文|一刻商業(yè) 吳彤
編輯|周燁
快遞業(yè)又迎來(lái)了一個(gè)重量級(jí)玩家。
6月28日，菜鳥(niǎo)集團(tuán)宣布推出自營(yíng)快遞品牌菜鳥(niǎo)速遞，其由此前服務(wù)天貓超市的配送業(yè)務(wù)升級(jí)而來(lái)，主打“菜鳥(niǎo)自營(yíng)、品質(zhì)快遞、好用不貴”。在這之前，這一配送業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的名稱是“丹鳥(niǎo)”。目前，菜鳥(niǎo)速遞已經(jīng)全面向市場(chǎng)開(kāi)放。
這已經(jīng)是菜鳥(niǎo)今年面臨的第N個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。菜鳥(niǎo)先是在阿里“1+6+N”的組織架構(gòu)調(diào)整后被單獨(dú)分拆出來(lái)，后來(lái)又啟動(dòng)了上市計(jì)劃，再到上個(gè)月，菜鳥(niǎo)還用 38.78 億元收購(gòu)了申通 25%的股權(quán)，成為后者的第二大股東。
對(duì)阿里集團(tuán)而言，菜鳥(niǎo)是尤為重要的一塊業(yè)務(wù)。2023 財(cái)年菜鳥(niǎo)營(yíng)收 556億元，是整個(gè)阿里巴巴營(yíng)收增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)比重為 6%。而且早在十年前，馬云曾說(shuō)，菜鳥(niǎo)是他“最后一個(gè)商業(yè)夢(mèng)想”。
不過(guò)一直以來(lái)，阿里對(duì)菜鳥(niǎo)的定位都是要做“輕”，馬云就曾公開(kāi)承諾：阿里永遠(yuǎn)不做快遞，不會(huì)搶快遞公司的生意。
在宣布這一消息的峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，菜鳥(niǎo)CEO 萬(wàn)霖坦言，菜鳥(niǎo)曾經(jīng)非常糾結(jié)要不要做自營(yíng)，糾結(jié)菜鳥(niǎo)的定位到底是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)還是一家自營(yíng)的物流公司，但大概在五年前，菜鳥(niǎo)不再糾結(jié)是否做重的問(wèn)題。
“我們希望做差異化、有品質(zhì)的快遞，電商行業(yè)、物流行業(yè)對(duì)于品質(zhì)服務(wù)的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足，我們希望菜鳥(niǎo)速遞做的是有性價(jià)比的服務(wù)，是好用不貴的，能夠?qū)崿F(xiàn)普惠的，能夠滿足大中小各類商家需求的快遞網(wǎng)絡(luò)和快遞服務(wù)?！比f(wàn)霖如此說(shuō)道。
但菜鳥(niǎo)做自營(yíng)挑戰(zhàn)也有很多。一方面在于，其在接下來(lái)將成為順豐、京東等的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面在于，其還要面臨著來(lái)自成本和盈利上的雙重壓力。
重重挑戰(zhàn)面前，菜鳥(niǎo)速遞還有很長(zhǎng)的路要走。
01 菜鳥(niǎo)為什么要開(kāi)始做自營(yíng)？
從輕資產(chǎn)的快遞整合平臺(tái)到重資產(chǎn)的自營(yíng)，菜鳥(niǎo)速遞的成立是菜鳥(niǎo)戰(zhàn)略的一次大轉(zhuǎn)向。
菜鳥(niǎo)2013 年成立之初便與通達(dá)系進(jìn)行綁定，背靠淘寶商流，依托菜鳥(niǎo)的數(shù)字系統(tǒng)，搭建了一個(gè)行業(yè)共享平臺(tái)。十年以來(lái)，阿里、菜鳥(niǎo)與通達(dá)系關(guān)系更加密切，阿里通過(guò)對(duì)通達(dá)系股份的加持，牢牢把控低端電商件市場(chǎng)。
共贏的局面走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，蔡崇信卻一把火燒向了快遞行業(yè)，“以通達(dá)系的價(jià)格做到順豐的服務(wù)品質(zhì)”，妥妥的行業(yè)攪局者，畢竟“低價(jià)”在任何行業(yè)都是致命武器，也代表著行業(yè)內(nèi)卷。
那么菜鳥(niǎo)為什么要轉(zhuǎn)向自營(yíng)？答案或許有以下三點(diǎn)。首先，阿里組織大變革后，賺錢、自負(fù)盈虧成為每個(gè)集團(tuán)最首要的任務(wù)，對(duì)于菜鳥(niǎo)而言，還有上市目標(biāo)。
