文|DataEye研究院
網(wǎng)易“親兒子”來了。
《逆水寒》手游的火爆，相信不需要再多介紹。
這大概率是今年網(wǎng)易國(guó)內(nèi)最重磅的產(chǎn)品，沒有之一。其投入、野心，是沖著《王者榮耀》《原神》的級(jí)別去的。
刨除了軟文、廣告、水分，這款游戲的客觀數(shù)據(jù)，到底如何？怎么操作的？
買量、傳播上有怎樣的動(dòng)作？目前結(jié)果如何？
《逆水寒》營(yíng)銷方式，有沒有短板、風(fēng)險(xiǎn)、問題？
隨著《逆水寒》手游被微博禁言，一場(chǎng)新浪微博VS網(wǎng)易《逆水寒》的輿論戰(zhàn)也拉開帷幕。
到底是微博“廣告霸權(quán)”？還是網(wǎng)易“炒作過火”？
今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《逆水寒》，可能是目前最詳細(xì)、最有數(shù)據(jù)洞察的文章。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)
【數(shù)據(jù)＆事實(shí)】
公測(cè)首日《逆水寒》手游排在iOS暢銷榜第三，7月2號(hào)提升到第二。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，收入方面，《逆水寒》iOS端首日預(yù)估收入2585萬元人民幣，次日2833萬元。下載量方面，iOS端預(yù)估累計(jì)下載420萬。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
目前成績(jī)突出，預(yù)計(jì)后續(xù)有周期性。考慮到1、《逆水寒》手游上了大量安卓渠道，且TapTap等下載量都較為突出；2、《逆水寒》手游并非一個(gè)賣數(shù)值的MMO，前期游戲玩法多而雜，游戲環(huán)境不需要氪金；3、賽季制、賣角色皮膚，讓該游戲的收入預(yù)計(jì)有周期性。因此《逆水寒》手游目前成績(jī)是出色的，長(zhǎng)線也是值得期待，有望成為網(wǎng)易穩(wěn)定現(xiàn)金流。
二、品牌內(nèi)容傳播
【數(shù)據(jù)＆事實(shí)】
社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用）以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說聚合。
內(nèi)容數(shù)方面：微博上占比高達(dá)83%，主要是UGC類微博內(nèi)容。除了公測(cè)出現(xiàn)微博討論的爆發(fā)外，近一年“逆水寒手游”關(guān)鍵詞每隔一段時(shí)間就有一小波微博討論。
內(nèi)容高頻詞方面：除了游戲名外，居多的首先是明星詞，特別是鐘漢良，他飾演了《逆水寒》電視劇的顧惜朝，其它明星詞還有唐詩逸。第二，房子、抽獎(jiǎng)、鶴崗較高頻（《逆水寒》兩次在微博“抽獎(jiǎng)送房產(chǎn)”）；第三，娛樂化內(nèi)容也是高頻詞：新歌、舞蹈；此外就是和游戲題材玩法相關(guān)：古風(fēng)、職業(yè)、幫派、造型等。
互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣等）方面：短視頻（抖、快）位列第一。不過，除了公測(cè)出現(xiàn)短視頻互動(dòng)的爆發(fā)外，近一年在微信、中長(zhǎng)視頻（包括B站）等各類平臺(tái)都有相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)，公測(cè)前的互動(dòng)量并不特別集中。
在抖音上，高點(diǎn)贊視頻多為顏值向，比如以下為“逆水寒手游”關(guān)鍵詞，近一年點(diǎn)贊TOP抖音視頻錄屏，二者都有近50萬點(diǎn)贊。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
