文|DataEye研究院
女性向手游，今年出現(xiàn)一系列新變化、新特征！
宏觀而言，收入的頭部集中化明顯，同時整個賽道集體“遠離”買量；
微觀而言，今年女性向賽道爆款，不上部分渠道、不依賴IP，而是卷向技術(shù)、內(nèi)容。
女性向賽道，越來越像二次元賽道？
《以閃亮之名》的長線運營、品效打法、數(shù)據(jù)表現(xiàn)具體如何？有何優(yōu)、劣？
整個賽道出現(xiàn)了哪些變化？走向何方？
這會是另一個“能逐漸出圈的二次元賽道”嗎？
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、品效節(jié)奏
（一）整體營銷節(jié)奏＆近期動態(tài)
【事實&數(shù)據(jù)】
1、宏觀：
DataEye研究院整合了內(nèi)部數(shù)據(jù)、點點數(shù)據(jù)、《以閃亮之名》官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2021年8月《以閃亮之名》便開始籌備預(yù)熱；今年1月17日取得版號；3月24日上線游戲；4月攜手洛天依上線新歌《灼》；6月開展百日慶典直播。宏觀而言，每隔3周就有一次營銷動向。
《以閃亮之名》國內(nèi)上線以來，iOS端預(yù)估收入出現(xiàn)五次飆升，基本與上述營銷節(jié)奏吻合。
2、微觀：
今年6月以來，《以閃亮之名》社媒平臺分發(fā)的內(nèi)容主要分為兩大類：
版本更新類：全新版本「翩鴻賦雪」套裝搶先看、PV預(yù)告、功能更新說明。
活動預(yù)告類：變裝物語等免費活動預(yù)告、節(jié)日福利發(fā)布。
版本更新前后，官方在微博、小紅書等平臺發(fā)起了#以閃亮之名翩鴻賦雪#主題活動，鼓勵用戶分享自己的搭配、心得，以獲取獎勵。新版本在6月15日開啟，當(dāng)日iOS暢銷榜排名創(chuàng)新高，位列第三。
6月30日，游戲聯(lián)合世界自然基金會（WWF）、一個地球自然基金會參與守護野生動物計劃，開展公益聯(lián)動。直播著重介紹了全新聯(lián)動版本、PC版本、萌寵系統(tǒng)、DIY創(chuàng)作功能，萌寵采用U4E建模。
【DataEye研究院觀點】
在拿到版號后，搶抓時間窗口，迅速上線。拿到版號到公測，只隔2個月，節(jié)奏非常緊湊?；蚴瞧谕薪影嫣栃侣劦臒岫?，盡可能減少核心用戶流失，避免時隔太久還需要“激活”?？梢钥闯?，該游戲籌備工作充分，能快速反應(yīng)、快速上線。
盡早地開啟預(yù)熱，公測主打UGC擴聲量、出圈。前期，在微博、小紅書、抖音、B站等聚集了大量女性用戶平臺的官方賬號持續(xù)預(yù)熱階段。 上線前，游戲達成了全網(wǎng)1500萬預(yù)約成就，為游戲3月24日正式公測，積蓄了用戶基數(shù)池。上線當(dāng)天通過“全民創(chuàng)作大賽”這種UGC擴聲量的方式，追求快速引爆。與此同時，公測也加大了素材投放。
長線運營節(jié)奏，圍繞卡池進行，有明顯節(jié)奏，注重服飾、音樂。在上線后，《以閃亮之名》根據(jù)卡池更新推進營銷。3月主題曲、4月聯(lián)動洛天依，6月仙俠主題穿搭，再到7月與WWF聯(lián)動開啟百日慶典直播推出新套裝。
從女性玩家喜好點出發(fā)，抓細分興趣?！兑蚤W亮之名》針對女性興趣圈層的下了較細的功夫。該游戲在小紅書、B站、抖音等平臺聯(lián)合游戲（如：逍遙散人、花少北）、情侶（如：冬冬和37）、coser（如：小柔）、劇情（如：叮叮貓、papi醬、周周啊）等多領(lǐng)域頭部KOL進行創(chuàng)作。
內(nèi)容出發(fā)點，圍繞年輕女性興趣點（而不是僅僅圍繞游戲本身）。而且相對于其它同類游戲，《以閃亮之名》內(nèi)容的興趣點抓手，更加細分、具體，比如一級大類可以大致分為劇情、手書、手工、三坑、娛樂、情感、二次元、時尚。
