編譯 | 硅兔君
劃重點
①新上任的推特CEO Yaccarino，曾被稱為廣告界的“女超人”，她的銷售能力不僅體現(xiàn)在與廣告客戶的合作上，還包括與廣告代理商和品牌合作伙伴的關(guān)系管理，以確保公司的廣告銷售業(yè)績持續(xù)增長。對于廣告業(yè)務(wù)直線下跌的推特來說，她的出現(xiàn)給推特帶來了一絲新的希望。
② 馬斯克和Yaccarino的個人作風(fēng)以及工作方式大相徑庭。Yaccarino對廣告業(yè)務(wù)的支出較為大手大腳、用大筆開銷維護(hù)品牌合作關(guān)系，但馬斯克持完全相反的態(tài)度。
③ 馬斯克接管 Twitter 時做出的重大承諾之一就是他將消滅垃圾郵件機(jī)器人。但有外媒指出，這是一個巨大的失敗，馬斯克在打擊垃圾郵件機(jī)器人方面完全沒有取得任何成果。
本期為硅谷封面第12期，由硅谷封面和硅兔賽跑聯(lián)合發(fā)布。
上個月，埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 宣布了推特的繼任者于近期加入——新任老板Linda Yaccarino（琳達(dá)·亞卡里諾 ），并于 6月5日開始擔(dān)任 Twitter 首席執(zhí)行官。馬斯克表示，他計劃繼續(xù)留在該公司。這位推特的億萬富翁老板去年表示，一旦發(fā)現(xiàn)“有人愚蠢到接受這份工作”，他將辭去首席執(zhí)行官一職，而這位新上任的亞卡里諾樂意接手，似乎對這些挑戰(zhàn)毫不畏懼。
如果把推特的新二人組比作好萊塢片，就等于當(dāng)《廣告狂人》遇上《瘋狂的麥克斯》。Yaccarino曾作為全球廣告和合作伙伴關(guān)系主席，負(fù)責(zé)每年超過 10億 美元的收入，并管理公司行業(yè)領(lǐng)先的線性網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字平臺、分銷合作伙伴關(guān)系和客戶關(guān)系組合。Yaccarino 負(fù)責(zé)監(jiān)督所有全球、國家和地方廣告銷售和合作伙伴關(guān)系、廣告銷售營銷、戰(zhàn)略計劃。因此，Yaccarino的加入可謂是“備受矚目”。
曾擔(dān)任前廣告主管Linda Yaccarino在廣告業(yè)務(wù)的花錢消費可謂是“大手大腳”，常在豪華酒店舉辦派對，并在廣告業(yè)領(lǐng)域建立了自己的終身事業(yè)。而睡過工廠地板的馬斯克，幾十年來一直在業(yè)務(wù)中避開廣告支出?？此凭邆涿茳c的兩個人又會如何共事？這成為麥迪遜大道上的熱門話題。本期《硅谷封面》，聚焦這位新上任 的Twitter首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino），以及目前推特的現(xiàn)狀和重重問題。這位新CEO和馬斯克的奇特的新組合能否取得成功？這個問題的答案將決定這家全球最重要社交媒體公司之一的未來。
01、廣告界的“女超人”
自從馬斯克去年接管該平臺以來，問題變得更加嚴(yán)重。他裁掉了 75% 的前員工，其中包括負(fù)責(zé)追蹤虐待行為的團(tuán)隊；改變了公司驗證真實賬戶的方式；并且，他在個人推文傳播內(nèi)容涉及陰謀論引發(fā)了爭論，這造成廣告商的大量離開，用戶也顯得持懷疑態(tài)度。
根據(jù)皮尤研究中心最近的一項民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在推特最大的用戶群美國，十分之六的成年人正在休息，四分之一的人表示他們預(yù)計一年內(nèi)不會使用推特，就連馬斯克似乎也對這些挑戰(zhàn)感到一些擔(dān)憂。他曾開玩笑道，只有“愚蠢”的人才會想要他的首席執(zhí)行官頭銜。