以“顏值出圈”，輿論公關(guān)，大于廣告營(yíng)銷，易起爭(zhēng)議?！赌嫠肥钟蔚幕鸨?，基于端游的沉淀，特別是顏值向二創(chuàng)的出圈是背景因素。更進(jìn)一步，首先應(yīng)歸功于游戲系列（包括端游、手游）的輿論公關(guān)，而非狹義的廣告營(yíng)銷。以下我們簡(jiǎn)單列一下《逆水寒》端、手游去年來的操作（可以注意網(wǎng)易的用詞）：
2022年3月，《逆水寒》（端游）微博抽獎(jiǎng)送現(xiàn)實(shí)里的房產(chǎn)，引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；
5月，《逆水寒》（手游）項(xiàng)目組稱《慶余年》“暴死”，引發(fā)爭(zhēng)議；
5月，項(xiàng)目組稱做出了一個(gè)“違背祖宗”的決定，大膽承諾《逆水寒》（手游）不氪金，還稱“引領(lǐng)未來十年潮流”；
2023年1月，借勢(shì)網(wǎng)易暴雪離婚，《逆水寒》（端游）開設(shè)“網(wǎng)易魔獸老兵主題服”；
2023年6月，《逆水寒》（手游）開服前再次微博“抽獎(jiǎng)送現(xiàn)實(shí)里的房產(chǎn)”，同時(shí)稱手游“破了網(wǎng)易能破的紀(jì)錄”。B站“唐詩逸新舞”視頻的標(biāo)題前半句是《國(guó)家隊(duì)仙女下凡蠱惑人心！》
哦對(duì)了，B站《逆水寒》（手游）的簡(jiǎn)介是“拿著公款搞二創(chuàng)，唉，就是玩兒~”
其它就不說了，光是兩次“抽獎(jiǎng)送房產(chǎn)”、一次稱競(jìng)對(duì)“暴死”、多次自稱“違背祖宗”、自我調(diào)侃“拿著公款搞二創(chuàng)，唉，就是玩兒~”，就足以看出該游戲項(xiàng)目組的風(fēng)格：年輕、新穎、出格、話題性、娛樂化、語出驚人、用詞張揚(yáng)。
如黃霄云主題曲唱的：狂云縱馬！
以上操作，足夠有話題性，足夠有槽點(diǎn)，也足夠獨(dú)特，很容易就引發(fā)了大量聲量、爭(zhēng)議甚至質(zhì)疑。這些聲量、爭(zhēng)議、質(zhì)疑，主要就集中在微博平臺(tái)。
上線前已出圈，聲量造勢(shì)第一、品牌難兼顧?；谶@種制造輿論爭(zhēng)議的公關(guān)手法，《逆水寒》獲取了大量熱度，且不僅僅是游戲玩家的關(guān)注——所以說，項(xiàng)目組首先是用輿論公關(guān)來獲量，而不是狹義的廣告營(yíng)銷。
類似的打法，史玉柱《原始征途》也是。但史玉柱是靠個(gè)人影響力拉動(dòng)《原始征途》的聲量，而且史玉柱經(jīng)?！跋拐f大實(shí)話”，這適合個(gè)人IP塑造，但不適合游戲品牌。
而與《逆水寒》狂云縱馬的風(fēng)格形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)易上一款大紅大紫的《蛋仔派對(duì)》，剛上線時(shí)較為低調(diào)（詳見：全網(wǎng)最詳細(xì)！《蛋仔派對(duì)》到底怎么爆的？），前期慢慢圍繞核心用戶經(jīng)營(yíng)，后續(xù)找準(zhǔn)UGC口在防控放開居家的節(jié)骨眼，再實(shí)現(xiàn)的出圈。
《逆水寒》是以游戲整體品牌的名義來制造輿論爭(zhēng)議，而且還未上線就UGC聲量拉滿、主動(dòng)制造輿論，雖然讓“逆水寒”三個(gè)字曝光量大，同時(shí)讓端游、手游受益。但種種年輕娛樂化、語出驚人的調(diào)性，可能會(huì)讓品牌調(diào)性遠(yuǎn)離高大上，而是會(huì)讓玩家覺得玩了一個(gè)“嬉笑個(gè)性、出格炒作”的游戲，在不同游戲玩家中，容易落于“鄙視鏈下游”。
當(dāng)然，獲量的核心目的，是達(dá)到了。
