文｜BT商業(yè)科技
在抖音發(fā)力貨架電商，補(bǔ)充商品、商家資源的同時(shí)，TikTok也在海外市場(chǎng)醞釀了一場(chǎng)變革。
據(jù)SEMAFOR報(bào)道，TikTok最早將于7月推出自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)率先在美國(guó)上線。推出自營(yíng)電商業(yè)務(wù)后，TikTok將和老大哥亞馬遜，以及SHEIN、Temu等中國(guó)電商新貴展開直接對(duì)話。
創(chuàng)造了增長(zhǎng)神話的TikTok，用戶體量已經(jīng)相當(dāng)龐大，需要思考變現(xiàn)問(wèn)題。在廣告之外，電商是TikTok最重視的業(yè)務(wù)。此番從第三方電商服務(wù)轉(zhuǎn)向自營(yíng)，意味著TikTok會(huì)投入更多資源搭建供應(yīng)鏈、完善售后及物流團(tuán)隊(duì)，是全面加碼電商業(yè)務(wù)的信號(hào)。
TikTok在海外走紅之初，外媒就熱衷于將其拿來(lái)和亞馬遜做對(duì)比，但更多只是停留在下載量、MAU等用戶指標(biāo)的層面。當(dāng)TikTok電商全面發(fā)力，殺入亞馬遜的心臟地帶，雙方的對(duì)抗必然會(huì)比過(guò)往任何時(shí)候都更加激烈。再加上同樣來(lái)勢(shì)洶洶的Temu和SHEIN，中國(guó)出海三巨頭能否顛覆電商行業(yè)的格局？
從第三方到自營(yíng)，TikTok電商變陣提速
TikTok電商有意從第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)向自營(yíng)的傳聞，已經(jīng)發(fā)酵了一段時(shí)間。
今年5月，包括彭博社、金融時(shí)報(bào)在內(nèi)的多家媒體爆料TikTok將上線一個(gè)代號(hào)為“Project S”類自營(yíng)項(xiàng)目，美國(guó)、英國(guó)都有機(jī)會(huì)成為首發(fā)地。不久之后，有英國(guó)的TikTok用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上線了一個(gè)名為Trendy Beat的購(gòu)物欄目，是獨(dú)立于TikTok Shop存在的新項(xiàng)目。
從網(wǎng)上流傳的測(cè)試截圖來(lái)看，“Project S”形式類似于抖音商城，更接近傳統(tǒng)貨架電商的形式。除了英國(guó)和沙特外，該項(xiàng)目還沒(méi)有在其他地區(qū)大范圍上線，目前仍處于測(cè)試階段。不過(guò)從TikTok近期的一系列舉動(dòng)來(lái)看，推廣“Project S”只是時(shí)間問(wèn)題。
比如在TikTok內(nèi)部，一系列人事變動(dòng)和組織架構(gòu)調(diào)整也在悄然推進(jìn)中。據(jù)悉，“Project S”項(xiàng)目由TikTok東南亞跨境電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人訾婧鑫負(fù)責(zé)，直接和TikTok電商一號(hào)位康澤宇（Bob）匯報(bào)。而近段時(shí)間，康澤宇和TikTok CEO周受資交流的頻次也在增加。
此外，據(jù)金融時(shí)報(bào)爆料，TikTok為了確?！癙roject S”項(xiàng)目順利推進(jìn)，從內(nèi)部調(diào)集了大量人才，成立專門的項(xiàng)目組。比如原東南亞跨境部門和本地部門就進(jìn)行了合并，不少資深員工被抽調(diào)到“Project S”。5月底，更有消息稱TikTok從SEHIN挖走了不少員工，主要涉及供應(yīng)鏈管理等崗位。
商家這一側(cè)，也有人捕捉到了變化的信號(hào)。比如TikTok遲遲沒(méi)有在美國(guó)全面上線TikTok Shop，此前的報(bào)道顯示該業(yè)務(wù)最早應(yīng)該在今年6月正式向所有商家開放。此外，從今年4月開始，TikTok加強(qiáng)了對(duì)進(jìn)駐商家的資質(zhì)審核，沒(méi)有盲目追求商家規(guī)模。
從上述種種跡象來(lái)看，TikTok發(fā)力自營(yíng)業(yè)務(wù)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，且做好充分準(zhǔn)備。至于促成本次轉(zhuǎn)變的直接原因，無(wú)疑是TikTok Shop的表現(xiàn)不及預(yù)期。
