文｜數(shù)據(jù)冰山

去年夏天的話題王者，一定是雪糕刺客。

動輒賣20+的高價(jià)雪糕頻頻上熱搜，不少消費(fèi)者終于有機(jī)會表達(dá)出那份憋屈：懷著滿心期待、頂著炎炎高溫到冰柜前隨手拿起一個(gè)雪糕，條碼一掃，好家伙，價(jià)格快趕上吃一頓正餐。

那一刻，社恐與貧窮在腦海里博弈，如果做不到厚著臉皮把它放回冰柜，就只能做一個(gè)錢包被背刺的冤種，還沒吃上就已經(jīng)“透心涼”。

網(wǎng)友在各大社交平臺對高價(jià)雪糕進(jìn)行了花式吐槽，“雪糕刺客”成為調(diào)侃稱呼，人們對那些潛伏在冰柜中卻沒有明確的價(jià)格標(biāo)簽的陌生雪糕深惡痛絕，仿佛就是這些雪糕影響了他們實(shí)現(xiàn)夏天“雪糕自由”。

在輿論熱度高漲的情況下，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，自2022年7月1日起施行。在規(guī)定出臺后，各大便利店、超市的價(jià)簽問題也得到了改善。

不過，這場輿論事件中，雪糕的定價(jià)高低是正常的市場行為，并不在規(guī)定的治理范圍內(nèi)。

又是一年夏天，這些雪糕刺客還在背刺消費(fèi)者嗎？

（在國家標(biāo)準(zhǔn)中雪糕、冰棍、冰淇淋因生產(chǎn)原料和工序差異名稱不同，本文以雪糕籠統(tǒng)表示所有雪糕、冰淇淋等冷飲冰品。）

輿論紛紛，今年雪糕刺客消失了嗎？

近年來即時(shí)零售發(fā)展迅速，O2O的高時(shí)效性和便捷性讓其成為了消費(fèi)者購買雪糕的重要渠道之一。因此，我們以京東到家為主要平臺，研究雪糕在2023年1-4月及2022年同期的銷售情況。

從消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)格來看，2022年1-4月京東到家雪糕平均價(jià)格為19元，2023年同期則為16元，下降約16%。

分月來看，天氣較冷的1月、2月為雪糕銷售淡季，兩年的價(jià)格都以維穩(wěn)為主；3月氣溫回升，雪糕行業(yè)逐漸“開柜”（指各大商超會將冰柜中的其他凍品撤掉一部分，為冷飲產(chǎn)品騰出空間），雪糕價(jià)格都比去年更低，4月雪糕均價(jià)從18元到14元，跌幅約22%。

難道是各大商超確實(shí)受到了去年雪糕刺客的輿論影響，在今年撤掉了一部分雪糕刺客導(dǎo)致了降價(jià)？

我們先來看今年按價(jià)格帶分布的雪糕SKU數(shù)量，可以看到，目前，0-5元的低價(jià)雪糕與15元以上的超高端雪糕各占比33%，已經(jīng)形成了分庭抗禮的格局。

但0-10元的中低端雪糕占比達(dá)56%，說明在各大商超的冰柜中，該區(qū)間的產(chǎn)品略勝一籌，占據(jù)了更多資源。

而它們也算是“不負(fù)眾望”，從銷售情況來看，0-10元的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超六成銷售額、超七成的銷量，是市場上的主力消費(fèi)品。

由此我們可以看出消費(fèi)者的選擇：在0-5元的雪糕與15元以上的雪糕在售數(shù)量占比相當(dāng)?shù)那闆r下，0-5元的雪糕銷量是15元以上的兩倍以上。說明消費(fèi)者更重性價(jià)比，低價(jià)雪糕仍是市場主流。

單品銷量排行榜也印證了這個(gè)結(jié)論。京東到家TOP15銷量單品中僅有3個(gè)價(jià)格在10元以上，其余均為6元以下的單品。

但也不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，盡管0-5元的低價(jià)雪糕銷量比15元以上的多了那么多，它們的銷售額卻很接近。說明兩者殊途同歸？非也。從零售端的角度來看，兩者的毛利是不同的。

根據(jù)新京報(bào)的采訪，有從業(yè)人員表示一支冰淇淋從出廠到終端，廠家毛利率約為20%，經(jīng)銷商毛利率在30%左右，終端毛利率在40%-60%左右。還有業(yè)內(nèi)人士透露，高端雪糕的毛利率能達(dá)到70%。

是薄利多銷還是厚利少銷，商家們已經(jīng)做了這道選擇題。

從下架雪糕數(shù)量占比來看，0-10元的雪糕下架最多，占比超六成。這也體現(xiàn)了渠道的把關(guān)過濾作用，將低價(jià)低毛利的雪糕撤出，倒逼消費(fèi)者在有限的SKU中選擇。

