文｜新摘商業(yè)評(píng)論 天語(yǔ)

為了擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)的影響力，無(wú)憂傳媒已不滿足于抖音內(nèi)部的流量。 

2023年618結(jié)束后，無(wú)憂傳媒宣布與百度展開(kāi)深度合作，旗下達(dá)人多余和毛毛姐、訴爺?shù)热腭v“我的百科”。據(jù)了解，2023年3月，百度百科推出了我的百科，該業(yè)務(wù)是專為創(chuàng)作者打造的定制名片，可以面向全網(wǎng)展示商業(yè)戰(zhàn)績(jī)、所屬機(jī)構(gòu)、合作案例等，以博得商家的垂青。

值得注意的是，早在618期間，無(wú)憂傳媒旗下的“廣東夫婦”就已上線個(gè)人百科，在百度搜索廣東夫婦詞條，即可通過(guò)置頂?shù)娜肟谔D(zhuǎn)到廣東夫婦的618專場(chǎng)直播間。官方資料顯示，618期間，廣東夫婦累計(jì)營(yíng)業(yè)額破13.4億元，再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。 

無(wú)憂傳媒持續(xù)加碼電商直播業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，秀場(chǎng)直播行業(yè)有關(guān)。雖然目前無(wú)憂傳媒已經(jīng)在電商直播賽道展露頭角，但值得注意的是，目前其僅有幾個(gè)知名的電商主播，與超十萬(wàn)的主播達(dá)人大盤(pán)相比，顯得微不足道。 

近兩年，消費(fèi)者消費(fèi)日趨保守，電商直播行業(yè)紅利正加速內(nèi)卷。在此背景下，依然沿襲秀場(chǎng)直播燒錢(qián)換增長(zhǎng)策略的無(wú)憂傳媒或許難以贏下電商直播之戰(zhàn)。 

一、無(wú)憂傳媒的“生意經(jīng)”

盡管很多人一廂情愿地將現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的爆紅歸結(jié)于大眾情緒偶然間地集中釋放，但細(xì)究可以發(fā)現(xiàn)，眾多網(wǎng)紅爆火，其實(shí)都離不開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)的助推。 

接受《芭莎男士》采訪時(shí)，無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝透露，簽約無(wú)憂傳媒前，“多余和毛毛姐”的粉絲只有60萬(wàn)左右，簽約后，在無(wú)憂傳媒協(xié)助運(yùn)作之下，“多余和毛毛姐”樹(shù)立了“貴普”、深度理解、表達(dá)女性用戶想法的小鎮(zhèn)青年形象，遂成為第一個(gè)全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)達(dá)人，目前抖音賬號(hào)粉絲達(dá)3000萬(wàn)。 

無(wú)獨(dú)有偶，劉畊宏看似是趁著疫情期間，大眾居家健身的時(shí)代紅利爆火，背后其實(shí)也離不開(kāi)無(wú)憂傳媒的運(yùn)作。 

牽手無(wú)憂傳媒之前，劉畊宏曾和多家MCN達(dá)成合作，并且還在淘寶平臺(tái)進(jìn)行過(guò)直播帶貨，但效果都不盡如人意。

簽約無(wú)憂傳媒之后，劉畊宏還曾進(jìn)行過(guò)一段時(shí)間的家庭場(chǎng)景化“好物分享”以及抖音直播帶貨，3-4場(chǎng)的直播銷售額僅807.6萬(wàn)，效果并不理想。隨后，無(wú)憂傳媒調(diào)整思路，讓劉畊宏的直播間從帶貨轉(zhuǎn)向跳操，終于一炮而紅。 

更有甚者，娛樂(lè)圈“黑洞”張大大也是靠無(wú)憂傳媒才成功洗白的。2022年初，張大大開(kāi)啟直播帶貨。直播當(dāng)天，張大大播了6小時(shí)，也被罵了6小時(shí)。這也使得張大大聲淚俱下，無(wú)奈下線。 

2023年初，張大大簽約無(wú)憂傳媒，后者為前者打造了“內(nèi)娛客服”“娛樂(lè)圈唯一人脈”等人設(shè)，然后每天晚上雷打不動(dòng)開(kāi)直播和網(wǎng)友連麥，回答各路網(wǎng)友的“瘋言瘋語(yǔ)”。 

因眾多和張大大連上麥的網(wǎng)友都自帶段子、沉著冷靜，并且連麥者的IP地址大多在浙江，也就是無(wú)憂傳媒的大本營(yíng)，有媒體質(zhì)疑，張大大的直播或有“劇本”。

