文|天下網(wǎng)商 黃天然
編輯|徐藝婷
Temu無(wú)疑是今年跨境圈的話題王者。
用“狂飆突進(jìn)”形容它毫不夸張。短短10個(gè)月，拼多多跨境團(tuán)隊(duì)將一個(gè)從零起步的APP，做成不可忽視的商業(yè)焦點(diǎn)。
在全球16個(gè)國(guó)家和地區(qū)病毒式裂變傳播之下，如今Temu下載量超過(guò)7000萬(wàn)次，訪問(wèn)量超越SHEIN、速賣通、Wish等平臺(tái)，成為跨境電商App的新晉“頂流”。
最新消息是，據(jù)彭博Second Measure分析，今年5月，美國(guó)人在Temu的消費(fèi)支出高出SHEIN近20%。
2022年4月至2023年3月，在美速賣通、Temu、SHEIN、Wish訪問(wèn)量對(duì)比
這樣的速度，甚至超過(guò)了Temu自己設(shè)定的“KPI”。按照Temu的目標(biāo)，今年9月1日（即成立一年內(nèi)）成交額至少有一天能超越SHEIN，而這一設(shè)想提前4個(gè)月就已在美國(guó)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)。以至于有海外電商行業(yè)分析師感嘆，這是“有史以來(lái)擴(kuò)張速度最快的電商平臺(tái)”。
調(diào)研機(jī)構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露，Temu 5月GMV達(dá)6.35億美元（約合人民幣45.6億元）。如果這一數(shù)據(jù)屬實(shí)，按照SHINE去年成交額估算，Temu約已達(dá)到它的六分之一。
上線300多天，Temu贏得關(guān)注的同時(shí)，也被“詬病”環(huán)繞。
“去年Temu推廣多，但價(jià)格太便宜了，沒(méi)有去。就是拼多多海外版，太卷?！币晃恢髯鰜嗰R遜平臺(tái)的中國(guó)賣家向《天下網(wǎng)商》表示。
而隨著Temu同款競(jìng)價(jià)的推行，“不斷壓低供貨價(jià)格”、“Temu沒(méi)法做了”等聲音不斷出現(xiàn)，部分商家表示做Temu根本賺不到錢。
近日，《天下網(wǎng)商》對(duì)話第一批入駐Temu的賣家，試圖拆解這頭“巨獸”狂飆背后的模式。
寬松的開始
95后的凱麗是最早入駐Temu的賣家之一。
從2020年入局跨境電商的她，在深圳盤下了一間小辦公室，靠著中國(guó)源頭工廠的貨源做獨(dú)立站等跨境平臺(tái)。
2022年8月，她得知Temu即將上線美國(guó)，就去找到招商經(jīng)理打聽(tīng)。
“當(dāng)時(shí)平臺(tái)還叫做‘多多跨境’，招商政策很寬松，0傭金0租金，只要有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈、現(xiàn)貨庫(kù)存就可以。除了提出如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題會(huì)面臨產(chǎn)品價(jià)格5倍的罰款之外，沒(méi)有其他更多特殊的支出提示，甚至還可以全包物流費(fèi)用，給買手寄樣也可以發(fā)到付件?！眲P麗說(shuō)。
她通過(guò)咨詢了解到，即便是罰款，“也可能不是直接罰，而是當(dāng)問(wèn)題產(chǎn)品超過(guò)了5%或者3%的售后比例，才會(huì)進(jìn)行懲罰。”
盡管后續(xù)證明事實(shí)并非如此，但彼時(shí)，凱麗在了解之后，決定加入Temu。
她發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的消費(fèi)者活躍度很高。
Temu的流量來(lái)自于在Facebook、Twitter等社交平臺(tái)上的病毒式裂變傳播，通過(guò)分享優(yōu)惠碼拉新，而這樣的帖子每天都會(huì)出現(xiàn)成千上百條。凱麗發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上的消費(fèi)者每個(gè)訂單的購(gòu)買件數(shù)也很多，這意味著下單的人會(huì)在平臺(tái)上逛一段時(shí)間然后湊齊所有要買的下單，逛得越久，代表對(duì)平臺(tái)越感興趣。
社交平臺(tái)上分享Temu優(yōu)惠代碼的帖子源源不斷
“為了了解Temu的實(shí)際活躍度，我在網(wǎng)站數(shù)據(jù)研究平臺(tái)Similar web對(duì)比了亞馬遜、SHEIN、速賣通、ebay等網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，從跳出率來(lái)看，Temu優(yōu)于大部分網(wǎng)站，僅次于亞馬遜，這也意味著，Temu確實(shí)吸引到了有購(gòu)買意愿的活躍用戶。”
Teum網(wǎng)站數(shù)據(jù)與速賣通、Amazon、SHEIN、ebay對(duì)比
上線之后，凱麗有一條鏈接一天能有幾十個(gè)訂單，做跨境電商的直覺(jué)告訴她，應(yīng)該在Temu快速鋪店占位，在去年10月、11月，她與團(tuán)隊(duì)在Temu“光速”開了十幾個(gè)店鋪。