而要賺錢、要上市，就需要在規(guī)模、盈利能力以及業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出更多可能性。自己下場(chǎng)，自營(yíng)沖擊中高端快遞市場(chǎng)是菜鳥(niǎo)選擇的新故事。其次，菜鳥(niǎo)認(rèn)為，市場(chǎng)需求還未被完全滿足。
根據(jù)菜鳥(niǎo)集團(tuán)副總裁、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理帥勇的采訪：“菜鳥(niǎo)速遞對(duì)標(biāo)順豐和京東的高品質(zhì)快遞，但由于歷史原因，高品質(zhì)的快遞服務(wù)普遍較貴，市場(chǎng)上還存在一大批消費(fèi)者、用戶、商家的需求沒(méi)有滿足?！彼宰鳛橐粋€(gè)新進(jìn)入者，菜鳥(niǎo)速遞試圖以價(jià)格優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)高端市場(chǎng)。最后，從菜鳥(niǎo)的個(gè)人實(shí)力層面來(lái)看，菜鳥(niǎo)自己下場(chǎng)自營(yíng)高端快遞不是一時(shí)沖動(dòng)，而是六年服務(wù)的演化。
菜鳥(niǎo)速遞前身“丹鳥(niǎo)” ，圖/菜鳥(niǎo)速遞官方微博
菜鳥(niǎo)速遞并非是今天才開(kāi)始做的新網(wǎng)絡(luò)，而是從服務(wù)天貓超市的“丹鳥(niǎo)”，升級(jí)起來(lái)的快遞網(wǎng)絡(luò)。菜鳥(niǎo)對(duì)“丹鳥(niǎo)”的搭建始于六年前，當(dāng)時(shí)，其通過(guò)頻繁收購(gòu)區(qū)域性的落地配網(wǎng)絡(luò)，試圖搭建起一張配送網(wǎng)絡(luò)，此后這張網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一成了“丹鳥(niǎo)”品牌，服務(wù)天貓超市業(yè)態(tài)。去年，在菜鳥(niǎo)“送貨上門”的戰(zhàn)略下，“丹鳥(niǎo)”品牌升級(jí)為“菜鳥(niǎo)直送”，再到今年升級(jí)為“菜鳥(niǎo)速遞”。
區(qū)別于通達(dá)系的傳統(tǒng)快遞，丹鳥(niǎo)主打“落地配”——由電商配送、代收貨款等業(yè)務(wù)發(fā)展而來(lái)，分為落地分撥、同城和地縣轉(zhuǎn)運(yùn)、入宅服務(wù)三個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，為提高配送效率，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和隔日達(dá)”，丹鳥(niǎo)采用類似京東物流的倉(cāng)配模式?？梢哉f(shuō)，從丹鳥(niǎo)誕生之日起，就已經(jīng)形成了和順豐、京東等中高端快遞的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
本次升級(jí)后，菜鳥(niǎo)速遞將主打半日達(dá)和菜鳥(niǎo)標(biāo)快兩大產(chǎn)品，覆蓋大件、中小件和微小件等全重量級(jí)包裹。
菜鳥(niǎo)速遞認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)在于其在倉(cāng)配一體、包裹軌跡、末端配送、隱私保護(hù)、智能客服上的全鏈路數(shù)字化。它還對(duì)外做出了五個(gè)承諾，百分百保證送貨上門、在途攔截、晚到/破損必賠、送前電聯(lián)、在途更改目的地。
但問(wèn)題在于，在快遞這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，就算菜鳥(niǎo)能夠做到以上，也并不一定能搶到更多蛋糕。
02 快遞這門生意，水深火熱
過(guò)去，乘著電商的東風(fēng)，快遞市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，無(wú)數(shù)玩家和資本涌入，風(fēng)生水起。但隨著電商紅利逐漸消耗殆盡、行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)順勢(shì)爆發(fā)。
回看快遞行業(yè)兩次大的價(jià)格戰(zhàn)：先是2019年6月，申通將價(jià)格打到最低0.9元，殺敵一千自損八百的玩法，一度讓自己發(fā)不出工資，因此短暫持續(xù)了一個(gè)月后，畫上了句號(hào)。
