文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
都2023年了，B站從上市就開(kāi)始喊的商業(yè)化，猛扎幾年，小破站的明天，依然成謎。
據(jù)B站第一季度財(cái)報(bào)顯示，共錄得51億元的營(yíng)收，同比僅微增0.3%。與此同時(shí)，今年4月，#B站UP主停更潮#鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，千萬(wàn)粉絲的B站影視UP主“木魚(yú)水心”透露，2023年以來(lái)四個(gè)月沒(méi)接到廣告，其創(chuàng)作激勵(lì)還不夠付辦公室房租。百萬(wàn)粉UP主也透露幾個(gè)月沒(méi)接到廣告，三個(gè)人輪流刷信用卡交房租......
甚至，有客戶(hù)直接跳出來(lái)說(shuō)不想在B站花錢(qián)，因?yàn)楹茈y完成品牌的指標(biāo)。據(jù)一位客戶(hù)透露，B站因?yàn)殚L(zhǎng)視頻等屬性，很難帶來(lái)轉(zhuǎn)化，更多的只是能給品牌帶來(lái)曝光，但B站的CPM（每千次曝光成本）也相當(dāng)高。據(jù)知危在《B站的混亂與無(wú)序》一文中報(bào)道，B站的CPM能達(dá)到幾百塊錢(qián)，是抖音的十倍。
本來(lái)營(yíng)收就不怎么樣，爭(zhēng)議還越來(lái)越大，可以想象B站承受的壓力之大。
在6月26日，B站第14年之際，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在臺(tái)上動(dòng)情演講，并宣布對(duì)B站做出重大調(diào)整：
1.以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)；
2.幫UP主掙錢(qián)；
陳睿認(rèn)為，好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)，能夠穿越時(shí)間，甚至穿越時(shí)代，真的嗎？
01 用時(shí)長(zhǎng)論英雄
很多UP主直呼：過(guò)年啦！認(rèn)為播放時(shí)長(zhǎng)對(duì)于中長(zhǎng)視頻是重大利好。
這就要先說(shuō)到B站為提升商業(yè)化及盈利能力，推出短視頻Story Mode，畢竟短視頻在電商和廣告上的潛力大家都有所體會(huì)。比如抖音的單模式、短時(shí)長(zhǎng)注定了用戶(hù)容易上癮，還沉浸式地觀(guān)看各種廣告?，F(xiàn)實(shí)點(diǎn)說(shuō)，30秒看個(gè)廣告看就看了，要是花30分鐘看個(gè)廣告，很多人就忍不了了。
除此之外，短視頻制作成本也比中長(zhǎng)視頻要低很多，可以激勵(lì)更多的腰尾部創(chuàng)作者。
2022年，Story Mode在B站的用戶(hù)活躍度是28%，日均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了96分鐘。根據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測(cè)，Story Mode產(chǎn)品可以承接20%的廣告加載率。浙商證券則預(yù)測(cè)報(bào)告中提到，2024年，Story Mode將為B站帶來(lái)20億元廣告收入，能推動(dòng)B站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
但不能忽視的是，面對(duì)推薦頁(yè)面出現(xiàn)的越來(lái)越多短視頻，B站“知識(shí)分子”的人設(shè)出現(xiàn)危機(jī)。
首先就是輸出專(zhuān)業(yè)、深度的中長(zhǎng)視頻UP主表示不服。比如B站頭部UP主@智能路障就曾發(fā)布視頻《B站到底應(yīng)該如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想》，花了50多分鐘表達(dá)B站被短視頻侵蝕自身特色，使其定位模糊。很諷刺的是，其熱評(píng)第一就是一位用戶(hù)表示“自己一條十幾秒的視頻，擁有五十萬(wàn)的播放量，快速?gòu)膬晌粩?shù)漲粉到五位數(shù)，何德何能?。 ?/p>
幸運(yùn)的是，B站的基本盤(pán)仍然是PUGC中長(zhǎng)視頻。今年第一季度，PUGC中長(zhǎng)視頻占整個(gè)B站播放量的70%，而且同比增速保持在26%以上，短視頻的占比在20%左右。所以，以播放分鐘數(shù)替代播放量或許是一個(gè)對(duì)中長(zhǎng)視頻更公平的方式，同時(shí)還可以盡量避免一些標(biāo)題黨或者誘導(dǎo)性封面吸引點(diǎn)擊量的劣質(zhì)內(nèi)容得到大幅度傳播的可能。
