?文|娛樂獨(dú)角獸 Mia

編輯|把青

沒有人能永遠(yuǎn)年輕，就連B站也不例外。

成年人的世界注定滿懷KPI的焦慮，今年以來，B站頻頻因“商業(yè)化”問題而置身風(fēng)口浪尖：4月，UP主停更潮熱搜引發(fā)質(zhì)疑；618期間，舉全平臺之力打造的百大UP主“寶劍嫂”首播，總成交GMV達(dá)2800萬元，但外界仍認(rèn)為B站還需要更多的寶劍嫂；

6月26日，B站14周年慶活動上，董事長兼CEO陳睿宣布，將以用戶實際觀看視頻所花費(fèi)的時間即播放分鐘數(shù)，代替目前的播放次數(shù)；6月29日，B站宣布內(nèi)部將整合多個團(tuán)隊，成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”，商業(yè)技術(shù)部將升級為商業(yè)技術(shù)中心，以加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建。種種動作，均指向了商業(yè)變現(xiàn)。

社區(qū)氛圍與商業(yè)化推進(jìn)通常難以兼得，2021年，B站曾定下2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。時限已經(jīng)越來越接近，B站能成功撞線嗎？

中視頻向短還是向長，這是一個問題

數(shù)據(jù)顯示，一季度B站分給up主的收入分成成本為20億元，較2022年同期減少了8%。在AI生成內(nèi)容、入局者增加等沖擊下，中長視頻PUGC內(nèi)容正在變得越來越卷，與此同時，無論是對于UP主還是對于B站，用愛發(fā)電都是不可持續(xù)的，降收將導(dǎo)致中腰部UP主的停更和一部分粉絲的流失，因此找到正向循環(huán)的商業(yè)盈利模式是當(dāng)務(wù)之急。

2023年第一季度，B站日均視頻播放量達(dá)41億次，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。擁抱短視頻浪潮以來，其豎屏視頻播放量增長迅速，卻也帶來了對原有生態(tài)的沖擊，出現(xiàn)搬運(yùn)、低質(zhì)、標(biāo)題黨等現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)中長視頻可能需要花費(fèi)一周甚至數(shù)周才能制作完成，與短視頻同臺競技并不公平。用播放分鐘數(shù)，代替目前的播放次數(shù)，正是相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

早前，為了抵制唯數(shù)據(jù)量、刷量等問題，優(yōu)愛騰三大長視頻平臺便已去掉了對播放量的顯示，轉(zhuǎn)而用熱度值代替。新的問題隨之產(chǎn)生，各家計算方式不同，“破萬”劇集逐漸通脹。

而B站此次調(diào)整則呈現(xiàn)出相應(yīng)的“中視頻差異化特色”，以播放分鐘去水分，既不適用于長視頻，同時也不適用于短視頻，在具體應(yīng)用層面，體現(xiàn)出更為傾向和鼓勵垂直細(xì)分中腰部UP主、鼓勵中長內(nèi)容和肯定內(nèi)容質(zhì)量的特點(diǎn)。

無論UP主還是用戶，都需要時間來適應(yīng)這一新的計算方式，廣告主更是需要改變效果評估模型。不過刷播放量行為消失，新的“水時長”方式又可能涌現(xiàn)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也未必能全然與播放時長掛鉤，作為背景音播放的視頻便不在此列。

顯然，刷中長視頻和短視頻所花費(fèi)的時間成本、注意力不同，而改變計算方式，也更有利于內(nèi)容報價，間接助推平臺商業(yè)化能力的提高。

去游戲化還是重注游戲，擁抱短視頻還是擁抱中長視頻，跳出舒適區(qū)，再重新跳回舒適區(qū)，B站的很多嘗試莫不如此。在B站UP主“A路人”的停更討伐檄文中，結(jié)合自身經(jīng)歷，炮轟了從B站UP主運(yùn)營不善、UP主商單管理混亂、站內(nèi)惡性競爭等問題。抖快的成功，B站無法復(fù)制，也不必復(fù)制，它更應(yīng)該做的是深耕自身已有的年輕圈層用戶，推動中視頻精品化。

一切問題最終回歸到商業(yè)化工具等基建能力的提高。B站副董事長兼COO李旎在財報中提到“一橫一縱”策略，一橫指的是技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力，幫助客戶進(jìn)行投放前策略定位和投放后度量，進(jìn)一步提升廣告效率；一縱則是去年開始建設(shè)六大重點(diǎn)垂直行業(yè)，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。

除了分成激勵之外，B站還試水過一系列幫助UP主提高商業(yè)變現(xiàn)能力、挽留UP主的動作。嘗試過付費(fèi)視頻（后因負(fù)面聲音過大而叫停），不斷完善直播帶貨，UP主合作平臺“花火”升級六大功能，上線包括直播帶貨、UP主藍(lán)鏈帶貨、效果投放和轉(zhuǎn)化組件等在內(nèi)的多種轉(zhuǎn)化能力，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

在自制PGC內(nèi)容領(lǐng)域，B站也與長視頻平臺打造思路截然不同，延續(xù)著“小而美”“圈層向”的特點(diǎn)，并盡可能地?fù)肀狳c(diǎn)，將目光投向今年暑期檔的B站布局，其制作成本“消費(fèi)降級”，選題角度小眾。

今年6月14日，在上影節(jié)“科幻電影周”上，單元劇《明日生存指南》公布了首版預(yù)告與演員陣容；6月18日，由B站出品、改編自B站熱門動畫的《時光代理人》真人劇正式開機(jī)，選角引發(fā)關(guān)注；另外，快手爆款短劇《長公主在上》《東欄雪》導(dǎo)演知竹首次執(zhí)導(dǎo)長劇作品，改編自B站UP主拉郎視頻的“逆向雙時空古裝情感劇”《古相思曲》近日上線，能否實現(xiàn)長與短的跨界破圈，有待觀察。

