文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
Costco（開(kāi)市客）近日在美地區(qū)開(kāi)展了“嚴(yán)打共享會(huì)員卡”的舉措，對(duì)會(huì)員卡使用者身份進(jìn)行多環(huán)節(jié)核驗(yàn)。
據(jù)美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）報(bào)道，Costco發(fā)現(xiàn)門(mén)店自助結(jié)賬柜臺(tái)的拓展使得共享會(huì)員卡的濫用情況增多，因此在收銀臺(tái)及自助柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)均要求查看購(gòu)物者會(huì)員卡照片信息，若會(huì)員卡并未上傳照片，則要求查看帶照片的身份證、駕照等材料。
此外，Costco還在收銀臺(tái)張貼標(biāo)牌明示三點(diǎn)：會(huì)員進(jìn)入商店及結(jié)賬時(shí)須出示會(huì)員卡；會(huì)員卡不可轉(zhuǎn)讓?zhuān)恢挥懈顿M(fèi)會(huì)員才能購(gòu)物。
Costco試圖以北美影音巨頭Netflix（奈飛）在“打擊共享賬號(hào)”方面行之有效的做法為藍(lán)本。殊不知，此舉不僅引起了消費(fèi)者不滿，有關(guān)會(huì)員卡的管理漏洞也被逐一探討。
作為全球第三大零售商、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的鼻祖，Costco是近十年美國(guó)零售企業(yè)中除亞馬遜以外市值增長(zhǎng)最快的公司，跨越了美國(guó)多輪經(jīng)濟(jì)周期，更無(wú)懼電商競(jìng)爭(zhēng)。
無(wú)論在美國(guó)還是在中國(guó)，Costco面對(duì)共享會(huì)員卡的態(tài)度都尤為強(qiáng)硬，這背后的原因令人好奇。那么，Costco能借此“嚴(yán)打”實(shí)現(xiàn)新會(huì)員數(shù)量的激增嗎？
01、會(huì)員費(fèi)：會(huì)員店之盈利核心
Costco首創(chuàng)的“會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市”模式基本上決定了它就是一家靠會(huì)員費(fèi)賺錢(qián)的零售企業(yè)。消費(fèi)者只有繳納一定的會(huì)員費(fèi)才能獲得進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物資格，而Costco只有把商品價(jià)格壓得很低，才能吸引更多消費(fèi)者辦理會(huì)員，由此完成商業(yè)閉環(huán)。
由此，商品銷(xiāo)售和會(huì)員費(fèi)兩大板塊構(gòu)成了Costco的主要收入來(lái)源。雖然97%的總收入來(lái)自于商品銷(xiāo)售，但這一業(yè)務(wù)的盈利能力很低，毛利率穩(wěn)定在11%左右，對(duì)比國(guó)內(nèi)超市20%以上的毛利率水平（主要A股上市的超市毛利率平均值），只有不到一半。
在同業(yè)中保持相對(duì)最低的毛利率，Costco自然賺不到什么錢(qián)?？煽v觀Costco2016年-2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其凈利潤(rùn)率卻保持在2-3%之間，跟一般的零售企業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別。說(shuō)到底，會(huì)員費(fèi)才是Costco的主要利潤(rùn)來(lái)源。
圖：Costco會(huì)員收入與凈利潤(rùn)幾乎持平
Costco會(huì)員費(fèi)與收入的占比約為2%，幾乎等于凈利潤(rùn)率。也就是說(shuō)，如果不收會(huì)員費(fèi)，企業(yè)凈利潤(rùn)率就等于0，完全是不賺錢(qián)的狀態(tài)。
以2022年為例，Costco凈利潤(rùn)為58.4億美元，會(huì)員收入為42.2億美元。也就是說(shuō)，Costco有72.3%的利潤(rùn)是來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。
可見(jiàn)，Costco“嚴(yán)打共享會(huì)員卡”的首要目的是維護(hù)其盈利核心，也側(cè)面反映出企業(yè)近年來(lái)與日俱增的經(jīng)營(yíng)壓力。
最新公布的2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示，Costco Q3總營(yíng)收為536.48億美元，較上年同期的525.96億美元增長(zhǎng)1.9%，但不及市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元。歸屬于公司的凈利潤(rùn)為13.02億美元，較上年同期的13.53億美元下降3.8%。
