文|唐辰同學
俞敏洪要自立門戶？
最新消息顯示，東方甄選已于近日推出最新版APP，并在APP上同步進行即將開始的“東方甄選看世界”甘肅專場直播活動。據(jù)了解，該專場直播活動受甘肅文旅廳邀請，從7月5日開始至11日，為期一周。東方甄選為此投入大量資源，由俞敏洪親自帶領多名主播，游歷聲名遠揚的河西走廊多個景點，感受絲綢之路的文化魅力。
更令人關(guān)注的是，這是東方甄選創(chuàng)辦以來，首次在自有APP中啟動類似的直播活動。有接近東方甄選的人士透露，推出新版APP的主要原因是為了進一步開展直播業(yè)務。值得注意的是，這次直播并非東方甄選APP獨家內(nèi)容，會繼續(xù)在抖音播出。
東方甄選正式出逃抖音？
過去一年多時間，東方甄選的出圈成功攪局行業(yè)。
一方面，東方甄選，也可以說是直播帶貨拯救了新東方。在線教育受挫的新東方在線正式更名為“東方甄選”，其股價也一路飆升，較最低時曾直接翻了20多倍，這也直接推動東方甄選2023財年中期財報實現(xiàn)總營收20.8億元人民幣，同比增長265%；經(jīng)調(diào)整利潤達6.86億元，成功扭虧為盈。
在此基礎上，俞敏洪迎來事業(yè)第二春。曾經(jīng)面臨失業(yè)或者轉(zhuǎn)行的董宇輝們，人生軌跡也發(fā)生巨變，由普通教師一躍成為流量寵兒，名利雙收。今年4月，東方甄選估計激勵方案落地，除去高管，共有151人獲得了股份獎勵。按照當日股價，每位獲獎者將獲得價值約427萬元人民幣的股份，其中包含東方甄選的眾多主播和幕后工作者。
另外一方面，東方甄選從直播帶貨中跑出來，也一定程度上改變了直播電商的行業(yè)格局。在董宇輝雙語直播帶貨出圈之前，直播帶貨最常見的還是李佳琦、薇婭式叫賣，形式單一。東方甄選掀起內(nèi)容直播的浪潮，跟風者眾多，“說唱帶貨”“脫口秀帶貨”“TVB劇帶貨”等形式紛紛冒出，直播用戶的消費體驗也得到極大提升。
同時，電商平臺也受此影響更大力度扶持內(nèi)容直播。比如淘寶全面內(nèi)容化，通過大量招募內(nèi)容主播，進行“內(nèi)容”輸出，盡可能地搶占用戶時間。此前直播電商不溫不火的京東，也開始用最高近7萬元的單月補貼等手段，吸引內(nèi)容主播入駐，并在618開啟前夕，與交個朋友達成戰(zhàn)略合作。
東方甄選走紅后，俞敏洪趁熱打鐵，做大做強。早在2022年9月，新東方旗下電商APP東方甄選就在各大應用市場上線，主打“一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”。起步階段，東方甄選APP已經(jīng)擁有包括自營商品在內(nèi)，生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，自有品牌SKU約20個。經(jīng)過10個月的發(fā)展，經(jīng)不完全統(tǒng)計，目前東方甄選APP的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)達到近200個，增長約10倍。直播功能也出現(xiàn)在最新版東方甄選APP中。
經(jīng)過一年多的打磨，東方甄選自建供應鏈、推出自營品牌商品、招聘新主播、擴大選品團隊、上線自有獨立APP。這一次，終于下定決心邁出關(guān)鍵一步，在自有App上開直播，俞敏洪真的要“出逃”抖音了嗎？
俞敏洪的流量焦慮
從東方甄選和類似的直播帶貨機構(gòu)的長遠發(fā)展看，出逃抖音，或者出逃淘寶都是偽命題。一個比較普遍的觀點認為，東方甄選依靠董宇輝們的內(nèi)容出圈，踏出內(nèi)容直播的路子，本身自帶流量，無需和其他MCN機構(gòu)的負責人一樣，為流量焦慮。
事實上，俞敏洪的流量焦慮一直沒有停過。最顯著的例子是2022年8月，當時盛傳東方甄選為降低對董宇輝的依賴，將其從黃金直播時段調(diào)離，引起極大爭議。后來網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選抖音直播間的流量下降明顯，隨即被傳出東方甄選被抖音限流，受此多方面因素影響，彼時新東方股價大跌一度跌超10%。這讓諸多觀察人士串聯(lián)起三起事件的關(guān)系：換掉董宇輝——抖音限流——股價下跌！
雖然這個說法先后被抖音電商官方和東方甄選否認，但也給俞敏洪敲響警鐘：東方甄選需要把流量的閘口握在自己手中。按照俞敏洪的規(guī)劃，東方甄選是一個立體化的銷售平臺，從直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，為更多的中國商家服務?！俺硕兑粢酝?，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選?！彪S后，東方甄選相繼在微信上線小程序、運營視頻號，在京東、天貓和小紅書落子，探索多平臺布局。