不過(guò)這并不影響張大大“出圈”。簽約無(wú)憂傳媒前，張大大抖音僅有幾十萬(wàn)粉絲，簽約后，一個(gè)月時(shí)間，張大大漲粉超500萬(wàn)，成為2023年2月抖音漲粉最多的中國(guó)藝人。目前張大大抖音的粉絲已接近千萬(wàn)。 

綜合來(lái)看，無(wú)憂傳媒的“生意經(jīng)”其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是結(jié)合達(dá)人的特點(diǎn)，挖掘個(gè)人IP的價(jià)值，然后再通過(guò)直播、短視頻、電商等業(yè)務(wù)，將IP商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步放大，形成雪球效應(yīng)，俘獲更多的IP。

官方資料顯示，目前無(wú)憂傳媒簽約主播達(dá)人超過(guò)10萬(wàn)人，其中全約優(yōu)質(zhì)藝人超5000人，全平臺(tái)粉絲總量超20億。如此豐沃的達(dá)人資源，不光奠定了無(wú)憂傳媒MCN行業(yè)“一哥”的地位，也為其帶來(lái)了豐沃的商業(yè)回報(bào)。 

二、直播秀場(chǎng)強(qiáng)監(jiān)管，無(wú)憂傳媒承壓

盡管早在2017年，無(wú)憂傳媒就構(gòu)建了直播、短視頻和電商三大業(yè)務(wù)板塊，但由于直播業(yè)務(wù)可以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，無(wú)憂傳媒其實(shí)更青睞直播秀場(chǎng)。 

2017年底，無(wú)憂傳媒入駐抖音。2018年7月，抖音開(kāi)通直播功能后，本身擅長(zhǎng)直播的無(wú)憂傳媒順?biāo)浦鄣爻蔀榱硕兑舻闹辈ス珪?huì)。 

2022年9月，接受《芭莎男士》采訪時(shí)，雷彬藝透露，“作為MCN機(jī)構(gòu)，我們?cè)诙兑糁辈ヒ呀?jīng)做到了頭部……娛樂(lè)直播是全網(wǎng)頭部，短視頻已經(jīng)持續(xù)40個(gè)月居于抖音MCN機(jī)構(gòu)榜首”。 

事實(shí)上，由于直播可以基于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式很快完成搭建，并且可以低成本、高效、穩(wěn)定地創(chuàng)收。彼時(shí)，短視頻平臺(tái)也屢屢加碼直播業(yè)務(wù)。 

比如，2019年4月，抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開(kāi)2019 Live公會(huì)大會(huì)，宣布將會(huì)引進(jìn)1000家直播公會(huì)，未來(lái)還將進(jìn)一步開(kāi)放流量入口、優(yōu)化直播廣場(chǎng)，并給達(dá)人直播更多的流量扶持。 

如果按此趨勢(shì)發(fā)展，無(wú)憂傳媒很可能與抖音相伴相生，成為行業(yè)首屈一指的直播秀場(chǎng)企業(yè)。不過(guò)隨著直播亂象叢生，有關(guān)部門(mén)屢屢發(fā)布政策，直播秀場(chǎng)行業(yè)也面臨巨大的成長(zhǎng)壓力。 

比如，2021年2月，有關(guān)部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次提出了設(shè)置“打賞冷靜期”和“延期到賬期”等舉措。 

2022年5月，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》也要求平臺(tái)取消打賞榜單，“禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名”。

在此背景下，秀場(chǎng)直播賽道流量紅利銳減。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年中，中國(guó)真人秀直播的用戶規(guī)模為1.86億，對(duì)比半年前減少793萬(wàn)。 

相關(guān)行業(yè)玩家自然也難以收獲亮眼的業(yè)績(jī)。以映客為例，2019年，其直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為31.76億元，而到了2021年，這一數(shù)字減少至25.63億元，下跌19.3%。 

直播秀場(chǎng)行業(yè)紅利不再，無(wú)憂傳媒自然需要探索新的業(yè)務(wù)模式。 2020年前后，無(wú)憂傳媒加碼直播電商，并讓“廣東夫婦”從短視頻廣告切入到電商直播領(lǐng)域，成為公司探索直播電商業(yè)務(wù)的“排頭兵”。 

官方資料顯示，2020年8月，廣東夫婦直播帶貨GMV 不到4個(gè)小時(shí)破億，成為抖音平臺(tái)原生成長(zhǎng)起來(lái)的首位單場(chǎng)GMV破億達(dá)人。2021年1月，廣東夫婦帶貨銷量再創(chuàng)新高，拿下超3億GMV。 

