文｜鋅刻度 星晚
編輯｜文婕
“買書送LV帆布袋”，又一家奢侈品品牌走上“接地氣”的道路。
6月25日至7月9日，LV聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館打造出路易威登限時(shí)書店，引發(fā)大量年輕人排隊(duì)數(shù)小時(shí)，更有黃牛把聯(lián)名帆布包炒到800元。
盡管有媒體對(duì)此行為作出“又蠢又窮又虛榮”的評(píng)價(jià)，但繼FENDI與喜茶的聯(lián)名火爆全網(wǎng)之后，LV的確接棒吸引著年輕人的目光。
一邊是在6月初漲價(jià)幅度超11%的品牌商品，另一邊是異業(yè)聯(lián)盟貼近Z世代，無(wú)論是FENDI還是LV都在變著花樣活得更加年輕。不過(guò)更值得一提的是，在這些聯(lián)名活動(dòng)中，受益更多究竟是奢侈品品牌還是新消費(fèi)品牌呢？
免費(fèi)送的帆布包，被黃牛炒到800元？
近幾日，不少在上海的年輕人都奔波于上海的武康路、奉賢路、永嘉路之間，為的是拿下自己人生中的“第一個(gè)LV”。
“如果自帶杯去Manner買咖啡的話，是15元一杯，但我為了收藏杯套，選擇花35元買一杯?！?月25日下午，陸斯雨汗流浹背地打卡了LV在上海的三家快閃聯(lián)名書店，順利get了杯套與帆布袋。
從今年6月開(kāi)始，LV先是于6月5日至12日在廈門開(kāi)啟了路易威登限時(shí)書店及特別餐飲體驗(yàn)，旨在輸出路易威登生活方式，當(dāng)時(shí)還邀請(qǐng)了白敬亭、黃明昊、李一桐、徐若晗等明星助陣。
而LV在上海的活動(dòng)則選擇了與當(dāng)?shù)氐娜铱Х瑞^聯(lián)名，每家咖啡館選用不同的顏色主題，派發(fā)對(duì)應(yīng)顏色的帆布袋。位于武康路286號(hào)的“LV x PLUSONE”采用黃色主題、位于奉賢路300號(hào)的“LV x MANNER”采用藍(lán)色主題、位于永嘉路37號(hào)的“LV x METAL HANDS”采用紅色主題。
由于這樣不同主題決定不同周邊的設(shè)定，引發(fā)了大量消費(fèi)者的“集郵行為”?！氨緛?lái)也沒(méi)打算要收集全部款式的，但是后來(lái)看著很多人都在打卡，自己也跟著沖動(dòng)了。”陸斯雨對(duì)鋅刻度說(shuō)道。
為什么說(shuō)有點(diǎn)沖動(dòng)消費(fèi)呢？因?yàn)榉即m然是名義上的贈(zèng)品，但實(shí)際上絕大多數(shù)消費(fèi)者都是沖著帆布袋才進(jìn)行的消費(fèi)。而得到帆布袋的條件，是購(gòu)買兩本店內(nèi)書刊即贈(zèng)送，不過(guò)據(jù)消費(fèi)者表示，店內(nèi)最便宜的書刊也要290元/本。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者要想集齊三種顏色的帆布袋，至少要花費(fèi)1740元。沖著印在帆布袋上的LOGO去消費(fèi)，這筆“買櫝還珠”的確不便宜。
不過(guò)也有人“反套路”，利用這場(chǎng)活動(dòng)掘金。
鋅刻度從閑魚上看到，已有不少黃牛溢價(jià)打包出售書刊與帆布包。售賣方式有兩種，一是直接一口價(jià)，書刊類目與帆布包顏色都是固定的，如包含古巴、夏威夷的畫冊(cè)加上帆布包，黃牛售價(jià)1080元；另一類是按照顧客下單的書刊進(jìn)行購(gòu)買，在實(shí)際售價(jià)的基礎(chǔ)上加收100元/次的代購(gòu)費(fèi)。
盡管這場(chǎng)活動(dòng)還將持續(xù)至7月9日，但售價(jià)較低的書刊已經(jīng)出現(xiàn)售罄的情況，這意味著拿下“人生第一個(gè)LV”的成本將越來(lái)越高。
售賣山寨品的商家也嗅著熱度出現(xiàn)了，與成本至少580元的正版帆布包相比，同款山寨品在閑魚上僅售59.9元，價(jià)格幾乎為正品的十分之一。商家會(huì)注明內(nèi)側(cè)沒(méi)有“不可轉(zhuǎn)售”標(biāo)，而這是正品都有的，其他細(xì)節(jié)看上去幾乎無(wú)差。