從去年下半年開始，TikTok Shop的擴(kuò)張速度就慢了下來(lái)，美國(guó)、東南亞等核心市場(chǎng)至今仍未全面上線。據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，作為TikTok Shop頭號(hào)陣地的英國(guó)，普通主播月均GMV遠(yuǎn)不及40萬(wàn)英鎊的預(yù)訂目標(biāo)，整個(gè)英國(guó)站的單日GMV還不及抖音一個(gè)頭部直播間，水土不服現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。
以TikTok的作風(fēng)，絕不會(huì)一條路走到黑。不過(guò)從第三方平臺(tái)模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式后，TikTok引以為豪的流量?jī)?yōu)勢(shì)未必能發(fā)揮最大作用。
眾所周知，直播電商是以流量驅(qū)動(dòng)的生意，平臺(tái)給主播分發(fā)流量、商家提供商品，共同促成交易。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)做的工作其實(shí)并不多，沒(méi)有深入供應(yīng)鏈、售后物流等環(huán)節(jié)。而轉(zhuǎn)向自營(yíng)之后，平臺(tái)肩上的擔(dān)子更重了，商品生產(chǎn)采購(gòu)、配送售后，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流團(tuán)隊(duì)參與。
去年一季度曾有消息稱康澤宇親自帶隊(duì)赴華南、江浙地區(qū)考察產(chǎn)業(yè)帶和代工廠，試圖補(bǔ)強(qiáng)TikTok電商的供應(yīng)鏈短板，但TikTok目前還沒(méi)有建立類似于抖音“精選聯(lián)盟”這樣的商家選貨體系。此外，TikTok和極兔的合作傳聞也不了了之，物流實(shí)力并未得到質(zhì)的改變。
尤其是在SHEIN、Temu的襯托下，待自營(yíng)電商全面上線后，TikTok的不足恐怕會(huì)被無(wú)限放大。
SHEIN、Temu嚴(yán)陣以待，供應(yīng)鏈、物流都是殺手锏
SHEIN的走紅，表面上是靠高性價(jià)比的商品、龐大的SKU、遠(yuǎn)超H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撐的，是標(biāo)志性的柔性供應(yīng)鏈體系。
所謂柔性供應(yīng)鏈，即以“小單快返“”為特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行小批量生產(chǎn)，務(wù)求提高出貨周期、降低庫(kù)存。這種生產(chǎn)模式下，平臺(tái)、供應(yīng)商能最大限度避免產(chǎn)品積壓，根據(jù)消費(fèi)者的反饋快速生產(chǎn)新品，比傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈更加靈活。
一直以來(lái)，SHEIN都和廣州番禺服裝產(chǎn)業(yè)牢牢綁定，后者是廣東乃至整個(gè)華南地區(qū)的服裝生產(chǎn)基地，聚集了一大批中小加工廠。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN目前在該地區(qū)共有300多家核心供應(yīng)商和1000多家普通供應(yīng)商。原材料采購(gòu)、加工再到運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán)，核心供應(yīng)商高度集聚，都讓SHEIN的管理變得更加便利。
至于在外界眼中靠“模仿”SHEIN出道的Temu，也學(xué)到了前者供應(yīng)鏈體系精髓。
和SHEIN一樣，Temu也熱衷于通過(guò)數(shù)字化手段武裝供應(yīng)商，早早上線了賣家中心APP，幫助商家制定備貨、定價(jià)策略，并輔助店鋪運(yùn)營(yíng)和履約售后。更重要的是，Temu的商品也走低價(jià)路線，也采用類似于SHEIN的柔性供應(yīng)鏈體系，鼓勵(lì)供應(yīng)商小額生產(chǎn)、快速上新。