即使該季度會(huì)員費(fèi)較去年同期（9.84億美元）同比增長(zhǎng)了6.1%，達(dá)10.44億美元，但首席財(cái)務(wù)官查德·加蘭蒂（Richard Galanti）依舊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“在某個(gè)時(shí)候我們會(huì)提高會(huì)員費(fèi)?！?/p>
行業(yè)人士對(duì)此分析認(rèn)為，Costco正在進(jìn)入一個(gè)低個(gè)位數(shù)的可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)時(shí)期。它已不再具備自疫情開(kāi)始以來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)率，而消費(fèi)者繼續(xù)減少可自由支配支出、尋求更多特價(jià)商品和折扣的購(gòu)物偏好，以及高價(jià)非必需品市場(chǎng)需求的疲軟都將對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐蓻_擊。
面對(duì)盈利壓力，Costco不得不雙管齊下，一邊打擊共享會(huì)員卡、一邊提高會(huì)員費(fèi)。至于維護(hù)短期收益的做法是否會(huì)損害長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)度，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟后者是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的必要條件。
02、共享經(jīng)濟(jì)“打破”會(huì)員閉環(huán)
聚焦中國(guó)市場(chǎng)，Costco、山姆等會(huì)員店同樣面臨共享會(huì)員卡的問(wèn)題。在閑魚(yú)、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上，一些“黃牛”推銷(xiāo)會(huì)員店“次卡”以及售賣(mài)“副卡”的服務(wù)尤為常見(jiàn)，他們多以幾塊錢(qián)至二十幾、上百塊錢(qián)不等的價(jià)格，出借會(huì)員賬號(hào)或售賣(mài)給他人使用。
圖源：閑魚(yú)、小紅書(shū)、微博
對(duì)于這些高度依靠會(huì)員費(fèi)賺錢(qián)的會(huì)員店來(lái)說(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)直接影響了會(huì)員體系的商業(yè)模式閉環(huán)。
首先，共享經(jīng)濟(jì)避開(kāi)了企業(yè)為追求消費(fèi)者盈余最大化而采取一種價(jià)格歧視策略，同時(shí)以遠(yuǎn)低于單張會(huì)員卡的價(jià)格將付費(fèi)與非付費(fèi)會(huì)員商品購(gòu)買(mǎi)權(quán)益轉(zhuǎn)化為了不同主體之間的私下交易。
會(huì)員體系作為社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)層級(jí)化、商品超量供應(yīng)的存量時(shí)代必然出現(xiàn)的商業(yè)模式，通常反映著企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變；從短期價(jià)值向長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶全生命周期價(jià)值；從單次交易（價(jià)值）向單客價(jià)值轉(zhuǎn)變，從一錘子買(mǎi)賣(mài)到一輩子買(mǎi)賣(mài)的轉(zhuǎn)變。
圖源：歐賽斯
但“共享會(huì)員卡”現(xiàn)象反映的消費(fèi)者心理顯然與企業(yè)設(shè)想的長(zhǎng)期主義相悖，原因有二：
一是部分用戶因使用頻次少等原因不愿意支付會(huì)員費(fèi)最大值，出售副卡、共享會(huì)員卡的舉動(dòng)包含著對(duì)實(shí)際會(huì)費(fèi)的價(jià)值評(píng)估；二是割裂了商品購(gòu)買(mǎi)及體驗(yàn)服務(wù)，用戶更愿意相信實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)惠，而非隱性且不常用的會(huì)員增值服務(wù)。
對(duì)于Costco、山姆這類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店來(lái)說(shuō)，續(xù)卡率代表著客戶留存率，也體現(xiàn)著運(yùn)營(yíng)價(jià)值。近年來(lái)，隨著會(huì)員店品牌增多、業(yè)態(tài)祛魅、到家業(yè)務(wù)的便捷，新會(huì)員的續(xù)卡意愿顯然不如共享、代購(gòu)強(qiáng)烈。
相較于美國(guó)、加拿大等續(xù)卡率超90%的地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)的續(xù)卡率只有60%，較低的續(xù)卡率也成了Costco未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的隱患之一。