貨幣化方面，不只是游戲，而是做IP思路?！兑蚤W亮之名》不僅做線下活動，而且在旗艦店上線周邊，一個沒有IP的游戲剛上線不久，就如此操作不多見。
上述節(jié)奏、動向，明顯能發(fā)現(xiàn)是圍繞內(nèi)容、IP進行，特別是服飾等內(nèi)容，且高度重視UGC內(nèi)容，這些操作細致、具體，期望一點一點把 《以閃亮之名》塑造成IP、品牌。
女性向，越來越像二次元——正在成為“內(nèi)容向游戲”。
（二）用戶洞察＆賣點把握
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、用戶洞察：
圖源：巨量算數(shù)
根據(jù)巨量算數(shù)、新紅數(shù)據(jù)顯示“以閃亮之名”關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)用戶畫像女性占比84.5%，男性占比15.5%，其中以18-25歲年齡段的年輕群體為主，占比高達70%。
而在用戶畫像興趣方面，巨量算數(shù)顯示，“以閃亮之名”關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)用戶愛好十分廣泛，包括時尚、美食、運動、文化、旅行、創(chuàng)意、拍攝、動植物、舞蹈、科技、音樂等。用戶多為95-00“Z世代”人群。
【DataEye研究院觀點】
2、賣點/爽點把握
用戶興趣很廣、且細分，是難點。18-25歲年齡段的年輕女性（學(xué)生或年輕白領(lǐng)），很難用幾個詞概括興趣共同性，作為對照，25歲-35歲的職場女性則興趣相對固定。用戶興趣很廣、且細分，實際上為《以閃亮之名》帶來巨大難題。而該游戲的解決思路是：
在爽感上：《以閃亮之名》突出自由度、美感、萌感、時尚感。相比于大多女性向游戲圍繞換裝、戀愛、養(yǎng)成、快速升級營造輕松感、陪伴感、養(yǎng)成感，《以閃亮之名》在表層，更側(cè)重表現(xiàn)高品質(zhì)人物形象的視覺沖擊，同時抓高熱度的具體元素，比如手工、二次元、手書、三坑；而在精神內(nèi)核，則是自由度：引入捏臉及形象定制、服裝DIY、家園、社交等高自由度的玩法，賦予用戶更多自定義的個性創(chuàng)作空間。
在玩法上：《以閃亮之名》除了換裝、裝修，還增加了文字解密中的“推理”玩法、放置等玩法，以及最新的寵物養(yǎng)成。如此形成：高自由度+社交屬性+多樣玩法的組合。讓用戶想要了解別人是怎么玩、怎么設(shè)置、怎么搭配的，因此會主動上社交媒體搜索、傳播。
在技術(shù)支持上：該游戲是強技術(shù)驅(qū)動。有UE4引擎做底層支撐的基礎(chǔ)上，《以閃亮之名》在人物建模和衣著質(zhì)感上花了很多心思，按照官方所述通過虛幻4引擎，打造了30萬面的高精度人物建模，技術(shù)力拉滿。還引入諸如PBR發(fā)絲、SSS皮膚、多層半透渲染、多層紋理嵌套等技術(shù)，期望實現(xiàn)最擬真的效果。
以上組合，利弊共存。一方面提升了游戲可玩性、耐玩性，但另一方面也提升了理解門檻、增加游戲耗時。而一些女生玩游戲，就怕復(fù)雜、花時間。好在《以閃亮之名》的優(yōu)勢是“顏值即正義”，以及UGC內(nèi)容足夠豐富，降低了游戲小白的游戲難度、耗時，因此弊端并不特別突出。
二、內(nèi)容傳播
（一）各平臺傳播數(shù)據(jù)表現(xiàn)側(cè)重點
1、傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容條數(shù)方面：截止至6月27日，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)達到293.71萬條，其中形成3-4次持續(xù)性的內(nèi)容爆發(fā)增長，3月24日（公測）、3月31日、5月8日，每日內(nèi)容增長均在10萬以上。
