文|驚蟄研究所 初夏
入夏以來，“多巴胺穿搭”成為了比天氣更熱的全新潮流熱點(diǎn)。在社交媒體上，穿搭博主和明星們紛紛被這種高亮配色、撞色混搭的穿搭風(fēng)格所吸引，發(fā)布一系列的“多巴胺穿搭教程”和變裝視頻?？Х群托虏栾嬈放埔惭杆俑线@波夏日流行趨勢，推出“多巴胺咖啡”和“多巴胺茶飲”產(chǎn)品。
高飽和度的“多巴胺配色”遍布全網(wǎng)的現(xiàn)象，讓一部分網(wǎng)友感慨“時尚是個圈”，曾經(jīng)QQ秀里的非主流配色如今又成為新潮流。而自2020年至今，從莫蘭迪色系、克萊因藍(lán)，乃至“Y2K風(fēng)格”的復(fù)古風(fēng)潮，全球色彩流行經(jīng)歷了從相對簡約、平淡的配色風(fēng)格，向越來越大膽出位且更具視覺沖擊力的色彩過渡。而“多巴胺穿搭”在今年夏天的走紅，也反映了市場上新一輪消費(fèi)者心理變化引導(dǎo)下的新趨勢。
人人想要“快樂因子”
與來自藝術(shù)家名字的莫蘭迪色系、克萊因藍(lán)不同，“多巴胺穿搭”出自時尚心理學(xué)家道恩·卡倫（Dawnn Karen）所著的《穿出最好的人生》一書。她在書中提到，“穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進(jìn)情緒的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺。”因此，“多巴胺穿搭”的定義，其實就是通過服裝搭配來營造愉悅感的穿搭風(fēng)格。
就實際的視覺體驗而言，“多巴胺穿搭”一改過去流行的精致優(yōu)雅和樸素低調(diào)的色彩風(fēng)格，在用高飽和度的顏色吸引眼球的同時，也讓人感受到活潑、歡快的情緒。因此在“多巴胺穿搭”走紅網(wǎng)絡(luò)之后，“多巴胺”一詞除了特指高亮、混搭的配色風(fēng)格外，也具有了“快樂因子”的引申含義。
“多巴胺穿搭”的走紅，還離不開音樂節(jié)等年輕人聚集的線下場景。伴隨著線下演出市場的復(fù)蘇，年輕人們涌向全國各地的音樂節(jié)。音樂自帶的潮流標(biāo)簽以及開放自由的現(xiàn)場氛圍，不但讓其成為了“潮人”們的聚集地，也讓不少年輕人借這一特殊場景，嘗試多元的穿搭風(fēng)格。
于是在音樂節(jié)現(xiàn)場，隨處可見各種將穿衣自由貫徹到底的潮人們，從辣妹、亞逼到Y(jié)2K，從行為藝術(shù)到cosplay，無論多么夸張的造型都有可能在音樂節(jié)現(xiàn)場的草坪上看到。因此也有網(wǎng)友表示，“所有網(wǎng)上那些一般人覺得沒辦法穿出門的衣服，盡頭都是音樂節(jié)?！?/p>
作為“音樂節(jié)穿搭圖鑒”的全新一頁，“多巴胺穿搭”對比今年夏天流行的“辣妹裝”，贏在了色彩上。當(dāng)染著繽紛色彩、穿著熒光背心吊帶，搭配各種高亮顏色配飾的“多巴胺甜妹”站在舞臺下黑壓壓的人群里，不用多看一眼就能迅速被人發(fā)現(xiàn)。因此在成熟酷辣的“辣妹裝”之外，這種“對小學(xué)生來說有點(diǎn)幼稚，但對大學(xué)生剛剛好的風(fēng)格”，也成為社交媒體上的熱門話題。
在小紅書，#多巴胺穿搭 話題的瀏覽量已經(jīng)超過2.2億，相關(guān)筆記超過252萬篇。而在微博上，除了擁有2.5億閱讀的#多巴胺穿搭#話題外，“明星+多巴胺穿搭”的話題也成為熱搜常客。包括金晨、鄧超、黃子稻、趙露思、關(guān)曉彤、秦嵐等明星均出現(xiàn)在相關(guān)話題中，足見人們對“快樂因子”的渴望。
實際上“多巴胺穿搭”的流行已經(jīng)完全超越了性別、年齡和職業(yè)的界限，成為一場全民參與的流行狂歡。在社交媒體上，自稱“多巴胺男孩”和“多巴胺甜妹”的穿搭博主們，極力展現(xiàn)著青春的氣息；過去短視頻平臺上，穿搭風(fēng)格多變的“爺爺輩博主”也親自下場趕上新一輪流行；此外，白領(lǐng)、醫(yī)生、空姐等帶有職業(yè)標(biāo)簽的博主也以各自的方式加入追逐“多巴胺”熱點(diǎn)的隊列中。
