文|新消費財研社
時隔十二年，知名燕窩品牌燕之屋再次沖擊港股IPO。
近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下文簡稱“燕之屋”）正式向港交所遞交招股說明書，中金公司、廣發(fā)融資（香港）為其聯(lián)席保薦人。
在沖擊上市的十幾年中，從港股到轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，到再次選擇回歸港股，燕之屋始終未能敲開資本的大門。當(dāng)年的“亞硝酸鹽”毒血燕事件陰霾已散去，如今又飽受燕窩營養(yǎng)價值爭議。
在當(dāng)前燕窩賽道競爭加劇的行業(yè)環(huán)境下，燕之屋能成功登錄資本市場，實現(xiàn)“燕窩第一股”的宏圖大志嗎？新消費財研社深入觀察。
受“毒血燕”事件沖擊，燕之屋十幾載IPO行路難
燕之屋的上市之路可謂十分艱辛，屢戰(zhàn)屢敗。
早在2011年，燕之屋就謀求在港交所上市，但后來因為轟動一時的“毒血燕”事件不得不被迫終止上市。
據(jù)公開報道，當(dāng)年有消費者稱，在食用了燕之屋的“特級血燕”后，出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn)，燕之屋、鷹皇等品牌的血燕產(chǎn)品中亞硝酸鹽含量超出國家最高強制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。
最終查明，這些問題血燕是因馬來西亞和印尼的不法商家為多賺錢，將白燕窩放在裝滿燕子糞便的箱子中熏制而成。
“毒血燕”事件成了消費者永遠的痛，也讓燕之屋的品牌形象遭到了巨大的負面影響。事發(fā)后，公司全國數(shù)百家門店關(guān)停到只剩一百多家，上市計劃也隨之流產(chǎn)。
十年后，燕之屋再次重提上市計劃。2021年，燕之屋再次沖刺港股失敗。同年12月，燕之屋向上交所提交招股說明書，計劃沖擊“A 股燕窩第一股”。
對于燕之屋當(dāng)年轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，香港知名證券分析師林曦曾分析稱，燕窩在香港等同于藥品管理，燕之屋不管是在內(nèi)地或是香港都未取得藥品經(jīng)營許可證，或許正是因此燕之屋才不得不終止港股上市。
2022年4月，證監(jiān)會對燕之屋發(fā)出“57連問”，涉及到股權(quán)轉(zhuǎn)讓、虛假宣傳、食品安全等方面內(nèi)容，但燕之屋對此并未做出回應(yīng)。同年9月，原定上會的燕之屋突然主動撤回上市申請，公司上市夢再度破滅。
三個月后，燕之屋決定重啟A股上市計劃，并向廈門監(jiān)管局提交輔導(dǎo)備案材料，但是在今年6月9日，燕之屋發(fā)布公告稱：廣發(fā)證券終止對燕之屋上市輔導(dǎo)，燕之屋籌備了1年的A股上市計劃以失敗告終。
今年6月12日，燕之屋又重轉(zhuǎn)回港股，宣布已正式向港交所提交上市申請書，從港股到A股再回到港股，不難看出燕之屋沖擊“燕窩第一股”的急切已經(jīng)溢于言表。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股是一個很明智的決定。中國香港、以及海外東南亞等地區(qū)的外資機構(gòu)對于燕窩的認識相較于國內(nèi)要更強，粘性更大，所以對于燕之屋上市來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股對其未來的整個產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、場景的創(chuàng)新性、服務(wù)體系的升級、渠道的拓展等方面都有著較好的加持作用。
燕之屋也在最新招股書中指出，之所以選擇赴港上市，一方面是因為A股審批程序的不確定性，另一方面也是因為在港上市可為其提供一個獲取國外資本的國際平臺。
但值得注意的是，近年來中國市場的燕窩行業(yè)競爭已進入“白熱化”階段，據(jù)《2022-2028中國燕窩市場現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，預(yù)計2025年中國燕窩市場規(guī)模將超過千億元。此前，我國燕窩市場規(guī)模已經(jīng)連續(xù)9年增長。
和十幾年前大不相同，如今燕之屋的競爭者已不在少數(shù)。除了小仙燉、正典燕窩、燕安居、燕府、熹焱燕窩、樓上燕窩等燕窩品牌的競爭，還有同仁堂、東阿阿膠等老牌藥企也推出了自己的燕窩產(chǎn)品。
其中，成立于2014年的小仙燉已經(jīng)完成了前后5輪融資，通過布局年輕人消費市場、建設(shè)線上線下銷售渠道等手段，目前已經(jīng)連續(xù)三年成為中國增長最快的燕窩品牌，并已有與燕之屋分庭抗禮之勢。
朱丹蓬表示，隨著國內(nèi)消費升級，以及顏值管理、體重管理、大健康管理以及營養(yǎng)管理的四個管理的加持之下，燕窩的整個消費基數(shù)在不斷的擴容，整個行業(yè)進入了一個較為快速的發(fā)展期。