受眾互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面達到了4625萬，其中公測當(dāng)天是互動量最高的，后續(xù)則出現(xiàn)3-4次小高峰。
2、平臺側(cè)重點
平臺方面，內(nèi)容數(shù)以微博為主要戰(zhàn)場，占內(nèi)容條數(shù)的70%，其次是小紅書和短視頻平臺，占比都在12%左右?；恿恐饕杏诙桃曨l、微博、微信平臺。
3、媒體、用戶討論高頻詞
關(guān)注點方面，除了游戲名外，明星（宋亞軒、趙露思、任嘉倫）、“套裝”、“福利”、“禮包”、“可愛”都是用戶關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容高頻詞。
（二）內(nèi)容傳播特點解析
【DataEye研究院觀點】
包場式營銷?！兑蚤W亮之名》從2021年7月便開始有“醞釀”的預(yù)熱，在各個平臺進行大范圍、大量級社媒營銷，包括平臺App開屏廣告、倒計時海報與PV、劇情前瞻、營銷活動（預(yù)約獎勵、兌換碼、互助獎勵）等內(nèi)容式宣傳頁等。
圖源：新紅數(shù)據(jù)
涵蓋小紅書、微博、短視頻等平臺，以小紅書為例，新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具——新紅數(shù)據(jù)顯示：今年以來《以閃亮之名》實時熱度超過680萬，熱度超過93.65%的互聯(lián)網(wǎng)其他詞。邀請各個領(lǐng)域的頭部KOL進行營銷推廣，從對應(yīng)受眾的興趣內(nèi)容出發(fā)，輸出對應(yīng)的PUGC內(nèi)容，在各大社媒完成了一次“包場式宣發(fā)”?？梢娖洚?dāng)時的投入和野心。
例如在小紅書，以KOL“叮叮貓”為例，其視頻以“大學(xué)天真的想法VS畢業(yè)后的想法”為主題，分析一個問題不同階段的想法變化，再根據(jù)內(nèi)容切入游戲，進行推薦。內(nèi)容還是以搞笑小劇場為核心，在不改變賬號內(nèi)容調(diào)性的同時植入游戲場景，展示游戲玩法。
在抖音，擅長仿妝、變裝、Cosplay的KOL「小柔SeeU」，則通過對《以閃亮之名》中妝造的高度還原，向女性用戶們傳遞換裝玩法、服裝華麗、游戲自由度高等特點。
側(cè)重UGC內(nèi)容的激勵，上線即出圈。基于女性用戶普遍有著熱愛分享美好事物的特質(zhì)，《以閃亮之名》重點側(cè)重社交平臺、社群運營，特別是UGC內(nèi)容的激勵。通過官方活動、KOL潛在引導(dǎo)等方式，刺激UGC創(chuàng)作。
用戶在各大社媒分析游戲玩法、秀出游戲穿搭、分享捏臉方案、展示家園DIY成果。目前在微博平臺#以閃亮之名#話題已突破12億閱讀，活動#我為以閃亮之名代顏#閱讀達2.8億，其最新版本「翩鴻賦雪」閱讀量突破5000萬。
上線即出圈，有利有弊。這種打法容易快速形成聲量、傳播，讓游戲爆火；但同時，①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗產(chǎn)品本身對玩家底層共同需求的拿捏；②如果社交元素較強（如MMO），容易出現(xiàn)玩家之間喜好、價值觀念不同，影響社交環(huán)境；③游戲初期的泛用戶會較多，留存會面臨挑戰(zhàn)。
對于該游戲而言，出圈的還有一個結(jié)果：無法避免用戶對游戲的吐槽抱怨。比如，目前在微博、小紅書上，許多用戶吐槽獎勵、福利不夠。這也間接反映出在長線運營方面，一款“內(nèi)容向游戲”的困擾：獎勵給多了容易影響付費，但給少了又影響口碑、留存，二游也有這樣的困境。
