文|藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯|盧旭成
剛剛過去的6月，小紅書迎來了10周年慶典。
恰值618前夕，小紅書也適時(shí)進(jìn)行了一系列操作——比如，全面開放“筆記帶貨”；再比如，以董潔直播帶貨火爆為基點(diǎn)宣布通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域，全域參與“618”。甚至，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域小紅書也開始“插手”：上線團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，旨在打通從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。
……
動(dòng)作頻頻的背后，是小紅書商業(yè)化猛然加速。
自2013年創(chuàng)立以來，作為小眾內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書一貫給人以“歲月靜好”的印象，在商業(yè)變現(xiàn)這件事比較“佛系”。但今年以來，小紅書變了，從組織架構(gòu)調(diào)整開始，加速商業(yè)化變現(xiàn)的步伐。
先是，小紅書COO、社區(qū)部負(fù)責(zé)人、商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人柯南開始接手管理了商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。緊跟著，小紅書將直播升級(jí)為獨(dú)立部門，新部門負(fù)責(zé)人銀時(shí)同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商業(yè)務(wù)。
10歲的小紅書，為何會(huì)一改“往日佛系之風(fēng)”？還是因?yàn)樾〖t書兩位創(chuàng)始人毛文超、瞿芳急了。
01 等不及的小紅書
10年，是小眾內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的一個(gè)分界線，但小紅書卻在這條“分界線”外。
縱觀國(guó)內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，微博成立于2009年，早早從明星大V陣地發(fā)展到泛大眾平臺(tái)，并于2004年成功登陸美股上市，還在2021年回歸港股完成二次上市，抓住了最早一波內(nèi)容社區(qū)紅利。
從二次元人群起家的短視頻分享平臺(tái)B站，從成立到登陸達(dá)斯達(dá)克，用了8年時(shí)間，并于3年后完成在港二次上市。時(shí)至今日，這家“小破站”已經(jīng)成為一家總市值500億的公司。
聚集了一批“高知”人群的知識(shí)社區(qū)平臺(tái)知乎，則在2021年掐著10周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)成功在港上市。
而小紅書，雖然多次傳出即將IPO的消息，但最終卻一再“擬上市”、“推遲上市”。10周年之后，小紅書明顯“等不及”了。
壓力首先來自投資人。2013年，毛文超、瞿芳創(chuàng)立小紅書，當(dāng)年就獲得了真格基金的數(shù)百萬(wàn)元天使輪投資。此后，小紅書又經(jīng)歷了5輪融資，最新一輪融資是2021年，獲得由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投的5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元。這是小紅書的高光時(shí)刻。
到了2022年，原本“有錢也買不到老股”的小紅書估值大跌。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書的估值在私募市場(chǎng)大跌最多一半，從200億美元估值，降至介乎100億至160億美元。
圖片來源：企查查
顯然，投資者對(duì)小紅書的態(tài)度開始趨于謹(jǐn)慎。其原因一方面在于小紅書的估值過高，投資機(jī)構(gòu)已很難承接下一輪融資。另一方面，原有的投資機(jī)構(gòu)也在考慮退出問題了。
通常情況下，人民幣基金多采用“5+2”的存續(xù)期，即5年投資期、2年退出期，必要時(shí)需管委會(huì)同意才可適當(dāng)延長(zhǎng)。美元基金多采用以“7+2+2”的基金結(jié)構(gòu)，即7年投資期，2年回報(bào)期，如果退出情況不佳，還可以再延長(zhǎng)2年，差不多11年左右。
小紅書興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多投資機(jī)構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新和流量紅利中創(chuàng)造了不少投資神話，甚至投一家初創(chuàng)企業(yè)，3、5年實(shí)現(xiàn)IPO的也不在少數(shù)，比如陌陌、拼多多。如小紅書這般拖了10年依然未上市的獨(dú)角獸企業(yè)也算十分罕見。對(duì)于投資者來說，小紅書已經(jīng)到了“退出”、“收割”期，不能再等下去了。
更大的壓力來自于小紅書本身。作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書有著明顯的調(diào)性——對(duì)美好生活的描述，并以此向旅行、美食等內(nèi)容品類擴(kuò)張，該策略在一定程度上取得了成功，抓住了一批對(duì)生活有更高追求的人，撐起了小紅書的美好前景。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，小紅書月活達(dá)到了2.6億，月活創(chuàng)作者2000萬(wàn)，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬(wàn)+。在小紅書每天活躍的用戶中，60%會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。
