文|筷玩思維 李春婷

最近，有一條關(guān)于新中式點(diǎn)心品牌的新聞引起大眾注意。首先是有武漢的消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)帖，其稱發(fā)現(xiàn)墨茉點(diǎn)心局在武漢的首店，也是最后一家門店“武漢天地店”關(guān)門了。

墨茉點(diǎn)心局是一家以中式點(diǎn)心為核心產(chǎn)品的“國(guó)風(fēng)”烘焙品牌，最初來(lái)自于湖南，其是近幾年新中式烘焙諸多明星品牌之一，也是走出本地、在外省開拓門店、目標(biāo)要做全國(guó)性連鎖品牌的“種子選手”。

武漢是墨茉點(diǎn)心局走出長(zhǎng)沙、開啟全國(guó)化布局的第一站。2021年10月17日，墨茉點(diǎn)心局在武漢開出首店，截至當(dāng)年年底不到兩個(gè)月的時(shí)間就開設(shè)9家門店，激進(jìn)的攻勢(shì)可見一斑。

而在狂飆時(shí)期，墨茉點(diǎn)心局在武漢市場(chǎng)的門店達(dá)到近20家，之后稍稍有所收縮，但也一直維持著15家左右的規(guī)模，也就是說(shuō)，武漢是墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙之外最大、最重要的市場(chǎng)。

因此，武漢市民們對(duì)這個(gè)外來(lái)者都有比較深的印象，如今不斷關(guān)店，最終全部折戟，自然意味著墨茉點(diǎn)心局的擴(kuò)張戰(zhàn)略宣告失敗，也難免引發(fā)業(yè)界一陣唏噓：這個(gè)品牌到底怎么了？

墨茉點(diǎn)心局的野心收縮，迫不得已而為之

根據(jù)其官方小程序，可以看到目前墨茉點(diǎn)心局在全國(guó)共42家門店，37家位于湖南，其余5家位于北京。這也是在今年2月，北京富力廣場(chǎng)、崇文門店、西單大悅城二店等4家門店陸續(xù)關(guān)停后的數(shù)字。據(jù)創(chuàng)始人王瑜霄透露，年內(nèi)也準(zhǔn)備全面撤出北京市場(chǎng)......

對(duì)于墨茉點(diǎn)心局的全面收縮，有大環(huán)境的原因。2022年，隨著疫情的發(fā)展，新消費(fèi)遇冷，新中式烘焙也隨之降溫，其中之一的墨茉點(diǎn)心局在2022年2月被曝裁員，幅度不大，官方給出的數(shù)據(jù)是裁員人數(shù)占員工總數(shù)的比例不到2%，但也標(biāo)志著品牌由在全國(guó)性的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向全面收縮。

逐步關(guān)閉湖南以外的門店是墨茉點(diǎn)心局從2022年開始一直在操作的事兒。直到今年3月，位于杭州的最后1家門店“湖濱銀泰in77店”宣布停業(yè)。

關(guān)店的原因直觀來(lái)看，就是門店長(zhǎng)期不能盈利，資本不愿持續(xù)注資，墨茉點(diǎn)心局門店多是直營(yíng)，且選址都高舉高打地開在各個(gè)城市的核心商圈，租金成本不菲，品牌方的財(cái)務(wù)壓力過(guò)大，不得已而選擇斷臂自保。

而在這些原因之后，則是兩個(gè)字“野心”。

新中式烘焙是新茶飲之后，再次受到市場(chǎng)和資本矚目的新消費(fèi)賽道，現(xiàn)在各個(gè)新賽道都在搶占位置，走在前面的更是不愿落后，以持續(xù)大規(guī)模開店來(lái)擴(kuò)大影響力是最直接有效的。

墨茉點(diǎn)心局嘗到了因市場(chǎng)關(guān)注度帶來(lái)的甜頭，并以此順勢(shì)大舉開店、對(duì)外擴(kuò)張，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，步子的確是邁得有點(diǎn)大。

原因在于：烘焙不同于茶飲，產(chǎn)品生產(chǎn)的流程、供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度以及門店設(shè)備和人員的管理要求，這些決定了其難以像茶飲那樣快速開店、快速回籠資金成本。這也是新中式烘焙沒有持續(xù)得到資本市場(chǎng)大額融資的原因。

在筷玩思維看來(lái)，點(diǎn)心是大眾副食領(lǐng)域的剛需產(chǎn)品，但卻不是飲食領(lǐng)域的剛需；這個(gè)行業(yè)古老且富于生命力，消費(fèi)者對(duì)于口味和品質(zhì)其實(shí)要求很高，一個(gè)品牌沒有足夠沉淀，很難快速做大。