不過對于Yaccarino的接手，目前業(yè)界還是保持樂觀?！八且粋€真正喜歡成為女超人的人，”營銷資深人士盧·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）說道，他與亞卡里諾女士相識已有二十多年，并形容她兇猛、精明且雄心勃勃。他說，她會抓住這個機(jī)會，“介入……并說，‘我可以解決這個問題’”。她是一名警察的女兒，在意大利裔美國人家庭長大，在美國一些最大的媒體公司中晉升，樹立了高跟鞋、強(qiáng)硬高管的聲譽(yù)，并幫助領(lǐng)導(dǎo)了娛樂巨頭NBCUniversal 經(jīng)歷了科技巨頭的成長帶來的劇變。
在Linda Yaccarino的任期內(nèi)，帶領(lǐng) NBCUniversal 經(jīng)歷了一個持續(xù)至今的動態(tài)轉(zhuǎn)型時期。她成為歷史上第一位將公司資產(chǎn)作為單一投資組合（One Portfolio）推向市場的首席執(zhí)行官（目前這一策略已在行業(yè)中普遍存在），并繼續(xù)利用 NBCUniversal 的領(lǐng)導(dǎo)地位來推動全行業(yè)的變革——除了反復(fù)改造 Upfront （美國廣告行業(yè)中的一種銷售模式）市場之外，她還帶頭進(jìn)行了大量技術(shù)投資并建立了 One Platform，這是一種革命性的全受眾模型。她的努力為她贏得了整個行業(yè)的聲譽(yù)，普遍認(rèn)為她是一個努力爭取客戶并建立業(yè)務(wù)的人。
總的來說，Yaccarino在廣告銷售方面表現(xiàn)出色。她具備深厚的廣告銷售經(jīng)驗和廣泛的人脈關(guān)系，能夠與廣告客戶建立緊密的合作關(guān)系。她善于挖掘廣告市場的商機(jī)，并通過創(chuàng)新的廣告銷售策略和解決方案來滿足廣告客戶的需求、了解廣告行業(yè)的最新趨勢和廣告主的優(yōu)先事項，因此能夠為客戶提供量身定制的廣告解決方案。并且，Yaccarino的銷售能力不僅體現(xiàn)在與廣告客戶的合作上，還包括與廣告代理商和品牌合作伙伴的關(guān)系管理，以確保公司的廣告銷售業(yè)績持續(xù)增長。
盡管她接手的Twitter廣告團(tuán)隊規(guī)模比她上一份工作時小得多。這些員工經(jīng)歷了令人眼花繚亂的七個月，其中包括一輪又一輪的裁員和客戶的流出，部分原因是擔(dān)心馬斯克接管帶來的的劇變和不確定性，他對內(nèi)容審核的改變，以及他本人富有爭議的推文。
“任何接受這份工作的人都注定會失敗——這并不是針對她的，”行業(yè)人士表示?！皢栴}是，與其他選擇相比，可能性是否更有可能對她有利。是的，實際上可能性更有利?！迸笥押颓巴卤硎荆麄兿Ｍ麃喛ɡ镏Z女士利用她在電視行業(yè)的背景來改善該平臺的廣告業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大整個網(wǎng)站視頻的使用。她稱馬斯克先生將 Twitter 視為“一切應(yīng)用程序”的起點，為廣告商提供消息、支付和其他功能，這是一個“絕佳機(jī)會”。
Brightline 是一家專注于流媒體廣告的科技公司，與 NBCU 合作，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰奎琳·科貝利 (Jacqueline Corbelli) 曾表示：“她有勇氣采取重大舉措?！薄叭绻?Twitter 給她空間來做到這一點，她將有能力整合過去的成功經(jīng)驗，并將其與廣告商尋求的東西相結(jié)合，以重新獲得對 Twitter 的信任。”
