文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯 | 劉雨琦
“姐狗文學(xué)”，正在從演藝圈，整頓到直播帶貨界。
作為近兩年來持續(xù)爆火文娛圈的熱詞，“姐狗文學(xué)”指的是CP雙方，一方是像奶狗、狼狗、忠犬一類的小狗人設(shè)，另一方則是溫柔、傲嬌、冷酷的姐姐人設(shè)。這種女強(qiáng)男弱的戀愛模式，魅力之處在于有著“突破年齡限制的真愛既視感”，以及成熟姐姐、年輕弟弟之間獨(dú)有的性張力。
從去年的《回廊亭》《愛的二八定律》《長歌行》，再到今年走紅《愛情而已》《耀眼的你》還有待播的《微暗之火》，姐弟戀題材已經(jīng)血洗了影視圈。
電視劇永遠(yuǎn)是當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象的高度濃縮。女性越來越期待在兩性關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位，姐狗文學(xué)的主角也從電視劇，走到了直播間的“你我她”。
在抖音帶貨界，就有三個(gè)男版“秦樓楚館”，專挑姐姐“下手”。
最為名震江湖的，是號稱“整頓當(dāng)代審美”的椰樹集團(tuán)，讓男模主播們穿起黑色垮領(lǐng)老漢衫、超短褲，做俯臥撐、舉啞鈴，扮演起了小狼狗；還有奶帥風(fēng)格的維達(dá)網(wǎng)商直播間，靠白凈“奶狗”招攬顧客，抿著嘴叫姐姐，邊“擦”邊害羞；暫時(shí)還不及前兩者人氣的K22酸奶草莓直播間，走搞笑哈士奇路線，擅長喊麥、土嗨。
徜徉在三個(gè)直播間里，能聽到一遍遍的“姐姐”“寶貝”。觀眾們一邊玩梗，“尊嚴(yán)在哪？低線在哪？商品鏈接又在哪？”一邊也不得不感嘆“太卷了，賣貨也得下海了?！?/p>
世界的盡頭是直播帶貨，最終這個(gè)盡頭也正變得格外擁擠。在椰樹們的直播間，照向帥哥主播們的鏡頭的另一面，是商家們對準(zhǔn)女性消費(fèi)者們的瞄準(zhǔn)鏡。
一直以來，在消費(fèi)行業(yè)，都有一個(gè)消費(fèi)力排名——女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。從1996年木村拓哉代言口紅廣告，到椰樹直播，男色營銷至今已有近30年。傳播載體都從紙質(zhì)的海報(bào)變成了虛擬的直播，品牌的男色招數(shù)也在快速變化。
在如今遍地的姐狗文學(xué)背后，是伴隨著女性經(jīng)濟(jì)地位上升，女性從仰望、崇拜，到注重掌控、悅己的趨勢。
來到2023年，消費(fèi)復(fù)蘇之下，椰樹打響了第一炮，但女性消費(fèi)的新故事還在徐徐展開。
01 椰汁VS胸肌，直播帶貨“秀場化”
在椰樹和維達(dá)網(wǎng)商的直播間，使用頻率最高的句子，可能就是“姐姐，買一個(gè)吧”。
例如，在一場用戶中呼聲頗高的直播中，椰樹喪心病狂地讓四個(gè)肌肉猛男分穿一個(gè)西裝四件套。人氣僅次于頭牌歡歡的啟子，上身只穿著西裝外套，下身卻是一條寬松短褲，可憐兮兮地對鏡頭說著，“姐姐們，沒有西服穿了，買一點(diǎn)吧”。
誰能拒絕一個(gè)一米八的陽光帥氣的腹肌男孩，沖你撒嬌，只為了讓你花幾塊、幾十塊錢，還附贈(zèng)同等價(jià)值的飲料？
自從今年3月，椰樹打開了“男擦”直播間的新地圖后，口碑大反轉(zhuǎn)，熱度就一直沒下來。一句“椰樹平等地物化每一個(gè)性別”，擺爛式地回應(yīng)此前“物化女性”的爭議，帶動(dòng)輿論反轉(zhuǎn)，一招洗刷椰樹多年惡名。
其中最負(fù)盛名的頭牌，是出道剛2個(gè)月的歡歡，成名作——“胸肌搓自行車”，憑借妖嬈如水蛇般的腰身、雕刻般的建模臉，以及無論是白襯衣、無袖背心都能撐得毫無褶皺的滿身肌肉，被粉絲親自認(rèn)證“把他印到椰樹包裝上，我買爆”。