在行業(yè)競爭逐漸激烈的當(dāng)下，燕之屋此次能否順利在港股上市還是一個未知數(shù)，但燕之屋多次IPO未果的背后是公司當(dāng)下的發(fā)展困境。盡管營收在逐年增長，但是凈利潤較低、重營收輕研發(fā)、以及產(chǎn)品功效存疑等諸多問題始終在困擾其發(fā)展。
高額營銷費“吃掉”凈利潤，食品安全信任危機仍未解
1997年，燕之屋創(chuàng)始人黃健自新加坡回國，創(chuàng)辦SUNTAMA企業(yè)，隨后在全國各省市商場和藥店開設(shè)燕窩專柜，經(jīng)營“燕鮑翅館”。2002年，燕之屋品牌正式誕生。
招股書顯示，燕之屋目前主要有三大產(chǎn)品類別：純燕窩產(chǎn)品、燕窩+產(chǎn)品及+燕窩產(chǎn)品。其中，純燕窩產(chǎn)品主要包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕、干燕窩。
2020年至2022年，燕之屋營收分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，年復(fù)合增長率為15.3%；凈利潤分別為 1.23億元、1.72億元和2.06億元，年復(fù)合增長率為29.2%。
分產(chǎn)品來看，純燕窩產(chǎn)品為營收主力軍，其中碗燕的貢獻占比最高，其次為鮮燉燕窩。
2020年至2022年，燕之屋的碗燕收入分別約為5.59億元、6.61億元和6.73億元，占總收入的比例分別為43.0%、44.0%和38.9%。同期，鮮燉燕窩的占比分別為24.7%、28.1%和28.1%。而其“燕窩+及+燕窩產(chǎn)品”的營收分別為0.43億元、0.56億元和0.73億元，整體規(guī)模較小，并未能對公司整體營收形成有力支撐。
燕之屋招股書截圖
另外，公司的門店數(shù)量也在大幅增長。截至 2022 年 12 月 31 日，燕之屋線下直營與經(jīng)銷渠道合計擁有線下實體門店 704 家門店；其中，直營門店有 89 家，經(jīng)銷商門店有 615 家。同期，在線上渠道，燕之屋表示：“公司已擁有11個電商平臺作為我們的客戶，包括京東、唯品會及天貓超市等”。
而值得關(guān)注的是，盡管燕之屋的營收、門店數(shù)量都有所增長，但其凈利潤一直較低，而這與其高昂的廣告營銷費用脫不開干系。
據(jù)招股書顯示，2020-2022年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支分別為3.17億元、3.99億元及5.04億元，占同年總收入的比例分別為24.4%、26.5%及29.1%。
同期，燕之屋的廣告及推廣費用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元，分別占銷售及經(jīng)銷開支的74.3%、67.4%及64.8%，而累計達到8.31億元。
燕之屋招股書截圖
其中邀請明星代言、贊助節(jié)目、在線上娛樂平臺進行推廣宣傳為公司推廣消費的主要場景。此前，劉嘉玲、林志玲分別為燕之屋代言；2021 年初，燕之屋還冠名《魯豫有約一日行》《愛的小屋》《智造中國》等諸多綜藝節(jié)目；2021年8月，奧運擊劍冠軍孫一文成為燕之屋品質(zhì)鑒證官；2022 年，燕之屋簽下明星趙麗穎作為品牌代言人。在小紅書、抖音等社交媒體上，也經(jīng)常能看到燕之屋廣告的身影。
但值得注意的是，燕之屋的廣告宣傳曾多次遭到證監(jiān)會以及外界的質(zhì)疑，曾經(jīng)的“毒血燕”事件也埋下了很難徹底修復(fù)的信任危機。
燕之屋代言人劉嘉玲曾在廣告中表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的營銷文案中也曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得太后年過六旬容顏依舊……證監(jiān)會認為燕之屋廣告暗示公司燕窩有延年益壽功效。
證監(jiān)會的反饋文件也顯示，發(fā)行人歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過毒血燕事件，證監(jiān)會要求公司說明采購的燕窩原材料、發(fā)行人相關(guān)燕窩產(chǎn)品的國家、行業(yè)監(jiān)管要求；如何落實原材料的品控，發(fā)行人如何防范不合格原材料的食品安全衛(wèi)生風(fēng)險等問題；經(jīng)銷商是否均合法完整持有食品銷售等資質(zhì)、許可等，但燕之屋并未對此有所回復(fù)。
而與其高調(diào)又高昂的廣告營銷投入形成鮮明對比的是，燕之屋在產(chǎn)品研發(fā)方面不足營收2%的單薄投入。2020年-2022年，公司研發(fā)費用分別投入1766.42萬元、1894.64萬元和2432萬元，分別占同年總收入的1.4%、1.3%及1.4%。