不過(guò)一個(gè)隱憂(yōu)是，品牌方對(duì)CPM是有執(zhí)念的，B站這么做算是“違背祖制”，品牌方是否買(mǎi)賬，還有待觀(guān)察。另外，從廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻適合品牌廣告，而短視頻因刷新速度快，更適合效果廣告。但是品牌廣告市場(chǎng)的恢復(fù)仍需時(shí)間。CTR 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 第一季度廣告市場(chǎng)同比減少 4.5%。
02 幫UP主掙錢(qián)
2019-2021年，B站講了一個(gè)很動(dòng)聽(tīng)的和年輕人緊密相連的資本故事，其獨(dú)特的社區(qū)環(huán)境和定位，非常耀眼。一方面是資本上頭，阿里、騰訊等巨頭紛紛入局；另一方面，頗受廣告主的青睞，不僅有深度的內(nèi)容，還時(shí)不時(shí)能出現(xiàn)超大影響力的爆款主播及內(nèi)容。2021年B站美股市值一度達(dá)到619.6億美元，B站和UP主都不愁錢(qián)。
B站的核心邏輯在于構(gòu)建了一個(gè)以PUGV內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)模型。在這個(gè)模型里，負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出的UP主和高粘性的社區(qū)用戶(hù)以及平臺(tái)B站形成了一個(gè)平衡的三角關(guān)系。用戶(hù)需要喜愛(ài)的內(nèi)容，UP主發(fā)電需要足夠的收入，B站需要通過(guò)克制但足夠有效的商業(yè)化去滿(mǎn)足UP主，并維護(hù)好獨(dú)特的社區(qū)氛圍。
這也是為什么陳睿此前曾表示，“我們整個(gè)的商業(yè)化，也是與我們的內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)相結(jié)合的，就是不僅不會(huì)明顯地降低用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)還能反哺內(nèi)容生態(tài)。”
不過(guò)被迫長(zhǎng)大的B站，商業(yè)化的故事寫(xiě)的并不好。一方面作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站為了“祖訓(xùn)”死守著“不加貼片廣告”的承諾。在缺乏貼片廣告的模式下，UP光靠瀏覽量所能掙得的收入并非是廣告分成，而是B站自己掏腰包補(bǔ)貼。年景好的時(shí)候，B站大可以多分一點(diǎn)，每千次播放可以來(lái)到幾十塊，但是現(xiàn)下B站自己日子也難過(guò)，這部分的補(bǔ)貼自然會(huì)收縮。
2022年B站的虧損幅度雖然在收窄，但歸母凈利潤(rùn)虧損仍然來(lái)到了74.97億元，同比擴(kuò)大10.43%。平臺(tái)吃不飽，UP主自然更慘淡了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020-2022年，B站每個(gè)月對(duì)每個(gè)UP主的分成約為202元、248元和205元。
很難相信但卻是事實(shí)，B站部分擁有百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲的UP主，居然還掙不到錢(qián)，更別說(shuō)其他中小UP主了。有網(wǎng)友笑稱(chēng)養(yǎng)活UP主的不是B站，是拼多多。
而不斷的商業(yè)化手段也讓用戶(hù)們覺(jué)得B站變質(zhì)了，不再是以前的那個(gè)B站了。惹得有博主嘲諷各大互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該給B站捐點(diǎn)錢(qián)，B站3億多的月活躍用戶(hù)，把全中國(guó)無(wú)價(jià)值用戶(hù)都快提純完了。
另一方面，B站的商業(yè)化也走的磕磕絆絆。
本來(lái)中長(zhǎng)視頻在商業(yè)化效率存在天然劣勢(shì)，加上死死遵守“不加貼片廣告”的承諾，其商單本就比短視頻平臺(tái)弱勢(shì)許多；更奇葩的是，B站在商業(yè)化的嘗試和推進(jìn)中顯得有些佛系。
據(jù)知危報(bào)道，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心推出花火系統(tǒng)，抽取部分服務(wù)費(fèi)，幫助客戶(hù)和UP主對(duì)接。但2022年，花火系統(tǒng)仍然處于虧損狀態(tài)。因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間，B站的商業(yè)化銷(xiāo)售們對(duì)給UP主推商單沒(méi)有任何積極性，因?yàn)闆](méi)有提成......
