巡游上海，還和聽(tīng)眾們?cè)诟鞔蟠蚩c(diǎn)面對(duì)面交流。
大半年前，播客行業(yè)還在呼喚春天，如今，春天似乎已經(jīng)來(lái)了。
大品牌轉(zhuǎn)變態(tài)度
今年以來(lái)，不少?lài)?guó)際大品牌都開(kāi)始在播客節(jié)目中打廣告，這是為什么？
消費(fèi)需求仍在，但消費(fèi)者在做選擇時(shí)更謹(jǐn)慎了。除了要在價(jià)格和品質(zhì)上貨比三家，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始看重產(chǎn)品的品牌力。
此外，如今的消費(fèi)者會(huì)看配料表，會(huì)研究產(chǎn)品的技術(shù)含量，會(huì)看各種測(cè)評(píng)和比對(duì)信息……品牌和消費(fèi)者之間的信息差正在一點(diǎn)一點(diǎn)縮小，這意味著，品牌要打動(dòng)消費(fèi)者變得越來(lái)越難了。
原本似乎和消費(fèi)者實(shí)際生活毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌故事、品牌理念，其中所呈現(xiàn)的真誠(chéng)和細(xì)節(jié)，開(kāi)始實(shí)打?qū)嵉赜绊懼M(fèi)者，讓他們?cè)敢鉃榱诉@些背后的理念而買(mǎi)單。
然而，近兩年來(lái)直播電商的發(fā)展，反而有損品牌力的塑造——畢竟，再怎么有故事、有品位的品牌，也不得不加入“買(mǎi)一贈(zèng)一”“驚天折扣”“直播底價(jià)”等的狂歡。
“直播電商的重點(diǎn)永遠(yuǎn)是價(jià)格，而不是品牌故事……直播電商的消費(fèi)者也不想聽(tīng)你說(shuō)這些有的沒(méi)的，只會(huì)在彈幕上打‘到底多少錢(qián)？什么時(shí)候上鏈接？’”一位高端護(hù)膚品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論。
雖然今年以來(lái)，許多高端品牌進(jìn)行了一系列接地氣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（參見(jiàn)《lululemon、歐萊雅、阿迪達(dá)斯紛紛擺攤，大牌營(yíng)銷(xiāo)集體擺爛？》），但并不代表他們放棄了對(duì)品牌理念的述說(shuō)，并且，他們找到了一個(gè)比線下巨幅廣告、比抖音或小紅書(shū)更理想的渠道——播客。
科顏氏和小宇宙聯(lián)合推出的畢業(yè)季系列節(jié)目，圖源小宇宙微博
該負(fù)責(zé)人表示，他們此前之所以沒(méi)有特別重視播客，還是因?yàn)椤盁o(wú)法向領(lǐng)導(dǎo)解釋播客的概念”，但現(xiàn)在已經(jīng)今非昔比了。
于品牌而言，播客的理想之處在于，首先，這是一個(gè)方興未艾的渠道，聽(tīng)眾每年都在大幅增長(zhǎng)，而他們大部分是大品牌們的理想受眾——25~35歲的一二線都市年輕人，受教育程度高，消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)新鮮產(chǎn)品的接受度也更高。
其次，播客行業(yè)的商業(yè)化還不成熟，相對(duì)來(lái)說(shuō)投放成本低，收益卻不低——畢竟，一檔播客需要主播投入很多精力輸出十分細(xì)致的內(nèi)容，而聽(tīng)眾也需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間去傾聽(tīng)，這其中所傾注的情感，會(huì)轉(zhuǎn)化成一種信任——對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的信任，這是品牌最想從播客營(yíng)銷(xiāo)中收獲的實(shí)際效果。
此外，在播客做營(yíng)銷(xiāo)的“雷”，已經(jīng)有不少較早接觸播客的中小品牌踩過(guò)了，而隨著越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)人、不同行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的加入，PGC內(nèi)容越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)行為的效果自然也會(huì)更有的放矢。
