文|龔進(jìn)輝
電影市場終于迎來了久違的黑馬——《消失的她》。
這部瞄準(zhǔn)端午檔的電影，自上映后便呈現(xiàn)勢如破竹的態(tài)勢，10天狂攬20億票房，最新票房已突破25億，觀影總?cè)舜纹?000萬。它的爆火，不僅使觀眾加速回歸影院，也為電影市場注入新的動力。
作為一部現(xiàn)象級電影，《消失的她》能在向來不是大熱的端午檔成功出圈，個中門道值得好好深究一番。數(shù)據(jù)顯示，《消失的她》不僅在端午檔期內(nèi)票房表現(xiàn)一騎絕塵，更在隨后的工作日內(nèi)連續(xù)逆跌，甚至超過假期表現(xiàn)。數(shù)據(jù)分析師驚嘆，這是電影行業(yè)史上絕無僅有的驚人表現(xiàn)。同時(shí)，作為一個投資項(xiàng)目，《消失的她》也是一個投資回報(bào)率極為優(yōu)秀的案例。
隨著暑期檔的來臨，多部佳片將陸續(xù)登場，《消失的她》依然熱度不減，仍將占據(jù)一席之地。該片票房大賣，對于電影出品方乃至整個影視行業(yè)的信心提振、良性競爭都具有重要意義：誰能打造下一個《消失的她》？
《消失的她》大爆，背后是誰贏麻了？
《消失的她》是一部不折不扣的犯罪懸疑類影片，由朱一龍、倪妮、文詠珊領(lǐng)銜主演，也許你對導(dǎo)演崔睿、劉翔并不熟悉，但對監(jiān)制陳思誠一定不陌生。有經(jīng)驗(yàn)老道的陳思誠加持，電影品質(zhì)、話題性不在話下。原因很簡單，從《唐人街探案》系列到《誤殺》系列，足以證明他既能把準(zhǔn)當(dāng)下大多數(shù)觀眾的脈、做到投其所好，又能以高效率不斷產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品。
看過《消失的她》的觀眾，無不對劇情反轉(zhuǎn)印象深刻，而陳思誠玩轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)的思路有跡可循：一方面，讓作為核心角色的何非隱藏關(guān)鍵信息，隨著敘事的深入慢慢釋放線索，始終吊住觀眾的胃口；另一方面，不斷設(shè)置障眼法，力圖形成誤導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)各種反轉(zhuǎn)。
講真，陳思誠實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的套路并不新穎，但很實(shí)用，《消失的她》在娛樂性和懸疑氛圍感上都沒有讓觀眾失望。其實(shí)，他之所以如此賣力打磨《消失的她》，除了對電影本身的熱愛、對觀眾負(fù)責(zé)之外，現(xiàn)實(shí)的利益因素也是一大原因。陳思誠治下的北京壹同傳奇影視文化有限公司（以下簡稱“壹同”）是《消失的她》的頭號出品方，它的成敗直接關(guān)乎陳思誠商業(yè)版圖，沒理由不盡心盡力。
除此之外，上海淘票票影視文化有限公司也是《消失的她》核心出品方之一，背后站著阿里影業(yè)。從該片題材及呈現(xiàn)來看，投資體量不會太大，而據(jù)預(yù)測，該片最終票房有望達(dá)到30億+。對于阿里影業(yè)來說，這勢必是一個投資回報(bào)率極高的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。單一影片的成功帶來的是具體可見的收益，更是高質(zhì)量、穩(wěn)定輸出的內(nèi)容布局能力的濃縮體現(xiàn)。
換言之，阿里影業(yè)追求的是系統(tǒng)化推出爆款的能力。通過對體量項(xiàng)目和多元類型的參投與合制，阿里影業(yè)表現(xiàn)出對內(nèi)容布局的穩(wěn)健掌控力。比如，去年暑期檔冠亞軍《獨(dú)行月球》《人生大事》背后均有阿里影業(yè)的身影，今年上半年阿里影業(yè)參與推出的《流浪地球2》《長空之王》收獲眾多好評，加上《保你平安》、《鈴芽之旅》，阿里影業(yè)對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局的眼光十分精準(zhǔn)。
不光如此，面向未來，阿里影業(yè)待映作品儲備充足。以暑期檔為例，《長安三萬里》、《超能一家人》、《熱烈》、《巨齒鯊2：深淵》、《暗殺風(fēng)暴》、《念念相忘》等，投資項(xiàng)目題材囊括動作、懸疑、愛情、犯罪、喜劇、動畫、運(yùn)動等多種類型，從而夯實(shí)內(nèi)容基本盤。