因?yàn)锽站遲遲不能把自己的廣告業(yè)務(wù)打造成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，極大影響了客戶(hù)對(duì)B站的投放決定。這種情況下，今年一季度，B站的廣告收入為12.7億元，還不到快手的零頭。
另一個(gè)例子是直播。B站的用戶(hù)多為年輕人，某種程度上來(lái)說(shuō)這和直播的客群是吻合的。為了扶持直播業(yè)務(wù)，2019年B站以8億的價(jià)格獲得LOL全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播權(quán)。同年，B站從斗魚(yú)挖來(lái)當(dāng)紅歌手馮提莫，網(wǎng)傳價(jià)格是5千萬(wàn)。但馮提莫原本的平臺(tái)斗魚(yú)和B站的生態(tài)差別很大，來(lái)到B站后，馮提莫的人氣不復(fù)從前，就此淹沒(méi)在了B站龐大的生態(tài)里。
同時(shí)B站在早期給到了主播非常豐厚的激烈，一般而言，為了激勵(lì)工會(huì)和主播參與直播和刷禮物，平臺(tái)會(huì)給到補(bǔ)貼，比如在B站直播上刷100元，平臺(tái)會(huì)從中抽取40元，其余60元都?xì)w公會(huì)所有。B站早期的返點(diǎn)一度超過(guò)百分之百，也就是倒貼錢(qián)。但這種不差錢(qián)的玩法卻缺乏后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，許多主播在補(bǔ)貼取消后就停止了直播。
直播帶貨也是如此。過(guò)去在直播帶貨上，B站做了許多嘗試。2021年去年9月，B站會(huì)員購(gòu)聯(lián)合謝安然、泛式、涼風(fēng)和韓小沐四位UP主舉辦了四周年“本命好物節(jié)”。隨后在雙十二期間，B站還邀請(qǐng)了影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun等UP主參與了直播間小黃車(chē)功能的內(nèi)測(cè)。
但一位優(yōu)秀的UP主并不意味著一定是一個(gè)優(yōu)秀的帶貨主播。不熟悉產(chǎn)品、吆喝過(guò)敏、放不下身段，UP主直播帶貨屢屢翻車(chē)，被用戶(hù)激烈抨擊，掉粉嚴(yán)重，讓大多數(shù)UP主望而卻步。比如6月10日寶劍嫂直播預(yù)熱，發(fā)布多個(gè)視頻解釋自己為什么要做直播帶貨，引來(lái)多位UP主前來(lái)支持，甚至直播到最后忍不住在直播間落淚解釋。
另外，無(wú)論是低價(jià)還是選品能力，B站都難以和其他大平臺(tái)比肩。
不過(guò)，日前B站宣布，成立交易生態(tài)中心，將由公司COO 李旎 (Carly)兼任負(fù)責(zé)人。交易生態(tài)中心合并電商平臺(tái)部。同時(shí)，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，也將并入交易生態(tài)中心。
這也意味這B站電商的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，不過(guò)結(jié)果如何，還需要時(shí)間去給出答案。
03 寫(xiě)在最后
沒(méi)有人會(huì)否定B站的價(jià)值，它始終是和年輕人綁定的最深、情感最特殊的那個(gè)平臺(tái)。即便網(wǎng)絡(luò)上不停的有用戶(hù)抨擊、笑他藥丸，但許多人仍然選擇留在B站，比如我本人，去年打開(kāi)小破站的天數(shù)超過(guò)360天。
無(wú)論是官宣“以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)”的決定，還是成立交易生態(tài)中心，都是B站求變的選擇。
參考來(lái)源：
1、遠(yuǎn)川：B站怎么成了拼多多的“廣告部”？
2、知危：B站的混亂與無(wú)序
3、智能路障：B站到底應(yīng)該如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想。
4、B站：B站財(cái)報(bào)