后有2020年3月，橫空出世的東南亞極兔，抱著虧損兩年的準(zhǔn)備，喊出“8毛發(fā)全國(guó)”“寄件享全國(guó)首重5元的優(yōu)惠”等口號(hào)，以比通達(dá)系便宜近一半的價(jià)格打了一年多——最后極兔成功上桌，但那一年行業(yè)整體單票收入降幅達(dá)到10%，兩次價(jià)格戰(zhàn)后，無(wú)數(shù)小玩家也被清洗出場(chǎng)。
兩輪價(jià)格戰(zhàn)后，快遞行業(yè)單票價(jià)格持續(xù)下降，圖/中郵證券
這兩輪價(jià)格戰(zhàn)后，快遞行業(yè)進(jìn)入了在價(jià)格上相對(duì)穩(wěn)定的一段時(shí)期。不過(guò)菜鳥(niǎo)速遞的入局給行業(yè)帶來(lái)了新的變數(shù)。菜鳥(niǎo)速遞要打造“好用不貴”的快遞服務(wù)，也就意味著，從行業(yè)視角來(lái)看，行業(yè)很可能再次進(jìn)入到一輪價(jià)格戰(zhàn)中，從菜鳥(niǎo)速遞自身來(lái)看，其也面臨著來(lái)自于成本和盈利上的壓力。一方面，自營(yíng)意味著重資產(chǎn)。
以其對(duì)標(biāo)的順豐和京東來(lái)看，前者作為中高端商務(wù)件的絕對(duì)龍頭，為保持時(shí)效、把控服務(wù)質(zhì)量，順豐堅(jiān)持直營(yíng)模式管理至網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)枝末梢，但代價(jià)是需要大量資金自建網(wǎng)絡(luò)；京東為將“211限時(shí)達(dá)”擴(kuò)展到更多城市，走“倉(cāng)配一體”路線，修建了大量的運(yùn)營(yíng)中心、倉(cāng)庫(kù)等，固定資產(chǎn)遠(yuǎn)高于順豐及通達(dá)系。另一方面，更好的服務(wù)需要更高的成本來(lái)維持。
菜鳥(niǎo)速遞全鏈路都是自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在終端的差異化派送、終端時(shí)效的真實(shí)性、送貨上門等方面，質(zhì)量會(huì)更高，但自我把控的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)動(dòng)作的優(yōu)化都需真金白銀投入。
菜鳥(niǎo)驛站為天貓?zhí)詫毎拓浬祥T，圖/菜鳥(niǎo)驛站官微
對(duì)此菜鳥(niǎo)似乎也有準(zhǔn)備，有相關(guān)人員對(duì)媒體表示：“為了保證送貨上門服務(wù)有效落地，3個(gè)月前，菜鳥(niǎo)表示將追投30億元補(bǔ)貼菜鳥(niǎo)驛站站點(diǎn)。”據(jù)界面報(bào)道，北京一家菜鳥(niǎo)驛站的負(fù)責(zé)人介紹，驛站送貨上門的業(yè)務(wù)量需要達(dá)到一定比例后才能拿到補(bǔ)貼，因此從今年初開(kāi)始其送貨上門的比例就達(dá)到了9成以上。與此同時(shí)，作為阿里組織拆分后最有希望第一個(gè)上市的集團(tuán)，菜鳥(niǎo)目前仍處于虧損狀態(tài)，今年一季度，菜鳥(niǎo)調(diào)整后EBITA虧損了3.19億元，再加上現(xiàn)在要重金投資自營(yíng)快遞，盈利將成為菜鳥(niǎo)的一個(gè)難題。
再?gòu)臉I(yè)務(wù)層面來(lái)看，菜鳥(niǎo)也面臨著一系列挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快遞行業(yè)進(jìn)入爭(zhēng)奪增量的階段，錢會(huì)更加難賺；國(guó)外市場(chǎng)靠阿里國(guó)際，強(qiáng)關(guān)聯(lián)下，一榮俱榮一損俱損，而且國(guó)外市場(chǎng)也面臨重投資、商戰(zhàn)、文化差異等出海普遍難題。
03 為了上市，搶市場(chǎng)是第一目的
菜鳥(niǎo)速遞走的是一條無(wú)比艱難的路。
從目前的市場(chǎng)狀況看，順豐、京東所在的高端市場(chǎng)是行業(yè)為數(shù)不多的增量市場(chǎng)了，畢竟菜鳥(niǎo)在低端市場(chǎng)有自己的盟友“通達(dá)系”，在海外市場(chǎng)已經(jīng)布局，高端市場(chǎng)至少留下了“低價(jià)可以撕開(kāi)口子”的機(jī)會(huì)。而菜鳥(niǎo)之所以扛著成本重壓，去快遞行業(yè)內(nèi)卷，很可能還是為了上市，多布局一個(gè)行業(yè)賽道，就多了更多市場(chǎng)和可能性。
毋庸置疑，上市對(duì)菜鳥(niǎo)很重要，不論是出于阿里組織架構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略初衷，還是菜鳥(niǎo)目前面臨的行業(yè)現(xiàn)狀，菜鳥(niǎo)需要通過(guò)資本市場(chǎng)獲得更多助力，以擴(kuò)張規(guī)模，來(lái)應(yīng)對(duì)更多挑戰(zhàn)。