由此不難看出，俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，而非把雞蛋裝在同一個籃子里。他也深刻認識到“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”。這些也在一定程度上表明，東方甄選與一般帶貨MCN機構(gòu)的不同：流量來源的多元化可以降低對單個平臺的依賴，提升東方甄選對渠道、供應鏈和主播的掌控力，從而為直播業(yè)務構(gòu)建更為穩(wěn)固的流量池，在降低風險的同時提升毛利率。
影隨身動，東方甄選的這些舉措也被業(yè)界解讀為“出逃抖音”。2022年11月，東方甄選的財報交流會上，東方甄選對此回應稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關(guān)系，東方甄選會支付其技術(shù)服務費?！睂τ谂c平臺的關(guān)系，東方甄選也明確，抖音是內(nèi)容電商平臺，需要內(nèi)容創(chuàng)作者，而東方甄選就是內(nèi)容創(chuàng)作者。
言外之意，東方甄選不是出逃，而是作為內(nèi)容創(chuàng)作者，選擇適合的平臺發(fā)展。同樣的邏輯，另外一家抖音頭部帶貨機構(gòu)交個朋友則選擇了另外一條路，積極拓展多平臺布局，在抖音平臺成熟后，先后和淘寶直播（點淘）、京東直播交朋友，把版圖擴大謀求更大的確定性。
東方甄選單飛能成功么？
從平臺角度看，東方甄選是抖音龐大流量孵化出的金蛋，也展現(xiàn)出極強的韌性和可持續(xù)性。雖然有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年6月至今年3月，“東方甄選”主賬號的日均GMV、觀看人次都出現(xiàn)了明顯下滑。但東方甄選的矩陣賬號開始煥發(fā)出新的生機，比如表現(xiàn)最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號。今年4月以來，陸續(xù)開啟多個品牌外景專場直播，表現(xiàn)不俗。5月27日的618首次專場，便創(chuàng)造了單日8000多萬GMV的驕人成績。成為僅次于東方甄選主賬號的矩陣號。
另有第三方數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的“618”東方甄選主號實現(xiàn)GMV超4億元，場觀超過800萬，在抖音官方發(fā)布的潛力商家熱賣店鋪榜中排名首位。5月份，東方甄選自營品方面，荔枝、南美白蝦、烤腸均實現(xiàn)GMV超1000萬。
也可以說，東方甄選逐漸跑通內(nèi)容直播的商業(yè)模式，憑借主播聲量、嘉賓流量以及自營商品品牌口碑，走出早期的內(nèi)容引流階段。董宇輝們與東方甄選平臺也尋找到一個平衡點，直播內(nèi)容對銷量的負面影響也在逐步化解，認定“東方甄選”的忠實用戶也越多越多，這是東方甄選單飛的底氣之一。
此外，東方甄選的自營商品在貨架和短視頻場景也產(chǎn)生了不俗的銷量。過去一年里，東方甄選自營品的非直播帶貨銷量占其在抖音總銷量的比例大多超過了20%，有些甚至達到了30%以上。有媒體評價，來自貨架和短視頻的銷量，意味著東方甄選自營產(chǎn)品的復購率還在不斷提升。這部分流量無論是抖音商場抑或是東方甄選APP，都是很好的承接渠道。借此時機，俞敏洪自立門戶也是水到渠成。
但東方甄選APP能否成功還是個疑問。目前，東方甄選仍然是“抖里抖氣”，其他平臺對其業(yè)務的貢獻尚未明朗。有媒體統(tǒng)計，截至7月4日，東方甄選App下載次數(shù)為108萬次。在抖音上，東方甄選已開6個賬號，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等等，粉絲總量接近4000萬。
體量差距之大，并非東方甄選短時間內(nèi)能填補的。但為了更長遠的發(fā)展，俞敏洪必須做出決定。
回到開頭，據(jù)說東方甄選與甘肅有著很深的淵源。傳聞俞敏洪剛接觸直播帶貨，商品就是甘肅的農(nóng)產(chǎn)品。當時，俞敏洪1個小時就賣出8000箱民勤蜜瓜，這激發(fā)他帶領新東方轉(zhuǎn)型的靈感。于是，2021年下半年，定位于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的東方甄選正式成立。
很難說，俞敏洪首次啟動自有APP直播的時間和地點的選擇，與東方甄選的誕生沒有聯(lián)系：這都是一個新起點。