文 | 娛樂(lè)資本論 何意

全場(chǎng)甩賣(mài)、二手市集、讀書(shū)沙龍、樂(lè)隊(duì)演出……不同于很多實(shí)體店鋪在閉店歇業(yè)時(shí)的悄無(wú)聲息，最近多抓魚(yú)的北京三里屯店，反而在即將關(guān)閉前半個(gè)月做了一場(chǎng)高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于品牌擁躉們來(lái)說(shuō)，這個(gè)店鋪的謝幕是值得參觀和紀(jì)念的。一位網(wǎng)友如是評(píng)論：我最愛(ài)去的書(shū)店，它也沒(méi)撐過(guò)那個(gè)夏天。

文藝情懷和循環(huán)理念，是多抓魚(yú)在成立初期精準(zhǔn)吸引到首批種子用戶，繼而迅速發(fā)展起來(lái)的基礎(chǔ)，也是后來(lái)一直延續(xù)的調(diào)性和理念。

看得見(jiàn)摸得著、直面用戶的實(shí)體書(shū)店，更是成為這種情懷的優(yōu)良載體。多抓魚(yú)官方資料顯示，三里屯店是其第一家超1000平米的店鋪，除了固定的書(shū)籍、服裝陳列，還不定期舉辦各種市集、活動(dòng)展覽。

這樣一家店，為什么要關(guān)閉？而多抓魚(yú)看似情懷滿滿的二手書(shū)生意，存在著什么樣的困境？

圖源：多抓魚(yú)公眾號(hào)

“掙得錢(qián)全部交了房租”

根據(jù)多抓魚(yú)官方公眾號(hào)和工作人員的回應(yīng)，三里屯店的閉店原因是合同到期。

實(shí)際上，該店是2022年初新開(kāi)業(yè)的，距今不過(guò)一年半時(shí)間。

多抓魚(yú)官方公眾號(hào)的內(nèi)容顯示，三里屯店已經(jīng)是其在北京的第三家線下門(mén)店。第一家店在多抓魚(yú)辦公室樓下的地下室，第二家店在辦公室旁邊。前兩家店都位于大望路，地點(diǎn)隱蔽，交通不便，很難吸引到自然客流。

在大望路店2021年底合同到期后，多抓魚(yú)將新店地址選在了三里屯機(jī)電院。

機(jī)電院挨著三里屯太古里，是近幾年來(lái)北京年輕人逛街的熱門(mén)街區(qū)，天然有著龐大的人流量，也是很多知名品牌來(lái)北京開(kāi)店的首選。多抓魚(yú)的鄰居們，有小眾咖啡店、西餐店、清吧、Vintage中古店，以及BM這樣的潮流服裝店。

優(yōu)越的地理位置、多元的業(yè)態(tài)、復(fù)古的街區(qū)氛圍，這樣的地段，可以成為小資網(wǎng)紅的代名詞，必然也是寸土寸金。根據(jù)多抓魚(yú)官微文章，“相比大望路店，（三里屯店）日常收入翻了三倍，租金也是將近三倍。掙得錢(qián)還是全部交了房租?！?/p>

租金貴，成本高，要收回成本并不容易，但沒(méi)有流量又難以生存。這是現(xiàn)在很多實(shí)體店鋪，尤其是帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的門(mén)店普遍所面臨的問(wèn)題。

一位住在三里屯附近的消費(fèi)者表示，“這三年眼看這里的商鋪換了一波又一波，沒(méi)一個(gè)賺錢(qián)的，錢(qián)都交房租了。像多抓魚(yú)，看的人多，買(mǎi)的人少，客單價(jià)又低，可能根本覆蓋不了租金?！?/p>

換句話說(shuō)，流量并不一定能帶來(lái)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)率，很多消費(fèi)者會(huì)來(lái)網(wǎng)紅店打卡，但不一定會(huì)購(gòu)物。因此，這些熱門(mén)商圈的門(mén)店更換頻率也很高，可謂是“鐵打的地段，流水的店”。

在6月24日的多抓魚(yú)“掏心窩子大會(huì)”，創(chuàng)始人貓助也提到，北京線下店的房租要比上海貴，坪效反而比上海低。

多抓魚(yú)上海店，作者攝

這還涉及到多抓魚(yú)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)品類。在其線下門(mén)店，有一半的面積在賣(mài)書(shū)，另一半賣(mài)二手服飾，還有跟很多書(shū)店一樣的咖啡小賣(mài)鋪。貓助對(duì)此的解釋是，“線下賣(mài)書(shū)確實(shí)不賺錢(qián)，最好的狀態(tài)也只能打平，多抓魚(yú)更多的是在用賣(mài)衣服的錢(qián)來(lái)補(bǔ)賣(mài)書(shū)的虧空?！?/p>