02、厭惡廣告的馬斯克
自從馬斯克于去年10月下旬接管Twitter以來，許多知名廣告商紛紛跑路，而Yaccarino的任務(wù)是需要重新贏得他們的信任。吸引他們回來對穩(wěn)定公司來說至關(guān)重要，畢竟公司的大部分收入來自廣告。
馬斯克向來喜歡尋找強(qiáng)勢的高管成為他的左膀右臂。在SpaceX，雖然是馬斯克擔(dān)任CEO，但他的二把手Gwynne Shotwell一直負(fù)責(zé)日常工作，好讓馬斯克騰出手來從事自己喜歡的工作，比如專注于把人類送上火星的項目。無獨有偶，在特斯拉也是這樣，他同樣是CEO，但一直難以找到一個持久的二把手來處理他不大喜歡的工作，比如銷售。他曾一度試圖聘請暢銷書《向前一步》(Lean In)的作者Sheryl Sandberg來擔(dān)任特斯拉的CEO。當(dāng)時，Sandberg是Facebook的副總裁，但她拒絕了。
目前，馬斯克將把時間花在打造Twitter的功能和更廣闊的視野上，而Yaccarino將專注于公司的日常運(yùn)營。她的經(jīng)驗和人脈可能使她成為馬斯克的寶貴合作伙伴。馬斯克曾表示，他希望Twitter減少對廣告的依賴，但仍需要找到一種方法，讓品牌重新投入大筆資金。
但長期以來，馬斯克對銷售的看法，尤其是對廣告的看法，與Yaccarino的觀點大相徑庭。馬斯克在2019年的特斯拉股東大會上說：“我對廣告有厭惡感，因為......這其中有太多的欺騙手段，他們會有一個糟糕的產(chǎn)品，然后把它放在一個好看的環(huán)境中，用好看的人來誘使你購買?！?/p>
馬斯克一直對強(qiáng)行推銷持鄙視態(tài)度，他更喜歡讓產(chǎn)品自行流通。這一理念可以追溯到他在硅谷的創(chuàng)業(yè)早期，當(dāng)時他經(jīng)營著一家現(xiàn)在被稱為PayPal的初創(chuàng)公司，并目睹了口碑推薦是如何點燃人們對數(shù)字支付平臺的興趣。2003年，他在斯坦福大學(xué)的一次活動上說:“產(chǎn)品非常重要，因為如果你要向某人推薦某樣?xùn)|西，你必須真的喜歡這種產(chǎn)品，否則你不會推薦它，因為你不想昧良心 。”他在特斯拉也采取了類似的做法，經(jīng)常將工程置于銷售之上，包括在2019年流產(chǎn)的一項計劃，即關(guān)閉這家電動汽車公司的大部分實體店，并過渡以線上銷售為主的模式。
這只是他在過去的大約二十年里為了將特斯拉從一個不起眼的初創(chuàng)公司打造成一家持續(xù)盈利的汽車公司而做出的一次不尋常努力。一路走來，他需要每一分錢來維持公司的生存，并經(jīng)常吹噓自己在處理各種危機(jī)時睡在工廠地板上。
通過這一切，51歲的馬斯克并沒有像汽車行業(yè)的競爭對手那樣在廣告上投入巨資，他更愿意通過媒體報道來詳細(xì)介紹特斯拉令人印象深刻的功能、Twitter上的發(fā)言、高調(diào)的客戶活動或其他事情來吸引注意力，例如在SpaceX火箭發(fā)射的貨物中加入了一輛Roadster跑車。
03、不同的消費觀
不過，Yaccarino可能面臨的一個最大挑戰(zhàn)是馬斯克的不可預(yù)測性和反復(fù)無常的性格，長期以來，馬斯克的性格一直顛覆著他高管們的計劃，并使他公司的成就黯然失色。馬斯克和Yaccarino之間的很多差異可以歸因于風(fēng)格、方法以及他們職業(yè)生涯的發(fā)展方式。他來自創(chuàng)業(yè)公司的世界，而她是一位企業(yè)人士。