受雪糕刺客的輿論影響，部分高價(jià)雪糕的復(fù)購率太低，已經(jīng)被識破高價(jià)陷阱的雪糕被下架，帶動了雪糕均價(jià)的下跌。

這一戰(zhàn)，雪糕刺客敗走，消費(fèi)者勝，但沒完全勝。畢竟負(fù)責(zé)布局戰(zhàn)場的“裁判”渠道商們，正在悄悄把低價(jià)產(chǎn)品擠出冰柜，雪糕行業(yè)的升級已在路上。

從崛起到式微，雪糕刺客經(jīng)歷了什么？

雪糕漲價(jià)之風(fēng)，其實(shí)在2022年輿論爆發(fā)之前就開始了。

早在2013年，雪糕就已經(jīng)由于原材料成本上漲，告別了“一元時(shí)代”。據(jù)了解，2013年的原料奶價(jià)是每公斤4.5元，甚至一度漲至6.5元/公斤的歷史最高水平，比2007年的每公斤2.2元高了不少。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了約80%。

除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本的上漲，人工場地、包裝耗材、冷鏈運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的成本也隨著物價(jià)上漲而不斷走高，讓雪糕越來越貴：曾經(jīng)風(fēng)靡全國的5毛小布丁變成了分量沒怎么變卻賣1-1.5元的大布?。?毛的綠色心情漲到2-3元以上。

如果不翻倍漲價(jià)，只要能有高銷量，主打一個(gè)薄利多銷也還好。然而問題是，雪糕的季節(jié)性、地域性也限制了其銷量。說起來你可能不信，雪糕雖然屬于快消品類，但消費(fèi)頻次卻很低，中國人似乎并沒有想象中的愛吃雪糕。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋/雪糕的年人均消費(fèi)量還不到3kg，不及美國年人均的八分之一、日本的四分之一，而全球的平均水平也有4.5kg，與之相比也有很大的差距。

不過從另一個(gè)角度來說，這也說明了中國的雪糕市場還有很大的發(fā)展空間。因此在中國做雪糕的品牌并不少。

在以往物質(zhì)比較匱乏的年代，雪糕算是夏日消暑的主要選擇之一，雪糕生產(chǎn)的技術(shù)門檻并不高，雪糕廠家遍地開花，能吃的口味也有限。在許多80后90后的童年里，五毛一包的雪蓮冰塊能嗦出無價(jià)的快樂。

但如今說起消暑解渴，消費(fèi)者的選擇可太多了。在CBD逛累了，你很少會專門跑到不知在幾樓的商超或便利店買一根雪糕，而是徑直走進(jìn)沒幾步距離的奶茶店、咖啡店。

這就導(dǎo)致了雪糕的競品不止是雪糕，不提那些動不動就跨界做雪糕的品牌，發(fā)展得紅紅火火的奶茶、咖啡等冷飲也是雪糕的強(qiáng)勁對手。

喝過滿杯多肉葡萄的喜茶，再吃配料表第一是飲用水的雪蓮冰塊，就總覺得“不是那個(gè)味兒”了。

為了留住嘴被養(yǎng)刁了的消費(fèi)者，雪糕品牌只能走向差異化、高端化道路，推出品質(zhì)更好的SKU，層出不窮的新品卷原材料、卷口味、卷外形……帶來的又是新一輪的價(jià)格上升。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。

上游漲價(jià)，下游渠道分銷的價(jià)格只會更高。雪糕行業(yè)中有“得冰柜者得天下”之說，商超、便利店的冰柜資源和空間有限，能占據(jù)這種存量資源的基本都是行業(yè)內(nèi)的頭部品牌。

新銳品牌如果想進(jìn)駐線下渠道，不僅要承擔(dān)高價(jià)進(jìn)場成本，還要想辦法“博得”經(jīng)銷商的青睞，也就是從高利潤和對消費(fèi)者有強(qiáng)吸引的網(wǎng)紅效應(yīng)下手。形象包裝、市場營銷、渠道鋪設(shè)……這些多出來的費(fèi)用注定了要從消費(fèi)者的錢包里掏。

而這種高溢價(jià)也給渠道留出了更大的毛利空間，經(jīng)銷商喜聞樂見。傳統(tǒng)的薄利多銷之路越來越難走，進(jìn)價(jià)雖低但毛利不高的品牌逐漸被擠出了線下冰柜，剩下“冤種”消費(fèi)者與雪糕刺客面面相覷。

