文|紅餐網(wǎng)

近日，有關(guān)#喜茶奈雪為何又不香了#的話題登頂微博熱搜。有媒體指出，新茶飲兩大頭部品牌喜茶、奈雪業(yè)績(jī)不佳，同店銷售額未能恢復(fù)至2019年同等水平。

隨后，證券時(shí)報(bào)·e公司記者聯(lián)系了上述兩大新茶飲公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的回復(fù)是，整體而言，今年以來(lái)，全國(guó)門(mén)店銷售增長(zhǎng)亮眼，不少門(mén)店在高峰時(shí)段均處于排隊(duì)狀態(tài)，甚至有的門(mén)店等號(hào)超過(guò)百人。

喜茶與奈雪的回應(yīng)有跡可循。

5月，奈雪“霸氣一桶桃”率先回歸以來(lái)，9天銷量突破100W+杯。六一期間，“霸氣一桶生椰鳳梨”上線，更是實(shí)現(xiàn)了2天爆賣(mài)70W杯成績(jī)，隨后突破百萬(wàn)杯；5月，喜茶時(shí)令“多肉桃李”回歸后，同樣宣布創(chuàng)下首周銷量近百萬(wàn)杯佳績(jī)。

事實(shí)上，不僅僅是喜茶、奈雪，在夏季高溫天氣不斷“烘烤”下，新茶飲市場(chǎng)迎來(lái)“爆發(fā)式”增長(zhǎng)。

據(jù)美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，5月中旬以來(lái)，相比于此前一個(gè)月，茶飲類外賣(mài)訂單增長(zhǎng)迅速。冰鎮(zhèn)茶飲類外賣(mài)訂單同比增長(zhǎng)48.5%，冰飲銷量爆發(fā)增長(zhǎng)121%。

與此同時(shí)，各新茶飲品牌也紛紛傳來(lái)銷售的好消息。

• 據(jù)甜啦啦方面介紹，端午假期期間，其全國(guó)銷量突破1000萬(wàn)杯，較去年同期增長(zhǎng)30%。
• 霸王茶姬方面向新京報(bào)記者表示，端午假期不少門(mén)店出現(xiàn)“爆單”，尤其是北方省份，長(zhǎng)春、哈爾濱等城市出游人數(shù)增加，部分門(mén)店小程序?qū)崟r(shí)在線等單數(shù)超過(guò)300杯；
• 滬上阿姨方面也稱，鮮果茶端午節(jié)全國(guó)總營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超80%，新品“巨星楊梅”系列位列銷量第一名。
• 6月，檸季“檸寶節(jié)”日均會(huì)員增長(zhǎng)量達(dá)2.8萬(wàn)，7天累計(jì)充值額超3000萬(wàn)。

……

新茶飲銷售市場(chǎng)如火如荼，一年一度的茶飲市場(chǎng)銷售旺季戰(zhàn)役已然打響。

超200多款上新，新茶飲品牌“殺”瘋了

炎炎夏日，各大茶飲品牌在產(chǎn)品上新方面，幾乎“殺”瘋了。

據(jù)飲力實(shí)驗(yàn)室總結(jié)，6月以來(lái)，共有50多家茶咖品牌，上新261款飲品，和5月相比多出62款。

各大茶飲品牌扎堆上新，紅餐網(wǎng)通過(guò)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)夏天各茶飲品牌的上新，有以下幾大趨勢(shì)：

1、水果茶就要喝“大桶”的

水果茶作為新茶飲界的主打產(chǎn)品，這個(gè)夏季，各大茶飲品牌在主打鮮果茶的基礎(chǔ)上，還開(kāi)始在“容量”上做文章，紛紛推出“半杯都是水果”，一桶可以拎著喝的水果茶。

比如蜜雪冰城推出容量為1L“鮮橙大桶王”；奈雪的茶推出“霸氣一桶瓜”系列，容量有500ml、1L、2.2L可選；喜茶“超大桶多肉桃李”回歸，容量為950ml；COCO都可一口氣上新了三款大桶水果茶，“夏日水果噸噸桶”“西瓜噸噸桶”“蜜桃噸噸桶”，容量均為1L……

盡管容量變大了，但這些論“桶”裝的奶茶價(jià)格卻主打?qū)嵒?，加量不加價(jià)，集中在15—20元，主打性價(jià)比。

除此以外，大桶水果茶“拉風(fēng)”的造型，拎著上街不僅容易成為人群焦點(diǎn)，更是社交媒體上的“出片神器”，契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者個(gè)性化追求，受到熱捧。

2、酸奶悄悄成頂流

酸奶產(chǎn)品在這個(gè)夏天悄悄走紅，逐步成為消費(fèi)者新寵。

借勢(shì)“健康”風(fēng)口，不少茶飲品牌紛紛在產(chǎn)品中加入“酸奶”元素，打出“酸奶+茶”的CP組合，如滬上阿姨推出由哈斯牛油果泥+8小時(shí)現(xiàn)調(diào)活菌酸奶制成的“活粒牛油果谷谷酸奶”和“活粒牛油果莓莓酸奶”；悸動(dòng)燒仙草則推出由9小時(shí)低溫慢發(fā)酵酸奶制成的“奶昔系列”；喜茶推出“牧場(chǎng)酸酪牛油果系列”，采用100%牛油果鮮果，添加新西蘭牧場(chǎng)奶源再經(jīng)過(guò)16小時(shí)慢發(fā)酵工藝所制成。

除此以外，古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7分甜、CoCo都可等一眾茶飲品牌也已經(jīng)上線相關(guān)產(chǎn)品，“酸奶大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

此前，紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬接受采訪時(shí)表示：“酸奶產(chǎn)品集齊‘天時(shí)地利人和’，它的走紅順應(yīng)了新茶飲行業(yè)在發(fā)展成熟之際從全品類到細(xì)分品類發(fā)展的邏輯?！?/p>

3、開(kāi)始“押寶”傳統(tǒng)中國(guó)茶

奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，五一小長(zhǎng)假5天時(shí)間共售出近600萬(wàn)杯茶飲。值得一提的是，往年奈雪五一銷量榜幾乎被鮮果茶壟斷，而今年五一“龍井奶茶”、“福鼎老白茶珍珠奶茶”等多款使用傳統(tǒng)茶底的飲品躍升產(chǎn)品銷量Top10。

從去年大火的圍爐煮茶開(kāi)始，年輕人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)茶表現(xiàn)出興趣，越來(lái)越多品牌也開(kāi)始在茶底上押寶傳統(tǒng)中國(guó)茶。

• “以東方茶，會(huì)世界友”為使命的霸王茶姬進(jìn)駐武漢，1小時(shí)賣(mài)出400杯；
• 五一期間，專注于“花香茶底”的茉莉奶白在上海四店齊開(kāi)，并實(shí)現(xiàn)單店日均銷量2800+杯。
• 書(shū)亦燒仙草則推出新品“幽蘭烏龍”，使用精選自安溪鐵觀音品種作為新茶底，茶香濃郁的同時(shí)，具有幽幽蘭花香。
• 喜茶于5月推出全新定制的武夷山“巖嵐”烏龍茶，據(jù)介紹，該茶葉12小時(shí)以上的輕火慢焙工藝制成，呈現(xiàn)出的花果香濃郁且輕逸。

一眾以“中國(guó)傳統(tǒng)茶飲”為基底的茶飲品牌于夏季迎來(lái)新增長(zhǎng)。將中國(guó)傳統(tǒng)茶飲作為“新茶底”，或許是茶飲品牌們未來(lái)發(fā)力方向之一。

茶飲品牌瘋狂“內(nèi)卷”，走向年輕化營(yíng)銷

扎堆上新，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)新一輪的營(yíng)銷內(nèi)卷。紅餐網(wǎng)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，不少茶飲品牌相繼推出一系列營(yíng)銷活動(dòng)，并運(yùn)用在多個(gè)場(chǎng)景之中，已明顯做好酣戰(zhàn)旺季市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

現(xiàn)象級(jí)IP聯(lián)名越來(lái)越多。

近年來(lái)，為了制造熱點(diǎn)話題，增加品牌曝光度，“IP聯(lián)名”已然成為茶飲品牌營(yíng)銷的新日常。進(jìn)入夏季后，茶飲品牌聯(lián)名活動(dòng)更是遍地開(kāi)花。

• 5月，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI展開(kāi)一場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)”的聯(lián)名活動(dòng)，僅半天時(shí)間，#喜茶FENDI聯(lián)名#話題閱讀量超2000萬(wàn)，登上微博熱搜榜前10。6月底，喜茶與與周星馳導(dǎo)演的經(jīng)典電影《喜劇之王》聯(lián)名，推出“初戀瓜瓜甘露”聯(lián)名特調(diào)及周邊勾起眾多消費(fèi)者回憶；
• 六一兒童節(jié)期間，奈雪的茶攜手經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《海綿寶寶》，推出桶裝新品“霸氣一桶生椰鳳梨”及多款快樂(lè)套餐；
• 滬上阿姨與大耳朵圖圖展開(kāi)聯(lián)名，購(gòu)買(mǎi)一杯大桶系列即可獲得圖圖全家福貼紙；
• 酷兒與茶米茶聯(lián)名茶飲全新上市，購(gòu)買(mǎi)萌力Qoo飲萌趣周邊限量派送；

……

有流量才會(huì)有消費(fèi)，每一次成功的“聯(lián)名”活動(dòng)，都是茶飲品牌在消費(fèi)者面前“刷臉”的好機(jī)會(huì)。茶飲品牌們亦希望通過(guò)與有名的IP聯(lián)名，能夠得到“聲量”和“銷量”的雙增長(zhǎng)。

明星網(wǎng)紅齊上陣，茶飲品牌營(yíng)銷開(kāi)始內(nèi)卷真人。

4月底，奈雪的茶官宣新晉流量藝人張凌赫為其品牌首位代言人，相關(guān)話題微博話題#你怎么看明星代言新茶飲#登上熱議話題榜，共收獲超4億閱讀。檸季檸檬茶則緊跟其后，于6月官宣邀請(qǐng)知名演員曾舜晞作為“檸季夏日代言人”。

明星代言之外，還有不少茶飲品牌邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅作為新品上新推薦官，以此實(shí)現(xiàn)品牌多維度曝光，比如喜茶攜手網(wǎng)紅時(shí)尚博主易夢(mèng)玲。

爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的注意力成為眾多新茶飲品牌的目標(biāo)之一。 卷明星卷代言背后，或許是這些茶飲品牌希望借此贏得更多年輕消費(fèi)者的青睞。

不過(guò)在紅餐網(wǎng)看來(lái)，代言不是目的，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。在重復(fù)消費(fèi)頻次較高的茶飲賽道，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品的口味和性價(jià)比。無(wú)論如何，產(chǎn)品才是永恒的競(jìng)爭(zhēng)力。

加碼音樂(lè)節(jié)，茶飲營(yíng)銷上升到多場(chǎng)景互動(dòng)。

5月，蜜雪冰城在武漢舉辦“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，該話題迅速?zèng)_上熱搜，討論量達(dá)到6000萬(wàn)+，并引發(fā)相關(guān)話題“該不該把音樂(lè)節(jié)價(jià)格打下來(lái)”，為品牌再一次帶來(lái)巨大流量。

加碼音樂(lè)節(jié)的，其實(shí)還有茶百道。據(jù)悉，茶百道今年?duì)渴值牟葺魳?lè)節(jié)，已陸續(xù)在武漢、成都、北京和上海等地啟動(dòng)。此前茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，就目前已完成的4場(chǎng)音樂(lè)節(jié)表現(xiàn)看，全網(wǎng)總計(jì)曝光量約3.5億，現(xiàn)場(chǎng)人流飲品銷售轉(zhuǎn)化率約15%，即每10位個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀眾就會(huì)點(diǎn)一杯茶百道。

除此以外，“甜啦啦龍湖音樂(lè)節(jié)”也在近日舉辦。據(jù)甜啦啦介紹，現(xiàn)場(chǎng)集結(jié)超30組樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)人，演出陣容有汪蘇瀧、陳立農(nóng)、程響、海鳴威、汪東城、南拳媽媽等，為期3天的活動(dòng)吸引了海量人流。

一眾茶飲品牌下場(chǎng)，紛紛加碼布局音樂(lè)節(jié)，期望通過(guò)打造消費(fèi)新場(chǎng)景，深耕消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

投資遇冷，新茶飲還能講出新故事嗎？

盡管這個(gè)夏天茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)了火爆的趨勢(shì)，但無(wú)論是產(chǎn)品上新，還是系列聯(lián)名營(yíng)銷，所有的動(dòng)作背后，實(shí)際上都反映出茶飲賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元。而2022年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，同比僅增長(zhǎng)0.3%，增速大幅放緩。

新茶飲踏入存量博弈的時(shí)代，已是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。為了加速搶占市場(chǎng)，越來(lái)越多茶飲品牌開(kāi)始講起“萬(wàn)店”故事。

茶百道門(mén)店數(shù)量已突破7000家，向萬(wàn)店邁進(jìn)；滬上阿姨2023年計(jì)劃新增門(mén)店3000家，年底營(yíng)業(yè)門(mén)店超1萬(wàn)家；古茗表示2023年要新增超3000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)門(mén)店總數(shù)破萬(wàn)家；門(mén)店數(shù)超7000家的書(shū)亦燒仙草，則早在2021年就提出了“千城萬(wàn)店”的口號(hào)。

“規(guī)模本身就代表了競(jìng)爭(zhēng)力?！敝麘?zhàn)略營(yíng)銷專家小馬宋對(duì)紅餐網(wǎng)表示，茶飲連鎖品牌如果始終難以形成一定的規(guī)模效應(yīng)，整體的競(jìng)爭(zhēng)力便無(wú)法持續(xù)提升。

要想贏得萬(wàn)店戰(zhàn)爭(zhēng)，新茶飲品牌“單槍匹馬”難以為繼，還需要得到資本的助力。但競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道，2023年偏偏不缺品牌，就缺資本關(guān)注。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示2021年新茶飲行業(yè)融資數(shù)量超30筆，披露的融資金額創(chuàng)紀(jì)錄超過(guò)140億元；2022年茶飲賽道融資事件僅26起，披露的融資總金額也大幅減少，不到46億元。

來(lái)到2023年，盡管時(shí)間過(guò)半，新茶飲賽道的投融資消息，激起的水花甚少，直至近日才有茶百道獲得近10億的大筆融資消息。

但面對(duì)不斷內(nèi)卷和高度集中的市場(chǎng)，以及眾多“虎視眈眈”新入局者，沒(méi)有哪一個(gè)茶飲品牌敢停下狂奔的腳步，哪怕是一眾頭部品牌亦無(wú)法“高枕無(wú)憂”，只能通過(guò)接連不斷的營(yíng)銷事件和層出不窮的新品，在消費(fèi)者面前頻頻刷臉，努力維持頭部位置。