雖然Costco開(kāi)市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢將中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展視作成長(zhǎng)期，但不得不承認(rèn)，Costco在中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)會(huì)員卡的審核機(jī)制往往比其他地區(qū)更為嚴(yán)格。
換句話說(shuō)，在美“嚴(yán)打共享會(huì)員卡”的舉措不過(guò)是之常規(guī)操作，尤其是文章開(kāi)頭所提及的“收銀臺(tái)張貼標(biāo)牌明示三點(diǎn)”的內(nèi)容。
2021年11月，一位博主在小紅書(shū)平臺(tái)上分享了有關(guān)上海閔行Costco店部分消費(fèi)者會(huì)員卡被暫停使用甚至被取消的情況。起因是部分會(huì)員把會(huì)員碼借給親朋好友使用，買(mǎi)單時(shí)被收銀員對(duì)比會(huì)員照片發(fā)現(xiàn)非本人使用。
圖源：小紅書(shū)
Costco的做法是禁止消費(fèi)者買(mǎi)單，取消會(huì)員資格，“更有甚者，工作人員直接電話會(huì)員本人，讓其去現(xiàn)場(chǎng)辦理退卡，并歸還其該年度299元會(huì)費(fèi)，購(gòu)物體驗(yàn)極差?！痹摬┲骱粲酰珻ostco應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)式特色消費(fèi)觀，改進(jìn)會(huì)員制。
如果說(shuō)Costco在美地區(qū)的行徑算是“嚴(yán)打”共享會(huì)員卡，那么在中國(guó)就屬于“嚴(yán)苛”了，況且自始至終Costco就沒(méi)有放松對(duì)中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員卡使用者的嚴(yán)格審查。而這種區(qū)別對(duì)待、不具信任的購(gòu)物體驗(yàn)自然難以讓消費(fèi)者愉悅，更別談續(xù)卡意愿了。
03、嚴(yán)打卡片共享，卻對(duì)代購(gòu)閉一只眼？
“進(jìn)一趟會(huì)員店，幾百、幾千就沒(méi)了?！边@是不少消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店購(gòu)物的一致觀感，會(huì)員店不光會(huì)員費(fèi)高，單件貨品規(guī)格大、客單價(jià)動(dòng)輒也在千元以上的模式，妥妥的“千元超市”。
單看會(huì)員費(fèi)，目前Costco、山姆、盒馬X會(huì)員店、高鑫零售M會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等會(huì)員價(jià)格設(shè)置在199元-680元不等。
面對(duì)各大會(huì)員店的差異化商品，消費(fèi)者自然不想錯(cuò)過(guò)。因此，跨過(guò)付費(fèi)門(mén)檻、節(jié)省采購(gòu)時(shí)間等需求，讓代購(gòu)這門(mén)生意暗火。
至于Costco嚴(yán)打共享會(huì)員卡的行為，一網(wǎng)友銳評(píng)“先把代購(gòu)清理清理，然后再整頓卡濫用。”
圖源：百度
援引“深圳微時(shí)光”一篇有關(guān)在深圳山姆做代購(gòu)的文章：
“通過(guò)這種（代購(gòu)）方式購(gòu)買(mǎi)，顧客就能以低于市場(chǎng)價(jià)購(gòu)得自己想要的商品。而賣(mài)家的賺錢(qián)方式，主要還是靠積分。而對(duì)于某些代購(gòu)們瘋狂攬貨，甚至出現(xiàn)無(wú)視限購(gòu)商品規(guī)則的行為，某種程度上侵犯了普通會(huì)員的權(quán)益，一直以來(lái)也都是爭(zhēng)議所在?！?/p>
甚至有顧客呼吁，希望山姆能夠采取一定措施限制瘋狂的代購(gòu)。對(duì)于這一點(diǎn)，山姆官方曾對(duì)媒體直言：“我們作為零售商，有會(huì)員卡的我們就要接待的?！?/p>
于是有人揣測(cè)，擁有會(huì)員卡的代購(gòu)們不排除與會(huì)員店存在合作關(guān)系，畢竟代購(gòu)大批量采購(gòu)行為能夠加速商品周轉(zhuǎn)。
但反觀散客的共享行為，明面上讓部分消費(fèi)者省錢(qián)了，但對(duì)品牌而言卻是百害而無(wú)一利，這也是他們“嚴(yán)打”后者的原因之一。
04、個(gè)人制會(huì)員VS家庭消費(fèi)
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)387.8億元。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市市場(chǎng)規(guī)模 圖源：艾媒咨詢