品牌跟風(fēng)搶流量，“多巴胺”概念泛濫
商家的嗅覺總是格外靈敏。在“多巴胺”成為新晉網(wǎng)絡(luò)熱詞后，不少品牌也快速總結(jié)了“多巴胺穿搭”的色彩技巧和“快樂因子”的內(nèi)涵。值得一提的是，“多巴胺穿搭”常用的高亮色彩很好地對應(yīng)了夏季水果的顏色，為咖啡、茶飲品牌提供了借勢的機(jī)會。
6月中，瑞幸率先推出“多巴胺冰咖”概念，為旗下抓馬西瓜拿鐵、夏日青提拿鐵、橙C美式等產(chǎn)品引流。作為翻版“瑞幸”的庫迪，也在幾天后打出“水果多巴胺”的關(guān)鍵詞，為楊梅、西柚等水果口味的新品提前預(yù)熱。而在宣傳物料上，雙方均采用了大面積、高飽和度的水果配色，穩(wěn)穩(wěn)拿捏了“多巴胺”風(fēng)格的精髓。
在最擅長打造熱門爆款產(chǎn)品的茶飲領(lǐng)域，書亦燒仙草、益禾堂、悸動燒仙草等一眾品牌也紛紛行動起來。其中，書亦燒仙草借“多巴胺果茶”概念宣傳自家的牛油果酸奶昔、多肉葡萄酸奶以及一桶水果茶等水果單品；益禾堂大喊“冰爽創(chuàng)造多巴胺”的口號，推出多巴胺奶磚系列；悸動燒仙草則選擇聯(lián)合燕麥奶品牌Oatly一同發(fā)起聯(lián)名快閃活動，推出“多巴胺果力鋪”，號召用戶到在線下水果店場景參與活動進(jìn)行打卡。
注意到“多巴胺”流量的品牌不止有咖啡和新茶飲等細(xì)分賽道，其他餐飲品牌同樣加入到爭奪“多巴胺腦袋”的傳播大戰(zhàn)中。在小紅書平臺上，陶陶居酒家借“多巴胺茶點(diǎn)”概念宣傳多款色彩艷麗的粵式點(diǎn)心；丹桂軒則用大面積的水果純色背景搭配時鮮餐食，主打“夏日多巴胺”產(chǎn)品系列；甚至哥老官也推出了“多巴胺火鍋”，盡管火鍋和涼爽的配色放在一起時略顯違和，但是鍋底紅、啤酒黃、毛肚黑、腰片粉也勉強(qiáng)能對應(yīng)上“多巴胺”配色。
另外，廣州柏悅酒店和廣州南豐朗豪酒店等“編外選手”的參戰(zhàn)，更顯示出“多巴胺”的爭奪戰(zhàn)進(jìn)入到白熱化階段。其推出的“多巴胺”餐食和冰淇淋甜點(diǎn)，暫且不說產(chǎn)品本身與“多巴胺”概念的融合有幾分合理性，光是看傳播海報的色彩搭配，就足以體現(xiàn)其良苦用心。
品牌爭先恐后搶奪“多巴胺”概念的現(xiàn)象反映出，“多巴胺”的確已經(jīng)成為時下最熱的網(wǎng)絡(luò)話題，也是吸引年輕消費(fèi)者的重要視覺元素。與此同時，咖啡、新茶飲品牌的“緊跟潮流”，也客觀體現(xiàn)出過去依靠快速上新、持續(xù)制造爆款的品牌策略開始收斂。
在生椰、油柑和黃皮飲品已經(jīng)成為過去式的當(dāng)下，產(chǎn)品創(chuàng)新停滯、品牌預(yù)算縮減等原因，共同導(dǎo)致了爆款產(chǎn)品的消失。因此，借勢“多巴胺”的流行在傳播物料上進(jìn)行微創(chuàng)新，成了品牌門檻最低的營銷行為。然而，“多巴胺”的走紅不只是給品牌提供了借勢營銷的機(jī)會，更揭露了消費(fèi)市場正逐漸顯現(xiàn)出的新趨勢。
消費(fèi)市場需要簡單的快樂
“多巴胺穿搭”從一種流行風(fēng)格延伸到消費(fèi)市場的背后，除了有品牌的主動出擊，也和色彩在心理層面的“治愈”作用以及消費(fèi)本身帶來的愉悅感有關(guān)。心理學(xué)家認(rèn)為，不同顏色對人的情緒會產(chǎn)生不同影響，而飽和度較高的顏色，如明黃色、淡粉色更容易引起積極的情緒。此外，人們基于各自的社會生活體驗對不同顏色形成的特殊聯(lián)想，也會決定顏色對個人情緒的影響。
對于大多數(shù)人而言，“多巴胺穿搭”采用的高亮配色，除了因為飽和度高容易給人帶來積極的情緒外，豐富的配色也與夏季水果相近，因而容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)于“夏天”“涼爽”的聯(lián)想，因此當(dāng)下品牌在借助“多巴胺”概念進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，也更容易打動消費(fèi)者。