不過(guò)Temu和SHEIN的經(jīng)營(yíng)模式還是有一些出入。前者在自營(yíng)和托管之間搖擺，后者自營(yíng)商品占比更高，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的要求更高、投入更大，實(shí)力也更強(qiáng)。
SHEIN的物流中心早已遍布全球，特別是北美和歐洲兩個(gè)主陣地。SHEIN的計(jì)劃是到2023年底，在波蘭、意大利、阿聯(lián)酋建設(shè)面積超過(guò)1000平方米的配送中心。
值得注意的是，SHEIN日前還被爆秘密向SEC遞交IPO登記文件，可能在今年年底前上市，估值超過(guò)600億美元。上市融資后，SHEIN將擁有更充足的彈藥支撐業(yè)務(wù)擴(kuò)張。不過(guò)SHEIN的發(fā)言人否認(rèn)了上述傳聞，SHEIN是否會(huì)如期上市，仍是未知之?dāng)?shù)。
Temu在物流配送方面比SHEIN弱了不少，不過(guò)也不是毫無(wú)亮點(diǎn)。今年年初，有消息稱Temu已經(jīng)在美國(guó)啟動(dòng)海外倉(cāng)計(jì)劃，初步計(jì)劃在美國(guó)東西部分別建一個(gè)新倉(cāng)庫(kù)。在趙佳臻上位后，拼多多另一位聯(lián)席CEO陳磊將重心轉(zhuǎn)移到國(guó)際業(yè)務(wù)，也被視為集團(tuán)加大對(duì)Temu的投入的信號(hào)。
總的來(lái)說(shuō)，SHEIN的供應(yīng)鏈、物流實(shí)力勝過(guò)Temu一籌，而且兩者都和TikTok拉開很大差距。甚至TikTok引以為傲的流量?jī)?yōu)勢(shì)，都被SHEIN、Temu不斷縮小。
根據(jù)彭博社統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止今年4月，SHEIN的DAU約為2200萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他快時(shí)尚品牌。Temu則延續(xù)了拼多多的做法，瘋狂燒錢營(yíng)銷，包括贊助了有“美國(guó)春晚”之稱的超級(jí)碗。來(lái)自數(shù)據(jù)網(wǎng)站SimilarWeb的統(tǒng)計(jì)顯示，截止今年一季度末Temu在美國(guó)的總下載量超過(guò)3300萬(wàn)，注冊(cè)用戶、月活用戶分別達(dá)到5000萬(wàn)和2000萬(wàn)。
不過(guò)TikTok的用戶體量仍高出另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截，而且APP引流能力具有天然優(yōu)勢(shì)。Temu、SHEIN作為電商平臺(tái)，本身不具備生產(chǎn)流量的能力，用戶多是帶有目的性而來(lái)的。TikTok則是靠短視頻發(fā)家，是名副其實(shí)的時(shí)間殺手。報(bào)道顯示，Temu今年的營(yíng)銷預(yù)算將高達(dá)70億元，要背負(fù)更高的成本壓力。
TikTok的“Project S”仍未全面上線，很難判斷其能否對(duì)Temu、SHEIN構(gòu)成威脅。唯一能確定的是，TikTok需要補(bǔ)的功課很多，流量這道護(hù)身符不能保護(hù)TikTok一輩子。
顛覆電商行業(yè)格局？中國(guó)出海電商三兄弟任重道遠(yuǎn)
沒(méi)有人對(duì)現(xiàn)狀完全滿意。坐擁供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)的SHEIN和Temu，近期走向了一條和TikTok截然相反的道路——加碼第三方托管服務(wù)，探索平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。
4月至今，SHEIN先后在巴西、墨西哥等地推出第三方平臺(tái)模式。據(jù)悉，該模式從今年1月份開始內(nèi)測(cè)，預(yù)計(jì)三季度相繼在德國(guó)、西班牙、法國(guó)、意大利等地區(qū)上線。首批入駐的商家里，不乏斯凱奇（美國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)品牌）、Lansinoh（英國(guó)母乳用品品牌）等定價(jià)較高的知名品牌，和SHEIN一貫的低價(jià)路線形成鮮明對(duì)照。