然而，有一個(gè)標(biāo)簽似乎是小紅書抹不掉的，即“女性社區(qū)”。2022年數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶占比高達(dá)76%。雖然小紅書極力通過更多內(nèi)容吸引泛化的男性用戶和低齡人群，但接連爆出的“涉黃”等問題極大延緩了這一進(jìn)程。
與此同時(shí)，“破圈”困境中的小紅書還面臨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“搶食”。淘寶的 逛逛、拼多多的 拼小圈 、京東的種草秀……都在搶小紅書流量陣地。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，小紅書也等不起了。
02 商業(yè)化困境
上市，是投資人和小紅書的必由之路，但如果要市值（估值）好看，首先還是要解決商業(yè)化問題。過去這些年，感受到壓力的小紅書，反復(fù)在社區(qū)—電商—社區(qū)—電商之間跳轉(zhuǎn)，但始終沒有找到一條合適的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。
2022年，小紅書營(yíng)收大約300億元，其中有240億元（80%）為廣告收入。但令人吃驚的是，小紅書一直比較“抗拒”打廣告。“小紅書有一個(gè)很奇怪的點(diǎn)，就是它的廣告都會(huì)明顯的‘廣告’或‘贊助’字樣，實(shí)際上，如果知道你是廣告，即便是這條廣告很有創(chuàng)意，它還是會(huì)限制你，數(shù)據(jù)比平時(shí)差很多，即便是投‘薯?xiàng)l’意義也不大?！蹦承〖t書MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李敏（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“如此一來，品牌商還怎么敢在小紅書投廣告？”
并且，小紅書堅(jiān)持做個(gè)人分享，中腰部KOL占比大，頭部KOL在推廣等方面并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這種內(nèi)容定位雖然使小紅書在“種草”更有說服力，但與此同時(shí)，商業(yè)化進(jìn)程也深受影響。李敏還透露，“618期間，我們MCN機(jī)構(gòu)的博主，流量都非常差，甚至接到品牌投訴——一條2萬(wàn)多元的內(nèi)容，點(diǎn)贊為何只有36個(gè)？因?yàn)樾〖t書平臺(tái)上網(wǎng)紅和素人的區(qū)別并不大，純素人的數(shù)據(jù)比二三十萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主可能還要好。并且，小紅書的監(jiān)管特別嚴(yán)格，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這些數(shù)據(jù)都不能刷，投流工具效果也不好?！边@些MCN機(jī)構(gòu)往往背后是大量可以投廣告的客戶，如果它們賺不到錢，顯然會(huì)影響到小紅書商業(yè)化收入的增速。
圖片來源：小紅書
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士也表示，“廣告主非?？粗匦〖t書的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，其實(shí)就是希望通過更多的原生內(nèi)容讓用戶感知到這個(gè)品牌的存在和這個(gè)產(chǎn)品的用意。但今天大多數(shù)品牌投小紅書還是玄學(xué)，因?yàn)橛X得小紅書重要，覺得用戶會(huì)被影響，但今天小紅書還沒有一個(gè)產(chǎn)品，讓廣告主知道該怎么投，把內(nèi)容營(yíng)銷部分的價(jià)值完整地量化?！?/p>
小紅書通過電商變現(xiàn)也頗多挑戰(zhàn)。一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“鏈接路徑更短，比如說想買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，直接在小紅書里搜，看評(píng)論、曬單更直接，在微博上做這件事相對(duì)來講比較難?！?/p>
然而，“種草”能力很強(qiáng)的小紅書，“拔草”能力卻有限，因?yàn)樾〖t書在流量和供應(yīng)鏈上“先天不足”。
無論何時(shí)，消費(fèi)者最期望的都是買到高性價(jià)比的商品，而作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，小紅書與商家的談判能力并不強(qiáng)，供應(yīng)鏈能力偏弱。很多小紅書的資深用戶雖然每天會(huì)在小紅書上刷不停，但購(gòu)物時(shí)仍會(huì)選擇淘寶、京東等電商平臺(tái)?！靶〖t書最初是幫助中國(guó)消費(fèi)者能夠買到全世界的好東西，但今天更大的機(jī)會(huì)應(yīng)該來自于中國(guó)市場(chǎng)商品和服務(wù)的供給側(cè)改革?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)人士如說是。
從目前來看，小紅書雖然切斷了淘寶外鏈，隨后又推出號(hào)店一體策略，但品牌、商家們并不太買賬。品牌、商家在小紅書上也不能套用之前淘寶、抖快的運(yùn)營(yíng)邏輯。某資深電商人李忠（化名）表示：“小紅書的流量池太小了，投廣告都投不出去——10塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，都買不到流量，這使得在小紅書做電商充滿了不確定性。而在這個(gè)世界上，只有確定性的事情才能賺到大錢，比如爆款產(chǎn)品+爆款內(nèi)容+投流加速，但在小紅書上行不通?！?/p>
從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”，讓廣告和電商生意更具“確定性”，或許是小紅書商業(yè)化的一種解法。