至于品牌、格調(diào)、口碑，估計(jì)就是后期慢慢建設(shè)、彌補(bǔ)吧。
三、效果廣告/創(chuàng)意
（一）素材投放量
【數(shù)據(jù)＆事實(shí)】
根據(jù)ADX數(shù)據(jù)，截至7月2號(hào)，《逆水寒》手游去重后的總素材量達(dá)3.95萬組，其中視頻素材1.96萬。在6月30號(hào)公測(cè)當(dāng)天，《逆水寒》手游投放了超3.3萬組素材，次日為1.51萬組。
截至7月2號(hào)的近7天，其位于中重度手游APP素材榜TOP3。
（二）素材創(chuàng)意
【數(shù)據(jù)＆事實(shí)】
根據(jù)ADX數(shù)據(jù)，截至7月1號(hào)的近30天，《逆水寒》手游買量素材計(jì)劃數(shù)TOP40（下稱“高效素材”）創(chuàng)意類型如下。
高效素材中，以場(chǎng)景/背景/世界觀、角色顏值/身材/動(dòng)作兩類為主，其次是類UGC視頻和明星宣傳片＆主題曲。職業(yè)玩法類、宏大場(chǎng)面/華麗特效類較少。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
預(yù)熱少，上線集中爆發(fā)隨后大跌，網(wǎng)易兩年來最大手筆買量之一。6月30號(hào)公測(cè)當(dāng)天，《逆水寒》手游投出3.3萬組素材，堪稱“豪橫”。上一次有如此量級(jí)的素材規(guī)模，還是《暗黑：不朽》。《逆水寒》手游預(yù)熱、測(cè)試素材極少。這是因?yàn)?，如此大?guī)模的素材投放，提前預(yù)熱、測(cè)試素材已經(jīng)沒有太大意義了（砸就完事）；此外，該游戲的預(yù)熱，靠輿論爭(zhēng)議，而非買量。公測(cè)后，其素材投放大幅減少，預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)中小幅度、持續(xù)投放。
創(chuàng)意多元，以角色、背景世界觀展示美術(shù)題材為主。3.3萬組素材，創(chuàng)意方面必然是面面俱到，預(yù)計(jì)項(xiàng)目組把能想到的創(chuàng)意都做了一遍。但僅從TOP高效素材來看，突出角色、背景世界觀展示美術(shù)題材的素材數(shù)據(jù)得更好。特別是顏值/性感這個(gè)點(diǎn)，直擊人性。
“溝通思維”：調(diào)性活潑、年輕、有趣、娛樂化。在調(diào)性方面，不同于大多MMO，該游戲所有素材中UGC類素材較多，延續(xù)了網(wǎng)易的“溝通思維”（而不是“品宣思維”、“品牌思維”）呈現(xiàn)出了大量“花樣”，素材整體接地氣、有趣、輕松、有話題，非常像原生視頻。
網(wǎng)易向來在創(chuàng)意上思路開闊，關(guān)注我們，回復(fù)“ADX”，可免費(fèi)試用，查看《逆水寒》創(chuàng)意、數(shù)據(jù)。
“會(huì)呼吸的江湖”slogan，意義含糊不明，抑制賣點(diǎn)傳達(dá)。DataEye研究院認(rèn)為：slogan的本質(zhì)：是播傳，而不是品宣。是的，播傳，不是傳播——是播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴(kuò)散。
消費(fèi)者在照相的時(shí)候喊“田七”，或者隨口說出的“原來你也玩原神”、“夢(mèng)幻西游，人人都玩，不玩才怪”，都是不需要品牌商花錢的，這才是精髓。考慮到網(wǎng)易素材這么年輕化、娛樂化、強(qiáng)調(diào)溝通，可配的slogan卻是意義含糊不明、品宣思維濃厚的“會(huì)呼吸的江湖”，沒傳達(dá)出不肝不氪，也沒傳達(dá)出開放世界、自由、高畫質(zhì)，實(shí)在是有點(diǎn)浪費(fèi)素材中展示了無數(shù)次的slogan。