不難看出，營銷對燕之屋的驅(qū)動。而在業(yè)內(nèi)專家看來，如何在研發(fā)、渠道建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)加強自己的競爭壁壘，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，才是燕之屋能否成功上市和健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
“燕窩熱浪潮”之下亂象橫生，消費者需警惕虛假宣傳、假冒商品
近年來，隨著人們收入水平的提高、健康養(yǎng)生觀念的加強，燕窩產(chǎn)品成為消費者追捧的對象。但隨著消費人群的不斷擴大，行業(yè)內(nèi)以次充好、虛假宣傳產(chǎn)品功效、假冒偽劣商品等現(xiàn)象也應(yīng)運而生，并屢遭消費者投訴。
燕之屋在招股書里表示，公司堅持使用自有工廠把控燕窩產(chǎn)品生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)，在行業(yè)內(nèi)較早建立了自有高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間。
但盡管如此，燕之屋的客戶投訴始終不絕于耳。在黑貓投訴平臺上，就有消費者表示在燕之屋的產(chǎn)品中吃出了頭發(fā)、異物、蟲子，還有消費者聲稱燕之屋燕窩導(dǎo)致自己拉肚子。
黑貓投訴平臺截圖
據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的批號，其經(jīng)營類別為罐頭、飲料。
燕之屋在招股書也表示，根據(jù)中國證監(jiān)會《上市公司行業(yè)分類指引（2012 年修訂）》（證監(jiān)會公告［2012］31 號）的規(guī)定，公司所屬行業(yè)為C14食品制造業(yè)。
也就是說，燕之屋高價的即食燕窩“碗燕”系列，真正的屬性不是保健品、藥品，而是罐頭，這也被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑有“打擦邊球”欺騙消費者的嫌疑。
事實上，從2020年底的辛巴團隊“糖水燕窩”事件開始，到2022年劉畊宏涉及到的假燕窩事件，消費者對燕窩產(chǎn)品早已產(chǎn)生了信任危機。
2020年，打假紅人“王?！痹鴮ν馄毓庑∠蔁踔饕煞謭蟾?，內(nèi)容顯示，其中唾液酸含量與官方宣稱的相去甚遠，也并非宣傳中所說的“零添加”。隨后在2021年4月，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標(biāo)與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，被罰處罰20萬元并予以警告。
有法律界人士表示，“保健食品是指聲稱具有特定保健功能的食品，并且必須具備“藍帽子”專用標(biāo)志才行。
不過，燕之屋、燕之典等大品牌燕窩幾乎都沒有“藍帽子”標(biāo)志。有律師表示，如果不是保健食品卻極力宣揚保健功能，進行引人誤解的虛假宣傳，就涉嫌消費欺詐。根據(jù)消費者權(quán)益保護法的相關(guān)規(guī)定，消費者可以要求廠家對購買燕窩的金額給予退一賠三?！?/p>
此外，據(jù)相關(guān)媒體實地走訪多家燕窩商家發(fā)現(xiàn)，為了更好地銷售產(chǎn)品，不少商家極力夸大燕窩營養(yǎng)價值，以此來吸引大批消費者。
一位“燕之典”即食燕窩銷售人員就表示，“燕窩因含有表皮生長因子而具有滋陰潤燥功效，表皮生長因子影響著人體皮膚的細膩與老化，所以吃燕窩首要最能體現(xiàn)在皮膚的變化上?！比欢?，并沒有確切的科學(xué)研究可以證明燕窩中是否含有表皮生長因子。即使燕窩中富含表皮生長因子，高溫?zé)踔笠矔茐牡鞍捉Y(jié)構(gòu)，而且在進入人體消化系統(tǒng)后就會被分解。
還有一些賣家將“促進寶寶智力發(fā)育”當(dāng)成燕窩一大賣點?！把喔C中的唾液酸是其他滋補品沒有的，對寶寶大腦發(fā)育、提高免疫力是最好的，包括幫助孕婦進行身體調(diào)理，所以基本孕期女性的都吃這個。”燕之屋的一位銷售人員表示。
不過，不少專業(yè)人士對燕窩的特殊營養(yǎng)價值提出質(zhì)疑，認為唾液酸在人們?nèi)粘Ｊ秤玫脑S多食物中廣泛存在，并不是只存在燕窩中，吃雞蛋、奶酪、豬腦等食物也可以攝取?？梢哉f，對于燕窩的營養(yǎng)價值爭議直到目前還眾說紛紜。
而燕窩行業(yè)亂象頻發(fā)的原因，或在于目前仍沒有針對燕窩產(chǎn)品的行業(yè)及國家標(biāo)準(zhǔn)來約束、監(jiān)管業(yè)內(nèi)企業(yè)。朱丹蓬曾表示，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是燕窩行業(yè)亂象頻發(fā)的主要原因，只有有了國標(biāo)的加持，整個行業(yè)才能進入到規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)?；闹芷?。