從消費(fèi)者的心理活動來看，消費(fèi)本身帶來的愉悅感，也是“多巴胺”概念風(fēng)靡的驅(qū)動力之一。在1986年的《芝加哥先驅(qū)報》上被提出的“零售療法”指出，人們會通過購物來實現(xiàn)自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒——總結(jié)成一句話就是“購物使人快樂”。而支持“多巴胺穿搭”成為流行，還有一個重要原因：變成“多巴胺男孩”或“多巴胺甜妹”的消費(fèi)門檻并不高。
“多巴胺穿搭”的重點(diǎn)不在于款式而在于顏色搭配，因此即便是T恤、背心、背帶褲等基礎(chǔ)款服裝，只要顏色夠亮就可以快速掌握“多巴胺風(fēng)格”。并且，塑料、閃鉆、貼紙等普通材質(zhì)的飾品，因為非常廉價買起來同樣沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，況且種類多樣，從眼鏡、發(fā)卡、項鏈、手機(jī)殼到手提包，幾乎覆蓋所有常規(guī)SKU。體驗一次“多巴胺穿搭”，并不需要付出太多的成本。這也更符合當(dāng)下年輕人渴望體驗一切未知，但又越來越理性的消費(fèi)觀念。
從流行更迭的角度來看，“多巴胺穿搭”的躥紅其實與曾經(jīng)Y2K的流行有著相似的時代背景。2000年前后，新舊技術(shù)與思想文化不斷碰撞，這一期間的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，讓充滿超現(xiàn)實主義色彩且略帶荒誕意味的Y2K風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。那時的Y2K“非主流”風(fēng)格，代表了年輕人對現(xiàn)實的抗?fàn)帯?/p>
近幾年Y2K重新回到流行舞臺，則是因為2020年以來，人們經(jīng)歷了恐懼和迷茫，但同時依舊對未來抱有美好的期待。再加上生活環(huán)境的變化以及AI概念的再次興起，人們開始重新審視現(xiàn)實、生活和工作的意義，進(jìn)而把對未來的渴望投射到日常穿搭等生活化的表達(dá)方式上。而隨著疫情之后的政策放開和大環(huán)境的復(fù)蘇，人們正慢慢走出迷茫，開始重新找回最簡單的樂趣，在Y2K的余溫下，“多巴胺穿搭”給予了日常穿搭新的花樣。
2022年底，權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone發(fā)布了2023年度流行色——非凡洋紅（Viva Magenta，色號18-1750）。而在更早發(fā)布的“2023年春夏時裝流行色趨勢報告”中，Pantone也預(yù)告了10種類似“多巴胺穿搭”中大量采用的明亮色彩，會在今年成為新的潮流。
在對年度流行色的闡述中Pantone提到，這是一個充滿活力、勇敢無畏且激勵人心的色彩。其靈感來源于天然的紅色染料胭脂蟲，而這種昆蟲歷經(jīng)千年依舊存活了下來，頑強(qiáng)地向世界展現(xiàn)自身的美麗色彩。Pantone色彩研究所副總裁表示，胭脂蟲堅硬的外殼也展示了全球人民在過去兩年中所獲得的勇敢與無畏，因此非凡洋紅作為年度色也是在鼓勵大膽的實驗和自我表達(dá)。
換句話說，經(jīng)歷了過去一段時間的低谷后，當(dāng)人們逐漸恢復(fù)往日的普通生活時，生活態(tài)度和生活方式上也發(fā)生了變化。人們經(jīng)歷封閉的生活后，開始向往戶外，便在音樂節(jié)的草地上找回自由，用吸引人眼球的穿搭表達(dá)對生活的態(tài)度。盡管遭遇了消費(fèi)降級，但在“口紅效應(yīng)”之下，人們?nèi)匀辉敢鉃榱藭r尚、購物，這些能夠帶來愉悅感的行為，在可控的范圍內(nèi)投入生活開銷。
“多巴胺”概念的走紅，不只是一次潮流的更迭，還有人們關(guān)于未來的美好想象，以及在當(dāng)下極力抓住快樂的樸素愿望。