文|網(wǎng)經(jīng)社 孫琦
據(jù)悉，自2018年阿里巴巴開(kāi)始向Lazada派駐高管以來(lái)，短短7年間，Lazada換了好幾任CEO，而這頻繁人事變動(dòng)的背后影響到底幾何？
一、Lazada再換帥，張承煥接任CEO
7月4日，Lazada集團(tuán)首席商業(yè)官?gòu)埑袩▽⒔犹娑P。在此之前，印尼業(yè)務(wù)已經(jīng)很久都是由Lazada的集團(tuán)CEO兼管，從之前的李純到2022年上任的原泰國(guó)CEO董錚，而李純2020年也是從Lazada印尼CEO的職位提拔成集團(tuán)CEO的。
與泰國(guó)、菲律賓、新加坡相比，Lazada在印尼的業(yè)務(wù)顯然表現(xiàn)并不亮眼。Lazada在東南亞其他所有國(guó)家GMV都排名第二，唯獨(dú)在印尼排在第三，市占率不到排名頭部Shopee和Tokopedia任何一家的三分之一，而且和第四的本土電商平臺(tái)Bukalapak非常接近，據(jù)說(shuō)一度還被超過(guò)。
據(jù)了解，張承煥是Lazada最早在2012年的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中為數(shù)不多的亞裔之一， 更是瑞典人Magnus Ekbom離開(kāi)后創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中唯一留存下來(lái)的高管。此前，他曾擔(dān)任Lazada菲律賓總裁、Lazada集團(tuán)首席跨境官，以及近三年的新加坡市場(chǎng)CEO。
據(jù)悉，張承煥在Lazada早期和中期任勞任怨，口碑很好。在擔(dān)任集團(tuán)首席跨境官時(shí)搭建起了Lazada的跨境物流體系，而擔(dān)任新加坡CEO的時(shí)候則帶領(lǐng)了收購(gòu)的1P生鮮電商Redmart和Lazada的整合 。
此前，擔(dān)任集團(tuán)首席商業(yè)官的時(shí)候，張承煥主要負(fù)責(zé)六個(gè)國(guó)家的品牌商城LazMall的業(yè)務(wù)。這也和之前Lazada的戰(zhàn)略上比Shopee等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更重視成熟品牌有關(guān)。不過(guò)，最近隨著阿里“回歸淘寶”，Lazada的戰(zhàn)略也有可能會(huì)做一些調(diào)整。
二、頻頻換帥，將影響幾何？
據(jù)悉，自2018年起，阿里巴巴開(kāi)始向Lazada總部和各分部派駐高管和一線員工。包括曾負(fù)責(zé)阿里全球化投資的董錚、資深總監(jiān)張一星等，乃及阿里合伙人彭蕾，從此拉開(kāi)了頻繁換帥的序幕。
第一次換帥是彭蕾取代了德國(guó)人Max Bittner，不過(guò)短短幾個(gè)月后，2018年12月，彭蕾就將CEO的座椅交給了Lazada的創(chuàng)始人之一皮爾·彭龍（Pierre Poignant），自己則擔(dān)任了Lazada集團(tuán)的董事長(zhǎng)。在此后的2019到2022這四年內(nèi)，即彭蕾、皮爾·彭龍、李純、董錚這四任CEO，直到2023年張承煥的上臺(tái)，Lazada拉開(kāi)了換帥的序幕。
作為一家由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司絕對(duì)控股的電商平臺(tái)，Lazada最大的挑戰(zhàn)來(lái)自各國(guó)市場(chǎng)的差異化。除去新加坡，東南亞其他五國(guó)還在發(fā)展中，人文、宗教、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣天差地別。
此外，在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，Lazada 和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，顯得不那么靈活。Lazada目前在東南亞卻只有一個(gè)APP，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee在東南亞六國(guó)外加中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，各推出獨(dú)立的APP，并做了非常細(xì)致的本地化功能。
阿里巴巴對(duì) Lazada的設(shè)想，并不滿(mǎn)足于銷(xiāo)售為導(dǎo)向的電商出海。它希望參照阿里巴巴在中國(guó)的成長(zhǎng)路徑，以電商牽引支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)同螞蟻金服的支付能力和菜鳥(niǎo)的物流能力，在東南亞建立“Lazada 經(jīng)濟(jì)體”。
頻繁更換管理層的背后，Lazada正遭遇管理文化的沖擊，以及越發(fā)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。外界也對(duì)這家中國(guó)公司絕對(duì)控股的東南亞明星企業(yè)提出新審視：到底應(yīng)該做一家中國(guó)公司，還是東南亞公司。
三、深耕東南亞市場(chǎng)，計(jì)劃2030年用戶(hù)超3億
從消費(fèi)需求、生活習(xí)慣或基礎(chǔ)建設(shè)來(lái)看，目前東南亞的整體電商水平還不是很高。不過(guò)，相反的是，東南亞的電子化滲透率非常高，尤其是整個(gè)市場(chǎng)非常年輕化，會(huì)有很多獨(dú)特、小眾的消費(fèi)需求和互動(dòng)玩法。
這是東南亞與中國(guó)或其他地區(qū)最為不一樣的地方。不管是平臺(tái)還是商家，既要致力于提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整體經(jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施水平，又要契合當(dāng)下的流行趨勢(shì)、消費(fèi)特點(diǎn)針對(duì)性地推進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略，這樣才能抓住東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
據(jù)悉，作為東南亞頭部電商平臺(tái)，Lazada差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，Lazada泰國(guó)站的網(wǎng)站訪問(wèn)量為4820萬(wàn)，高于Shopee泰國(guó)站的3810萬(wàn)，高居電商排名榜榜首位置。在泰國(guó)訪問(wèn)量最高的網(wǎng)站排名中，Lazada.co.th排名第7，Shopee.co.th排名第10。
目前，Lazada在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)發(fā)展，已成功實(shí)現(xiàn)每月將1.6億活躍消費(fèi)者與超過(guò)100萬(wàn)活躍商家聯(lián)系起來(lái)。
Lazada的愿景是GMV實(shí)現(xiàn)1000億美元，到2030年服務(wù)超過(guò)3億東南亞用戶(hù)，并成為品牌和商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的最佳選擇。換言之，Lazada想在未來(lái)七年，讓消費(fèi)人數(shù)接近翻番、市場(chǎng)滲透率達(dá)到50%。
除此之外，在其發(fā)力品牌市場(chǎng)之后，低價(jià)、下沉市場(chǎng)恐被社交電商搶食份額，東南亞市場(chǎng)或?qū)⑸涎輫?guó)內(nèi)電商故事，Lazada也可能面臨“東南亞版拼多多”的挑戰(zhàn)。如何在做大利潤(rùn)的同時(shí)平衡市場(chǎng)，是Lazada接下來(lái)需要面臨的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中平臺(tái)型的玩家包括：阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣(mài)通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉(cāng)、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、Temu等。