可以說(shuō)，在所有的線下業(yè)態(tài)中，實(shí)體書(shū)店的生存處境尤為艱難，特別是疫情之后。比如曾引起廣泛關(guān)注的言幾又，這個(gè)融資金額超過(guò)2億元的連鎖書(shū)店品牌，從2020年之后接連關(guān)店，截至目前已經(jīng)關(guān)閉了全國(guó)幾乎所有門(mén)店，還陷入欠薪和退費(fèi)風(fēng)波。

另一方面，從現(xiàn)金流角度來(lái)看，行業(yè)人士普遍認(rèn)為，在消費(fèi)投資低迷的當(dāng)下，為了長(zhǎng)久地活下去，砍掉虧損業(yè)務(wù)、節(jié)省成本、保持現(xiàn)金流是很多企業(yè)的共識(shí)。

多抓魚(yú)自2017年成立起，在2年內(nèi)先后獲得3輪融資，投資方包括險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊投資等知名機(jī)構(gòu)。然而，從2018年獲得騰訊的B輪投資之后，多抓魚(yú)沒(méi)有再獲得過(guò)新的投資。

一場(chǎng)成功的情懷營(yíng)銷(xiāo)

老狼，歌手；劉東明，民謠音樂(lè)人、寫(xiě)作者；葉三，寫(xiě)作者、前媒體人；周云蓬，民謠歌手、詩(shī)人。

這是多抓魚(yú)三里屯店最后一天的活動(dòng)嘉賓，他們帶來(lái)一場(chǎng)讀書(shū)沙龍對(duì)談。沙龍之后有樂(lè)隊(duì)參與的告別party，將閉店謝幕的氛圍襯托到了頂點(diǎn)。

告別slogan“再見(jiàn)，謝謝所有的魚(yú)”，出自知名英國(guó)科幻小說(shuō)家道格拉斯·亞當(dāng)斯的同名小說(shuō)，又隱含多抓魚(yú)的品牌名。試衣間旁的白墻上，印著大號(hào)加粗的“再見(jiàn)”兩個(gè)紅字，這面墻也成了留言墻，被顧客寫(xiě)下密密麻麻的留言。店內(nèi)部分?jǐn)偽贿€被出租給個(gè)人，用閑置物品擺出跳蚤市場(chǎng)。同時(shí)，多抓魚(yú)還聯(lián)合了「跳?！埂钙簌Z吃喝指南」「雙風(fēng)車(chē)」等品牌，在現(xiàn)場(chǎng)提供銀河系漫游特飲。

這些符合多抓魚(yú)調(diào)性又不失創(chuàng)意的活動(dòng)，持續(xù)了半個(gè)月時(shí)間，很多消費(fèi)者對(duì)此的評(píng)價(jià)是“喪事喜辦”。

從消費(fèi)心理層面，關(guān)店倒計(jì)時(shí)，可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的懷念與不舍，在獲得認(rèn)同感之后，使消費(fèi)者心甘情愿為品牌營(yíng)造的“情懷”買(mǎi)單。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，很多用戶都曬出了門(mén)票和打卡照，表達(dá)自己的遺憾。

不過(guò)，硬幣的另一面，情懷并不是免費(fèi)的。從6月17日到6月30日，三里屯店進(jìn)店需要購(gòu)票，節(jié)假日10元、工作日2元。對(duì)于關(guān)店活動(dòng)階段收門(mén)票，多抓魚(yú)的解釋是，一方面要控制人流，一方面需要湊點(diǎn)搬家費(fèi)。

雖然不少網(wǎng)友認(rèn)為，多抓魚(yú)在“割最后一波韭菜”。但不可否認(rèn)，多抓魚(yú)的門(mén)店在品牌展示和營(yíng)銷(xiāo)方面，是起到作用的。

在2021年底時(shí)，多抓魚(yú)圖書(shū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人隗璐曾介紹，當(dāng)時(shí)多抓魚(yú)的線上用戶已達(dá)到600多萬(wàn)，“如果只考慮盈利，肯定是線上效率更高，但線下店的意義就在于和用戶面對(duì)面，讓更多人了解多抓魚(yú)的循環(huán)理念，讓大家親眼看到，二手圖書(shū)、服飾也可以非常干凈、時(shí)尚和有趣?！?/p>

這也是很多新消費(fèi)品牌在規(guī)模增長(zhǎng)到一定程度后，選擇開(kāi)線下店的原因。相比開(kāi)店賣(mài)東西，他們更在意的是，通過(guò)門(mén)店?duì)I造出品牌的格調(diào)、理念和生活美學(xué)，建立與用戶之間的深度信任，并鞏固在原有用戶心目中的品牌理念、情感價(jià)值等。

具體到多抓魚(yú)的二手商品，線下店還能展示商品的折舊程度，讓消費(fèi)者更放心、體驗(yàn)更好。尤其是二手服裝，在國(guó)內(nèi)接受度還比較低，線下也更便于引導(dǎo)大眾改變對(duì)二手服裝的固有印象。