（不要來解釋“會(huì)呼吸的江湖”是什么意義，一句slogan還需要解釋意義，就已經(jīng)是算低效了?！叭巳硕纪妫煌娌殴帧?、“放開了打”都不需要解釋）
四、新浪微博VS網(wǎng)易《逆水寒》
這兩天，關(guān)于《逆水寒》手游的營(yíng)銷，最奇葩的一點(diǎn)是：遭微博禁言！微博可是該游戲的主戰(zhàn)場(chǎng)。
【數(shù)據(jù)＆事實(shí)】
6月30日中午“逆水寒手游”官方微博被標(biāo)記為“因違反社區(qū)公約，該用戶目前處于禁言狀態(tài)”。
根據(jù)微博管理員的說法：“近期，站方在巡查中發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別用戶通過違規(guī)營(yíng)銷的方式，以某游戲相關(guān)話題惡意沖榜，破壞熱搜生態(tài)，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。對(duì)此，站方予以嚴(yán)肅處置。”
逆水寒（端游）官方微博則稱，“因?yàn)槟嫠钟喂珳y(cè)在新浪投放的廣告金額涉嫌未達(dá)到新浪要求，逆水寒手游官博現(xiàn)已被新浪禁言?！?/p>
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
“廣告霸權(quán)”VS“輿論制造機(jī)”。前文，DataEye研究院提到：《逆水寒》的操作，足夠有話題性，足夠有槽點(diǎn)，也足夠獨(dú)特，很容易引發(fā)了大量聲量、爭(zhēng)議甚至質(zhì)疑，微博是網(wǎng)友輿論主戰(zhàn)場(chǎng)。《逆水寒》就是一個(gè)“輿論制造機(jī)”，要的就是爭(zhēng)議和關(guān)注，狂云縱馬，暫時(shí)兼顧不上品牌。這次《逆水寒》史無前例地將“投放的廣告金額不達(dá)微博要求”擺到臺(tái)面上，事實(shí)細(xì)節(jié)且先不談，在輿論方面就給新浪微博貼上了一個(gè)“廣告霸權(quán)”的標(biāo)簽。
如此一來，《逆水寒》將自己塑造成反抗“廣告霸權(quán)”的“屠龍少年”，再一次引發(fā)輿論關(guān)注。但仔細(xì)思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，《逆水寒》邏輯說辭有巨大問題：首先，前文數(shù)據(jù)顯示，《逆水寒》雖然在微博是主戰(zhàn)場(chǎng)，但短視頻也是重要平臺(tái)，而且媒體輿論、UGC內(nèi)容足以獲量，不依賴廣告；其次“廣告金不達(dá)要求，就封禁甲方賬號(hào)”明顯不符合一個(gè)廣告平臺(tái)作為乙方的正常邏輯，否則微博早封了一大批沒在微博投多少廣告的賬號(hào)了，能得罪所有客戶。
因此，DataEye研究院判斷：雙方聲音，都很可能不是該事件的全部真相?？紤]到《逆水寒》會(huì)作出“抽獎(jiǎng)送房”、稱競(jìng)對(duì)“暴死”等奇特操作，這場(chǎng)新浪微博VS網(wǎng)易《逆水寒》輿論戰(zhàn)，有待更多事實(shí)公布，暫時(shí)不站邊的好。
從這件事出發(fā)，一定程度上，微博禁言事件是《逆水寒》這種“輿論制造機(jī)”思維的反噬。
網(wǎng)易骨子里重視創(chuàng)新、不墨守成規(guī)，營(yíng)銷方面特別重視突破（前無古人那種突破）以及UGC內(nèi)容生態(tài)。但突破、創(chuàng)新，并不一定意味著非得出格爭(zhēng)議炒作、摒棄品牌口碑。參考同樣重視創(chuàng)新、UGC的米哈游，做AI營(yíng)銷（無盡的三月七）雖然不是100％的突破創(chuàng)新，但流量口碑雙收，也不錯(cuò)。這么一比，網(wǎng)易確實(shí)是狠、浪:總是拋出一個(gè)“狠”有爭(zhēng)議的點(diǎn)，任其發(fā)酵。在制造輿論方面“狠強(qiáng)”、“狠浪”，但在引導(dǎo)輿論、重視口碑方面，不如米哈游，可能和騰訊的水平差不多。（沒有拉踩的意思，不同企業(yè)各有風(fēng)格、基因，各有優(yōu)劣。）