在椰樹火爆的背景下，維達(dá)和K22酸奶也乘起了這陣“直播間賣男色”的娛樂風(fēng)氣。對椰樹猛男們接受無能的細(xì)狗愛好者們，涌入了維達(dá)網(wǎng)商直播間。
“感覺椰樹可以一拳把維達(dá)打哭”，一時(shí)之間，椰樹和維達(dá)成了抖音看美男賣貨的兩大派別，靠CP吸血、抬咖的真理，不止在娛樂圈有效。
帥哥，當(dāng)然是賣貨行業(yè)的硬通貨。即使是帶貨頂流李佳琦，也難逃被直播間的帥哥模特阿成、蘇暢、飛飛等奪走光環(huán)的那一刻，“對不起，李老頭，其實(shí)我每次都是看著他們才來的?！笨傆杏脩粽f道。
而在這輪椰樹們的直播中，憑借強(qiáng)互動(dòng)，還完成了快速造星。目前，歡歡粉絲已經(jīng)有近2000人了，歡迷們還會(huì)剪輯直播片段，在賬號其他短視頻下詢問“今天誰來播？什么時(shí)候播？”
在6月1日“線下擦邊舞大會(huì)”再度走紅全網(wǎng)之后，椰樹迫于壓力刪除了相關(guān)視頻，歡歡也清空了抖音賬號的所有作品。數(shù)十天之間，不斷有人詢問歡歡的情況。在上周二晚，歡歡的抖音號回歸，發(fā)布了一則短視頻，評論量很快過千，姐姐們的心這才放了下來。
男主播們在直播間走出了秀場邏輯，從“帶貨”卷到“直播”本身。
而將男色推到舞臺上的品牌們，則是瞄準(zhǔn)了臺下的女性消費(fèi)者們，鎖住她們的目光已經(jīng)成了快消行業(yè)的共識。
02 流水的“互聯(lián)網(wǎng)老公”，鐵打的女性消費(fèi)
為了吸引消費(fèi)者的目光，消費(fèi)品無所不用。
一開始，品牌們營銷卷得更多是貨。例如，維達(dá)的紙巾浸水不容易破，元?dú)馍值慕】?糖化，從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，搶占細(xì)分化市場。
但漸漸地靠貨不夠了，新消費(fèi)品們開始靠強(qiáng)營銷飛升，聯(lián)合KOL完成“彩妝國貨之光”定位的完美日記、靠盲盒和萌系文化風(fēng)靡年輕人的泡泡瑪特......品牌們不斷地給自己拼貼文化、情感符號，卷包裝、卷格調(diào)，靠附加價(jià)值取勝。
大火之后是大寒，被頻繁刺激的消費(fèi)者像一根已經(jīng)拉到極致的皮繩，很難再被拔高；而營銷，本質(zhì)就是不斷制造具有“標(biāo)出性”的符號，但最終只會(huì)在“符號泛濫”中逐漸力竭。
此次椰樹、維達(dá)直播靠秀場邏輯出圈，構(gòu)建一個(gè)新的符號場“互聯(lián)網(wǎng)物化男性現(xiàn)場”，擊中了背后的女性消費(fèi)者和社會(huì)情緒，出奇制勝地給了用戶驚喜，翻轉(zhuǎn)多年黑紅口碑。
得女性者，得天下。隨著女性社會(huì)地位的提升，女性儼然成為了消費(fèi)食物鏈頂端。而為了吸引她們的注意力，男色本身成了新的消費(fèi)品。
從1996年，嘉寶娜邀請木村拓哉涂口紅，直接就點(diǎn)燃了女性圈子，發(fā)售即脫銷。漸漸地，各大奢侈品牌、護(hù)膚品牌都在邀請當(dāng)紅頂流做代言，相比而言，女演員反而退居次位。即使在頂級珠寶品牌寶格麗的（帶貨）晚宴上，群星薈萃，富婆們最愛的也是銷冠楊洋。
而在這近30年的發(fā)展中，男色越來越成為一種常態(tài)化的營銷手段，而女性也從崇拜的仰視，轉(zhuǎn)化為了悅己的審視。
電視時(shí)代，品牌邀請自帶流量的男明星，更多的是為了乘明星的勢而上，讓女性在審美沖擊下產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)；社交媒體時(shí)代，男色消費(fèi)又找到了最狂熱的土壤——粉絲經(jīng)濟(jì)，品牌們瘋狂增設(shè)代言人，全球代言、產(chǎn)品線代言、品牌大使......各種身份，再頒發(fā)給不同的偶像、紅人，盡可能地覆蓋更多的粉絲群體。
