文丨零售氪星球 布喵
剛過去的6月，在澳大利亞悉尼，宜家IKEA在一家名為HomeCo的購物中心，新開了一家215㎡的小店——“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”（Plan & Order Point）。
作為宜家IKEA城市小型店目前最重要的店型之一，“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”深入城市Shopping Mall，像展示與溝通、提供服務(wù)和方案的“會客室”， 消費(fèi)者可進(jìn)店對話宜家IKEA規(guī)劃專家，一對一獲得廚房、臥室、起居室訂制的方案，也可通過店內(nèi)數(shù)字平臺，下單全系列商品，送貨到家。
宜家IKEA發(fā)現(xiàn)，如今，要獲得由許多不同的組件組成的一個功能齊全的廚房或大衣柜解決方案，越來越多的人不想花半小時在自助倉庫跑來跑去挑選數(shù)十種不同商品。因此，宜家IKEA希望未來能提供更多的服務(wù)。
幾年前，宜家IKEA就在美國、英國、丹麥等地試水“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”，澳洲首家試驗快閃店2019年開出，以此為樣板，從去年開始，宜家IKEA在墨爾本與悉尼開出2店。店名，也從Planning Studio（規(guī)劃工作室）改為“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”，功能更直白、明確。
截至今年2月，這家起源瑞典，目前總部在荷蘭的家居巨頭，在全球62個市場擁有460 家店鋪。宜家IKEA母公司Ingka 集團(tuán)官網(wǎng)顯示，這其中，包括100家“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”。
從目前規(guī)劃上，看起來，“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”被認(rèn)為擁有廣泛前景。2023年，宜家IKEA計劃在蘇格蘭、英格蘭、加拿大、美國等地計劃開出多家這種門店。
過去4-5年，從動輒2-5萬㎡，讓人走斷腿的遠(yuǎn)郊單一“巨無霸”身型，宜家IKEA在全球摸索各種“變小”以及融合線上的全渠道模式。針對新一代消費(fèi)者，見縫插針地提供更便捷、就近及融合線上的家居零售服務(wù)，適應(yīng)市場變化，形成零售新生態(tài)。
01、消費(fèi)者觸點(diǎn)：適應(yīng)變化，分化多業(yè)態(tài)
宜家母公司Ingka集團(tuán)CEO Jesper Brodin曾公開表示，2018～2022年是宜家IKEA為期四年的轉(zhuǎn)型期，嘗試改變過去75年一直沿用相同的商業(yè)模式，徹底變革，為下一個75年作準(zhǔn)備。
進(jìn)入新市場，嘗試新業(yè)態(tài)是這次轉(zhuǎn)型關(guān)鍵的一環(huán)。
座落郊區(qū)的藍(lán)色“大盒子”、迷宮般的倉儲大賣場、沉浸式展示場景、藍(lán)色Frakta弗拉塔折疊購物袋，從瑞典肉丸、水杯到衣柜、床墊一站式配齊的家居零售巨頭——這應(yīng)該是許多人對宜家IKEA的既定印象。
應(yīng)對城市化進(jìn)程加快與購物習(xí)慣向追求便利轉(zhuǎn)變的市場變化，近年，宜家IKEA在線下店，由過去標(biāo)志性的單一郊區(qū)大型倉儲商店，向結(jié)合多種規(guī)模城市中心店的生態(tài)轉(zhuǎn)型。
據(jù)說，宜家內(nèi)部統(tǒng)計預(yù)測，2030年，全球60%的人都將生活在城市中，比現(xiàn)在多一倍。所以，宜家也要改變，從而服務(wù)“生活在小空間”、“沒有時間”和“錢包緊張”的城市人群。
宜家IKEA希望達(dá)到不同商店模式的理想布局，使消費(fèi)者無論身處何處，喜歡什么樣的購物方式，都能在宜家IKEA獲得滿足。
從生意的角度，新的零售生態(tài)目的就是靠近消費(fèi)者、增加消費(fèi)頻次和提供更便捷的購物體驗。
目前看，宜家IKEA有大致3種店型組成線下生態(tài)：傳統(tǒng)郊外大型倉儲旗艦店，及按面積與功能不同，簡單劃分的兩類小型城市店。
一類是：售賣精選商品，mini型城市中心店。
這類門店面積是典型郊區(qū)大店的一半，甚至更小。按不同市場具體條件、社區(qū)特色，在選品、店鋪設(shè)計上呈現(xiàn)靈活多變的樣貌。
宜家IKEA在中國市場的首家城市店上海靜安店，2020年7月開業(yè)，約3000㎡。主打City Store“城市生活”概念，采用線上線下相結(jié)合的模式，主要為居住在市中心的小家庭提供一些常規(guī)必需品和提供家具設(shè)計靈感、餐食服務(wù)。
2021年1月開張的宜家IKEA紐約皇后區(qū)Rego Center購物中心店，10000㎡，售賣數(shù)千件商品，重點(diǎn)聚焦紐約人的生活方式與小空間生活解決方案。
在空間更局促、人口密度集中的區(qū)域，宜家IKEA小型店也在試探不同專門店，開出針對細(xì)分需求的特殊用途小型店。
2018年底，宜家IKEA在中國臺灣夜市里，開了兩家門店雜貨快閃店，精選了200多款便宜小商品，包括餐具、廚房用具、文具、寵物用品等，進(jìn)入年輕人聚集街區(qū)，嘗試剝離家具的家居雜貨銷售玩法。
2021年10月，在中國香港愉景灣 Market Place開出的Close to You概念店，宜家IKEA首次將門店設(shè)在超市內(nèi)，不到300㎡，售賣精選數(shù)百種家居產(chǎn)品與瑞典美食。
2021年開在巴黎Rivoli的裝飾品與配件店，2900㎡，專注提供上千種植物、墻飾、照明與餐桌藝術(shù)類家飾與軟裝產(chǎn)品。
這類小型專門店，主要考量便捷與可及性，多位于購物中心、市中心，也可建立在無法建立大型商店的郊區(qū)，目的是，讓消費(fèi)者可以在居住、移動和工作的區(qū)域內(nèi)輕松“密接”宜家IKEA商品，滲透品牌，還能與雜貨店同行競爭。
不過，嘗試就有失敗的可能。去年7月，宜家IKEA上海楊浦店關(guān)閉，這是其在國內(nèi)首次進(jìn)入購物中心開店，2020年3月開業(yè)，作為首家小型商場店，8500㎡，2年零3個月后停業(yè)。
第二類小店型，不售賣實際商品，但提供服務(wù)的“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”。著重關(guān)注城市生活不可或缺的關(guān)鍵區(qū)域，尤其是廚房、浴室和臥室等復(fù)雜項目解決方案，通常100-1000㎡以內(nèi)。
作為宜家IKEA生態(tài)中的“會客廳”，“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”創(chuàng)新了傳統(tǒng)家具售賣方式，帶來與本地社區(qū)高度相關(guān)的空間解決方案，以更有溫度的互動，轉(zhuǎn)化潛在客戶，帶來新的生意增長點(diǎn)。
美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校商學(xué)院教授 Hart Posen認(rèn)為，“以展示為導(dǎo)向的小商店零售功能，很大程度上取決于電商平臺的功能以及宜家IKEA在庫存管理和出庫物流方面更有效的能力”。
Ingka集團(tuán)宜家IKEA CEO兼零售全球主管Tolga ?ncü表示，宜家IKEA仍將繼續(xù)開設(shè)和經(jīng)營各種業(yè)態(tài)門店，包括一直是過去重要組成部分，也將繼續(xù)成為未來重要組成部分的郊外旗艦店。
2022財年，宜家IKEA銷售總額較上年增長6.5%，達(dá)到476億美元；其中75%來自實體店。對宜家IKEA，利用不同實體業(yè)態(tài)特點(diǎn)，因地制宜，形成良好生態(tài)協(xié)同，至關(guān)重要。
02、全渠道生態(tài)
過去數(shù)年，疫情帶來的市場變化，是宜家IKEA加速“進(jìn)城”、小型化和線上化最大的催化劑。
家，在疫情期間被賦予了新的意義，買家具，不僅意味著布置空間，也代表了重塑生活，越來越多消費(fèi)者舍得在個人空間上花錢。全球市場上，家具及家居用品需求高漲，成為表現(xiàn)最好的非必需品零售行業(yè)之一。
Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年全球家具及家居用品市場規(guī)模約為1.3萬億美元，2025年預(yù)計突破1.6萬億美元。
線上消費(fèi)經(jīng)歷跨越式變遷。2022年，宜家IKEA在線接待了43億名訪客，是實體店8.22億訪客的5倍多。2022財年宜家IKEA約1/4銷售額來自線上，比起疫情前增長了1倍多。
大量訂單涌入線上，亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵淘陔娚填I(lǐng)域“施壓”，人們追求更便利快捷購買日常所需。
如何融合在線零售與一貫引以為豪的差異化店內(nèi)購物體驗，成為宜家IKEA無法回避的首要課題。對宜家IKEA來說，現(xiàn)在的重點(diǎn)是，如何將線下體驗與在線有機(jī)結(jié)合起來。
宜家IKEA對全渠道的定義是，不是將線上和線下定義為兩個獨(dú)立渠道，對消費(fèi)者，宜家IKEA努力提供一次完整的宜家體驗：包括逛倉儲型大商店、進(jìn)入市中心小商店、線上訪問宜家App和網(wǎng)站，在整個宜家體驗中，每個線上線下業(yè)態(tài)提供不同的價值。
2022年，宜家IKEA花費(fèi)了超過30億美元，在北美和歐洲各城市開設(shè)新的市中心小型店、配送中心，并改造現(xiàn)有門店，使它們兼具支持在線訂單的履約功能，在倫敦等主要城市，消費(fèi)者能實現(xiàn)24小時內(nèi)“簽收”在線訂單。
未來3年，宜家IKEA還計劃投入超22億美元，促進(jìn)美國市場的全渠道增長，包括開8家新店、9家“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”與900個新提貨點(diǎn)，提高可及性，保持產(chǎn)品價格實惠，并使消費(fèi)者能從更方便的地點(diǎn)取回訂購的商品，這是宜家IKEA進(jìn)入美國市場40年來最大規(guī)模的投資舉措。
03、中國市場：全渠道生態(tài)初步完成時
用更多觸點(diǎn)的全渠道生態(tài)滿足消費(fèi)者，在中國市場，宜家IKEA的探索看起來有點(diǎn)慢，但其實已“悄然”成型。
截至2023年4月，官方數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國大陸有34家商場、1家城市店、2家體驗店以及8家薈聚中心，門店遍布全國29個城市，宜家俱樂部會員數(shù)超過4700萬。
早在2019年，宜家IKEA在中國市場就推出“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元針對渠道拓展、數(shù)字化體驗和居家生活專家服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型。2022年8月，2022財年結(jié)束，宜家中國“未來+”戰(zhàn)略也正式收官。
通過“未來+”戰(zhàn)略，宜家IKEA在中國打造了全渠道生態(tài)，包括多元線下渠道及包括宜家網(wǎng)上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內(nèi)的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區(qū)，將在中國的服務(wù)人群從1億人擴(kuò)展到約10億人。
其中，線下門店業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，2021年8月，宜家IKEA在中國大陸第一家門店上海徐匯商場升級為宜家全球首個“未來家體驗空間”。
此外，在小門店上，宜家IKEA在國內(nèi)的探索也很早，2016和2017年，分別在溫州和北京五棵松開出自提訂貨中心（Pick-up and order point）。目前，這兩家已升級為“體驗中心”，增加現(xiàn)場購買商品種類，提供一對一設(shè)計服務(wù)。
此外，通過設(shè)立宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心、推出數(shù)字化設(shè)計及購物工具，宜家IKEA也在不斷提升自身的數(shù)字化能力。
不只是宜家IKEA，世界各地的零售商們都在近年殊途同歸，依托獨(dú)特供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，以更多樣的觸點(diǎn)，形成生態(tài)服務(wù)消費(fèi)者。
在中國市場，銀泰百貨近年開出了100多家“云店”，很像宜家IKEA的“規(guī)劃與訂購點(diǎn)”，以更小和靈活狀態(tài)，快速地貼近消費(fèi)者，滲透更多大型百貨商場難以進(jìn)入的下沉市場。
而新零售商超盒馬，布局了包括盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊、盒馬鄰里等多業(yè)態(tài)觸點(diǎn)，服務(wù)處在不同場景和不同區(qū)域的消費(fèi)者。
今年在北京開出2家fudi+精選超市的北京堯地農(nóng)業(yè)，也是探索fudi+和fudi會員商店構(gòu)成的零售生態(tài)，場景互補(bǔ)，多業(yè)態(tài)、多場景地服務(wù)會員。
在渠道多元化的趨勢下， 超市、會員店、社區(qū)團(tuán)購和前置倉等多種業(yè)態(tài)構(gòu)成的多場景、多業(yè)態(tài)生態(tài)，是目前國內(nèi)領(lǐng)先的零售商超們加速布局的零售新趨勢。
不論何種品類，線上線下融合，多業(yè)態(tài)，多觸點(diǎn)的零售生態(tài)，是零售商們近年迭代的共同趨勢。