近兩年，不僅麥德龍、永輝、家樂(lè)福等多個(gè)零售巨頭“爆發(fā)式”布局會(huì)員店以挽救傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)頹勢(shì)，山姆也在加速布局，中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德近日透露，“大概有20家店在籌備中”。預(yù)計(jì)今年，山姆會(huì)員店還會(huì)再開(kāi)出2-3家新店，明年預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)6-7家新店。
另外，高鑫零售旗下高端付費(fèi)會(huì)員制商店“M會(huì)員商店”揚(yáng)州首店也在今年4月順利開(kāi)業(yè)；再加上fudi會(huì)員店等品牌，以及北京華聯(lián)、北國(guó)超市、人人樂(lè)、家家悅等均有試水動(dòng)作。
火熱的會(huì)員店賽道，各大品牌百花齊放。消費(fèi)者看似擁有了更多元的消費(fèi)選擇，但存在于個(gè)人制會(huì)員卡與家庭消費(fèi)之間的矛盾也逐漸隱現(xiàn)。
一方面，面對(duì)價(jià)格并不低的會(huì)員費(fèi)，消費(fèi)者在各大品牌“嘗鮮期”過(guò)后，通常會(huì)圍繞家庭生活半徑選擇一家相對(duì)近的會(huì)員店進(jìn)行續(xù)卡，這是由消費(fèi)頻率所決定的。
“開(kāi)業(yè)活動(dòng)很熱鬧，所以跟風(fēng)去辦了一張268元/年的會(huì)員卡。但因?yàn)槠綍r(shí)工作忙，大半年的時(shí)間就去了那一次，眼看著年底就到期了，大概率去的次數(shù)也不會(huì)超過(guò)3次?！奔易≡谏虾Ｊ兴山瓍^(qū)的CC表示：“之前也辦理過(guò)另一家品牌會(huì)員，服務(wù)差強(qiáng)人意果斷退卡，退卡時(shí)還被告知一旦退卡終生不得辦理，這種傲慢的態(tài)度，就當(dāng)自己花了200元買(mǎi)個(gè)體驗(yàn)卡吧?！?/p>
會(huì)員卡使用情況 圖源：受訪者CC提供
現(xiàn)階段，Costco與山姆作為第一梯隊(duì)的“造風(fēng)者”雖然擁有先行者紅利，但作為“混血兒”需要持續(xù)進(jìn)行本土化改造。中國(guó)國(guó)內(nèi)會(huì)員店品牌即使是“跟風(fēng)者”，也需在商品力上下功夫，善于打造爆款而非對(duì)其他品牌爆款亦步亦趨。
對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)員店消費(fèi)的第一動(dòng)力是商品獨(dú)特性及品質(zhì)價(jià)格保障。山姆泡面桶的出圈，恰恰證實(shí)了消費(fèi)者想要買(mǎi)到爆款的渠道有很多，包括代購(gòu)、會(huì)員卡共享等。
二是，滿足家庭消費(fèi)的會(huì)員店，會(huì)員卡辦理是否應(yīng)該以家庭為單位？
去年9月，江蘇南京一女子在山姆會(huì)員店購(gòu)物時(shí)用丈夫的會(huì)員卡結(jié)賬被拒。此后#女子用老公的會(huì)員卡結(jié)賬被拒#的話題沖上熱搜。事件中，該女子認(rèn)為會(huì)員卡是自己和丈夫婚后辦的，屬于夫妻共同財(cái)產(chǎn)。而收銀員則堅(jiān)持說(shuō)，會(huì)員卡必須本人在場(chǎng)，專(zhuān)卡專(zhuān)用。
網(wǎng)友爭(zhēng)議 圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
“專(zhuān)人專(zhuān)卡”的規(guī)則引發(fā)了網(wǎng)友討論。很多網(wǎng)友認(rèn)為“專(zhuān)人專(zhuān)卡”的規(guī)則有些不近人情。有網(wǎng)友說(shuō)，一大家子逛超市結(jié)賬的時(shí)候，萬(wàn)一卡主本人不在，沒(méi)辦卡的家人就沒(méi)法離開(kāi)了嗎？未免有點(diǎn)過(guò)分了。
江蘇省消保委相關(guān)人士對(duì)此，表示，“專(zhuān)人專(zhuān)卡”的使用規(guī)則應(yīng)該在辦卡時(shí)以會(huì)員協(xié)議的形式進(jìn)行說(shuō)明。如果部分商家在辦卡時(shí)未充分說(shuō)明使用規(guī)則，就可能會(huì)造成消費(fèi)者的誤解，引發(fā)不必要的糾紛。
同時(shí)，建議商家在發(fā)放會(huì)員卡時(shí)，針對(duì)家庭卡和個(gè)人卡制訂不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、使用規(guī)范，方便消費(fèi)者自由選擇。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為， 會(huì)員店的做法形式上合理合法，但卻不太符合我國(guó)大多數(shù)老百姓的習(xí)慣。以家庭消費(fèi)為主的會(huì)員店應(yīng)改進(jìn)“個(gè)人制”會(huì)員規(guī)則，否則顯得不近人情，畢竟卡主不在的特殊情況是存在的。
在面對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與新消費(fèi)形式的碰撞，消費(fèi)者權(quán)益與商家利益的沖突時(shí)，如何做好平衡，才是企業(yè)“以人為本”最該做的。
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance