文|酒訊 方圓
編輯|侃侃
“高凈值人群最受青睞禮品榜”、“全球最有價值品牌榜”、“全球最值錢奢侈品牌榜”……越來越多與國際、與奢侈品沾邊的榜單開始出現(xiàn)白酒品牌的身影。盡管在權(quán)威的高端消費評判標準中，“中國奢侈品”這一說法仍舊飽受爭議，但白酒高端化轉(zhuǎn)型加速過程中，“Chinese Baijiu”確實在刷新世界消費者對其“奢侈不足”的刻板印象。
拋開爭議不提，高端白酒市場的火速成長確確實實地掏著有錢人們的錢包。奢侈品、高端白酒或許暫時并未劃上等號，但二者在部分高端白酒品牌聲名鵲起之際正逐漸拉近距離。
既是收割同一波有錢人，兩方勢力免不了需要針對它們的消費群體喜好在各自領(lǐng)域各展拳腳。隨著奢侈品、高端時尚圈春夏新品頻發(fā)，2023年的高端消費趨勢初見端倪，高端白酒們又會給出怎樣的答案呢？
01 100W+用戶云看秀
“年輕人的第一件FENDI是喜茶完成的?！?023年5月17日，奢侈品牌FENDI和喜茶聯(lián)名的小黃杯上線，19元就可全款拿下一杯帶著“FENDI”logo，“無痛”體驗一次奢侈品消費，甚至一些人或許還能實現(xiàn)“FENDI自由”。
讓更多人“體驗”奢侈品消費，是近年來奢侈品界的營銷熱點。比如，Prada與上海網(wǎng)紅菜市場“烏中集市”合作的PRADA手提紙袋“滿20元送”；LV聯(lián)合三家上?？Х鹊闙ANNER、PLUSONE、Metal Hands推出帆布袋，580元就能把奢侈品帶回家；Hermès則在成都太古里打造了一處名為Hermès Fit的健身空間，讓肌肉男女們共享定制款拳擊手套、沙袋、杠鈴等健身器材。
無論哪一條，都傳達出奢侈品強盛的品牌露出欲望。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，最有力的“廣撒網(wǎng)”式營銷表達離不開電商直播。2023年618，近50家奢侈品牌在天貓上進行電商直播，這個數(shù)量相較于2022年同期同比增長80%。
其中，Balenciaga在巴黎街頭取景的T臺走秀直播更是吸引153萬店鋪粉絲共同參與。Prada的2024春夏男裝時裝秀直播則是同步米蘭現(xiàn)場，37萬人共同云看秀。Montblanc在天貓的獨家直播吸引24萬人次觀看和互動等等。
“云看秀”并不是新鮮，早在2020年3月，為克服疫情障礙，Chanel 就曾與騰訊視頻合作將2020/21秋冬高級成衣秀改成了線上直播，觀眾超過350萬人。同年6月，Chanel的2020/2021度假系列發(fā)布會同樣采用線上舉行的形式。
從天貓618期間奢侈品“云看秀”的火熱來看，疫情陰霾散去，線上不再是“渡劫”的緊急出口，而是已經(jīng)成為一個重要的營銷窗口。
疫情不但教會了我們戴口罩的正確姿勢，同時也在改變?nèi)藗兿M奢侈品的方式?！吨袊莩奁肥袌鰯?shù)字化趨勢洞察報告（2023年版）》數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，線上渠道對激發(fā)消費者（購買奢侈品的）興趣至關(guān)重要，對90%以上的購物決策產(chǎn)生影響。其中，受品牌官方線上渠道影響的占比最高，達58%。
高端消費者“上線率”提高的背后，是有錢人對于網(wǎng)購高端消費品的熱情寫照，這一點反映到高端白酒市場同樣適用。京東發(fā)布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，通過對不同產(chǎn)品搜索與銷售綜合情況來看，今年一季度，高端線產(chǎn)品關(guān)注度是平價線產(chǎn)品的16倍。
02 “可持續(xù)”的奢侈品
奢侈品與高端白酒不是絕對的競爭關(guān)系，某種程度上，作為同樣垂涎有錢人錢包的高端消費品，它們在掏有錢人錢包時的動作有時候出奇地雷同。今年，對環(huán)保概念的營銷便是其中一環(huán)。
奢侈品市場，以奢侈品扎堆“沖浪”的天貓為例，今年在該平臺進行春夏新品發(fā)布的奢侈品產(chǎn)品中，有超過500款產(chǎn)品聲稱使用可回收再生材料制作。比如，Prada的 Re-Nylon系列采用海洋塑料回收物提純所制；Ralph Lauren的Earth Polo系列使用的創(chuàng)新材質(zhì)是由可回收的塑料瓶制成；Stella McCartney新推出的徽標肩背包以植物皮革等替代動物皮革等等。
“環(huán)保替代”、“可持續(xù)化”是近年來高端消費市場的熱議話題。羅德發(fā)布的《2023中國奢華品報告》數(shù)據(jù)顯示，73%內(nèi)地受訪者認為目前的奢侈品是可持續(xù)的，這一比例較上年下降20%。其中，僅52%中國內(nèi)地Z世代受訪者對此表示認可。
換句話說，在探索年輕化熱潮的當下，消費者對高端消費品可持續(xù)發(fā)展的措施有更高的期待。
當然，環(huán)保、可持續(xù)的替代，在生產(chǎn)端往往意味著更高的生產(chǎn)經(jīng)營要求。要客研究院的報告指出，“奢侈品行業(yè)并不是一個完全獨立的行業(yè)，它代表了一種高端的發(fā)展水平和理念、先進的生產(chǎn)技術(shù)和商業(yè)模式?！?/p>
而在白酒領(lǐng)域，高端白酒產(chǎn)品以及發(fā)展更為成熟的大型酒業(yè)集團在這方面起著帶頭作用。在可持續(xù)發(fā)展上的實力，現(xiàn)階段而言已經(jīng)成為白酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展勢能的一種體現(xiàn)。而最為直觀的，便是酒企披露的ESG/CSR報告，甚至坊間將這份報告稱為“企業(yè)的第二張財報”。
比如，針對品質(zhì)提升的茅臺“365質(zhì)量管理體系”、針對數(shù)字化運營的洋河“原糧不完善粒檢驗智能化方法”、針對技術(shù)創(chuàng)新的今世緣“中國白酒綠色生態(tài)智能釀造科學(xué)技術(shù)研究院”等等。
戰(zhàn)略層面上，茅臺自2001年起將“綠色茅臺”列為與“科技茅臺”、“人文茅臺”的三大發(fā)展戰(zhàn)略之一，而后在十四五規(guī)劃中，又提出了包括“綠線”在內(nèi)的“五線”高質(zhì)量發(fā)展道路；五糧液則是全國首個提出“零碳酒企”戰(zhàn)略的酒企，堅持綠色設(shè)計、綠色制造、建立碳資產(chǎn)管理體系；
以及“數(shù)智化與綠色轉(zhuǎn)型融合”的西鳳酒、參與“綠色存款計劃”的水井坊、建立供應(yīng)商碳排放信息數(shù)據(jù)庫的洋河……在單品上，還有以“包裝簡約、環(huán)保低碳”為賣點的“珍酒·2012真實年份酒”等等。
不僅如此，市場上甚至還流傳著一種名為“新能源白酒”的新概念白酒，該品類聲稱“是利用清潔能源，并結(jié)合傳統(tǒng)釀造技藝釀制的白酒”，相較于傳統(tǒng)白酒，新能源白酒不僅更為環(huán)保，也更加健康。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，可持續(xù)發(fā)展理念與新技術(shù)、行業(yè)規(guī)范、工作方式、產(chǎn)業(yè)模式等多方面互相影響、滲透、協(xié)作，并促使奢侈品行業(yè)向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。奢侈品品牌紛紛向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，也意味著高端生活理念、方式的變更。
03 高端消費的文化熔爐
高端消費是消費者生活理念、方式的載體，而面對不同的消費群體，他們的生活理念和生活方式又以某種“文化”為具象呈現(xiàn)出來。這就意味著，產(chǎn)品和品牌需要迎合的不僅僅是某一群消費者，更需要融入適合這群消費者的生活文化。
6月21日，LV 2024春夏男裝秀與QQ音樂合作創(chuàng)建了大秀內(nèi)容專區(qū)，讓用戶可以顛簸現(xiàn)場的專屬歌單、會看秀場精彩片段，在該內(nèi)容專區(qū)，有LV藝術(shù)總監(jiān)Pharrell Williams與福音合唱團Voices of Fire聯(lián)手推出的定制單曲《JOY（Unspeakable）》，有Beyonce和Jay-Z在Bernard Arnault一起搖擺，也有Rihanna在開心地蹦迪……
這場融合了“街頭、奢侈、音樂、時裝、藝術(shù)”等多種元素的“奢侈品大秀+音樂”聯(lián)袂演出，被業(yè)內(nèi)人士解讀為“奢侈品正在用音樂接近年輕人”以及“LV試圖通過文化融合破圈”。
而Dior在6月23日的2024春夏時裝周則盯上了中國傳統(tǒng)非遺手工藝，新推出的無檐便帽則裝上了精致的絨花帽章，據(jù)悉，這些精致的絲絨花卉制作技藝始于中國的唐代時期，出自中國絨花工藝匠人。毫無疑問，這是奔著收割有“國潮”情懷的中國（華人）消費者以及對中國文化感興趣的海外消費者去的。
事實上，在奢侈品領(lǐng)域，大家更熟悉“在地化”這種文化融合方式，用以表達奢侈品牌與當?shù)匚幕诤系默F(xiàn)象。比如，LV與法國里爾的百年甜品店 Méert 共同打造全球獨一無二的茶室；De Beers深入貴州苗寨展開苗繡項目；卡地亞以本地文化為設(shè)計元素的精品店等等。
奢侈品與文化進行融合最直白的意圖便是將品牌之力借助文化融合的力量實現(xiàn)“1+1≧2”的效果。這一點，我們在以文創(chuàng)為前提的白酒高端化領(lǐng)域再熟悉不過。
關(guān)于文化融合與高端白酒的關(guān)系，酒訊智庫曾在《文創(chuàng)酒，不只是把包裝做花哨》中詳細闡述，文中提到，中國文創(chuàng)白酒有一套更為自在的特色公式——結(jié)合特殊文化，特殊符號，特殊故事，特殊地域，特殊場景等5個維度進行文化創(chuàng)意表達。這是“洋氣”的奢侈品們很難借鑒使用的獨屬于白酒的先天優(yōu)勢。
當然，縱觀今年時尚圈、奢侈品界的新品潮流趨勢，還有實用主義、極簡主義、回歸原點等各色趨勢，但與“5特”公式難適應(yīng)奢侈品一樣，這些過分“洋氣”的元素卻也在白酒領(lǐng)域水土不服。
奢侈品與高端白酒雖都在掏有錢人的錢包，但從某些維度來看，它們在交錯的文化圈層中既各自獨立又相輔相成。觀奢侈品潮流趨勢，或可尋幾條高端消費乃至高端白酒的進擊方向。