直播電商、游戲、廣告……誰才是“小破站”的解藥？

今年6月1日，B站發(fā)布的2023年Q1季度財報顯示，報告期內(nèi)，公司總營收為人民幣 50.69 億元，同比增長 0.3%；凈虧損為 6.27 億元，同比下降 72%。降本增效是其虧損收窄的主要原因，但停止虧損并盈利的壓力依然巨大。

第一季度四大業(yè)務(wù)，廣告、增值服務(wù)、游戲、IP衍生品及其他分別占比25%、43%、22%、10%，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá) 12.7 億元，同比增長 22%，隨著大環(huán)境的改善呈現(xiàn)回暖跡象，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá) 22 億元，同比增長 5%，占比最高，主要是直播服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量增加所致。核心業(yè)務(wù)之一游戲業(yè)務(wù)收入為 11.3 億元，同比減少 17%；IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)收入為 5.1 億元，同比減少 15%，即電商收入下降。

陳睿早年間曾承諾過永遠(yuǎn)不上貼片廣告，“B站有可能會倒閉但絕不會變質(zhì)”，這一被長視頻平臺普遍驗證過的模式被摒棄了，也是外界普遍質(zhì)疑其商業(yè)化能力的關(guān)鍵，但這并不意味著B站沒有廣告。除了視頻播放器內(nèi)的原生廣告、彈幕廣告，還有內(nèi)部稱之為“游戲合伙人”的游戲CPS組合投放方式，Story模式下的廣告場景等等。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，因為帶貨帶來的廣告收入，已占效果廣告收入的30%。

過去一年，由于經(jīng)濟(jì)周期原因，比起品牌廣告，品牌主更傾向于效果廣告，且十分看重ROI，這使得B站遭受了較大的沖擊。品牌調(diào)性、營銷風(fēng)格與其社區(qū)氛圍相適應(yīng)的品牌，可能會取得更高的ROI。

而將目光投向其直播電商領(lǐng)域，數(shù)據(jù)顯示，帶貨 UP 主數(shù)量相較去年同期增長超 3 倍，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長近 8 倍。但高速增長主要是建立在發(fā)展不久的基礎(chǔ)上。

在2022年年度財報電話會議上，B站高層提出“大開環(huán)電商”戰(zhàn)略理念，即與阿里、拼多多、京東等平臺進(jìn)行了深度的數(shù)據(jù)合作，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)去進(jìn)行消費(fèi)的一種心智?！@意味著平臺更多扮演的是導(dǎo)流的角色，沒有議價權(quán)，早年間抖音也曾為淘寶導(dǎo)流，其后宣布封殺外鏈，構(gòu)建自身閉環(huán)，近年來更是發(fā)力貨架電商，搶奪淘寶蛋糕。

直播電商已成紅海，無論是流量池還是供應(yīng)鏈能力，B站都并不占據(jù)優(yōu)勢，在寶劍嫂帶貨過程中，便有用戶質(zhì)疑colorkey唇泥比官方旗艦店價格更貴。因此需要思考的是，如何基于其流量分散、高情感粘性等特點(diǎn)，提高拉新率和轉(zhuǎn)化率。

不少案例顯示，在“男大學(xué)生”用戶占了相當(dāng)比例的B站，有科技硬核感的視頻和直播更易爆火出圈，制造奇跡。去年雙11，分享家居知識、采用慢直播的@Mr迷瞪 的單場帶貨GMV達(dá)到1.3億元，今年618GMV破6億，成為標(biāo)桿之一。由此看來，B站并不是如網(wǎng)傳截圖所說的一般“提純了中文互聯(lián)網(wǎng)最沒有價值的用戶”，而是需要找到有情緒價值和興趣知識價值的打開方式，以及持續(xù)復(fù)制@Mr迷瞪 、寶劍嫂這樣的主播。

游戲業(yè)務(wù)方面，陳睿親自帶隊之后，還未有太大起色。廣泛投資１０余家游戲公司，其投資布局偏向小眾和散，其游戲收入主要依賴于代理《碧藍(lán)航線》《FGO》等老產(chǎn)品。創(chuàng)造歷史紀(jì)錄的《原神》帶動一大批廠商入局二次元游戲，而作為二次元大本營的B站，本是最應(yīng)該吃到紅利的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺機(jī)制本身并不利于游戲制作人發(fā)揮創(chuàng)意，且相較于其他類型，二次元游戲更看重研發(fā)團(tuán)隊對內(nèi)容本身的深度理解和熱愛。

好在版號發(fā)放情況有所緩解，陳睿在財報電話會上提到：“今年確實是游戲的大年，國內(nèi)版號每個月都在發(fā)，然后進(jìn)口版號從去年開始發(fā)了兩批，所以版號的充足供應(yīng)不僅利好游戲業(yè)務(wù)，也利好廣告和直播業(yè)務(wù)?！钡诙径鹊挠螒虬鍓K，或依靠所代理的米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》的登頂，獨(dú)代游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》（《賽馬娘》國服）二季度的上線，獲得較大的業(yè)績改善。

“B站最寶貴的資產(chǎn)”用戶、UP主與平臺之間，存在著情感，同時也要看到，熱愛不能抵萬難。B站商業(yè)化的道路上，坎坷仍在，資本市場也在用腳投票，等待著它給出漂亮的解法。