主播們分成兩派
品牌方們不是沒(méi)有嘗試過(guò)在別的平臺(tái)、渠道進(jìn)行品牌文化傳播的深度種草，然而，“各個(gè)平臺(tái)的‘基因’不同。”播客廠牌“宇宙電波”主理人何珂沁說(shuō)道。
比如，抖音、快手的電商風(fēng)格從一開(kāi)始就已經(jīng)注定——簡(jiǎn)單直白賣(mài)貨的直播電商邏輯更加合適它們；
而B(niǎo)站的內(nèi)核是“二次元”，用戶(hù)大多是未成年人，消費(fèi)能力有限。這也是B站多年來(lái)商業(yè)化不夠成功的原因之一；
小紅書(shū)作為一個(gè)成功的種草平臺(tái)，也有自己的短板：平臺(tái)早期都以廣告抽傭收入為主，消費(fèi)者們大多也知道，小紅書(shū)上很多所謂的“種草”“評(píng)測(cè)”，十有八九是廣告。在這種先入為主的認(rèn)知下，再真誠(chéng)的品牌理念都很難在消費(fèi)者心中扎根。
事實(shí)上，已經(jīng)有消費(fèi)者跳出小紅書(shū)的“包圍圈”，主動(dòng)在播客上搜索“好物推薦”，并對(duì)主播們的產(chǎn)品介紹天然帶有好感。
隨著流量投放呈現(xiàn)越來(lái)越內(nèi)卷的趨勢(shì)，品牌方們也發(fā)現(xiàn)，光種草不夠了，需要一種影響力更長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒介和內(nèi)容來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。于是，何珂沁向新零售商業(yè)評(píng)論提出了一個(gè)新理念：“小紅書(shū)種草，播客種樹(shù)?！?/p>
種草容易，種樹(shù)難。種樹(shù)需要深挖深埋、長(zhǎng)期灌溉培養(yǎng)，而一旦種成，影響也更為深遠(yuǎn)——后人也好乘涼。播客想要做成“種樹(shù)”大業(yè)，最缺不了的還是播客制作者們的支持。
不過(guò)，目前看來(lái)，主播們對(duì)商業(yè)化也分成了兩派——大力支持派和暫時(shí)觀望派。
后者大多為內(nèi)容生產(chǎn)者出身，擔(dān)憂商業(yè)化會(huì)讓內(nèi)容不再“單純”。
一位單期節(jié)目平均播放量過(guò)萬(wàn)的主播Sherry（化名）告訴新零售商業(yè)評(píng)論，她短期內(nèi)還不想接商單：“沒(méi)有想好怎么做，就先不做，不然可能會(huì)傷害到我的聽(tīng)眾。”
此外，她也透露，其播客內(nèi)容多為讀書(shū)分享，并沒(méi)有太多品牌向她伸出橄欖枝，“調(diào)性可能確實(shí)也不太匹配”。
她本身有一份穩(wěn)定的主業(yè)，并不指望播客能為自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的收益，所以現(xiàn)在做播客“更多是釋放一種分享欲”，也因此，“不想因?yàn)橐錾虡I(yè)化而加重自己的思想負(fù)擔(dān)和責(zé)任?！?/p>
針對(duì)這一類(lèi)主播，在播客平臺(tái)小宇宙和喜馬拉雅上，早已有一條較為成熟的商業(yè)化路徑：出售制作精良、含有大量“干貨”的付費(fèi)單集。
你很難評(píng)判，播客做成知識(shí)付費(fèi)，是否失去了其特有的輕松、愉悅的氛圍，和正兒八經(jīng)的知識(shí)付費(fèi)相比是不是又缺乏體系……但事實(shí)上，聽(tīng)眾是買(mǎi)單的。
廣告人、投資者李倩玲的播客節(jié)目《貝望錄》，曾在2021年推出過(guò)《M&A攻略手冊(cè)》系列節(jié)目，定價(jià)68元，將自己從事廣告和投資行業(yè)以來(lái)三十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)記錄下來(lái)，涉及投后管理、盡職調(diào)查、并購(gòu)等不同環(huán)節(jié)，如此專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，有近300人付費(fèi)訂閱。
同年，復(fù)旦大學(xué)“網(wǎng)紅”教授沈奕斐與《不合時(shí)宜》的主播孟常，合作推出了《在2021年聊性別》，以24.9元的價(jià)格售出了7332份。
