文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
旺仔牛奶在2022財年收入不增,反而呈兩位數(shù)下滑,雖維持在百億級規(guī)模,但對于“旺旺之父”、中國旺旺董事長蔡衍明來說,不可能高興起來。
作為旺旺極其重要的產(chǎn)品,旺仔牛奶自上世紀(jì)90年代以來,一直是公司收入擔(dān)當(dāng),也是含乳飲料市場里,一個不容忽視的大單品。
隨著中國乳業(yè)的升級,旺仔牛奶遭到了威脅。乳業(yè)巨頭旗下的常溫奶、低溫奶產(chǎn)品,成了旺仔的勁敵。
與旺仔牛奶有著同樣境遇的,還有營養(yǎng)快線、AD鈣奶、李子園、菊樂等含乳飲品。
營養(yǎng)快線是娃哈哈當(dāng)家產(chǎn)品,巔峰時的2011年銷售曾高達(dá)200億元,5年后跌破百億,如今市場進(jìn)一步萎縮。
在快消品領(lǐng)域,產(chǎn)品都有周期,可樂、瓶裝水唯二“長青”,再難找出另一個長生命周期的品類。
走進(jìn)周期里
1992年,蔡衍明從臺灣來到湖南長沙投建旺旺在大陸第一座工廠。4年后,推出旺仔牛奶。這款有奶味兼帶甜味的產(chǎn)品,瞬間俘獲了大眾味蕾。
從此之后,旺仔熱銷大江南北,“你旺我旺大家旺”的廣告甚是洗腦,成為80、90兩代人的記憶。
在那支魔性廣告里,主人公三年二班李子明同學(xué),已從一名少年成長為青年教師??涩F(xiàn)實(shí)中的旺仔牛奶始終沒變,仍是一盒印著旺仔頭像的復(fù)原乳。
在廣告、渠道滲透雙重加持下,旺仔牛奶成為一個現(xiàn)象級產(chǎn)品,收入爆發(fā)式長。2006財年收入還只有21.6億元,2015財年收入規(guī)模約96億元,距離百億只差一線。
它的成功,和1987年就上市大賣的AD鈣奶如出一轍,抓住了中國純牛奶爆發(fā)前的真空期。
2015年,含乳飲料的好日子轉(zhuǎn)瞬即逝,常溫奶打破了牛奶的銷售半徑,伊利、蒙牛極速擴(kuò)張,直接威脅旺仔牛奶們的市場。
數(shù)據(jù)顯示,2015財年、2016財年,中國旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)(9成為旺仔牛奶)收入分別下降13.6%、13.4%。
此后多年,旺仔牛奶收入持續(xù)波動,2017財年大跌至86.5億元,直至2021財年才回升至115億元。2022財年再度下滑13.5%,約為100.17億元。
根源在于,在更健康的常溫奶、低溫奶快速普及的背景下,用奶粉制作的復(fù)原乳產(chǎn)品,很難滿足用戶對健康的需求。
和旺仔牛奶一樣,走進(jìn)這個周期里的,還有營養(yǎng)快線、AD鈣奶、蒙牛優(yōu)酸乳、李子園甜牛奶等。
整個風(fēng)味牛奶飲料市場已進(jìn)入下行周期。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2014年中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模尚有1036億元,至2020年僅604億元。
衰退之因
在快消行業(yè)里,如果產(chǎn)品陳舊、消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移、市場需求減退,以及同類產(chǎn)品增多等狀況同時發(fā)生,某一類產(chǎn)品就有了衰退的跡象。
旺仔牛奶的主要問題就是產(chǎn)品老化。它以大包粉為主要原材料,20多年配方和樣式,甚至魔性廣告風(fēng)格都不變,用戶的審美疲勞自然產(chǎn)生。
況且,近幾年消費(fèi)升級,銷售渠道不再局限于KA賣場,從線上到便利店,到C2M等不斷變革,加之各種產(chǎn)品爭相入局,快消品迭代周期越來越短。以前產(chǎn)品有效生命周期為5年,現(xiàn)在只有18個月。
數(shù)據(jù)背后反映出的現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷。旺仔牛奶、營養(yǎng)快線、AD鈣奶未能幸免,天喔蜂蜜柚子茶、奧利奧餅干,以及去年爆紅的“一整根”人參水等產(chǎn)品,都難逃出魔咒。
轉(zhuǎn)型之困
仙貝、雪餅、小饅頭以及旺仔牛奶,是中國旺旺產(chǎn)品家族中的“四大金剛”,均已行至中年。年紀(jì)最大的是1983年推出的旺旺仙貝,已到不惑之年。
旺旺初到長沙建廠之時,內(nèi)地零食市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,旺旺旗下的產(chǎn)品形式新穎、口感好,收獲大波紅利。如今休閑食品消費(fèi)市場變幻莫測,能不能靠這些產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤,已成了大問題。
公司并不是沒努力過。2017年,旺旺一口氣推出近50個新產(chǎn)品、2019年再次推出超過百款新品。從米酒、糖果到果汁、乳酸菌以及咖啡等,大撒網(wǎng)式推新品,未能砸出水花。
公司近年的策略變了,不再批量產(chǎn)品創(chuàng)新,而是“強(qiáng)化已獲得成功的產(chǎn)品”。
這一點(diǎn)在旺仔牛奶上表現(xiàn)的淋漓盡致,公司先后推出高鈣版旺仔純牛奶、特濃版旺仔牛奶、1升裝旺仔牛奶,還有巧克力味、堅果味的旺仔。
在米果系列里,中國旺旺接連上市米太郎、大師兄,都是原有產(chǎn)品的升級版。
同時,公司渠道也在變革,從過去依賴的大賣場,延伸到便利店、自動售貨機(jī)、餐飲等渠道。
旺仔牛奶的同行AD鈣奶,今年憑借《狂飆》出圈,推出450毫升裝草莓味、水蜜桃味版。
這幾年,AD鈣奶不僅在口味和規(guī)格上升級,更著力在年輕化IP打造,AD鈣奶味月餅、粽子以及雪糕等,欲在網(wǎng)紅的道路上收割一波流量。