從菜鳥(niǎo)速遞的業(yè)務(wù)版圖來(lái)看，其優(yōu)勢(shì)在于，覆蓋面廣且有一定實(shí)力。成立10多年以來(lái)，菜鳥(niǎo)依托阿里商流的全球化布局已經(jīng)形成了服務(wù)于區(qū)域零售、國(guó)際零售、同城零售的三大物流網(wǎng)絡(luò)，包含了倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)、快遞網(wǎng)絡(luò)、跨境物流網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)和末端網(wǎng)絡(luò)5部分物流核心網(wǎng)絡(luò)，是為數(shù)不多的覆蓋物流所有環(huán)節(jié)的企業(yè)，而且不斷通過(guò)數(shù)字化、智能化擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。
區(qū)域零售網(wǎng)絡(luò)：主要服務(wù)于淘寶和天貓。中高端自建倉(cāng)儲(chǔ)（自營(yíng)），中低端整合運(yùn)力（通達(dá)系）。
國(guó)際零售網(wǎng)絡(luò)：海外倉(cāng)——主要服務(wù)于速賣通、淘寶“全球購(gòu)”、天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)。目前菜鳥(niǎo)擁有 231 個(gè)海外倉(cāng)，電商快遞業(yè)務(wù)通達(dá) 224 個(gè)國(guó)家，一張全球跨境電商快遞網(wǎng)絡(luò)的雛形已然誕生。
同城零售網(wǎng)絡(luò)：丹鳥(niǎo)和點(diǎn)我達(dá)相互配合，前者現(xiàn)在升級(jí)為全國(guó)性快遞網(wǎng)絡(luò)“菜鳥(niǎo)速遞”，主打高端市場(chǎng)，高效、服務(wù)與低價(jià)兼?zhèn)?，后者點(diǎn)我達(dá)則側(cè)重同城即時(shí)配送（眾包平臺(tái)）。除兩者之外，事實(shí)上阿里系最大的同城配業(yè)務(wù)由蜂鳥(niǎo)掌控。
菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力。圖/頭豹研究院不過(guò)，市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)菜鳥(niǎo)速遞不太友好，行業(yè)高度集中，屬于典型的寡占型市場(chǎng)，菜鳥(niǎo)速遞想突破有一定難度。
根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，自2014年以來(lái)快遞行業(yè)的CR8一直保持在75%-85%之間，2022年的集中度最高達(dá)到了84.5%，行業(yè)較高集中度背后，是各家用戶心智和壁壘的厚筑。尤其是高端市場(chǎng)，順豐、京東的實(shí)力有口皆碑，而且京東物流還背靠京東電商。
中低端電商件市場(chǎng)，通達(dá)系是絕對(duì)的王者。不算未披露業(yè)務(wù)量的京東，按業(yè)務(wù)量計(jì)算，2022年中通、韻達(dá)、員工、申通四家占比高達(dá)65.5%，順豐及極兔占比共計(jì)21%。
2022年六大主流快遞企業(yè)市場(chǎng)份額（按業(yè)務(wù)量），數(shù)據(jù)來(lái)源/企業(yè)年報(bào)，一刻商業(yè)制圖更重要的是，菜鳥(niǎo)自己下場(chǎng)后，該如何平衡好與“通達(dá)系”的關(guān)系？
雖然存在定位差異，但市場(chǎng)是有限的，菜鳥(niǎo)如果用通達(dá)系的價(jià)格，做順豐式的服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)用腳投票；其次就算存在一定的價(jià)格差異，但送貨上門等服務(wù)或許會(huì)吸引部分用戶，也就是說(shuō)，菜鳥(niǎo)爭(zhēng)奪的每一個(gè)用戶，傷的都可能是通達(dá)系的心?？偟膩?lái)說(shuō)，盈利、上市、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及處理與通達(dá)系的關(guān)系，這些問(wèn)題都是擺在菜鳥(niǎo)速遞面前的挑戰(zhàn)，菜鳥(niǎo)速遞運(yùn)營(yíng)結(jié)果到底如何，值得觀望。