文|零態(tài)LT 吳狄
編輯|胡展嘉
2023年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第35篇，聚焦中國新能源汽車出海，以及如何征戰(zhàn)海外。
十二年前，馬斯克在一次采訪中被問及對比亞迪進軍美國市場的看法時，開玩笑的說比亞迪“不倒閉就很了不起了”。然而，如今再次談及比亞迪，馬斯克態(tài)度反轉(zhuǎn)，承認現(xiàn)在的比亞迪“極具競爭力”。
這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變，不止馬斯克一個。
2023年4月，奧迪全球設(shè)計總監(jiān)時隔四年再次來到中國，發(fā)出了“中國設(shè)計正在影響歐洲”的感慨。大眾中國CEO把中國比作汽車行業(yè)的“健身場”，表示要向中國同行學習“中國速度”，甚至還計劃在北京成立“第二總部”，把中國提升到僅次于德國總部的地位。
在燃油車時代，這根本不敢想象。
時間退回到2005年，江鈴陸風和兩家中國同行在德國參加了當時規(guī)模最大的法拉克福國際汽車展。德國汽車經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)＜叶诺腔舴蚪淌谠A言，雖然這三家中國企業(yè)不會對歐洲市場形成威脅，但當中國車企再次殺回來的時候，將會席卷歐洲，并取代韓國汽車的工業(yè)地位。
2023年，由中國造車新勢力帶頭，重燃歐洲市場的攻城戰(zhàn)。不同的是，這次中國主打的不是燃油車，而是高端智能新能源車。
如杜登霍夫預言，中國車企再次殺回了歐洲。
01 為什么是歐洲？
背靠強大產(chǎn)業(yè)鏈的支持，近年來，中國車企在出海方面交出了不錯的成績。
從全球市場來看，中國已經(jīng)連續(xù)多年成為最大的新能源車出口國。根據(jù)國際能源署的數(shù)據(jù)，2021年全球出口的新能源車中，25%來自中國；而到了2022年，這個比例變成了35%。其中，汽車發(fā)源地、高端品牌扎堆的高勢能歐美市場，成為走上高端智能化道路，正在尋求提升品牌價值和全球影響力的中國車企的下一個必爭之地。
恰好當下的歐洲，也給了中國車企前所未有的利好機會。
作為僅次于中國的第二大新能源車市場，中國出口的新能源車中，有一半出口到了歐洲市場，占整個歐洲新能源車市場的16%。普華永道預測，到2025年，歐洲將有80萬輛來自中國的新能源車。
據(jù)不完全統(tǒng)計，中國出海歐洲的品牌超過15家左右，主要采取三種產(chǎn)品出海模式：整車出口、散裝出口、海外建廠。
整車出口，是中國車企普遍采取的模式，主打一個“快”。用戶下訂單后，只要車庫有貨即可當面提車。缺點是額外增加高額的運輸費用、中間商加的差價，購置稅以及海關(guān)加的高額關(guān)稅，價格較高。據(jù)統(tǒng)計，整車出口的售價普遍比國內(nèi)售價高出30%以上。
在國內(nèi)，“快速提車”并非一輛汽車最大賣點。但在歐洲，這是實實在在的痛點。通常，購買歐洲品牌汽車，等待周期可以高達半年甚至一年。這就是為什么在歐洲，二手車的價格甚至可以比國內(nèi)同款新車還高，因為一手交完錢后，一腳油門就開走了。
散裝出口，即零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，在出口地完成組裝。優(yōu)點是便宜，低運費、低關(guān)稅、低差價，可以將中國車價格低的優(yōu)勢最大化。但需要在當?shù)赜薪M裝車間，并且受限于當?shù)貑T工的工作效率，提車時間長，不確定性大，適合對價格敏感、對時間不敏感的消費者。
而海外建廠的模式是最罕見的，但中國車企做到了。這種模式可以快速擺脫“中國品牌”在歐洲消費者心目中的刻板印象，更方便進行當?shù)乇就粱{(diào)整，省去了中間商差價和關(guān)稅，但對車企要求極高。除了雄厚的資金支持，還要征得當?shù)卣兔耖g的同意。投資高，風險大，容易噶。靠低價走量的車企，沒有能力也沒有意愿在海外建廠。
