文|藍鯊有貨 陳世鋒
編輯|盧旭成
剛剛過去的6月，小紅書迎來了10周年慶典。
恰值618前夕，小紅書也適時進行了一系列操作——比如，全面開放“筆記帶貨”；再比如，以董潔直播帶貨火爆為基點宣布通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商城等多個交易場域，全域參與“618”。甚至，在本地生活服務領域小紅書也開始“插手”：上線團購功能，新增到餐部分，推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，旨在打通從內容種草到交易的閉環(huán)。
……
動作頻頻的背后，是小紅書商業(yè)化猛然加速。
自2013年創(chuàng)立以來，作為小眾內容社區(qū)平臺，小紅書一貫給人以“歲月靜好”的印象，在商業(yè)變現(xiàn)這件事比較“佛系”。但今年以來，小紅書變了，從組織架構調整開始，加速商業(yè)化變現(xiàn)的步伐。
先是，小紅書COO、社區(qū)部負責人、商業(yè)化技術負責人柯南開始接手管理了商業(yè)化產(chǎn)品團隊。緊跟著，小紅書將直播升級為獨立部門，新部門負責人銀時同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責人，統(tǒng)一管理直播內容與直播電商業(yè)務。
10歲的小紅書，為何會一改“往日佛系之風”？還是因為小紅書兩位創(chuàng)始人毛文超、瞿芳急了。
01 等不及的小紅書
10年，是小眾內容社區(qū)平臺的一個分界線，但小紅書卻在這條“分界線”外。
縱觀國內的內容社區(qū)平臺，微博成立于2009年，早早從明星大V陣地發(fā)展到泛大眾平臺，并于2004年成功登陸美股上市，還在2021年回歸港股完成二次上市，抓住了最早一波內容社區(qū)紅利。
從二次元人群起家的短視頻分享平臺B站，從成立到登陸達斯達克，用了8年時間，并于3年后完成在港二次上市。時至今日，這家“小破站”已經(jīng)成為一家總市值500億的公司。
聚集了一批“高知”人群的知識社區(qū)平臺知乎，則在2021年掐著10周年的關鍵節(jié)點成功在港上市。
而小紅書，雖然多次傳出即將IPO的消息，但最終卻一再“擬上市”、“推遲上市”。10周年之后，小紅書明顯“等不及”了。
壓力首先來自投資人。2013年，毛文超、瞿芳創(chuàng)立小紅書，當年就獲得了真格基金的數(shù)百萬元天使輪投資。此后，小紅書又經(jīng)歷了5輪融資，最新一輪融資是2021年，獲得由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投的5億美元融資，投后估值高達200億美元。這是小紅書的高光時刻。
到了2022年，原本“有錢也買不到老股”的小紅書估值大跌。據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書的估值在私募市場大跌最多一半，從200億美元估值，降至介乎100億至160億美元。
圖片來源：企查查
顯然，投資者對小紅書的態(tài)度開始趨于謹慎。其原因一方面在于小紅書的估值過高，投資機構已很難承接下一輪融資。另一方面，原有的投資機構也在考慮退出問題了。
通常情況下，人民幣基金多采用“5+2”的存續(xù)期，即5年投資期、2年退出期，必要時需管委會同意才可適當延長。美元基金多采用以“7+2+2”的基金結構，即7年投資期，2年回報期，如果退出情況不佳，還可以再延長2年，差不多11年左右。
小紅書興起于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多投資機構在移動互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新和流量紅利中創(chuàng)造了不少投資神話，甚至投一家初創(chuàng)企業(yè)，3、5年實現(xiàn)IPO的也不在少數(shù)，比如陌陌、拼多多。如小紅書這般拖了10年依然未上市的獨角獸企業(yè)也算十分罕見。對于投資者來說，小紅書已經(jīng)到了“退出”、“收割”期，不能再等下去了。
更大的壓力來自于小紅書本身。作為一個內容社區(qū)平臺，小紅書有著明顯的調性——對美好生活的描述，并以此向旅行、美食等內容品類擴張，該策略在一定程度上取得了成功，抓住了一批對生活有更高追求的人，撐起了小紅書的美好前景。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，小紅書月活達到了2.6億，月活創(chuàng)作者2000萬，筆記日發(fā)布量達到300萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60%會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。
