文|鋅刻度 星晚

編輯|高智

承載著節(jié)日氛圍、悅己功能的鮮花，正被打到白菜價(jià)。

在直播間吶喊著“8.8元十只玫瑰包郵到家”“29.9元十只芍藥、20只玫瑰”的主播在價(jià)格上越來(lái)越卷。線下售價(jià)并不便宜的鮮切花被搬到線上后，在品種更加豐富的同時(shí)，價(jià)格卻越發(fā)親民。

消費(fèi)者可選擇的平臺(tái)也發(fā)生著變化，除了花加、花點(diǎn)時(shí)間等垂類電商，淘寶、京東等聚合電商以外，小紅書、抖音、快團(tuán)團(tuán)等社交玩家以及美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)也開(kāi)始憑借其各自的優(yōu)勢(shì)成為鮮花銷售的重要線上渠道。

勢(shì)頭正熱的鮮花消費(fèi)市場(chǎng)，正迎來(lái)一場(chǎng)熟悉的大賽。

低價(jià)鮮花的魅力：一杯奶茶錢換一個(gè)好心情

“昨天老板心情有點(diǎn)emo，好多A級(jí)花都虧本處理，簡(jiǎn)直是賺到了?！比f(wàn)逸最近兩個(gè)月迷上了網(wǎng)購(gòu)鮮花，一杯奶茶的價(jià)格就能換來(lái)一份待機(jī)半個(gè)月的快樂(lè)，于她而言，這是一筆劃算的消費(fèi)。

萬(wàn)逸表示，下單鮮花的時(shí)間總是在夜晚，原因是大部分的鮮花主播都是在晚上播。一到晚間，突然彈出來(lái)的直播間往往會(huì)用幾款特價(jià)鮮花與初入直播間的消費(fèi)者“交個(gè)朋友”，哪怕虧本，只要能夠短暫地留下消費(fèi)者，就算成功。

這種策略的確奏效，作為一個(gè)零基礎(chǔ)的養(yǎng)花小白，萬(wàn)逸最初被“走播”吸引進(jìn)直播間的。所謂“走播”，是指在早市和晚市上，直播為消費(fèi)者代買鮮花的主播。基于鮮花的特性，到了每日市場(chǎng)交易快結(jié)束時(shí)，滯留下的貨物就會(huì)“骨折”出售，到這時(shí)，主播再去“掃地”，通過(guò)直播間把超低價(jià)的鮮花銷往全國(guó)各地。

云南昆明斗南花卉市場(chǎng)，亞洲目前最大的鮮切花交易市場(chǎng)，正成為走播們蜂擁而至的地方。瘋狂涌入的主播們，把價(jià)格壓得越來(lái)越低。萬(wàn)逸打開(kāi)過(guò)去的訂單，7元一把的大飛燕、20元20支的A級(jí)維密、8元的松蟲草……低價(jià)的鮮花成功給萬(wàn)逸養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，如今她也開(kāi)始學(xué)著了解更多養(yǎng)花知識(shí)和高品質(zhì)花卉。

短視頻直播間的鮮花價(jià)格越卷越低

相比之下，入坑一年的木木已經(jīng)算是進(jìn)階選手了，最瘋狂的時(shí)候，她曾經(jīng)凌晨5點(diǎn)起床跟著走播選花，根據(jù)自己的喜好和經(jīng)驗(yàn)來(lái)搭配，到手后再精心養(yǎng)護(hù)、設(shè)計(jì)插花。近半年，通過(guò)在社交平臺(tái)上分享自己的養(yǎng)花經(jīng)驗(yàn)、插花設(shè)計(jì)、直播推薦，木木還意外地收獲了近一萬(wàn)個(gè)志同道合的粉絲。

她告訴鋅刻度，“買買買這么久，我現(xiàn)在主要留下了幾個(gè)高品質(zhì)的基地直播間，還有幾個(gè)買得很熟悉的走播，偶爾也會(huì)在公眾號(hào)上下單，這三個(gè)渠道各有各的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，比如高品質(zhì)的直播間雖然貴一點(diǎn)，但鮮花的品質(zhì)高且穩(wěn)定，發(fā)貨及時(shí)且空運(yùn)冷鏈?！?/p>