而在今年，情況更好了。播客廠牌宇宙電波旗下的播客節(jié)目《末日狂花》在5月推出過(guò)一個(gè)售價(jià)4.99元的減肥干貨單集，目前已有1.1萬(wàn)次的播放量。
單立人的“頂流”播客節(jié)目《諧星聊天會(huì)》在今年也推出了付費(fèi)特別季，售價(jià)99元，售出當(dāng)天就突破了萬(wàn)人訂閱，截至發(fā)稿前，已有31182人訂閱了該節(jié)目。
圖源小宇宙
但是，能推出付費(fèi)單集的都是行業(yè)較為頭部的播客，而做內(nèi)容通常需要“忍受”前期投入大、資金回籠慢的困擾，早期推出付費(fèi)單集的播客們也不敢把價(jià)格定得太高，足見(jiàn)他們的謹(jǐn)慎。
這樣的商業(yè)化路徑，對(duì)中腰部播客來(lái)說(shuō)望塵莫及，對(duì)頭部播客來(lái)說(shuō)也不算長(zhǎng)久之計(jì)——消費(fèi)者一旦有了付費(fèi)行為，必然對(duì)內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生更高的期待，付費(fèi)單集如果不符合預(yù)期，會(huì)帶來(lái)輿論風(fēng)波。
而在另一邊，在CPA中文播客獎(jiǎng)創(chuàng)始人艾勇、播客公社老袁等各路營(yíng)銷(xiāo)人的帶領(lǐng)下，對(duì)播客商業(yè)化的大力支持派走出了更加大膽的步伐：從最初的口播廣告，到如今的定制特別單集、做更多的帶貨嘗試，等等。
如今，不少品牌創(chuàng)始人、投資大佬們都開(kāi)始“下?！眳⑴c到播客的制作中，不僅不避諱傳播自身的品牌理念，而且主動(dòng)地聊到播客商業(yè)化的話題。
比如國(guó)貨護(hù)膚品牌溪木源的創(chuàng)始人劉世超，會(huì)主動(dòng)找自己喜歡的主播見(jiàn)面，給他們打賞，做“榜一大哥”，但也不強(qiáng)制要求露出自己的品牌，恰恰是這樣的行為，為溪木源贏得了一大波主播和消費(fèi)者好感；
橘朵、多抓魚(yú)、內(nèi)外等年輕人耳熟能詳?shù)男落J品牌創(chuàng)始人都熱衷做客各個(gè)播客節(jié)目，談自己的興趣愛(ài)好以及品牌理念，推薦自己用過(guò)的好物；
高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)峰在今年4月開(kāi)播了自己的播客節(jié)目《老范聊創(chuàng)業(yè)》后，在近日保持了近乎日更的激情……
正主親自下場(chǎng)，真正做到不讓中間商賺差價(jià)。當(dāng)然，這些大佬們通常表達(dá)能力優(yōu)秀，也確實(shí)有真才實(shí)學(xué)可以分享，同時(shí)又比較真誠(chéng)，能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。如果沒(méi)有上述能力，恐怕只會(huì)起到反效果。
而何珂沁之所以在今年年初成立“宇宙電波”這個(gè)廠牌，也是為了更好地輔助他們探索播客渠道：“我們可以做他們的播客內(nèi)容顧問(wèn)，也可以為他們鏈接平臺(tái)和品牌方?！?/p>
平臺(tái)助力
去年紛紛面世的新興播客平臺(tái)，大多數(shù)沒(méi)了水花，播客界仍然由喜馬拉雅、小宇宙、荔枝FM、蜻蜓FM等平臺(tái)把持局面。
其中，可能還屬喜馬拉雅聲勢(shì)最為浩大——喜馬拉雅并沒(méi)有像荔枝、蜻蜓那樣推出單獨(dú)的播客App，而是把播客提到了與有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容同樣的戰(zhàn)略地位。打開(kāi)喜馬拉雅，它最先彈出的頁(yè)面上就寫(xiě)著“聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課、聽(tīng)播客”。
圖源喜馬拉雅
而喜馬拉雅也確實(shí)在帶著主播們“賺錢(qián)”。今年6·18，喜馬拉雅集結(jié)了一眾主播和品牌，通過(guò)播客內(nèi)容的形式為這次大促導(dǎo)流。
此外，喜馬拉雅還在嘗試讓播客走到線下，接觸更廣闊的潛在聽(tīng)眾群體，在主播云集的上海組織了“播客仲夏夜”“8848城市漫游直播”等活動(dòng)。
咱就是說(shuō)，讓主播們大熱天的露天做分享是不是也不太好，圖源喜馬拉雅微博
“作為音頻平臺(tái)，喜馬拉雅已經(jīng)在行業(yè)里做了很多年，積累了很多客戶(hù)，也有很多的方法論，所以（商業(yè)化）會(huì)更大膽一些?！焙午媲哒f(shuō)。