當(dāng)馬斯克不發(fā)射火箭或制造汽車時，他可能會和他最新的知名女友一起出現(xiàn)在八卦專欄里，或者像他多年以來一樣參加火人節(jié)。而Yaccarino在休閑時間里，會每周與她親密的意大利家庭共進(jìn)的“Sunday Sauce”紅醬晚餐，她的家庭有兩個姐妹，其中一個是她的同卵雙胞胎。
在馬斯克領(lǐng)導(dǎo)下的推特在其早期變化中，公共關(guān)系團(tuán)隊實質(zhì)上幾乎已解散。馬斯克在特斯拉的銷售過程中也經(jīng)常出問題。多年來，該公司一直在軟性銷售策略和瘋狂的季末促銷之間搖擺不定，軟性銷售策略是讓客戶了解昂貴的電動汽車新技術(shù)，而季末促銷是為了實現(xiàn)公司的交付目標(biāo)和創(chuàng)造必要的收入。
在這些繁忙的時期，馬斯克會挺身而出，親自幫助交付汽車，或者在情況緊急的時候，在Twitter上向客戶尋求幫助。如果公司的命運(yùn)還不足以激勵員工們，馬斯克還會威脅員工的工作，如果他們沒有完成任務(wù)，還會在一怒之下直接解雇他們，這被外界觀察人士稱為“憤怒解雇”。
據(jù)知情人士透露，幾年前，當(dāng)特斯拉Model S轎車的銷售疲軟時，馬斯克的團(tuán)隊曾研究過在Facebook上做廣告以提振銷售的想法，但最終以失敗告終，部分原因是馬斯克不喜歡廣告，以此尋求在其他方向的增長。特斯拉團(tuán)隊表示該公司依靠的是租賃交易，這有助于提高交付量，并對該車進(jìn)行了升級，提高了性能。在特斯拉，高管們很久以前就學(xué)會了根據(jù)數(shù)據(jù)向馬斯克證明支出和決策的合理性。
知情人士稱，多年來，馬斯克一直對一些用來激勵銷售團(tuán)隊的典型做法感到不爽。例如，2016年，他的銷售負(fù)責(zé)人計劃請業(yè)績最好的員工在一個度假勝地度過特別的周末，馬斯克對此感到非常不滿，他后來稱這是“浪費錢”?！拔覄倓傇谝淮喂狙葜v中明確表示，我們需要節(jié)省成本，否則我們就完蛋了，”馬斯克在給他的領(lǐng)導(dǎo)們的一封電子郵件中寫道，這封電子郵件在法律記錄中被披露。
考慮到馬斯克和Yaccarino之間的諸多差異，麥迪遜大道的幾位內(nèi)部人士都在私下猜測這一組合能持續(xù)多久。然而，雙方都表現(xiàn)出了努力適應(yīng)對方的跡象。
在任命Yaccarino為Twitter的新CEO不久，馬斯克就公開表示愿意為特斯拉做廣告，甚至承認(rèn)他的地位很奇怪，既是全球市值最高的、卻不做廣告的汽車制造商的領(lǐng)導(dǎo)者，又是一家依賴廣告收入的社交媒體公司的領(lǐng)導(dǎo)者?！斑@的確很諷刺，”他上個月對特斯拉投資者說，就在Yaccarino宣布就任的幾天后?！拔蚁胛覒?yīng)該說做廣告挺好的，每個人都應(yīng)該做?！辈⑶荫R斯克改變了長期以來的信想法，補(bǔ)充說:“所以，我們會嘗試做一點廣告，看看效果如何?！?/p>
而在NBC環(huán)球總部，Yaccarino有一個特殊的壁櫥，里面裝滿了禮物——從高檔蠟燭到羊絨毛毯——她會在會議結(jié)束后用這些禮物去跟進(jìn)廣告商，或者紀(jì)念客戶個人或職業(yè)生活中的特殊事件。據(jù)一位知情人士透露，這些禮物的部分費用由她承擔(dān)。另外，她每年都會為頂級女性廣告買家和營銷人員組織一次前往南加州頂級的Cal-a-Vie健康水療中心的免費旅行。
據(jù)幾位參加過活動的人透露，在按摩和面部護(hù)理的間隙，他們還聽了幾位NBC環(huán)球電視明星的發(fā)言，比如NBC《今日秀》的主持人Jenna Bush Hager和MSNBC早間主播Mika Brzezinski，他們提供了從健康到商業(yè)等各個方面的建議。
