界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，波司登集團發(fā)布財報，在截至2023年3月31日的2022/23財年，公司收入同比上升3.5%至167.74億元，毛利率小幅下降0.6個百分點至59.5%，經(jīng)營溢利上升10%至28.26億元。
按業(yè)務類型劃分，品牌羽絨服業(yè)務依然是集團收入的主要來源，同比增長2.7%至135.75億元，占總收入的80.9%。品牌羽絨服業(yè)務中，主品牌波司登貢獻了117.63億元，同比增長1.2%。
波司登將該年業(yè)績提升歸因于堅持“品牌引領、產(chǎn)品領先、渠道升級、優(yōu)質快反”四項核心競爭力。其中，渠道升級在財報中體現(xiàn)得尤為明顯。
首先是線上銷售增勢顯著。集團全品牌線上銷售收入同比上升22.5%至49.29億元，主要由品牌羽絨服業(yè)務貢獻，達48.39億元，同比增加23.1%。
線下門店則延續(xù)了“重質量輕數(shù)量”的經(jīng)營策略。波司登集團CFO朱高峰2021年接受澎湃新聞采訪時曾表示，主品牌波司登將采取“開大店、關小店”的變革，提高公司直營比例。
過去幾個財年內，波司登零售網(wǎng)點總數(shù)持續(xù)減少，20/21財年和21/22財年分別凈減少716家和341家。截至2023年3月底，波司登品牌羽絨服業(yè)務的常規(guī)零售網(wǎng)點總數(shù)為3423家，較上一財年再減少386家。其中，主品牌波司登門店數(shù)凈減少301家至3183家。
值得一提的是，在22/23上半財年報中，波司登集團首次披露了旺季店這一概念及其數(shù)量。
據(jù)波司登的定義，旺季店主要是指在銷售旺季開設時間為1周到3個月不等的門店，選址主要集中在核心城市的核心商圈及體育運動場等，主要銷售當季流行的Top款產(chǎn)品。在截至2022年9月底的半個財年內，波司登開設了約500家旺季店；在截至2023年3月底的完整財年，共開設超1000家旺季店。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌介紹，波司登的旺季店在南方地區(qū)的開設時長一般為3個月，集中在11月到次年1月，在北方可能因冬季時間長而延期。旺季店主要開設在商圈中庭或臨時閑置鋪位，面積多在150到200平方米。
波司登并未披露旺季店對其銷量的具體貢獻，但考慮到羽絨服銷售受季節(jié)影響明顯，且從波司登過去一年內開設旺季店的規(guī)模和增速來看，旺季店帶來的銷量貢獻不容小覷。
“波司登每年70%-80%的銷量都從旺季中產(chǎn)生，旺季店只支付三個月的租金，而不在其他時段營業(yè)，對全年業(yè)績的影響其實并不大，反而能大大提高門店的坪效，”杜斌對界面時尚說。
波司登并未將旺季店納入前述常規(guī)零售網(wǎng)點的統(tǒng)計中。根據(jù)波司登分店態(tài)運營的策略，集團常規(guī)門店的店態(tài)包括旗艦店、高端店、主流店和大眾店等， 不同店態(tài)在塑造品牌形象、貢獻營業(yè)額等方面各有側重。旺季店的數(shù)量增長與常規(guī)門店的數(shù)量下滑相對比，也表明旺季店在拉升業(yè)績中逐漸占據(jù)更重要的角色。
杜斌表示，區(qū)別于一些不定期開設快閃店的品牌，像波司登這樣開設旺季店的國內品牌目前還僅此一家，這一策略不乏創(chuàng)新性。
自2017年起，波司登集團逐漸放棄此前提及的四季化戰(zhàn)略，從開發(fā)非羽絨的多元品類回歸到聚焦羽絨服主業(yè)和波司登主品牌。羽絨服之于防曬服等其他季節(jié)性品類的優(yōu)勢在于，其客單價較高，只靠單一品類也能打開銷售額的增長空間。
與之配合的另一策略便是主品牌波司登的高端化轉型，包括與國際知名設計師合作、亮相國際時裝周等，其最終目的便是提升品牌溢價以擴大利潤。在終端門店，該策略主要通過旗艦店和高端店落地。
據(jù)22/23上半財年報，波司登羽絨服業(yè)務的總零售網(wǎng)點中約有71.1%位于三線及以下城市。可以推測，主要用于拉升業(yè)績的旺季店也會出現(xiàn)在這些對價格更敏感的市場。另外，考慮到短期店的裝修投入可能不如常規(guī)門店高，這些都可能對品牌的高端化轉型造成影響。