關(guān)于網(wǎng)購(gòu)鮮花，木木認(rèn)為對(duì)于“翻車”這件事要學(xué)會(huì)放寬心。“在價(jià)格戰(zhàn)越打越熱烈的當(dāng)下，買超低價(jià)鮮花的時(shí)候就要提前做好心理準(zhǔn)備?！蹦灸就嘎端?jīng)在某鮮花團(tuán)購(gòu)群中接龍購(gòu)買了10支白荔枝玫瑰、10支洛神玫瑰、10支迪薇娜玫瑰、10支巧克力泡泡、10支果汁陽(yáng)臺(tái)泡泡，最終順豐包郵價(jià)格才不到22元，但到手的鮮花非常不新鮮，花桿發(fā)黃，葉子一碰就掉。

品質(zhì)參差不齊是事實(shí)，但大量涌現(xiàn)的購(gòu)物渠道也的確慢慢培養(yǎng)出了一批鮮花消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的能量或許不容小覷。

全民邁入“一件鮮花也是批發(fā)價(jià)”時(shí)代

熬了快半年的趙鵬打算在這個(gè)夏天結(jié)束之后換個(gè)工作，在他看來(lái)，看起來(lái)光鮮的鮮花行業(yè)，做起來(lái)實(shí)在太難。

“就這半年時(shí)間，我都眼看著一撥人來(lái)了，一撥人又走了，很多人看著走播很火就貿(mào)然開(kāi)播，但他們欠缺很多專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)，品控上也很難把握，沒(méi)過(guò)多久就會(huì)被現(xiàn)實(shí)中冷清的流量和虧損的業(yè)績(jī)勸退。”趙鵬談道。

趙鵬最初干起鮮花走播，是因?yàn)榭粗磉呉粋€(gè)朋友一個(gè)月能靠這份工作賺上大幾千元，碰上節(jié)假日更是輕松上萬(wàn)元?？蓻](méi)想到，當(dāng)自己真的做起來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)一切沒(méi)那么容易。

“別說(shuō)掙大錢，就是保證每月能掙錢，都要考驗(yàn)自己的全方位能力，進(jìn)貨、品控、發(fā)貨、營(yíng)銷，哪頭都要顧上?！壁w鵬對(duì)鋅刻度談到，之前因?yàn)閮r(jià)格卷得特別厲害，所以很多小賣家就選擇了中通這類普通快遞，導(dǎo)致消費(fèi)者拿到手的鮮花品質(zhì)大打折扣，反而招來(lái)大量差評(píng)，而這對(duì)剛起步的小賣家來(lái)說(shuō)幾乎是致命的打擊。

可即便鮮花電商不好做，卻依舊有人前赴后繼地趕來(lái)。原因很直白，潛藏的商機(jī)漸漸浮出了水面，實(shí)力強(qiáng)勁的大平臺(tái)更有掘金的能力。

根據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)銷售額環(huán)比明顯增長(zhǎng)，其中鮮花綠植是除了養(yǎng)生年貨、衣服鞋帽外，增長(zhǎng)最快的行業(yè)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在加快進(jìn)場(chǎng)的腳步，瓜分蛋糕的不再僅有過(guò)去的垂直電商。

首先是放色、茗坊、心動(dòng)云花、花Hi、億植、美花美家、花盼、花鈺、遠(yuǎn)方的花等小程序如雨后春筍般冒出，拿出“一件也是批發(fā)價(jià)”的誠(chéng)意招攬消費(fèi)者。

圖源：艾媒咨詢

小玩家想借風(fēng)起風(fēng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)更不甘示弱。有媒體統(tǒng)計(jì)，2018年7月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上線美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時(shí)可配送。2019年前后，淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)上線了自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)。2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業(yè)務(wù)。2021年5月，盒馬將旗下鮮花業(yè)務(wù)進(jìn)行了獨(dú)立品牌包裝，成立成立“盒馬花園”項(xiàng)目。在拼多多，“9.9十枝鮮花”的店鋪比比皆是，拼多多旗下微信社群團(tuán)購(gòu)小程序“快團(tuán)團(tuán)”，更是眼下鮮花團(tuán)購(gòu)的熱門渠道之一。