另一邊，就像主播被劃分成兩個(gè)陣營(yíng)，小宇宙的商業(yè)化重心則走向了“內(nèi)容付費(fèi)派”。今年，小宇宙開(kāi)通了主播打賞，類(lèi)似于公眾號(hào)的打賞、B站的“充電”，是一種純粹的內(nèi)容消費(fèi)。同時(shí)，小宇宙也開(kāi)出了更多獨(dú)家的付費(fèi)節(jié)目。
據(jù)一些主播透露，這樣的打賞和付費(fèi)集，主播可以分到70%~90%。相比之下，像斗魚(yú)這樣的直播平臺(tái)，粉絲打賞平臺(tái)要抽成50%，小宇宙似乎還算“慷慨”。
然而，也有主播對(duì)打賞的分成提出了異議：“我的理解是，打賞是情感的支持，不應(yīng)該是一種商品——為啥還要分我的成？”公眾號(hào)文章的打賞就沒(méi)有分成一說(shuō)。
作為一個(gè)泛用型客戶(hù)端以及內(nèi)容社區(qū)，小宇宙對(duì)于播客內(nèi)容的把控相對(duì)更弱一些，其核心用戶(hù)群體也相對(duì)更理想主義一些，因此，其商業(yè)化的步伐看起來(lái)更像個(gè)“文化人”——有一種不好意思賺錢(qián)但又不得不賺錢(qián)的擰巴感。這也是平臺(tái)“基因”所致。
但不少內(nèi)容創(chuàng)作者是站在小宇宙這一邊的，Sherry就坦言：“我不希望和自己聽(tīng)眾的初次見(jiàn)面是在一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)上?！?/p>
此外，不像B站、微博以及抖音、快手，目前除了喜馬拉雅的萬(wàn)千星輝播客扶持計(jì)劃，其他播客平臺(tái)基本都沒(méi)有推出相關(guān)的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，但這并沒(méi)有澆滅主播們的創(chuàng)作熱情。
“我一直覺(jué)得我想表達(dá)的東西和短視頻平臺(tái)或是小紅書(shū)、微博那樣的平臺(tái)不太契合?！盨herry說(shuō)道。在短平快的碎片化內(nèi)容大行其道的今天，長(zhǎng)內(nèi)容的制作者們也有過(guò)迷茫，而播客的崛起，讓他們看到了希望。
此前，播客業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，播客和書(shū)籍一樣面臨傳播困難的問(wèn)題：一檔一個(gè)多小時(shí)的音頻節(jié)目，信息密集，往往很難用一兩句話解釋清楚其具體的內(nèi)容，而在信息越來(lái)越碎片化的現(xiàn)代，長(zhǎng)篇大論總是很難吸引更多聽(tīng)眾。
如今，很多主播找到了解決方案——將播客內(nèi)容分割、切片，做成不同平臺(tái)受眾喜歡的形式呈現(xiàn)。
如在小紅書(shū)做圖文結(jié)合的文案總結(jié)，在公眾號(hào)里寫(xiě)更詳細(xì)的干貨內(nèi)容，在抖音做視頻切片花絮等，這些內(nèi)容可以和播客互相引流，最終在多平臺(tái)都收獲更多聽(tīng)眾。
對(duì)此，平臺(tái)和品牌方也都樂(lè)見(jiàn)其成，畢竟，多平臺(tái)發(fā)展正是現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)里的大趨勢(shì)。
半年前，小紅書(shū)上有人推薦自己喜歡的播客節(jié)目，評(píng)論區(qū)還有不少人問(wèn)：“什么是播客？我該怎么聽(tīng)？”而現(xiàn)在，已經(jīng)鮮少有這樣的留言了。
短視頻顯然不是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)知識(shí)的工具，社交媒體上的碎片化內(nèi)容也毫無(wú)體系可言，在愈加內(nèi)卷的當(dāng)下，人們或許會(huì)再次回歸到對(duì)深度內(nèi)容的喜愛(ài)和追求上來(lái)。
品牌方、平臺(tái)方和播客的創(chuàng)作者們，能否抓住人們新的“知識(shí)焦慮”，來(lái)創(chuàng)造更多價(jià)值？播客的這棵樹(shù)，能否茁壯成長(zhǎng)？播客的生態(tài)圈還需要多久才能走向成熟？
今年已經(jīng)賺上錢(qián)的主播們對(duì)此十分樂(lè)觀：“就在不久的將來(lái)！或許就在今年?！倍嘀鞑ミ€是選擇觀望：“還是先把自己的內(nèi)容做好吧?！?/p>