在這些費用全包的療養(yǎng)中心，客人們通常會在房間里收到大禮包，里面有Lululemon的健身裝備等好東西。有一年，他們被邀請和卡戴珊的私人教練Gunnar Peterson一起鍛煉。她還曾經(jīng)舉辦過一個“鞋吧”，被邀請的人可以在那里定制專屬的運(yùn)動鞋。
每年秋天，她與NBC環(huán)球媒體公司共同贊助The Female Quotient的年度晚宴，這是在紐約廣告周期間為1000多名廣告業(yè)女性舉辦的熱門晚會。2021年，由于疫情使人們無法前往NBC轉(zhuǎn)播的東京奧運(yùn)會，她還協(xié)助組織了在佛羅里達(dá)州奧蘭多為運(yùn)動員家庭舉辦的觀看派對。
今年夏天，在廣告業(yè)最盛大的活動——法國戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，她為了確保NBC在媒體公司、出版商和科技巨頭競相在法國里Riviera取悅品牌方時能更勝一籌，在一艘名為Luisa的156英尺超級游艇上舉行了以“Below Deck”為主題的派對，由知名作曲家Boy George擔(dān)任DJ。
而在馬斯克接管Twitter之前，Twitter也以不遺余力地吸引廣告商而聞名。例如在戛納，Twitter將派出約100名員工，并花費數(shù)百萬美元舉辦吸人眼球的活動，包括收購一家時髦的海灘俱樂部(臨時更名為Twitter Beach)，以招待廣告商舉辦派對。據(jù)知情人士透露，今年的娛樂節(jié)目包括歌手Tony Bennett，由Twitter的活動合作伙伴Spotify提供支持。
04、推特的困境
從目前來看，Yaccarino所處的環(huán)境在近期可謂是“內(nèi)憂外患”，不容樂觀。
據(jù)外媒報道，為了讓推特在2023年回到馬斯克之前的增長軌道，Yaccarino將需要恢復(fù)大約17.6億美元的廣告支出。據(jù) Insider Intelligence 估計，自2010年以來，推特在全球數(shù)字廣告支出中所占比例從未超過1.2% （而Meta的份額在2023年將達(dá)到20.1%） 。
據(jù)外媒報道，Yaccarino作為 Twitter 負(fù)責(zé)人的第一個決定就是消除該平臺與谷歌的債務(wù)。Twitter 在新任首席執(zhí)行官Linda Yaccarino)的領(lǐng)導(dǎo)下重新開始支付其谷歌云賬單，設(shè)法改善了與谷歌的關(guān)系。
本月早些時候，作為馬斯克大幅削減成本的一部分，Twitter 已停止支付其谷歌云發(fā)票。據(jù)報道，Twitter 于 2018 年與谷歌簽署了一份多年期合同，在其服務(wù)器上托管服務(wù)，包括打擊垃圾郵件等內(nèi)容。谷歌表示，最初很難與馬斯克溝通討論未付賬單，并試圖通過聯(lián)系 SpaceX 的工作人員來聯(lián)系他。據(jù)一位知情人士向外媒表示， 6月初出任該公司首席執(zhí)行官的亞卡里諾幫助恢復(fù)了關(guān)系，并與谷歌云首席執(zhí)行官托馬斯·庫里安(Thomas Kurian)進(jìn)行了會談。Yaccarino的出現(xiàn)，讓推特對外緊張的關(guān)系開始有所緩和。
至少現(xiàn)在來看，許多廣告商已經(jīng)對亞卡里諾掌舵的推特持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。據(jù)英國《金融時報》報道，全球最大的廣告公司之一群邑媒介集團(tuán)(GroupM)已經(jīng)取消了推特的“高風(fēng)險”分類，這將鼓勵廣告商重新開始投入。