然而，有一個標簽似乎是小紅書抹不掉的，即“女性社區(qū)”。2022年數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶占比高達76%。雖然小紅書極力通過更多內容吸引泛化的男性用戶和低齡人群，但接連爆出的“涉黃”等問題極大延緩了這一進程。
與此同時，“破圈”困境中的小紅書還面臨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“搶食”。淘寶的 逛逛、拼多多的 拼小圈 、京東的種草秀……都在搶小紅書流量陣地。面對日益激烈的市場環(huán)境，小紅書也等不起了。
02 商業(yè)化困境
上市，是投資人和小紅書的必由之路，但如果要市值（估值）好看，首先還是要解決商業(yè)化問題。過去這些年，感受到壓力的小紅書，反復在社區(qū)—電商—社區(qū)—電商之間跳轉，但始終沒有找到一條合適的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。
2022年，小紅書營收大約300億元，其中有240億元（80%）為廣告收入。但令人吃驚的是，小紅書一直比較“抗拒”打廣告?！靶〖t書有一個很奇怪的點，就是它的廣告都會明顯的‘廣告’或‘贊助’字樣，實際上，如果知道你是廣告，即便是這條廣告很有創(chuàng)意，它還是會限制你，數(shù)據(jù)比平時差很多，即便是投‘薯條’意義也不大?！蹦承〖t書MCN機構負責人李敏（化名）告訴藍鯊消費，“如此一來，品牌商還怎么敢在小紅書投廣告？”
并且，小紅書堅持做個人分享，中腰部KOL占比大，頭部KOL在推廣等方面并不占據(jù)優(yōu)勢。這種內容定位雖然使小紅書在“種草”更有說服力，但與此同時，商業(yè)化進程也深受影響。李敏還透露，“618期間，我們MCN機構的博主，流量都非常差，甚至接到品牌投訴——一條2萬多元的內容，點贊為何只有36個？因為小紅書平臺上網(wǎng)紅和素人的區(qū)別并不大，純素人的數(shù)據(jù)比二三十萬粉絲的網(wǎng)紅博主可能還要好。并且，小紅書的監(jiān)管特別嚴格，點擊、轉發(fā)、點贊這些數(shù)據(jù)都不能刷，投流工具效果也不好?！边@些MCN機構往往背后是大量可以投廣告的客戶，如果它們賺不到錢，顯然會影響到小紅書商業(yè)化收入的增速。
圖片來源：小紅書
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士也表示，“廣告主非常看重小紅書的內容營銷價值，其實就是希望通過更多的原生內容讓用戶感知到這個品牌的存在和這個產(chǎn)品的用意。但今天大多數(shù)品牌投小紅書還是玄學，因為覺得小紅書重要，覺得用戶會被影響，但今天小紅書還沒有一個產(chǎn)品，讓廣告主知道該怎么投，把內容營銷部分的價值完整地量化?！?/p>
小紅書通過電商變現(xiàn)也頗多挑戰(zhàn)。一位機構負責人表示，小紅書的核心競爭力在于“鏈接路徑更短，比如說想買一個產(chǎn)品的時候，直接在小紅書里搜，看評論、曬單更直接，在微博上做這件事相對來講比較難?！?/p>
然而，“種草”能力很強的小紅書，“拔草”能力卻有限，因為小紅書在流量和供應鏈上“先天不足”。
無論何時，消費者最期望的都是買到高性價比的商品，而作為一個內容平臺，小紅書與商家的談判能力并不強，供應鏈能力偏弱。很多小紅書的資深用戶雖然每天會在小紅書上刷不停，但購物時仍會選擇淘寶、京東等電商平臺?！靶〖t書最初是幫助中國消費者能夠買到全世界的好東西，但今天更大的機會應該來自于中國市場商品和服務的供給側改革?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)人士如說是。
從目前來看，小紅書雖然切斷了淘寶外鏈，隨后又推出號店一體策略，但品牌、商家們并不太買賬。品牌、商家在小紅書上也不能套用之前淘寶、抖快的運營邏輯。某資深電商人李忠（化名）表示：“小紅書的流量池太小了，投廣告都投不出去——10塊錢一個點擊，都買不到流量，這使得在小紅書做電商充滿了不確定性。而在這個世界上，只有確定性的事情才能賺到大錢，比如爆款產(chǎn)品+爆款內容+投流加速，但在小紅書上行不通?！?/p>
從“玄學”變成“科學”，讓廣告和電商生意更具“確定性”，或許是小紅書商業(yè)化的一種解法。
03 直播帶貨：靠“污點藝人”打開局面？