而短視頻出現(xiàn)后，草根越級，帥哥從高高在上的萬眾矚目，變成了按斤批發(fā)的遍地KOL，男色通貨膨脹，不再高高在上。如今的女性，行走在男色的供應(yīng)市場中，開始思考自己的需求，為悅己而挑選。無論是椰樹秀肌肉、維達(dá)“叫姐姐，買一百單”，都是以女性為主導(dǎo)的取悅式表演。
不過，隨著男色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性消費(fèi)者也越來越難取悅。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)老公如云，焦糖肌肉、甜蜜微笑也只能留下幾點(diǎn)筆墨。在維達(dá)的直播間，3月火爆時(shí)在線人數(shù)能達(dá)到幾萬人，而來到6月，在線人數(shù)只有零星的幾十個(gè)。
這也證明，靠底線下探帶來流量，沒有抓住女性消費(fèi)者更深層次的需求，不與產(chǎn)品和品牌的內(nèi)核打配合，很難真正為品牌留住流量。
03復(fù)蘇中的女性消費(fèi)，回歸女性自己
想要挖掘女性消費(fèi)力，還需要回到女性自身。
據(jù)《2023年女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)主要有兩大類型：悅己消費(fèi)、家庭消費(fèi)。
在女性單身周期拉長的當(dāng)下，悅己消費(fèi)開始快速增長。
對比2010年與2020年，女性的平均初婚年齡從24歲延后至近28歲，延后4.0歲，高于男性3.6歲的延后均值。這意味著原本屬于已婚消費(fèi)者的女性(24-28歲年齡段)，在近幾年大概率轉(zhuǎn)變?yōu)閱紊硐M(fèi)者，其消費(fèi)行為和支出結(jié)構(gòu)如前所述便出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。
一位28歲的單身女性告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“基本所有的錢都花在自己身上，現(xiàn)在一遇到打折，護(hù)膚品都是一箱一箱地囤?！?/p>
單身經(jīng)濟(jì)，也意味著男色消費(fèi)有更廣闊的發(fā)揮余地。除了戀與制作人、光與夜之戀等乙女向的戀愛游戲大火，不少線下實(shí)體也與男色做了結(jié)合，例如猛男烤肉、男仆咖啡......只有將男色和產(chǎn)品深度切合，才能走得長遠(yuǎn)。
為了讀懂女性，品牌的消費(fèi)者畫像正在極致細(xì)分。此前，女性年齡段被直接粗暴地分為20歲以下、20~30歲、30歲~45歲、45歲以上，而如今，據(jù)一位紅人直播間的運(yùn)營方透露，已經(jīng)將直播間受眾的顆粒度細(xì)化到“每三歲”。
而隨著年齡段的增長，以護(hù)膚品為例，女性消費(fèi)者的購物目標(biāo)會(huì)越來越精準(zhǔn)、確定。
30歲的奈雨（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“我的護(hù)膚觀很堅(jiān)定，就是基礎(chǔ)水乳，其他的靠醫(yī)美?！睋?jù)奈雨所說，以前20多歲的時(shí)候，容易被護(hù)膚品的祛痘、美白、控油功能唬住，但現(xiàn)在品牌吹得再天花亂墜，都不會(huì)跟風(fēng)了。
為了迎合女性一路成長的消費(fèi)習(xí)慣，品牌的宣傳策略也從花樣整活，成長為返璞歸真。
據(jù)運(yùn)營方透露，在上述直播間，20歲以下的消費(fèi)者，基本不考慮；20歲~23歲的消費(fèi)者屬于小白期，容易跟風(fēng)買，針對她們可以更注重互動(dòng)感；23歲~26歲處于混亂期，有一定的辨別能力，需要更透徹的產(chǎn)品講解；而26歲到30歲屬于輕熟階段，注重抗老和品質(zhì)，且消費(fèi)能力中等偏上，需要有針對性、且專業(yè)的產(chǎn)品......