上升到游戲營(yíng)銷行業(yè)，微博禁言事件也反映出UGC內(nèi)容方式的崛起，以及“公關(guān)崛起，廣告漸弱”的時(shí)代特征（估計(jì)《逆水寒》的操盤手會(huì)喜歡《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》這本書）。
大多游戲廠商追求精準(zhǔn)營(yíng)銷，忽視或不會(huì)操作公關(guān)輿論、UGC內(nèi)容，導(dǎo)致愈發(fā)依賴廣告平臺(tái)，出現(xiàn)“為廣告平臺(tái)打工”的情況（典型如三七）；而諸如米哈游、網(wǎng)易等廠商，更重視UGC內(nèi)容，特別是網(wǎng)易又熱衷于輿論爭(zhēng)議，讓廣告成為獲量的配角（只要夠出格，不投廣告也能引發(fā)爭(zhēng)議）。
游戲產(chǎn)品與平臺(tái)/渠道的“相愛相殺”，不能簡(jiǎn)單地說游戲精品內(nèi)容愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，就是大勢(shì)所趨。DataEye研究院認(rèn)為：游戲產(chǎn)品、平臺(tái)/渠道，二者誰更強(qiáng)勢(shì)，誰更“稀缺”，關(guān)鍵在于游戲獲量的不同階段：
1、公測(cè)/版更期，獲量主要為了短期沖榜，此時(shí)產(chǎn)品勢(shì)能、IP勢(shì)能、企業(yè)高層都能依靠輿論公關(guān)（而不依賴平臺(tái)/渠道）獲量，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)/渠道地位更弱勢(shì)；
2、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期，獲量主要為了穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)、維持DAU、召回玩家，輿論公關(guān)效果降低（畢竟游戲不新鮮了，不可能總是搞大新聞）此時(shí)平臺(tái)/渠道地位愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，特別是游戲跑得越久，平臺(tái)/渠道地位越強(qiáng)勢(shì)。
典型案例是，當(dāng)年《原神》上線初期不上大多安卓渠道，非常“牛氣”；但近兩年又重新接入了，并且還是積極擁抱各新興平臺(tái)/渠道。比如此前入駐微信游戲，近期又接入了美團(tuán)。
新浪微博VS網(wǎng)易《逆水寒》，本質(zhì)是：
微博，在平臺(tái)/渠道較弱勢(shì)的游戲公測(cè)時(shí)期，卻表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。而恰逢《逆水寒》又是善于攪動(dòng)輿論、引發(fā)爭(zhēng)議的打法。
最終出現(xiàn):新浪VS網(wǎng)易這樣的甲乙方對(duì)決，也真是活久見、見證歷史了。
回到《逆水寒》手游，DataEye研究院認(rèn)為：重視UGC內(nèi)容沒錯(cuò)，在輿論公關(guān)方面狂云縱馬，令人稱奇。
最大的問題，是犧牲品牌——不僅游戲品牌，更是企業(yè)品牌——會(huì)讓玩家覺得玩了一個(gè)“嬉笑個(gè)性、出格炒作”的游戲，以及背后是一個(gè)“長(zhǎng)袖善舞、攪動(dòng)輿論”的娛樂公司。當(dāng)然，品效如何權(quán)衡，見仁見智。說不定大多玩家就是喜歡這種風(fēng)格呢？就結(jié)果而言，《逆水寒》的獲量效果達(dá)到了。
所以，網(wǎng)易這一次，到底是營(yíng)銷炒作，還是突破創(chuàng)新？
MMO，如此復(fù)興？！
你覺得呢？