墨茉點(diǎn)心局就以生動(dòng)的例子再次證明了上述這一點(diǎn)。在湖南的本土市場(chǎng)，墨茉點(diǎn)心局都還處在打磨模型、閉合盈利鏈條的過(guò)程，在此時(shí)就急于把門店復(fù)制出去，摔個(gè)大大的跟頭是免不了的。

虎頭局前車之鑒，墨茉點(diǎn)心局差點(diǎn)碾著走過(guò)

新中式糕點(diǎn)還沒有成熟就急于向全國(guó)擴(kuò)張，高開低走、危機(jī)四伏，墨茉點(diǎn)心局不是頭一個(gè)。走在它前面的，還有“虎頭局渣打餅行”這個(gè)品類頭牌。

今年3月，虎頭局渣打餅行被曝“拖欠多名員工工資，累計(jì)欠薪4個(gè)月，拖欠供應(yīng)商貨款、房租等近2億元，并出現(xiàn)大規(guī)模裁員”，同時(shí)門店大量停業(yè)，市場(chǎng)充斥著其“即將倒閉”的傳聞。至此，這個(gè)新中式點(diǎn)心第一品牌成為了一個(gè)高開低走的典型案例。

2019年成立于上海的虎頭局，卻將首家門店開在了湖南長(zhǎng)沙，也是從一開始就意圖跨區(qū)域開出全國(guó)門店，通過(guò)迅速做大的門店規(guī)模來(lái)覆蓋市場(chǎng)。隨后，虎頭局又開回上海，借助門店的規(guī)模效應(yīng)、東西結(jié)合新中式糕點(diǎn)產(chǎn)品的內(nèi)在產(chǎn)品力、強(qiáng)勢(shì)的新媒體營(yíng)銷等一下子引爆了烘焙市場(chǎng)。

2021年1月，虎頭局完成由紅杉中國(guó)領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，兩輪融資后虎頭局估值近20億元。

仍是和墨茉點(diǎn)心局一樣，面對(duì)疫情下整個(gè)烘培行業(yè)的困境，經(jīng)營(yíng)壓力一下子也上來(lái)了。不過(guò)或許因?yàn)橛兄暗馁Y本撐著，虎頭局的應(yīng)對(duì)方式不同，沒有陸續(xù)關(guān)店，而是繼續(xù)開店，企圖在疫情結(jié)束、市場(chǎng)放開后迅速恢復(fù)生意。

然而，2022年12月，虎頭局便傳出拖欠工資等丑聞并相繼退出成都、重慶和北京市場(chǎng)。在烘焙行業(yè)，人員成本是一個(gè)大頭，烘焙師的水平直接關(guān)系著產(chǎn)品的品質(zhì)。

虎頭局一開始就定位高端，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是創(chuàng)新研發(fā)都領(lǐng)跑行業(yè)，盈利水平在正常時(shí)也很優(yōu)秀，但是財(cái)務(wù)模型中缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理，疫情一來(lái)仍保持?jǐn)U張姿態(tài)，資金流因此迅速斷裂。

對(duì)比來(lái)看，墨茉點(diǎn)心局的斷臂求生就很好理解了。即使不再開新店，保持原來(lái)的門店規(guī)模，墨茉點(diǎn)心局也難免和虎頭局一樣資金鏈吃緊，全面控制成本、收縮戰(zhàn)線，退回大本營(yíng)才能有一線生機(jī)。

如果墨茉點(diǎn)心局仍然堅(jiān)持各個(gè)城市直營(yíng)的模式，很可能也會(huì)和虎頭局一樣，在財(cái)務(wù)巨大壓力下資金鏈斷裂，亡羊補(bǔ)牢卻也損失慘重，因?yàn)橹睜I(yíng)店的開店成本都很高，墨茉點(diǎn)心局杭州湖濱銀泰in77店沒有開滿一年就閉店了，其中的種種投資也就打了水漂。

新中式烘焙最大的問題是擴(kuò)張過(guò)快？

在有積累的傳統(tǒng)烘焙行業(yè)從業(yè)者來(lái)看，新中式點(diǎn)心品牌擴(kuò)張速度過(guò)快，還沒有成熟的財(cái)務(wù)模型，新店拓展成本高、重營(yíng)銷輕管理，難免就會(huì)導(dǎo)致門店產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)參差不齊，最終消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率不夠高，盈利模型也成問題。