連年上漲的生產(chǎn)成本、較低的人均消費(fèi)量、品牌升級引發(fā)的SKU內(nèi)卷、經(jīng)銷商“叛變”，多種原因最終造就了絕大多數(shù)的雪糕品牌都在漲價(jià)。

直到雪糕刺客一詞橫空出世，人們才猛地意識到，就算已經(jīng)長大，還是無法實(shí)現(xiàn)雪糕自由這一小時(shí)候的夢想。

當(dāng)然，錢包的決策權(quán)還是掌握在消費(fèi)者手里。曾經(jīng)的高價(jià)雪糕天花板哈根達(dá)斯、夢龍等沒有被口誅筆伐，在于其對目標(biāo)消費(fèi)人群的定位清晰，進(jìn)行了區(qū)別化的營銷，如在線下設(shè)立專柜，明碼標(biāo)價(jià)告訴大家：我很貴，但不會強(qiáng)迫你買。

盡管雪糕連年漲價(jià)帶動了這一行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，性價(jià)比仍是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。有的高價(jià)雪糕之所以成為刺客，本質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)為“不值得”。畢竟20塊的雪糕也不見得能帶來比2塊的綠豆冰棍多十倍的快樂。

雪糕并不具備剛需屬性，也不是消渴解暑的唯一選擇。就算潛藏在普通冰柜中的高價(jià)產(chǎn)品成功讓柜臺前拉不下臉皮的消費(fèi)者結(jié)了帳，消費(fèi)者也不會再復(fù)購，最后的贏家仍然不是這些雪糕刺客。

這又是否意味著，雪糕品牌做高端化就一定會失去消費(fèi)者的心？其實(shí)不然。

高端化還是低身價(jià)？雪糕行業(yè)走向何方

所謂蘿卜白菜各有所愛，不同價(jià)格區(qū)間的雪糕都有各自的消費(fèi)群體，即使是單價(jià)66元的鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”也能賣出400萬。

消費(fèi)者并不反感高端產(chǎn)品，童年低物價(jià)的落差、被不標(biāo)價(jià)剝奪選擇權(quán)的尷尬、物價(jià)飛漲的無奈相疊加產(chǎn)生的復(fù)雜情感，才是消費(fèi)者與雪糕刺客過不去的原因。

其實(shí)除了部分靠營銷博眼球的網(wǎng)紅產(chǎn)品，大部分雪糕品牌的定價(jià)與品質(zhì)是對等的。高價(jià)雪糕的用料、生產(chǎn)工序確實(shí)與平價(jià)雪糕不同。

現(xiàn)如今，雪糕行業(yè)格局相對固定，低端價(jià)格戰(zhàn)不是品牌持續(xù)發(fā)展的長久之計(jì)，各大中外新老品牌盯上了更有前景的高端市場，集體沖向高端化。

一方面是高端品牌層出不窮，傳統(tǒng)巨頭通過引入或創(chuàng)建子品牌來布局高端產(chǎn)品線，比如伊利創(chuàng)建子品牌須盡歡、綺炫，中街冰點(diǎn)新創(chuàng)中街1946；單價(jià)15+的新銳品牌鐘薛高則直接橫空出世。

天貓冰淇淋各大榜單也不乏這些品牌的身影，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評如何另說，總之消費(fèi)者已經(jīng)用錢包投了票。

另一方面，品牌著力擴(kuò)大產(chǎn)能，通過生產(chǎn)條件革新來提高冰淇淋質(zhì)量。如蒙牛豪投15億新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，加碼高端冰淇淋?，斒显谥袊氲谋苛芄S也開始投產(chǎn)。聯(lián)合利華旗下的和路雪品牌所建的太倉工廠獲稱“燈塔工廠”，開啟自動化、智能化生產(chǎn)冰淇淋時(shí)代。

與此同時(shí)，雪糕企業(yè)也在向下兼容，布局大眾價(jià)格的產(chǎn)品線，滿足更多消費(fèi)者的需求。如鐘薛高推出定價(jià)3.5元的Sa’Saa雪糕，產(chǎn)品價(jià)格首下兩位數(shù)，可謂“鐘薛不高”；夢龍也推出了mini夢龍系列，以小分量換低價(jià)。

可見，不管是高端化還是低身價(jià)，對品牌來說都不是一道單選題。通過多種產(chǎn)品/子品牌組合布局不同的價(jià)格帶，更多是為了迎合更多消費(fèi)需求、觸達(dá)更廣的人群。

一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，盡管雪糕刺客曾經(jīng)熱度高漲、消費(fèi)者的抵觸情緒明顯，雪糕產(chǎn)業(yè)的升級是一條單行線，身在其中的品牌都不會回頭。