對(duì)于線下實(shí)體店，多抓魚(yú)仍有期待，“越來(lái)越多書(shū)店轉(zhuǎn)型成為地產(chǎn)流量項(xiàng)目、咖啡空間、會(huì)員自習(xí)室，但我們還是想看看是否能跑通古本屋、古著屋的樸素模式。每一家開(kāi)過(guò)的書(shū)店最終都變成了廢墟，但它們不是失敗，而是彎路?！?/p>

至于以后還要不要在北京開(kāi)店，多抓魚(yú)在閉店聲明中提到，今后仍有在北京開(kāi)線下店的計(jì)劃，遇到合適的地點(diǎn)和租金，還會(huì)考慮再開(kāi)店。

二手書(shū)生意本來(lái)就很難

當(dāng)然，線下店退出北京市場(chǎng)，不代表多抓魚(yú)的主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題。北京店閉店后，多抓魚(yú)App及相應(yīng)業(yè)務(wù)仍會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

其實(shí)這一兩年，多抓魚(yú)面臨的爭(zhēng)議并不少：二手書(shū)賣(mài)得比新書(shū)還貴、二手服裝低價(jià)回收卻高價(jià)出售、正版書(shū)被鑒定為盜版……

在多抓魚(yú)出現(xiàn)之前，孔夫子網(wǎng)是更為大眾所熟知的二手書(shū)電商，但其采用的是C2C模式，是通過(guò)削減中間環(huán)節(jié)來(lái)提高二手書(shū)交易效率，運(yùn)營(yíng)難度和成本都相對(duì)較低。

多抓魚(yú)則是通過(guò)增加中間環(huán)節(jié)來(lái)提高交易效率，也就是C2B2C模式。理想情況下，對(duì)于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，多抓魚(yú)可以保證書(shū)的品質(zhì)，解決的是二手交易的不確定性；對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，則節(jié)省了交易成本和等待買(mǎi)家的時(shí)間成本。

貓助曾表示，多抓魚(yú)的學(xué)習(xí)對(duì)象是日本二手物品收購(gòu)商和零售商Bookoff。這家企業(yè)成立于20世紀(jì)90年代，最開(kāi)始也是從二手書(shū)切入，逐步擴(kuò)展到音像制品、游戲軟件、服裝、奢侈品等多個(gè)品類。

從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，多抓魚(yú)和Bookoff一樣，都是從個(gè)人賣(mài)家手里回收二手書(shū)，經(jīng)過(guò)審核鑒定、清理消毒、重新包裝等一系列環(huán)節(jié)，再確定售價(jià)、收編入庫(kù)，最后在書(shū)店及網(wǎng)站上架。

Bookoff目前在日本約有800家實(shí)體門(mén)店，是日本第二大的二手交易商。Bookoff之所以能活得很好，除了自身的經(jīng)營(yíng)能力，也離不開(kāi)日本圖書(shū)市場(chǎng)的大環(huán)境。

日本的圖書(shū)再販制度規(guī)定，由出版社根據(jù)成本和各環(huán)節(jié)利潤(rùn)占比制定圖書(shū)價(jià)格后，無(wú)論是實(shí)體書(shū)店還是電商平臺(tái)，都不能隨意打折，所以新書(shū)都是以原價(jià)售賣(mài)。

Bookoff的最主要收入就是商品價(jià)差，一般是“1折收5折賣(mài)”，中間有4折的利潤(rùn)空間。多抓魚(yú)普通書(shū)籍的收購(gòu)價(jià)和售價(jià)也是類似。以此來(lái)算，新書(shū)的價(jià)格越高，二手書(shū)商的利潤(rùn)也就越高。

我國(guó)圖書(shū)定價(jià)近年來(lái)雖然節(jié)節(jié)攀升，但卻普遍存在“高定價(jià)低折扣”的現(xiàn)象，尤其是在當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)大促時(shí)，新書(shū)折扣能打到5折甚至更低，這就導(dǎo)致新書(shū)和二手書(shū)之間沒(méi)有多少差價(jià)空間，還要覆蓋鑒定、清潔、倉(cāng)儲(chǔ)等中間環(huán)節(jié)的成本。

這也是多抓魚(yú)被用戶吐槽“二手書(shū)賣(mài)得比新書(shū)還貴”的主要原因。試想，如果是同樣的價(jià)格，消費(fèi)者為什么要去買(mǎi)二手書(shū)，而不買(mǎi)新書(shū)呢？

事實(shí)上，隨著近年來(lái)二手經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展，年輕人對(duì)二手商品和環(huán)保理念的接受度逐步提高，二手市場(chǎng)的前景似乎非?？捎^。而開(kāi)線下店、拓展品類，都是多抓魚(yú)在為盈利考慮的舉措。

貓助在一席的公開(kāi)演講中曾說(shuō)到：大家對(duì)我們有一種誤解，覺(jué)得我們是一家賣(mài)情懷的公司，但事實(shí)上真的不是這樣的，我們是一家正經(jīng)的商業(yè)公司。

作為一家商業(yè)公司，如何平衡好商業(yè)和情懷的關(guān)系，如何獲得實(shí)在的利潤(rùn)，多抓魚(yú)要考慮的問(wèn)題還很多。