文|一刻商業(yè) 吳彤
編輯|周燁
快遞業(yè)又迎來了一個重量級玩家。
6月28日，菜鳥集團宣布推出自營快遞品牌菜鳥速遞，其由此前服務(wù)天貓超市的配送業(yè)務(wù)升級而來，主打“菜鳥自營、品質(zhì)快遞、好用不貴”。在這之前，這一配送業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的名稱是“丹鳥”。目前，菜鳥速遞已經(jīng)全面向市場開放。
這已經(jīng)是菜鳥今年面臨的第N個關(guān)鍵動作。菜鳥先是在阿里“1+6+N”的組織架構(gòu)調(diào)整后被單獨分拆出來，后來又啟動了上市計劃，再到上個月，菜鳥還用 38.78 億元收購了申通 25%的股權(quán)，成為后者的第二大股東。
對阿里集團而言，菜鳥是尤為重要的一塊業(yè)務(wù)。2023 財年菜鳥營收 556億元，是整個阿里巴巴營收增長最快的業(yè)務(wù)，對集團營收貢獻比重為 6%。而且早在十年前，馬云曾說，菜鳥是他“最后一個商業(yè)夢想”。
不過一直以來，阿里對菜鳥的定位都是要做“輕”，馬云就曾公開承諾：阿里永遠不做快遞，不會搶快遞公司的生意。
在宣布這一消息的峰會現(xiàn)場，菜鳥CEO 萬霖坦言，菜鳥曾經(jīng)非常糾結(jié)要不要做自營，糾結(jié)菜鳥的定位到底是一個技術(shù)平臺還是一家自營的物流公司，但大概在五年前，菜鳥不再糾結(jié)是否做重的問題。
“我們希望做差異化、有品質(zhì)的快遞，電商行業(yè)、物流行業(yè)對于品質(zhì)服務(wù)的需求還遠遠沒有被滿足，我們希望菜鳥速遞做的是有性價比的服務(wù)，是好用不貴的，能夠?qū)崿F(xiàn)普惠的，能夠滿足大中小各類商家需求的快遞網(wǎng)絡(luò)和快遞服務(wù)?！比f霖如此說道。
但菜鳥做自營挑戰(zhàn)也有很多。一方面在于，其在接下來將成為順豐、京東等的直接競爭對手；另一方面在于，其還要面臨著來自成本和盈利上的雙重壓力。
重重挑戰(zhàn)面前，菜鳥速遞還有很長的路要走。
01 菜鳥為什么要開始做自營？
從輕資產(chǎn)的快遞整合平臺到重資產(chǎn)的自營，菜鳥速遞的成立是菜鳥戰(zhàn)略的一次大轉(zhuǎn)向。
菜鳥2013 年成立之初便與通達系進行綁定，背靠淘寶商流，依托菜鳥的數(shù)字系統(tǒng)，搭建了一個行業(yè)共享平臺。十年以來，阿里、菜鳥與通達系關(guān)系更加密切，阿里通過對通達系股份的加持，牢牢把控低端電商件市場。
共贏的局面走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，蔡崇信卻一把火燒向了快遞行業(yè)，“以通達系的價格做到順豐的服務(wù)品質(zhì)”，妥妥的行業(yè)攪局者，畢竟“低價”在任何行業(yè)都是致命武器，也代表著行業(yè)內(nèi)卷。
那么菜鳥為什么要轉(zhuǎn)向自營？答案或許有以下三點。首先，阿里組織大變革后，賺錢、自負盈虧成為每個集團最首要的任務(wù)，對于菜鳥而言，還有上市目標(biāo)。
而要賺錢、要上市，就需要在規(guī)模、盈利能力以及業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出更多可能性。自己下場，自營沖擊中高端快遞市場是菜鳥選擇的新故事。其次，菜鳥認(rèn)為，市場需求還未被完全滿足。
根據(jù)菜鳥集團副總裁、國內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理帥勇的采訪：“菜鳥速遞對標(biāo)順豐和京東的高品質(zhì)快遞，但由于歷史原因，高品質(zhì)的快遞服務(wù)普遍較貴，市場上還存在一大批消費者、用戶、商家的需求沒有滿足。”所以作為一個新進入者，菜鳥速遞試圖以價格優(yōu)勢撬動高端市場。最后，從菜鳥的個人實力層面來看，菜鳥自己下場自營高端快遞不是一時沖動，而是六年服務(wù)的演化。
菜鳥速遞前身“丹鳥” ，圖/菜鳥速遞官方微博