所以，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新中式烘焙現(xiàn)階段發(fā)展的最大問題就在于擴(kuò)張速度過(guò)快，管理水平和支撐系統(tǒng)跟不上，整個(gè)體系相對(duì)脆弱。

無(wú)論哪個(gè)新的烘焙品牌，超出自身風(fēng)險(xiǎn)把控范圍的擴(kuò)張就會(huì)是危險(xiǎn)的。然而，如果墨茉點(diǎn)心局這樣的新晉熱門烘焙品牌慢慢地穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展，又會(huì)是怎樣的狀態(tài)？

可以料想，那就是在頭部品牌短時(shí)間暴利的帶動(dòng)下，一堆競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)和競(jìng)品廝殺。

新中式烘焙勝在理念，也就是將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與西式烘焙方式進(jìn)行融合，“現(xiàn)烤現(xiàn)做”、“低脂低糖”，加入年輕人喜愛的多種餡料，宣稱無(wú)任何添加劑，此外往往制作成小份制糕點(diǎn)、零食化的獨(dú)立包裝，積極進(jìn)行“國(guó)潮”品牌塑造和內(nèi)容營(yíng)銷……

上述這些賣點(diǎn)很吸引人，但也容易模仿，門檻并不高，所以在這一兩年出現(xiàn)了各種各樣的“點(diǎn)心局”相互復(fù)刻模式，產(chǎn)品也高度同質(zhì)化。

但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的時(shí)間檢驗(yàn)，一切還是會(huì)回到產(chǎn)品的本身：點(diǎn)心的口味口感和食品安全、質(zhì)量保證。所以，新中式點(diǎn)心不缺乏好的思路，欠缺的則是苦練內(nèi)功的心態(tài)。

烘焙行業(yè)非常大，老玩家歷久彌堅(jiān)，新玩家來(lái)來(lái)去去，如何從新到老，沉淀下真正的品牌實(shí)力而不是單純的概念、一時(shí)的流行，這是“網(wǎng)紅品牌”們?cè)诔员M流量紅利之后迫切需要做的事兒。

如何沉淀？其中一條必然離不開供應(yīng)鏈體系的打造、積累和完善，而這才是新中式烘焙和傳統(tǒng)烘焙最大的區(qū)別。

同樣是新中式烘焙品牌的瀘溪河，其是在擁有5家店時(shí)就已經(jīng)開始著手籌備中央工廠。值得玩味的是，瀘溪河的經(jīng)營(yíng)原則是“把門店做簡(jiǎn)單，把供應(yīng)鏈做強(qiáng)大”，為此，瀘溪河已經(jīng)投產(chǎn)使用的工廠共有6家，分別在廊坊、南京、東莞等地；在建工廠3家，包括上海、南京和武漢。

在烘焙過(guò)程中，每一道精細(xì)入微的制作工藝都是對(duì)供應(yīng)鏈韌性的考驗(yàn)。從最初供應(yīng)鏈1.0的成品配送到如今供應(yīng)鏈2.0的半成品制作，再由門店完成現(xiàn)做現(xiàn)制的工序，供應(yīng)鏈的成熟和穩(wěn)定的程度決定了門店出品的品質(zhì)，最終則影響著門店擴(kuò)張的扎實(shí)度。目前，瀘溪河共擁有280家門店且全部直營(yíng)。

2023年1月，瀘溪河完成金額數(shù)億元的融資，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，本次融資資金將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級(jí)等方面。

結(jié)語(yǔ)

新中式點(diǎn)心的崛起并非偶然，目前出現(xiàn)的遇冷情況也是火熱過(guò)后的冷靜期，年齡在20-35歲之間擁有強(qiáng)烈的文化自信，并且愿意為品質(zhì)付費(fèi)的年輕消費(fèi)群體依然非常堅(jiān)挺。

同時(shí)，與新中式烘焙產(chǎn)品相符的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷豐富，零食化、伴手禮等多元消費(fèi)場(chǎng)景為新中式點(diǎn)心的產(chǎn)品研發(fā)提供了更加肥沃的土壤。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%。隨著疫情逐漸消散，烘焙食品市場(chǎng)將保持10%左右的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估將達(dá)3069.9億元。2025年將增長(zhǎng)到3518億元。

在解決盈利模型、財(cái)務(wù)模型、風(fēng)險(xiǎn)控制和供應(yīng)鏈/物流鏈管理的基礎(chǔ)問題后，新中式烘焙依然有著極為可觀的前景。

到時(shí)，又會(huì)有哪些“穩(wěn)重”起來(lái)的新中式烘焙品牌站立在賽道中央呢？