03 直播帶貨：靠“污點(diǎn)藝人”打開局面？
2023年，捧紅董潔等“污點(diǎn)藝人”成為帶貨主播，趕上直播帶貨“末班車”，著急的毛文超、瞿芳似乎幫小紅書找到了一條新的賺錢路子。
今年1月，曾爆出出軌丑聞的董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預(yù)估其GMV超過5000萬(wàn)元。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預(yù)估GMV達(dá)到3000萬(wàn)元。618前夕，董潔再次完成自我超越，小紅書單場(chǎng)帶貨GMV7300萬(wàn)，創(chuàng)造了小紅書新的帶貨紀(jì)錄。
圖片來源：企查查
不單單是董潔，曾陷封殺傳聞的張靜初也在小紅書上找到了“第二春”。從中專生到大專，再到美國(guó)導(dǎo)演系研究生，張靜初在小紅書打造了一個(gè)不斷打拼的人設(shè)。在小紅書上，有張靜初分享自己考托福的Vlog，每天的每個(gè)小時(shí)，都被安排得明明白白，寫作、閱讀、單詞一個(gè)都不能少，場(chǎng)面極度真實(shí)。而張靜初還在小紅書上分享了自己讀過的書，甚至有自己英文閱讀的視頻，這些接地氣的內(nèi)容收獲了很多人的喜愛。
今年5月18日，張靜初在小紅書開啟直播首秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在時(shí)長(zhǎng)7個(gè)多小時(shí)的直播過程中，張靜初共帶貨1.43萬(wàn)件，預(yù)估銷售額286.27萬(wàn)元。該戰(zhàn)績(jī)雖不敵小紅書“一姐”董潔，但作為一個(gè)初出茅廬的帶貨新人，張靜初的表現(xiàn)已不輸平臺(tái)內(nèi)的多位頭部達(dá)人。
同樣的案例，還有范冰冰、林允……小紅書貌似成為“污點(diǎn)藝人洗白翻紅平臺(tái)”。原因有以下幾點(diǎn)：
小紅書獨(dú)特的社區(qū)氛圍可以讓明星在明星身份之外樹立一個(gè)新的人設(shè)，這有助于明星拋開之前的“劣跡”，重新贏得粉絲的歡迎。
比如董潔，2021年在小紅書的第一條段短視頻，分享的是其生活中的一些片段，這條短視頻得了1.6萬(wàn)點(diǎn)贊，最高贊的評(píng)論是“私人事情不予置評(píng)，而且也沒人知道真正的實(shí)情?！?/p>
小紅書偏女性內(nèi)容社區(qū)的屬性，讓一些因私生活而“退隱”或者“半退隱”的“污點(diǎn)跡藝人”有了再次翻身的可能性。從消費(fèi)者畫像來看，千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔小紅書賬號(hào)中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%，二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。董潔的粉絲中，白領(lǐng)收入以上的女性居多，她們更在意生活、消費(fèi)和審美，而非明星的私人糾葛。
與此同時(shí)，女性對(duì)于“美好”事物的追求一直未曾改變，比如美食、飾品、美景、服飾、包包、美容、美妝等等，而女性藝人們之前的演藝圈經(jīng)歷也讓她們對(duì)“美好領(lǐng)域”有豐富的認(rèn)知，其穿搭、美容、發(fā)型、飲食等生活片段均具備一定的參考價(jià)值，契合小紅書“生活經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)”的屬性，也會(huì)引發(fā)眾多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性用戶的追捧。
從品牌方的角度來看，之前的一些明星直播帶貨翻車事件，也讓品牌方在警醒后決定了新的方向——品牌廣告投放和代言不能只看名氣，而看誰(shuí)能真正能帶來銷售。如果明星在小紅書證明了帶貨能力，不管其是不是“污點(diǎn)藝人”，都會(huì)更容易簽到代言，更容易拿到爆款商品。
而對(duì)于小紅書而言，“污點(diǎn)藝人”畢竟也是“藝人”，其入駐小紅書本身就是一種“下嫁”，能給平臺(tái)帶來用戶、流量和話題性，平臺(tái)自然會(huì)不吝資源投入。盡管最初小紅書曾表示，“不管是明星還是博主，小紅書社區(qū)沒有任何商業(yè)上的合作，也沒有賺過一分錢?！钡切〖t書會(huì)推薦平臺(tái)上的合作機(jī)構(gòu)與明星合作，這無疑也助推了“污點(diǎn)藝人”的爆火。
不斷引入和翻紅“污點(diǎn)藝人”，小紅書或許也是“情非得已”。一位小紅書某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“小紅書也想拉攏當(dāng)紅明星入駐，但人家不和它玩兒，比如劉德華選擇了抖音，周杰倫選擇了快手……”
品銷合一的直播帶貨，讓小紅書實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。但接下來的問題是：“污點(diǎn)藝人”的直播帶貨還能火多久？小紅書能否將“明星直播帶貨”成功復(fù)制到“泛人群直播帶貨”？它能讓小紅書在直播電商上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？這一切當(dāng)然沒有答案。
2023年1月，瞿芳作為上海市人大代表，鄭重表示，作為新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，小紅書要發(fā)揮促消費(fèi)內(nèi)需，帶動(dòng)線下商業(yè)發(fā)展，打響上海消費(fèi)品牌，助推上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市等的作用。
這一切的前提是，小紅書要真正成為頂梁柱一般的內(nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)，要把GMV和營(yíng)收做大，不能比同在上海的拼多多（2022年GMV3.4萬(wàn)億，營(yíng)收1305億元）落后太多啊。
豪言在前，難怪小紅書的兩位創(chuàng)始人都有點(diǎn)著急了。