由此來(lái)看，無(wú)憂傳媒的直播電商業(yè)務(wù)似乎也走在了康莊大道上。 

三、直播電商行業(yè)內(nèi)卷，無(wú)憂傳媒缺少電商基因

雖然無(wú)憂傳媒以廣東夫婦為代表的達(dá)人已經(jīng)在直播電商賽道取得一定成績(jī)，但目前來(lái)看，無(wú)憂傳媒距離成為一家專業(yè)、成熟的直播電商MCU機(jī)構(gòu)還相去甚遠(yuǎn)。 

無(wú)憂傳媒官網(wǎng)中展示的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒(méi)、胖胖小魚(yú)媽媽四位，對(duì)比無(wú)憂傳媒數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的主播規(guī)模，簡(jiǎn)直就是九牛一毛。這也從側(cè)面說(shuō)明，無(wú)憂傳媒的大部分達(dá)人，并沒(méi)有成功轉(zhuǎn)型為具備一定影響力的直播電商直播。 

事實(shí)上，這或許是因?yàn)闊o(wú)憂傳媒燒錢(qián)換增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式難以大規(guī)模鋪開(kāi)，以及直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)生變所致。

以廣東夫婦為例，其之所以成為抖音直播電商領(lǐng)域的頭部玩家，取得了亮眼的業(yè)績(jī)，固然與主播的個(gè)人魅力有關(guān)，但也離不開(kāi)無(wú)憂傳媒的鼎力支持。 

今年618，廣東夫婦準(zhǔn)備了10000臺(tái)iPhone14在直播間抽獎(jiǎng)，以此獲得更高的留存。這也確實(shí)幫助廣東夫婦創(chuàng)造了超13.4億元GMV的交易額。

對(duì)此，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶表示，廣東夫婦帶了個(gè)壞頭，卷成這樣也賺不到錢(qián)。據(jù)李國(guó)慶測(cè)算，廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部iPhone手機(jī)，每小時(shí)投流以上百萬(wàn)計(jì)，按毛利率18%測(cè)算，投流占到12%，貨補(bǔ)、福袋占10%，“這么算起來(lái)不但沒(méi)賺錢(qián)，還虧了3%”。 

幾年前，直播電商行業(yè)方興未艾之時(shí)，無(wú)憂傳媒或許可以毫無(wú)顧忌地套用燒錢(qián)換增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式推動(dòng)旗下更多的達(dá)人快速切換至電商直播賽道。 

但隨著中國(guó)電商行業(yè)紅利觸頂，燒錢(qián)換增長(zhǎng)業(yè)務(wù)模式的效率將日趨衰減。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)增速為122%，預(yù)計(jì)2023年，這一數(shù)字僅為16%。 

在此背景下，頭部直播電商博主的GMV已經(jīng)出現(xiàn)下滑的跡象?；译鄶?shù)據(jù)顯示，2023年前三個(gè)月東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%以及9%。 

此外，因外部博主分成過(guò)高，眾多品牌方也紛紛選擇自播。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，商家自播成交額占到整體直播電商行業(yè)大盤(pán)的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比過(guò)半。比如，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年末以來(lái)，珀萊雅堅(jiān)持自播，2022年以及2023年Q1，自播銷售額占比已達(dá)65%左右。 

自立門(mén)戶的博主也是不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。瘋狂小楊哥帶貨依托的是“三只羊網(wǎng)絡(luò)”，三只羊的垂類矩陣直播間累計(jì)能貢獻(xiàn)2500萬(wàn)元左右的GMV，加上小楊哥的徒弟們，一周的總GMV可達(dá)1.2億元左右，與小楊哥周六直播當(dāng)天的累積GMV相近，成績(jī)亮眼。 

同時(shí)，無(wú)憂傳媒并沒(méi)有電商基因。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司和直播電商公司，是兩套完全不同的體系，網(wǎng)紅孵化模式和供應(yīng)鏈、品牌商議價(jià)、售后保障等問(wèn)題相距甚遠(yuǎn)，尤其品控一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)紅口碑傷害巨大，一著不慎，只會(huì)造成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨雙輸?shù)木置妗?/p>

總而言之，盡管此前數(shù)年，無(wú)憂傳媒靠直播秀場(chǎng)聲名鵲起，但隨著直播秀場(chǎng)行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管，無(wú)憂傳媒也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。 

由于同樣依賴達(dá)人，無(wú)憂傳媒很自然地開(kāi)始加碼直播電商業(yè)務(wù)。但值得注意的是，目前直播電商行業(yè)其實(shí)也面臨紅利觸頂?shù)膲毫?，并且品牌方自播也分流了直播電商企業(yè)的影響力。 

顯然，一方面，中國(guó)直播電商市場(chǎng)紅利觸頂，頭部玩家GMV數(shù)據(jù)下滑，另一方面，眾多品牌方紛紛選擇自播，直播電商行業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有更多的空間可以容納無(wú)憂傳媒的其他達(dá)人。