目前，SHEIN還在繼續(xù)招商，擴(kuò)充第三方商品品類，包括家電、廚衛(wèi)用品等和其快時(shí)尚定位完全不符的商品。除此之外，SHEIN的第三方賣家市場(chǎng)服務(wù)協(xié)議也在不斷完善中，平臺(tái)還承諾會(huì)提供一站式交付履約服務(wù)、社交媒體曝光資源。從招商政策中也能看出，SHEIN正朝著綜合電商平臺(tái)目標(biāo)轉(zhuǎn)型。
Temu運(yùn)營(yíng)方式更傾向于傳統(tǒng)的“全托管”模式，即平臺(tái)提供核價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等所有環(huán)節(jié)，商家只負(fù)責(zé)供貨。相比起SHEIN花心思和商家建立關(guān)系，Temu的商家管理更加粗放，不過(guò)過(guò)多干預(yù)商家備貨、上新。在現(xiàn)階段，沖量是Temu的主要目標(biāo)。
想深一層，TikTok不搞直播搞貨架電商、從第三方轉(zhuǎn)向自營(yíng)，和靠自營(yíng)發(fā)家的SHEIN、靠模仿SHEIN上位的Temu發(fā)力第三方業(yè)務(wù)，根本原因都是原來(lái)的模式面臨增長(zhǎng)壓力。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，SHEIN、Temu和TikTok電商最火的時(shí)候都曾被拿來(lái)和電商巨無(wú)霸亞馬遜做對(duì)比。雖說(shuō)這幾個(gè)平臺(tái)的下載量、用戶增速一度超過(guò)亞馬遜，但它們從未真正對(duì)這位老大哥構(gòu)成威脅。特別是TikTok一直想移植到海外的直播電商模式，完全不是傳統(tǒng)電商的對(duì)手。
以最早上線TikTok Shop的英國(guó)市場(chǎng)為例。根據(jù)英媒Pattern的報(bào)道，25.3%的消費(fèi)者過(guò)去一年在亞馬遜平臺(tái)的消費(fèi)超過(guò)2021年，全年共有近93%的英國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶曾在亞馬遜下單消費(fèi)。
在談及選擇亞馬遜的原因時(shí)，除了價(jià)格外，產(chǎn)品質(zhì)量、配送效率占比也很高。換句話說(shuō)，TikTok Shop上線之后，亞馬遜的市場(chǎng)份額非但沒(méi)有受到明顯影響，甚至放大了后者的優(yōu)勢(shì)。
這一調(diào)查結(jié)果，也體現(xiàn)了中外網(wǎng)購(gòu)用戶截然不同的消費(fèi)觀：和TikTok Shop同出一脈的抖音直播電商以低價(jià)比著稱，瞄準(zhǔn)的是一群注重性價(jià)比的客戶，他們可以為了低價(jià)降低物流、售后等方面的要求；但挑剔的英國(guó)消費(fèi)者，選擇“既要又要”。
SHEIN、Temu奉行的低價(jià)政策在美國(guó)倒是大獲成功，但這種模式的生命力同樣會(huì)遭遇時(shí)間的考驗(yàn)。盡管低價(jià)、高效物流、穩(wěn)定品質(zhì)是全球消費(fèi)者的共同追求，但不同的文化背景、消費(fèi)觀念還是賦予了各國(guó)消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣和追求，傳統(tǒng)電商始終比直播電商更具普適性。
說(shuō)到底，電商不是單純的流量游戲，是對(duì)平臺(tái)商品、供應(yīng)鏈、履約、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。想追上甚至超越亞馬遜，中國(guó)這幾個(gè)電商新貴還需要付出更多時(shí)間和金錢。
寫在最后
最近幾年，中國(guó)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、日漸飽和已經(jīng)不是什么新聞。最近幾屆電商大促活動(dòng)，各大平臺(tái)也都不再公布GMV，試圖淡化市場(chǎng)增速下滑的負(fù)面影響。在這種情況下，出海自然成為大廠、獨(dú)角獸的緩解焦慮的最好方式。
別忘了，在TikTok、SHEIN、Temu這三個(gè)新秀之外，出海多年的阿里也還在摸索，還在擴(kuò)張。阿里速賣通在7月1日宣布加大巴西海外倉(cāng)建設(shè)力度，預(yù)計(jì)在短期內(nèi)上線5日達(dá)服務(wù)。上個(gè)季度，阿里還想Lazada追加了超3.5億美元投資。
在未來(lái)一段時(shí)間，沉迷出海的中國(guó)電商平臺(tái)和亞馬遜等老牌巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更加激烈。