《消失的她》宣發(fā)掌握流量密碼
酒香也怕巷子深，在高度內(nèi)卷的電影市場，品質(zhì)再好也得在宣發(fā)上下足功夫，以社交、短視頻為代表的新媒體平臺，已成為電影宣發(fā)不可或缺的主陣地。而《消失的她》仿佛自帶熱搜體質(zhì)，引發(fā)全民討論狂潮。
直觀的數(shù)據(jù)最具說服力：截至7月1日中午，《消失的她》累計(jì)有1436個話題，登陸微博、抖音、快手等平臺的熱度榜，其中131次登頂，是同期最熱門的電影。其中，#閨蜜看完消失的她分手了#這一話題登上微博出圈榜榜首，而抖音端，#中國婦女報(bào)評消失的她#、“消失的她散場后情侶狀態(tài)”、#消失的她友情是真的#、#消失的她好適合伴侶去看#等，都曾登上熱度榜前列。
當(dāng)然，《消失的她》頻頻沖上熱搜，根本原因在于電影本身傳遞的社會情緒話題性十足。該片通過深入探討女性在婚姻、戀愛和友情關(guān)系中的地位，以及呈現(xiàn)女性視角的關(guān)懷，尤其是踩中女性婚戀焦慮，更容易引起觀眾共鳴。調(diào)查顯示，女性恐婚程度遠(yuǎn)高于男性，看完《消失的她》后，對渣男的痛斥成為很多人情緒宣泄的出口，從而在新媒體平臺上引爆話題，熱度一直居高不下。
因此，女性比男性更積極討論、分享《消失的她》，甚至連平時(shí)不愛看電影的女生，也會組局去看，呈現(xiàn)女性觀眾一邊倒的態(tài)勢。燈塔專業(yè)版提供的用戶畫像顯示，女性觀眾占比接近8成，遠(yuǎn)高于陳思誠此前導(dǎo)演、監(jiān)制的電影，甚至比《戰(zhàn)狼2》的男性占比還要多。而一旦抓住女性觀眾的心，自來水、安利分享是必然的。
不得不說，陳思誠在懂商業(yè)的同時(shí)，更知觀眾的心理。《消失的她》從電影內(nèi)容本體，到離場后的討論空間，都能與觀眾建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。自上映以來，這批黑馬躍升的速度之快，令人還來不及詳細(xì)復(fù)盤其宣發(fā)軌跡。即便如此，在“出品方”到“發(fā)行方”的雙重身份之下，相信阿里影業(yè)勢必處于all in狀態(tài)，拿出絕無僅有的宣發(fā)支持，從大多數(shù)電影項(xiàng)目的必選探測器——“燈塔試映會”，到基于數(shù)據(jù)分析能力的燈塔實(shí)時(shí)宣發(fā)，再到強(qiáng)大的地網(wǎng)能力，從宣發(fā)策略到快速執(zhí)行，不遺余力，鋪就這場票房節(jié)節(jié)攀升的爆款之路。
“內(nèi)容+科技”戰(zhàn)略護(hù)航增長
在我看來，《消失的她》這樣一部非大IP、沒有炫目視效的懸疑片實(shí)現(xiàn)票房逆襲，不僅是以壹同、阿里影業(yè)為代表的出品方的勝利，更為處于復(fù)蘇進(jìn)程中的影視行業(yè)添了一把火。今年端午檔票房延續(xù)了春節(jié)檔、五一檔的復(fù)蘇態(tài)勢，《消失的她》以一己之力撐起影史第二高端午檔，顯示出觀眾觀影需求依然十分旺盛。
如今，它的熱度延續(xù)到暑期檔，加上《八角籠中》、《超能一家人》、《巨齒鯊2：深淵》等多部優(yōu)質(zhì)國內(nèi)外影片即將陸續(xù)上映，影視行業(yè)有更足的底氣去競逐火熱的暑期檔，總票房有望突破50億。7月3日，春節(jié)檔后時(shí)隔146天，單日電影大盤票房再破4億，這一利好消息直接帶動電影概念股早盤普漲，阿里影業(yè)、檸萌影視、IMAX中國均是受益者。
其中，阿里影業(yè)既有《消失的她》，參與推出的《超能一家人》、《巨齒鯊2：深淵》也已蓄勢待發(fā)，或?qū)⒊蔀槭钇跈n最大贏家之一。這將為業(yè)績增長和提振股價(jià)打開想象空間，其背后是阿里影業(yè)堅(jiān)定執(zhí)行“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。
內(nèi)容板塊是阿里影業(yè)最大基本盤，2023財(cái)年影視行業(yè)整體仍處于下行周期，其內(nèi)容板塊收入波動在所難免，但從幅度來看，顯著好于大盤，這與自身強(qiáng)化成體系的內(nèi)容布局能力密不可分。具體來看，阿里影業(yè)不斷提高電影、劇集等多品類的內(nèi)容生產(chǎn)能力，始終保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和高質(zhì)量的內(nèi)容命中率。
電影方面，2023財(cái)年阿里影業(yè)共參與26部電影的出品和發(fā)行，覆蓋喜劇、愛情、劇情、動畫等多個品類。其中，《流浪地球2》、《獨(dú)行月球》、《人生大事》、《保你平安》、《鈴芽之旅》等12部影片進(jìn)入同期票房前20。不難看出，電影題材多元且判斷精準(zhǔn)，確保了阿里影業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。
劇集方面，早在2017年，阿里影業(yè)便看到視頻平臺的媒介優(yōu)勢，成立專注劇集制作的敦淇工作室，聯(lián)合優(yōu)酷形成穩(wěn)定的制播模式。如今，對于劇集的超前布局，使其獲得豐厚回報(bào)。2023財(cái)年電影業(yè)整體低迷的大環(huán)境下，其推出《熾道》、《點(diǎn)燃我，溫暖你》、《重生之門》、《她們的名字》等多部高人氣高口碑作品。劇集自制能力的不斷提升，成為拉升阿里影業(yè)內(nèi)容板塊整體價(jià)值的第二增長曲線。
科技板塊是阿里影業(yè)的第二大支柱，依托豐富的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，賦能文娛產(chǎn)業(yè)鏈。2023財(cái)年該板塊收入為12.68億元，與上一財(cái)年基本持平。具體來看，阿里影業(yè)科技產(chǎn)品矩陣包括平臺票務(wù)（2C淘票票和2B云智）、數(shù)智化平臺（由宣發(fā)平臺“燈塔”+營銷全案設(shè)計(jì)“黑馬”+MCN機(jī)構(gòu)“淘光秀影”組成宣發(fā)閉環(huán)），以及云尚制片等產(chǎn)品。
當(dāng)然，科技業(yè)務(wù)重頭戲當(dāng)屬淘票票聯(lián)合大麥打造“淘麥VIP”，帶來更大的票房貢獻(xiàn)和更好的現(xiàn)金流，擴(kuò)充業(yè)務(wù)發(fā)展韌性。它是行業(yè)首個“電影+演出”聯(lián)合會員體系，個性化和稀缺內(nèi)容不斷被認(rèn)可，會員模式的價(jià)值凸顯，助力會員規(guī)模放量，截至3月31日，會員規(guī)模突破1500萬。由此可見，科技板塊作為重要驅(qū)動力之一，通過完善基礎(chǔ)布局，持續(xù)鞏固阿里影業(yè)泛文娛產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的核心地位。
復(fù)蘇是貫穿今年全年影視行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)，鑒于去年處于歷史性低位，今年實(shí)現(xiàn)谷底反彈是大概率事件。對于身處其中的阿里影業(yè)而言，《消失的她》走紅是其堅(jiān)持打造精品內(nèi)容的必然結(jié)果，也為其未來發(fā)展帶來更多可能。要知道，相比押中一個爆款，阿里影業(yè)更希望成為爆款制造機(jī)。令人欣慰的是，題材多元、作品豐富的內(nèi)容儲備，將為阿里影業(yè)后續(xù)業(yè)績的釋放注入動能，以驅(qū)動長期發(fā)展。
從《流浪地球2》到《長空之王》再到《消失的她》，從淘麥VIP到數(shù)智化平臺再到云尚制片，阿里影業(yè)持續(xù)深化“內(nèi)容+科技”戰(zhàn)略，不僅使自身成功跨越外部動蕩劇烈、行業(yè)洗牌加劇的三年，連續(xù)三個財(cái)年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITA盈利，也得以成為行業(yè)變革與企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個領(lǐng)先樣本。換言之，“內(nèi)容+科技”戰(zhàn)略助力阿里影業(yè)不斷抬高公司未來的成長天花板，無論業(yè)績還是股價(jià)，都將呈現(xiàn)長期向好。
結(jié)語
回應(yīng)開篇之題：《消失的她》大爆，誰是最大贏家？
觀眾獲得了極致的觀影體驗(yàn)。領(lǐng)銜主演朱一龍、倪妮、文詠珊及眾多演員的演出表現(xiàn)贏得了觀眾。陳思誠再次驗(yàn)證了自己在國內(nèi)懸疑題材的領(lǐng)軍地位。壹同、阿里影業(yè)等出品方在投資收益方面贏麻了。中國電影市場再度收獲一個令人振奮的黑馬項(xiàng)目。
一個真正的好作品帶來的是，多贏。