從目前來(lái)看，59.9元的山寨帆布包大受歡迎，商家表示：“已經(jīng)賣空了，正在補(bǔ)庫(kù)存中，大概需要三天時(shí)間到貨，有需要的可以先拍，按照付款順序發(fā)貨。”
由LV掀起的這場(chǎng)活動(dòng)串聯(lián)起了多方的流量與經(jīng)濟(jì)，更撩撥著年輕人對(duì)奢侈品品牌的興趣。
奢侈品聯(lián)名屢見(jiàn)不鮮，誰(shuí)為誰(shuí)做嫁衣？
“奢侈品+咖啡+書店”的組合的確足夠吸引人眼球，奢侈品與新消費(fèi)品牌的聯(lián)名正逐步成為常見(jiàn)事，雙方各取所需，互相觸及對(duì)方已有的客群。
5月份，F(xiàn)ENDI與喜茶的聯(lián)名火爆全網(wǎng)，“喜茶FENDI聯(lián)名”的話題在微博上的閱讀量突破4500萬(wàn)次?；顒?dòng)期間，購(gòu)買兩杯單杯售價(jià)19元的喜茶X FENDI聯(lián)名茶飲，就能獲得限定款周邊。聯(lián)名款一上線，大量門店就出現(xiàn)了爆單情況，限定周邊更是被迅速搶空。
極高的熱度之下，不僅微博、小紅書等平臺(tái)上有大量消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款的杯身、口袋進(jìn)行“花式改造”，形成刷屏效應(yīng)，更有黃牛把限定周邊賣出高于原價(jià)五倍以上的溢價(jià)。
FENDI與喜茶的這次聯(lián)名收獲的關(guān)注是空前的，甚至有人說(shuō)“這救了處在瓶頸期的喜茶一命”。但也有不少人認(rèn)為，“FENDI這是在自降身價(jià)”“雖然不是真的FENDI，但花30多元就能拿到一個(gè)FENDI的周邊，那我覺(jué)得FENDI在我心中的價(jià)值也不過(guò)如此”“以后誰(shuí)家愛(ài)豆接到FENDI的代言，恐怕不能再說(shuō)頂奢代言了吧”……諸如此類的評(píng)價(jià)比比皆是。因此這場(chǎng)出圈的聯(lián)名在更多人眼中，是喜茶占了上風(fēng)，既賺銷量又賺口碑，品牌力也得到了提升，而FENDI更像是為他人做了嫁衣。
相比之下，LV此次的快閃書店活動(dòng)則有所不同?！癋ENDI與喜茶的聯(lián)名用了自己最經(jīng)典的顏色，而且只輸出了配色與LOGO。但LV不同，其在三家咖啡店分別使用了不同的顏色，而不是采用經(jīng)典老花紋，并且獲得LV周邊的門檻更高，搭售的商品也是LV自身為其旅行藝術(shù)出版的特輯。于是雖然是聯(lián)名，但咖啡的存在感其實(shí)并不強(qiáng)?！币幻囆g(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的從業(yè)人員對(duì)鋅刻度談到FENDI與LV先后與新消費(fèi)品牌聯(lián)名的差別之處。
事實(shí)上，LV與MANNER之間的合作已不是初次。去年9月，LV 2023春季男裝秀在秦皇島阿亞那黃金海灘舉辦，當(dāng)時(shí)除了與Manner推出“LV秀場(chǎng)定制咖啡”外，還搭建了報(bào)刊亭，出售主題畫冊(cè)、雜志、貼畫等，售價(jià)250元至2500元不等，每單交易同樣會(huì)贈(zèng)送LV帆布包一個(gè)。
不難看出，LV在聯(lián)合新消費(fèi)品牌進(jìn)行聯(lián)名合作時(shí)，占據(jù)著更多的主導(dǎo)權(quán)，以自身想要采用的主題為聯(lián)名計(jì)劃，然后在活動(dòng)過(guò)程中也旨在輸出LV想表達(dá)的生活方式、傳承精神等。這種方式的出圈程度的確不如大爆的FENDI X喜茶，但或許確實(shí)奢侈品品牌更容易借鑒的方式。
奢侈品品牌拿捏年輕人想要的“心理代償”