2023年，捧紅董潔等“污點藝人”成為帶貨主播，趕上直播帶貨“末班車”，著急的毛文超、瞿芳似乎幫小紅書找到了一條新的賺錢路子。
今年1月，曾爆出出軌丑聞的董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預估其GMV超過5000萬元。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預估GMV達到3000萬元。618前夕，董潔再次完成自我超越，小紅書單場帶貨GMV7300萬，創(chuàng)造了小紅書新的帶貨紀錄。
圖片來源：企查查
不單單是董潔，曾陷封殺傳聞的張靜初也在小紅書上找到了“第二春”。從中專生到大專，再到美國導演系研究生，張靜初在小紅書打造了一個不斷打拼的人設。在小紅書上，有張靜初分享自己考托福的Vlog，每天的每個小時，都被安排得明明白白，寫作、閱讀、單詞一個都不能少，場面極度真實。而張靜初還在小紅書上分享了自己讀過的書，甚至有自己英文閱讀的視頻，這些接地氣的內容收獲了很多人的喜愛。
今年5月18日，張靜初在小紅書開啟直播首秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在時長7個多小時的直播過程中，張靜初共帶貨1.43萬件，預估銷售額286.27萬元。該戰(zhàn)績雖不敵小紅書“一姐”董潔，但作為一個初出茅廬的帶貨新人，張靜初的表現(xiàn)已不輸平臺內的多位頭部達人。
同樣的案例，還有范冰冰、林允……小紅書貌似成為“污點藝人洗白翻紅平臺”。原因有以下幾點：
小紅書獨特的社區(qū)氛圍可以讓明星在明星身份之外樹立一個新的人設，這有助于明星拋開之前的“劣跡”，重新贏得粉絲的歡迎。
比如董潔，2021年在小紅書的第一條段短視頻，分享的是其生活中的一些片段，這條短視頻得了1.6萬點贊，最高贊的評論是“私人事情不予置評，而且也沒人知道真正的實情?！?/p>
小紅書偏女性內容社區(qū)的屬性，讓一些因私生活而“退隱”或者“半退隱”的“污點跡藝人”有了再次翻身的可能性。從消費者畫像來看，千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔小紅書賬號中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%，二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。董潔的粉絲中，白領收入以上的女性居多，她們更在意生活、消費和審美，而非明星的私人糾葛。
與此同時，女性對于“美好”事物的追求一直未曾改變，比如美食、飾品、美景、服飾、包包、美容、美妝等等，而女性藝人們之前的演藝圈經(jīng)歷也讓她們對“美好領域”有豐富的認知，其穿搭、美容、發(fā)型、飲食等生活片段均具備一定的參考價值，契合小紅書“生活經(jīng)驗分享平臺”的屬性，也會引發(fā)眾多有一定經(jīng)濟基礎的女性用戶的追捧。
從品牌方的角度來看，之前的一些明星直播帶貨翻車事件，也讓品牌方在警醒后決定了新的方向——品牌廣告投放和代言不能只看名氣，而看誰能真正能帶來銷售。如果明星在小紅書證明了帶貨能力，不管其是不是“污點藝人”，都會更容易簽到代言，更容易拿到爆款商品。
而對于小紅書而言，“污點藝人”畢竟也是“藝人”，其入駐小紅書本身就是一種“下嫁”，能給平臺帶來用戶、流量和話題性，平臺自然會不吝資源投入。盡管最初小紅書曾表示，“不管是明星還是博主，小紅書社區(qū)沒有任何商業(yè)上的合作，也沒有賺過一分錢?！钡切〖t書會推薦平臺上的合作機構與明星合作，這無疑也助推了“污點藝人”的爆火。
不斷引入和翻紅“污點藝人”，小紅書或許也是“情非得已”。一位小紅書某MCN機構負責人表示，“小紅書也想拉攏當紅明星入駐，但人家不和它玩兒，比如劉德華選擇了抖音，周杰倫選擇了快手……”
品銷合一的直播帶貨，讓小紅書實現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。但接下來的問題是：“污點藝人”的直播帶貨還能火多久？小紅書能否將“明星直播帶貨”成功復制到“泛人群直播帶貨”？它能讓小紅書在直播電商上實現(xiàn)質的飛躍嗎？這一切當然沒有答案。
2023年1月，瞿芳作為上海市人大代表，鄭重表示，作為新經(jīng)濟平臺，小紅書要發(fā)揮促消費內需，帶動線下商業(yè)發(fā)展，打響上海消費品牌，助推上海建設國際消費中心城市等的作用。
這一切的前提是，小紅書要真正成為頂梁柱一般的內容社區(qū)和電商平臺，要把GMV和營收做大，不能比同在上海的拼多多（2022年GMV3.4萬億，營收1305億元）落后太多啊。
豪言在前，難怪小紅書的兩位創(chuàng)始人都有點著急了。