在拿到入場(chǎng)券之后，各平臺(tái)則開(kāi)始快馬加鞭地布局，如叮咚買菜與云南鮮花主產(chǎn)區(qū)的頭部基地達(dá)成合作，根據(jù)行情提前鎖單，定量定價(jià)，這能夠確保鮮花因季節(jié)而產(chǎn)生的漲價(jià)及斷貨難題；

拼多多推出“農(nóng)云行動(dòng)”專項(xiàng)小組，不僅從商家端鼓勵(lì)年輕群體參與帶貨，提供流量和資源位等支持，還打造了區(qū)域品牌和“電商+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，完成以點(diǎn)帶面的規(guī)?；l(fā)展；

抖音等短視頻的直播間發(fā)展同樣兇猛，今年4月27日至5月10日期間，官方還推出“抖in域見(jiàn)好貨·奇妙花園節(jié)”，利用抖音電商全域經(jīng)營(yíng)資源，整合線上線下，拉動(dòng)流量增長(zhǎng)。而在過(guò)去的2022年里，抖音直播間里以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)近6倍。

關(guān)于鮮花的詩(shī)與遠(yuǎn)方，也成了平臺(tái)之間的一方戰(zhàn)場(chǎng)。

狂歡當(dāng)中，誰(shuí)啞火了？

當(dāng)居民對(duì)鮮花的需求從節(jié)日氣氛轉(zhuǎn)向日常消費(fèi)，就注定了鮮花電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)不斷延長(zhǎng)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經(jīng)達(dá)到896.9億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1500億元。與此同時(shí)，有48.1%的受訪消費(fèi)者年均購(gòu)買鮮花次數(shù)在3-5次；超過(guò)六成受訪消費(fèi)者次均鮮花消費(fèi)金額在50-200元之間。節(jié)日鮮花仍是主要消費(fèi)場(chǎng)景，由于鮮花周期短，消費(fèi)者的接受價(jià)格較低。隨著鮮花培育和物流技術(shù)水平的提高，高品質(zhì)的鮮花有助于拓寬鮮花的消費(fèi)場(chǎng)景。

在一片狂歡當(dāng)中，曾經(jīng)無(wú)比輝煌的垂直鮮花電商卻“啞火”了。

2020年之前，花加、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說(shuō)等一眾垂直鮮花電商曾在創(chuàng)投圈短暫綻放過(guò)，“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的模式在前期迅速打開(kāi)市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在“悅己經(jīng)濟(jì)”的推波助瀾下，消費(fèi)者對(duì)鮮花的消費(fèi)理念的確被潛移默化地改變了。

然而羅永浩直播間的一場(chǎng)“翻車”，卻將垂直鮮花電商的問(wèn)題暴露了出來(lái)。有加盟商曾對(duì)鋅刻度透露，“加盟之前，招商負(fù)責(zé)人承諾鮮花全部在B級(jí)以上，然后收到手的好多連C級(jí)都達(dá)不到，而且價(jià)格也不低?！?/p>

曾沖著平臺(tái)導(dǎo)流導(dǎo)單的扶持政策而選擇相信品牌的加盟商們，沒(méi)想到幾十萬(wàn)開(kāi)花店的結(jié)果并不如預(yù)期般的詩(shī)情畫意。

通過(guò)線上購(gòu)買鮮花卻“踩雷”的不在少數(shù)

“鮮花電商的門檻不高，整體同質(zhì)化嚴(yán)重，除了講講品牌故事來(lái)撩撥消費(fèi)者的情懷，很難找到特有的真正優(yōu)勢(shì)?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度談到垂直鮮花電商難以長(zhǎng)期占領(lǐng)行業(yè)高地的原因。

當(dāng)下，全品類電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等多方玩家的集體較量，則更考驗(yàn)著自身供應(yīng)鏈、流量池的實(shí)力，誰(shuí)能在風(fēng)浪中站穩(wěn)腳跟，還很難見(jiàn)分曉。