菜鳥速遞并非是今天才開始做的新網(wǎng)絡(luò)，而是從服務(wù)天貓超市的“丹鳥”，升級起來的快遞網(wǎng)絡(luò)。菜鳥對“丹鳥”的搭建始于六年前，當(dāng)時，其通過頻繁收購區(qū)域性的落地配網(wǎng)絡(luò)，試圖搭建起一張配送網(wǎng)絡(luò)，此后這張網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一成了“丹鳥”品牌，服務(wù)天貓超市業(yè)態(tài)。去年，在菜鳥“送貨上門”的戰(zhàn)略下，“丹鳥”品牌升級為“菜鳥直送”，再到今年升級為“菜鳥速遞”。
區(qū)別于通達系的傳統(tǒng)快遞，丹鳥主打“落地配”——由電商配送、代收貨款等業(yè)務(wù)發(fā)展而來，分為落地分撥、同城和地縣轉(zhuǎn)運、入宅服務(wù)三個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，為提高配送效率，實現(xiàn)“當(dāng)日達、次日達和隔日達”，丹鳥采用類似京東物流的倉配模式?？梢哉f，從丹鳥誕生之日起，就已經(jīng)形成了和順豐、京東等中高端快遞的競爭關(guān)系。
本次升級后，菜鳥速遞將主打半日達和菜鳥標(biāo)快兩大產(chǎn)品，覆蓋大件、中小件和微小件等全重量級包裹。
菜鳥速遞認(rèn)為自己的優(yōu)勢在于其在倉配一體、包裹軌跡、末端配送、隱私保護、智能客服上的全鏈路數(shù)字化。它還對外做出了五個承諾，百分百保證送貨上門、在途攔截、晚到/破損必賠、送前電聯(lián)、在途更改目的地。
但問題在于，在快遞這一競爭激烈的市場，就算菜鳥能夠做到以上，也并不一定能搶到更多蛋糕。
02 快遞這門生意，水深火熱
過去，乘著電商的東風(fēng)，快遞市場規(guī)?？焖贁U大，無數(shù)玩家和資本涌入，風(fēng)生水起。但隨著電商紅利逐漸消耗殆盡、行業(yè)進入存量市場，價格戰(zhàn)順勢爆發(fā)。
回看快遞行業(yè)兩次大的價格戰(zhàn)：先是2019年6月，申通將價格打到最低0.9元，殺敵一千自損八百的玩法，一度讓自己發(fā)不出工資，因此短暫持續(xù)了一個月后，畫上了句號。
后有2020年3月，橫空出世的東南亞極兔，抱著虧損兩年的準(zhǔn)備，喊出“8毛發(fā)全國”“寄件享全國首重5元的優(yōu)惠”等口號，以比通達系便宜近一半的價格打了一年多——最后極兔成功上桌，但那一年行業(yè)整體單票收入降幅達到10%，兩次價格戰(zhàn)后，無數(shù)小玩家也被清洗出場。
兩輪價格戰(zhàn)后，快遞行業(yè)單票價格持續(xù)下降，圖/中郵證券
這兩輪價格戰(zhàn)后，快遞行業(yè)進入了在價格上相對穩(wěn)定的一段時期。不過菜鳥速遞的入局給行業(yè)帶來了新的變數(shù)。菜鳥速遞要打造“好用不貴”的快遞服務(wù)，也就意味著，從行業(yè)視角來看，行業(yè)很可能再次進入到一輪價格戰(zhàn)中，從菜鳥速遞自身來看，其也面臨著來自于成本和盈利上的壓力。一方面，自營意味著重資產(chǎn)。
以其對標(biāo)的順豐和京東來看，前者作為中高端商務(wù)件的絕對龍頭，為保持時效、把控服務(wù)質(zhì)量，順豐堅持直營模式管理至網(wǎng)點的細枝末梢，但代價是需要大量資金自建網(wǎng)絡(luò)；京東為將“211限時達”擴展到更多城市，走“倉配一體”路線，修建了大量的運營中心、倉庫等，固定資產(chǎn)遠高于順豐及通達系。另一方面，更好的服務(wù)需要更高的成本來維持。
菜鳥速遞全鏈路都是自營團隊，在終端的差異化派送、終端時效的真實性、送貨上門等方面，質(zhì)量會更高，但自我把控的每一個環(huán)節(jié)、每一個動作的優(yōu)化都需真金白銀投入。
菜鳥驛站為天貓?zhí)詫毎拓浬祥T，圖/菜鳥驛站官微
對此菜鳥似乎也有準(zhǔn)備，有相關(guān)人員對媒體表示：“為了保證送貨上門服務(wù)有效落地，3個月前，菜鳥表示將追投30億元補貼菜鳥驛站站點?！睋?jù)界面報道，北京一家菜鳥驛站的負責(zé)人介紹，驛站送貨上門的業(yè)務(wù)量需要達到一定比例后才能拿到補貼，因此從今年初開始其送貨上門的比例就達到了9成以上。與此同時，作為阿里組織拆分后最有希望第一個上市的集團，菜鳥目前仍處于虧損狀態(tài)，今年一季度，菜鳥調(diào)整后EBITA虧損了3.19億元，再加上現(xiàn)在要重金投資自營快遞，盈利將成為菜鳥的一個難題。