聯(lián)動注重口碑?！皟?nèi)容向游戲”做聯(lián)動，往往有兩個方向，其一是口碑向/品牌向，典型如聯(lián)動某歷史博物館、某旅游景點、公益活動；其二是商業(yè)向/效果向，典型如聯(lián)動必勝客、麥當(dāng)勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。
《以閃亮之名》的聯(lián)動，獨特之處在于，品效兼顧，但卻又傾向前者。該游戲合作洛天依、謝安然，以及WWF守護野生動物計劃。特別是野生動物公益這個切入點，對于品牌背書有一定加持作用，而可愛奶萌的野生動物，與女性玩家的喜好又剛好重合，也不會顯得“刻意”。
三、買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）素材投放量＆節(jié)奏
《以閃亮之名》在投放上相對保守。
直到2023年1月獲得版號、2月才投放出現(xiàn)小高峰。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品在定檔前的測試階段素材較少，日均在150組左右，在公測當(dāng)天，投放量激增，日投放量達1200組以上。上線后，日常投放量穩(wěn)定，在450組左右，在版本更新前或有活動時，適當(dāng)增加投放量。
（二）素材創(chuàng)意類型
前3s吸睛元素：TOP50高效視頻素材中，《以閃亮之名》主要以“人物形象”展示為主，占比高達40%；除此之外，“游戲劇情”和“豐富玩法”也有一定占比。
創(chuàng)意形式：TOP50高效視頻素材中，主要以“類UGC短片”和“游戲?qū)嶄洝睘橹鳌?/p>
類UGC視頻占比為40%，主要是以玩家的視角，講述游戲內(nèi)容、描述游戲感受，側(cè)重展示畫面精美。
游戲?qū)嶄洠ò▽嶄涗浿破唇樱┱急?0%，通過展示人物細節(jié)、華麗服飾、房屋裝飾等，突出“高顏值”。
（三）買量側(cè)特點解析
【DataEye研究院觀點】
不依賴買量，上線中幅投放之后少量、持續(xù)投放，力求精準(zhǔn)、追求調(diào)性?！兑蚤W亮之名》在上線初期，適度的中幅投放來獲得一定的曝光量和頻次，通過上線投放測試素材效果，隨后調(diào)整投放策略?！兑蚤W亮之名》是典型的、不依靠買量的女性向游戲，其重點投入在社媒。
突出“顏值”，弱化“戀愛”。過往，大多女性向游戲，以男性角色、男性聲優(yōu)、戀愛氛圍作為賣點、吸睛點，但《以閃亮之名》高效素材弱化了“戀愛”元素，反而是提升了“顏值” 元素。這里的“顏值”包括人物、服飾、房屋、背景、細節(jié)。比如，房屋設(shè)計，是一大差異點，也能展示出游戲唯美、休閑、簡單的特性。再如，出鏡的多人角色往往是“閨蜜”（多個女角色）場景。
本質(zhì)而言，《以閃亮之名》是以技術(shù)、建模、游戲資產(chǎn)驅(qū)動買量素材，而非創(chuàng)意驅(qū)動，極少抓馬劇情、套路腳本。為了重點突出人物的精美細節(jié)、頂級品質(zhì)，用了大量“特寫鏡頭”，一些素材甚至“沒有背景”，或是大塊純色背景，人物看似存在于“海報、雜志、MV”中。這給玩家的感受是：并不是在玩游戲，而是在指揮、代入虛擬偶像。
四、《以閃亮之名》長線運營總結(jié)研判
（一）內(nèi)容向游戲，品效兼顧，上線出圈
DataEye研究院通過對《以閃亮之名》的體驗和觀察發(fā)現(xiàn)：
在產(chǎn)品賣點方面：《以閃亮之名》在表層，更側(cè)重于表現(xiàn)一個高品質(zhì)人物形象的視覺沖擊，同時抓高熱度的具體元素，比如手工、二次元、手書、三坑；而在精神內(nèi)核，則是自由度：引入捏臉及形象定制、服裝DIY、家園、社交等高自由度的玩法，賦予用戶更多自定義的空間。