男色經(jīng)濟(jì)，同樣需要將消費(fèi)者年齡細(xì)分化。針對年輕女性做男色營銷，有一定吸引力，但對于關(guān)注產(chǎn)品專業(yè)性的熟齡女性而言，反而可能是減分項(xiàng)，奈雨就補(bǔ)充道，“看到維達(dá)的弟弟，沒感覺有什么特別之處?！?/p>
除了年齡區(qū)隔，在當(dāng)下消費(fèi)復(fù)蘇之中，女性消費(fèi)也普遍存在著消費(fèi)降級和消費(fèi)升級兩條需求線。
從消費(fèi)降級來看，女性消費(fèi)開始量入為出，重視商品性價(jià)比，尋求同等效用的平替商品或服務(wù)；也存在著消費(fèi)降頻、減類的現(xiàn)象。例如，減少服飾等非必要的消費(fèi)品類支出等等。
但從長周期來看，消費(fèi)始終是升級趨勢。女性開始更加注重綠色、健康，長期而言，更加追求高端、精致、品質(zhì)生活，從趨同從眾的美到欣賞并凸顯不同個(gè)性的美。
如今，在女性消費(fèi)下已經(jīng)衍生出了諸多品類，例如美妝、護(hù)膚、輕醫(yī)美；無性別服飾、舒適內(nèi)衣、防曬戶外、新式茶飲、女性健身場館等等。對品牌們而言，想要進(jìn)一步挖掘女性消費(fèi)需求，無論是男色經(jīng)濟(jì)，還是其他營銷姿勢，都可以繼續(xù)從場景的角度出發(fā)。
一直以來，女性消費(fèi)都有三大主要場景。首先，是針對女性專屬性的需求，做補(bǔ)缺式研發(fā)，例如，女性補(bǔ)妝、女性停車、女性育兒場景，男色營銷則可以與戀愛、約會(huì)場景做結(jié)合，其次是注重視覺性的審美，例如，打造線下快閃、美化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以夢幻、親和、富有美感的場景打動(dòng)感官；其三是注重社交性，女性是社交媒體時(shí)代的主角，強(qiáng)傳播能力和分享欲望成為品牌出圈的重點(diǎn)。
在三大主場景之外，近年來還增加沉浸式場景和科技化場景。
一方面，體驗(yàn)和情緒成為了當(dāng)代消費(fèi)的重要導(dǎo)向，圍爐煮茶、線下露營，人們越來越多的為體驗(yàn)付費(fèi)，而情感豐富的女性更是主力軍，通過線上技術(shù)、線下裝置打造沉浸式體驗(yàn)場景，無論是直播間例如董潔賣貨傳遞出的美好氛圍，還是網(wǎng)紅茶式營造的休閑氛圍，都擊中了女性的審美點(diǎn)。
在體驗(yàn)之外，技術(shù)的快速發(fā)展，也為“她經(jīng)濟(jì)”開辟出新的消費(fèi)場景。
例如，此前，在元宇宙走紅后，很多主打女性消費(fèi)市場的品牌都抓住潮流紛進(jìn)軍元宇宙，推出，如元宇宙AI試妝、服裝秀、虛擬人物直播等。與男性稍顯不同，女性更多地關(guān)注元宇宙場景中的自己非技術(shù)本身，更期待線上虛擬場景發(fā)展出更多交互和交功能，還有待實(shí)現(xiàn)。
女性正在成為各行業(yè)商業(yè)落地的“安全著陸點(diǎn)”，女性群體變化的背后，是一幅幅可供參考的商業(yè)遷徙圖鑒。