不過，除了廣告之外，Yaccarino還將面臨一系列緊迫問題：對 Twitter 仇恨言論和隱私控制的監(jiān)管審查，以及供應(yīng)商和前員工因未付賬單而提起的訴訟的辦法的辦法；更不用說用戶投訴和基本的技術(shù)故障，當(dāng)然，最大的變數(shù)是馬斯克，他表示他打算繼續(xù)參與該網(wǎng)站，監(jiān)督產(chǎn)品和技術(shù)。Yaccarino需要在馬斯克的愿景和不穩(wěn)定的行為，與推特公司的廣告業(yè)務(wù)中求得最佳平衡。
用戶方面，推特的活躍度也開始明顯下滑。根據(jù)數(shù)周前Pew Research Center的一項調(diào)查結(jié)果顯示，自去年年底馬斯克完成對推特的收購后，收購前最活躍的用戶（按推文量排序為前20%的用戶），在收購后的幾個月里出現(xiàn)了明顯的發(fā)帖量下降趨勢，甚至這些用戶每月的平均推文數(shù)量下降了約25%。
一波未平一波又起。美國時間本周二報告稱，他們的賬戶遭到了違反該平臺垃圾郵件政策的攻擊——限制了他們在三天內(nèi)關(guān)注賬戶以及點贊或轉(zhuǎn)發(fā)推文的能力，但是一些受影響的用戶聲稱他們沒有做錯任何事，甚至近期很少發(fā)推文的用戶也受到了限制，這引起很多的 Twitter 用戶的困惑和憤怒。一位受影響的用戶在推特上寫道：“我這周幾乎沒有發(fā)推文?！彼硎?，14 年來，她在 Twitter 上從未收到過此類違規(guī)行為。截至周二上午（美國時間），“垃圾郵件”是 Twitter在美國最熱門的五個話題之一，共有超過 45,000 條推文。
有外媒聯(lián)系 Twitter 尋求置評，但其用于媒體請求的電子郵件地址現(xiàn)在會自動回復(fù)大便表情符號，而馬斯克也沒有就這一情況發(fā)布推文，也引起了諸多媒體的不滿。
根據(jù)《華爾街日報》報道表示：埃隆接管 Twitter 時做出的重大承諾之一就是他將消滅垃圾郵件機(jī)器人。但到目前為止，這是一個巨大的失敗。這篇文章明確指出，馬斯克在打擊垃圾郵件機(jī)器人方面完全沒有取得任何進(jìn)展。文章援引了許多專家和研究人員的觀點，指出各種研究和報告都表示 Twitter 上的垃圾郵件數(shù)量似乎沒有太大變化。
文章還指出，馬斯克聲稱他的 Twitter Blue 虛假驗證計劃（馬斯克堅稱這是阻止垃圾郵件機(jī)器人的關(guān)鍵）實際上使問題變得更糟。媒體評價道，“在整個過程中，很明顯，馬斯克甚至從未試圖理解這些是如何運(yùn)作的，并且?guī)缀跬耆谒约簩ζ脚_運(yùn)作方式的看法做出的決定，這在某種程度上是扭曲的?！?/p>
而與此同時，競品的更新速度也在逐步加快。有相關(guān)消息顯示，Meta旗下的圖片社交平臺Instagram計劃推出一款對標(biāo)推特的APP，并且最快可能會在近期上線......諸多的問題都在等Yaccarino逐一解決。
盡管外界期待他們的合作可能會結(jié)合馬斯克的技術(shù)愿景和新CEO的業(yè)務(wù)洞察力，以推動公司在不同領(lǐng)域的發(fā)展。然而，這種成功也取決于他們之間的合作程度、領(lǐng)導(dǎo)力和能力，以及他們對市場和消費者需求的準(zhǔn)確理解。
無論如何，這樣的組合可能會激發(fā)公司內(nèi)部的創(chuàng)新思維，帶來新的商業(yè)機(jī)會，并在競爭激烈的市場中贏得優(yōu)勢。然而，成功與否還需要時間來驗證，并取決于各種因素的相互作用。