在營銷節(jié)奏方面：該游戲搶抓版號新聞熱度，迅速上線，公測主打UGC擴聲量（上線即出圈）。但上線即出圈有利有弊。這種打法容易快速形成聲量、傳播，讓游戲爆火；但同時，出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗產(chǎn)品本身對玩家底層需求的拿捏，《以閃亮之名》面臨的輿論口碑環(huán)境非常復(fù)雜。
在長線運營方面：該游戲持續(xù)產(chǎn)出多元內(nèi)容（特別是UGC內(nèi)容），很像二次元游戲打法——它們本質(zhì)都是“內(nèi)容向游戲”。其市場表現(xiàn)，以及對賽道的影響，或許有點像女性向賽道的《原神》？
上述打法，形成：豐富內(nèi)容+高自由度+社交屬性+多樣玩法的組合。讓用戶沉浸于不同內(nèi)容體驗，同時有搜索、分享甚至吐槽的意愿，這為游戲更大范圍傳播提供可能。
（二）《以閃亮之名》或被低估
是的，DataEye研究院認為，《以閃亮之名》被低估了：
流水方面：該游戲沒有ip費用分成、也不上部分安卓渠道，安卓渠道流量主要源自官網(wǎng)、TapTap、B站等內(nèi)容平臺；
發(fā)行營銷方面：該游戲不依靠費用較高的買量投放，而是將費用用于UGC生態(tài)構(gòu)建，女性興趣內(nèi)容圈層挖掘，而且一直熱度不減；
長線運營方面：每個卡池穩(wěn)定流水，甚至還能不斷刷新記錄；
祖龍這家公司的產(chǎn)品技術(shù)、發(fā)行營銷能力，一定程度被低估了，《以閃亮之名》未來的表現(xiàn)是值得期待的。
五、女性向走向“內(nèi)容向游戲”，用戶需求升維？
技術(shù)、內(nèi)容、爆款產(chǎn)品刺激，這兩年，女性向越來越走向“內(nèi)容向游戲”
用戶：從簡單的“談戀愛、戰(zhàn)職場”（歸屬與愛需求），向更層級的自我實現(xiàn)升維。標(biāo)志性現(xiàn)象是：目前市面上的女性向游戲普遍弱化“男性”、“戀愛”的部分。更多聚焦女性自身的精神向往、價值實現(xiàn)。比如，自由DIY、自由裝修、個性化設(shè)計服飾、寵物，讓玩家原創(chuàng)一個新事物、生物。再如，基礎(chǔ)的換裝玩法，不再是為男性、為升職而換，而是為了女性自己的夢想狀態(tài)、自己的性格彰顯而定制。
技術(shù)：在傳統(tǒng)認知中，女性向游戲往往以美術(shù)、題材、IP、配音取勝，贏在“表層視覺”。底層的產(chǎn)品的技術(shù)力不那么關(guān)鍵。但產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，深入到美術(shù)底層的技術(shù)驅(qū)動來提升競爭力，已然成為入局廠商的必選項了。和二次元游戲一樣，女性向賽道的入局門檻必然提升。
《以閃亮之名》PC端天氣系統(tǒng)展示
玩法：“安全系數(shù)高”的換裝、戀愛、升職的產(chǎn)品玩法框架已經(jīng)高度成熟同質(zhì)。而服飾、裝修之外，寵物個性化定制養(yǎng)成大概率將成為新的玩法競爭點。此外，參考二次元賽道，《原神》每個小活動都是不同小玩法（放置、射擊、卡牌、解謎、競速），“非常駐”、“活動性質(zhì)”的多元玩法融入，正在成為“內(nèi)容向游戲”的新趨勢，以期為游戲帶來玩法新鮮感——玩法休閑化、碎片化、“流動化”。
發(fā)行：女性向游戲，從產(chǎn)品+渠道+營銷驅(qū)動（典型如《光與夜之戀》《浮生為卿歌》），逐漸走向產(chǎn)品+技術(shù)+內(nèi)容（典型如《以閃亮之名》）驅(qū)動。特別是UGC內(nèi)容的崛起帶來的口碑效應(yīng)，以及安卓渠道作用的弱化導(dǎo)致的分成結(jié)構(gòu)變革，都為女性向廠商提供了新思路。
女性向走向“內(nèi)容向游戲”，女性玩家走向“內(nèi)容消費者”。
今年來，獲得版號的女性向游戲，還有疊紙的兩款，以及騰訊、三七、B站的新品。
這一賽道，有望出現(xiàn)《原神》那樣的變革者。
正如5年前的二次元賽道，女性向賽道，尚且年輕、尚且可期。