而目前在海外建廠的企業(yè)，例如比亞迪、吉利、蔚來等，都有一個共同點：對品牌出海有著極強的需求。
02 超越BBA國產(chǎn)新能源憑什么？
在品牌出海方面，中國車企也取得了一定的成績。
歐洲的華人發(fā)現(xiàn)，身邊開始有人談?wù)撈鹞祦?、領(lǐng)克、極氪、比亞迪等來自中國的品牌，甚至有些車型被當?shù)剀嚻髥T工和奧迪、保時捷相提并論。
但和火爆的產(chǎn)品出海相比，品牌出海并沒有體現(xiàn)出與之相匹配的戰(zhàn)力。盡管中國車企已經(jīng)帶著Euro NCAP（歐洲新車安全評鑒協(xié)會）滿分成績單入場。作為全球最嚴格的安全測試之一，滿分Euro NCAP安全測試的含金量毋庸置疑。但很多歐洲消費者對中國品牌的認知極度有限。
一些首次看到EL7的歐洲人，對這輛車的評價是外形很酷，智能體驗很棒。然而當他們得知這輛車出自一家中國品牌時，態(tài)度馬上從欣賞變成了質(zhì)疑，而當他們看到這些中國品牌的價格，更是難以置信。
小鵬P7中期改款版本車型在歐洲售價高于同期奔馳C級入門款；蔚來ES8售價將近8萬歐元，比寶馬iX3高了1.2萬歐元，比奧迪Q8 Sportback e-tron quattro貴了3000歐元；比亞迪唐售價7.2萬歐元，和奔馳EQE 350+同價。
這就出現(xiàn)了一個矛盾，那就是有能力購買BBA的消費者，為什么要選擇BYD（比亞迪）、Xpeng（小鵬）、NIO（蔚來）、Aiway（愛馳）呢？
這就不得不提中國企業(yè)征戰(zhàn)海外的生態(tài)布局。
03 智能體驗+海外建廠新能源出海2.0來了
業(yè)界甚至普遍有一個觀點，認為歐洲車企在智能化方面，落后中國三年時間。而中國企業(yè)在進軍歐洲國家時，會結(jié)合當?shù)匦枨筮M行本地化優(yōu)化。
有車主在歐洲街頭，隨機邀請一些歐洲人，現(xiàn)場來車里進行體驗。下車后，這些人直呼車身設(shè)計充滿了未來感和先鋒感，尤其在智能化體驗上，得到了“中國品牌即未來”的評價。
顯然，要想改變歐洲消費者對中國品牌的看法，最快的方式就是讓他們直接來體驗一把。于是一些車企想通過“訂閱制”，來降低用戶的心理門檻。只不過汽車訂閱制剛剛興起，想要在消費者心中形成認知仍需一定的時間。而留給中國車企的時間，不一定很充足。
有能力的中國車企，正在通過海外建廠、打造生態(tài)，來加速品牌出海。
在歐洲，開電動車不僅比開燃油車更燒錢，同時在新能源車配套設(shè)施推進上阻力重重。例如，建一個家庭充電樁，需要整個樓層的住戶表決同意，并獲得城建、環(huán)保等有關(guān)部門的批準。有在德國裝過家庭充電樁的消費者表示，為了拿到許可，需要經(jīng)歷半年到一年的時間。而此后的建設(shè)成本高達9000歐元，將近7萬人民幣，這還不算后續(xù)的維護費用。政府3000～5000歐元的補貼在這些成本面前，缺乏吸引力。
而蔚來計劃在歐洲建立自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將NIO應用程序轉(zhuǎn)移到歐洲。在取得了認證機構(gòu)TüV Rheinland頒發(fā)證書后，可以在所有歐盟成員國銷售和運營換電站。并準備到2025年，將海外換電站數(shù)量擴展到1000個，可以在一定程度上緩解用戶的充能壓力。
但這只是中國新能源海外布局的冰山一角。
當下更具野心的中國車企，早已不滿足于僅僅向海外市場賣幾輛車，而是希望能夠把自己在國內(nèi)探索出來的新零售模式，以及品牌影響力，也輻射到歐洲市場，實現(xiàn)技術(shù)、人才、資金等方面的擴張布局——最終，打造出世界級的國際化車企，與BBA一較高下。