跨界聯(lián)名，一向是兩個(gè)品牌互相汲取營(yíng)養(yǎng)的捷徑，近些年來(lái)，打破次元壁的聯(lián)名更是頻頻出現(xiàn)，聯(lián)名活動(dòng)想要調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者興趣則變得越來(lái)越難。
在新消費(fèi)領(lǐng)域，與影視IP、文創(chuàng)IP進(jìn)行聯(lián)名是最常見(jiàn)不過(guò)，也是最容易被接受的。而這也造成新消費(fèi)品牌們?cè)凇皳尅甭?lián)名、拼創(chuàng)意的道路上越來(lái)越卷，可收效卻越發(fā)不如從前。
之所以FENDI、LV與新消費(fèi)品牌的合作能夠火爆全網(wǎng)，實(shí)際是脫離了固有的聯(lián)名模式。有人認(rèn)為，“Manner根據(jù)LV的需求和調(diào)性、主題推出飲品+LV的組合，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的‘心理代償’效應(yīng)。這一點(diǎn)是Z世代們維持內(nèi)心與現(xiàn)實(shí)平衡的調(diào)節(jié)手段之一。用合理范圍內(nèi)的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)跨越消費(fèi)階層，達(dá)到消費(fèi)升級(jí)的感覺(jué)?！?/p>
隨著奢侈品品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體越發(fā)重視，諸如此類的活動(dòng)也正在普及開(kāi)來(lái)。例如此前東京的LV“航?？Х取?、成都的愛(ài)馬仕趣味健身項(xiàng)目HermèsFit、GUCCI在米蘭開(kāi)設(shè)的哈利波特款文具店，都是在為奢侈品品牌注入新風(fēng)情。
另外，據(jù)國(guó)際咨詢公司貝恩此前發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比下滑10%。但貝恩預(yù)計(jì)，2023年，隨著中國(guó)逐步從新冠疫情的影響中恢復(fù)，奢侈品市場(chǎng)會(huì)重新走上正軌。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場(chǎng)，中國(guó)有更多的中高收入消費(fèi)者，并且到2030年數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)翻番。中國(guó)依然是全球奢侈品市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)引擎。
貝恩公司全球合伙人邢微微稱：“能夠深入體察中國(guó)奢侈品市場(chǎng)差異的品牌將走向成功?！痹摴景l(fā)布的另一份報(bào)告顯示，未來(lái)10年，最新一代奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買量的增長(zhǎng)速度將是老一代人的3倍。
這也解釋了奢侈品品牌為什么會(huì)做出看似“自跌身價(jià)”的聯(lián)名行為。從雙方的立場(chǎng)來(lái)看，新消費(fèi)品牌借助奢侈品品牌的影響力，能夠繼續(xù)向上突破圈層，在品牌力層面筑起護(hù)城河。
奢侈品品牌由于其自身的品牌歷史足夠悠久，其實(shí)并不需要從新消費(fèi)品牌身上汲取流量,即便沒(méi)有這樣的聯(lián)名，年輕消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知也是足夠的。它們透過(guò)聯(lián)名想要達(dá)到的目的應(yīng)是對(duì)年輕消費(fèi)者輸出其品牌理念、生活方式，進(jìn)一步挖掘潛在的消費(fèi)者或者借助年輕人消費(fèi)者的傳播能力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。