再從業(yè)務(wù)層面來看，菜鳥也面臨著一系列挑戰(zhàn)。國內(nèi)市場，快遞行業(yè)進入爭奪增量的階段，錢會更加難賺；國外市場靠阿里國際，強關(guān)聯(lián)下，一榮俱榮一損俱損，而且國外市場也面臨重投資、商戰(zhàn)、文化差異等出海普遍難題。
03 為了上市，搶市場是第一目的
菜鳥速遞走的是一條無比艱難的路。
從目前的市場狀況看，順豐、京東所在的高端市場是行業(yè)為數(shù)不多的增量市場了，畢竟菜鳥在低端市場有自己的盟友“通達系”，在海外市場已經(jīng)布局，高端市場至少留下了“低價可以撕開口子”的機會。而菜鳥之所以扛著成本重壓，去快遞行業(yè)內(nèi)卷，很可能還是為了上市，多布局一個行業(yè)賽道，就多了更多市場和可能性。
毋庸置疑，上市對菜鳥很重要，不論是出于阿里組織架構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略初衷，還是菜鳥目前面臨的行業(yè)現(xiàn)狀，菜鳥需要通過資本市場獲得更多助力，以擴張規(guī)模，來應(yīng)對更多挑戰(zhàn)。
從菜鳥速遞的業(yè)務(wù)版圖來看，其優(yōu)勢在于，覆蓋面廣且有一定實力。成立10多年以來，菜鳥依托阿里商流的全球化布局已經(jīng)形成了服務(wù)于區(qū)域零售、國際零售、同城零售的三大物流網(wǎng)絡(luò)，包含了倉配網(wǎng)絡(luò)、快遞網(wǎng)絡(luò)、跨境物流網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)和末端網(wǎng)絡(luò)5部分物流核心網(wǎng)絡(luò)，是為數(shù)不多的覆蓋物流所有環(huán)節(jié)的企業(yè)，而且不斷通過數(shù)字化、智能化擴展產(chǎn)業(yè)鏈。
區(qū)域零售網(wǎng)絡(luò)：主要服務(wù)于淘寶和天貓。中高端自建倉儲（自營），中低端整合運力（通達系）。
國際零售網(wǎng)絡(luò)：海外倉——主要服務(wù)于速賣通、淘寶“全球購”、天貓國際和考拉海購。目前菜鳥擁有 231 個海外倉，電商快遞業(yè)務(wù)通達 224 個國家，一張全球跨境電商快遞網(wǎng)絡(luò)的雛形已然誕生。
同城零售網(wǎng)絡(luò)：丹鳥和點我達相互配合，前者現(xiàn)在升級為全國性快遞網(wǎng)絡(luò)“菜鳥速遞”，主打高端市場，高效、服務(wù)與低價兼?zhèn)?，后者點我達則側(cè)重同城即時配送（眾包平臺）。除兩者之外，事實上阿里系最大的同城配業(yè)務(wù)由蜂鳥掌控。
菜鳥網(wǎng)絡(luò)實力。圖/頭豹研究院不過，市場現(xiàn)狀對菜鳥速遞不太友好，行業(yè)高度集中，屬于典型的寡占型市場，菜鳥速遞想突破有一定難度。
根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，自2014年以來快遞行業(yè)的CR8一直保持在75%-85%之間，2022年的集中度最高達到了84.5%，行業(yè)較高集中度背后，是各家用戶心智和壁壘的厚筑。尤其是高端市場，順豐、京東的實力有口皆碑，而且京東物流還背靠京東電商。
中低端電商件市場，通達系是絕對的王者。不算未披露業(yè)務(wù)量的京東，按業(yè)務(wù)量計算，2022年中通、韻達、員工、申通四家占比高達65.5%，順豐及極兔占比共計21%。
2022年六大主流快遞企業(yè)市場份額（按業(yè)務(wù)量），數(shù)據(jù)來源/企業(yè)年報，一刻商業(yè)制圖更重要的是，菜鳥自己下場后，該如何平衡好與“通達系”的關(guān)系？
雖然存在定位差異，但市場是有限的，菜鳥如果用通達系的價格，做順豐式的服務(wù)，消費者會用腳投票；其次就算存在一定的價格差異，但送貨上門等服務(wù)或許會吸引部分用戶，也就是說，菜鳥爭奪的每一個用戶，傷的都可能是通達系的心。總的來說，盈利、上市、市場競爭壓力，以及處理與通達系的關(guān)系，這些問題都是擺在菜鳥速遞面前的挑戰(zhàn)，菜鳥速遞運營結(jié)果到底如何，值得觀望。