文|紅餐網(wǎng) 簡煜昊
編輯|王秀清
2017年，CNN曾制作了一檔名為《未知之旅》的探索類節(jié)目，專門探訪了四川當(dāng)?shù)氐拿朗场?/p>
節(jié)目中，兩位外國主持人前一秒還在為兔頭的外表而糾結(jié)，懷著忐忑和畏懼的心情砸碎了一顆完整的兔頭；下一秒，就被兔頭的美味所折服，稱其為“天使般的味道”。
作為四川特色美食，兔頭的魅力可見一斑。
01 一年吃掉5億個兔頭，沒有一只兔子能活著走出四川
四川人愛吃兔早已不是什么新鮮事。
而相較四川省內(nèi)的其他地區(qū)，成都人對兔頭的偏愛最為明顯。其中的原因，要追溯到上世紀(jì)90年代。
彼時，一位名為史桂如的阿姨在雙流縣城經(jīng)營一間麻辣燙小吃店。因?yàn)閮鹤訍鄢酝妙^，史桂如平日里就會在門店煮幾個麻辣兔頭給兒子吃。
令人意外的是，店里的很多顧客也被鮮香的兔頭吸引了。于是，史桂如便將麻辣燙店改成了專營兔頭的店，賣起了麻辣鮮香的兔頭。成都最知名的兔頭品牌——“雙流老媽兔頭”也就此誕生。
“雙流老媽兔頭”走紅后，大批兔頭專門店開始涌現(xiàn)，成都乃至整個四川都逐漸形成了“啃兔腦殼”的風(fēng)尚。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
如今，成都街頭已經(jīng)到處都是兔頭店，除了鹵制兔頭外，還出現(xiàn)了炒制兔頭、干鍋兔頭等類型的門店。
前幾年的一組數(shù)據(jù)顯示，中國人一年大概要吃掉5億個兔頭，光是四川人就至少吃掉了兩三億個，而成都人更是吃掉了這其中的九成。
02 明明熱度很高，為何沒成全國爆款？
值得一提的是，讓四川人欲罷不能的兔頭，至今仍未成為全國性的爆款小吃，也沒能像串串、蹺腳牛肉等一樣跑出較有影響力的連鎖品牌。
在一些餐飲人看來，其中的首要原因是兔頭還沒有形成足夠大的品類消費(fèi)市場。豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅就直言，兔肉的消費(fèi)市場太小，與牛肉和豬肉等主流消費(fèi)肉類無法相提并論。
據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年我國的牛肉消費(fèi)量達(dá)1024.5萬噸，而兔子的消費(fèi)量僅有51.43萬噸，其中大部分的消費(fèi)量集中在川渝地區(qū)。
蔣毅認(rèn)為，要想將兔頭推向全國，就得對消費(fèi)者進(jìn)行一定的市場教育，僅對兔肉消費(fèi)市場進(jìn)行教育還不夠，還需要單獨(dú)針對兔頭消費(fèi)進(jìn)行新一輪的培育，而這需要花費(fèi)極其長的時間。
其次，兔頭獨(dú)特的外表和結(jié)構(gòu)，也壓抑了許多消費(fèi)者的嘗鮮沖動。
煮熟過后的兔頭外形干禿，兩顎的兔齒微張，容易給人一種毛骨悚然的感覺?！拔也环裾J(rèn)兔頭的味道，但我至今都不敢盯著它的臉看”，多次復(fù)購?fù)妙^的顧客小陳表示，兔頭和牛蛙都屬于不可細(xì)看的美食。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
而除了“下不去嘴”之外，“如何下嘴”也是一個問題。
不少媒體曾寫過啃兔頭的基本步驟：“先吮吸兔頭的汁水，再用食指和大拇指把住四顆兔牙，輕輕地掰開它的上下頜骨。在這一步，保證頭骨完好，才算是上乘手法。分開下頜的腮部，含起它的舌尖，在舌與舌的碰撞后，兩頰的肉會顯得更加鮮嫩?！?/p>
如此繁雜的步驟之下，消費(fèi)者想要完整地品嘗兔頭的風(fēng)味并非易事。
此外，作為一款成都特色小吃，兔頭在當(dāng)?shù)匾恢蔽闯霈F(xiàn)明顯的品牌化發(fā)展趨勢，兔頭店大都以單店為主，單打獨(dú)斗的個體店很難推高品類的勢能。
目前，知名度最高的品牌為“雙流老媽兔頭”，大約有30家門店。除了雙流老媽兔頭外，知名度相對較高的明芳居兔頭、宣兔頭等老字號品牌，大都以單店的形式存在。
03 讓兔頭更出圈，如何走向更大的市場？
首先，從門店經(jīng)營的角度來看，將兔頭“快餐化”或“正餐化”或許是一條不錯的路子。
近幾年，市場上跑出了多個主打翹腳牛肉的連鎖品牌，主打大單品加其他小吃、主食的形式。兔頭店也可以參考類似的發(fā)展路徑，把兔頭作為招牌，搭配主食或其他特色小吃，將兔頭“快餐化”或是“正餐化”。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
其次，要打更大的市場，必須加強(qiáng)市場教育。
一方面，商家可以加強(qiáng)營銷，讓更多消費(fèi)者了解兔頭的美味。比如與其他知名餐廳、品牌做聯(lián)名，推出聯(lián)名套餐。再者，也可以聯(lián)合視頻平臺或相關(guān)kol，推出品兔頭大賽、兔頭吃法科普等話題或內(nèi)容。
另一方面，相關(guān)部門也要加強(qiáng)對兔頭產(chǎn)業(yè)的扶持，牽頭打造標(biāo)桿品牌，發(fā)揮頭部品牌的效應(yīng)。比如，強(qiáng)化對產(chǎn)業(yè)鏈的養(yǎng)殖、屠宰企業(yè)和中下游品牌的扶持、規(guī)范，保障食材、出品的食安和品質(zhì)等。
以螺螄粉為例，螺螄粉在社交媒體出圈后，當(dāng)?shù)卣悴粩嗉訌?qiáng)產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，加強(qiáng)招商引資，讓更多優(yōu)秀企業(yè)加入到產(chǎn)業(yè)中，共同推動了螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
總的來說，兔頭走向全國的主要瓶頸在于外觀、吃法，更深層的難點(diǎn)還涉及食材供應(yīng)、兔頭的整個品類消費(fèi)市場等等。反觀口味這塊，市場上鮮少看到對兔頭口味的質(zhì)疑聲。這意味著，如果能聚焦解決眼下的難題，做足市場教育，兔頭的潛力也將會進(jìn)一步釋放。