快速行動(dòng)，讓凱麗“吃到了頭口水”。“最早開的店鋪目前占總GMV的50%，第二梯隊(duì)開的三個(gè)店占30%，其實(shí)我們頭部的三四個(gè)店就已經(jīng)占全部GMV的80%左右，早開店有優(yōu)勢(shì)，店鋪與店鋪之間也會(huì)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。”
在Temu上，她的品類客單價(jià)近100元人民幣（約合13.9美元），屬于平臺(tái)上中高客單價(jià)的商品，聚焦垂直品類的打法，讓她在幾個(gè)月里脫穎而出成為KA（關(guān)鍵客戶）商家。多個(gè)國(guó)家站點(diǎn)的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，目前她在Temu平臺(tái)已經(jīng)可以做到月均出貨過(guò)萬(wàn)單。
“即使不算增長(zhǎng)，按銷量持平算，預(yù)計(jì)我們?cè)赥emu今年可以有超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣的GMV?！眲P麗說(shuō)。
出單快、操作易、流量高，加上初始低門檻和新平臺(tái)紅利……這些對(duì)于賣家而言誘惑明顯。自去年9月上線之后，Temu幾乎成為跨境行業(yè)最熱門的話題，大多數(shù)做跨境的商家都躍躍欲試。
“五環(huán)外outside”曾有報(bào)道，在位于廣州番禺總部奧園大廈樓下的卸貨區(qū)，Temu商家寄送的審版新產(chǎn)品自年初以來(lái)不斷增多，一個(gè)快遞公司一天至少有1000單審版的快遞，這些快遞背后，是大量賣家在跑步入場(chǎng)。
“超人”買手
Temu不同于一般跨境電商引入第三方賣家店鋪的模式，平臺(tái)“買手”成了中樞核心，對(duì)內(nèi)他們與供應(yīng)商和工廠溝通、選擇產(chǎn)品、確定價(jià)格、安排貨流，對(duì)外則直面消費(fèi)者最直接的購(gòu)買數(shù)據(jù)。
“Temu買手最開始就像是一個(gè)身兼數(shù)職的‘超人’，對(duì)接供應(yīng)商、選品、核價(jià)、對(duì)接庫(kù)存周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)等都一手包攬，近來(lái)隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大逐漸開始分化為專門的核價(jià)師、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員?！币晃簧碳蚁颉短煜戮W(wǎng)商》介紹。
她表示，此前和買手線下見(jiàn)過(guò)面，后者主要由兩部分人群組成：“大部分的人是之前多多買菜的崗位轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)去做拼多多跨境的。還有另外一部分是從SHEIN挖過(guò)來(lái)的。”
據(jù)其介紹，買手根據(jù)類目劃分，其KPI考核是類目GMV。商家表示，如果是垂類商家并且有開款能力，會(huì)進(jìn)入買手的視野。如果買手有某種需求，或者要開某類款，會(huì)優(yōu)先找到垂類商家。
據(jù)悉，Temu在上線日本站時(shí)，因需要主打高客單價(jià)產(chǎn)品，部分買手找到商家，提前告知平臺(tái)動(dòng)向?qū)で蠛献鳌?/p>
這樣的模式與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的區(qū)別在于，“買手”在大數(shù)據(jù)的加持下成了更為全知全能的角色，通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)掌握什么東西好賣，然后到市場(chǎng)上找到對(duì)應(yīng)款式的產(chǎn)品，迅速的從供應(yīng)鏈里面找到最低價(jià)的，然后去下單。這將平臺(tái)大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈資源的優(yōu)勢(shì)，更運(yùn)用到了極致。
相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的店鋪小二，買手與賣家的聯(lián)絡(luò)反而更緊密。
“賣家對(duì)貨品沒(méi)有掌控權(quán)，因此對(duì)于產(chǎn)品宣傳的許多訴求需要及時(shí)聯(lián)絡(luò)買手處理，比如我們連修改標(biāo)題這件事情都不能自己干，要把這個(gè)需求提交給買手，讓他幫忙修改?！鄙鲜錾碳冶硎?。
買手的“能量”，一些商家頗有體會(huì)?！皩?duì)于（拿貨型）的商家，之前買手一般都會(huì)控制在每件產(chǎn)品，讓你少的賺幾毛，多的就賺一塊錢兩塊錢，不會(huì)再多了?！币晃簧碳以谧悦襟w上表示。她認(rèn)為，Temu新規(guī)則出臺(tái)后，這些商家賺不到錢了。
“全托管”模式真的香嗎？
買手制的出現(xiàn)，更多是服務(wù)于“全托管模式”。
這是一種更加集約化的平臺(tái)模式。賣家更像是供應(yīng)商，貨品的把控權(quán)集中在平臺(tái)買手身上，而為店鋪運(yùn)營(yíng)投流、物流發(fā)貨、售后客服等也全部托管給平臺(tái)來(lái)做，賣家則在貨品上架前備好向倉(cāng)庫(kù)備好產(chǎn)品庫(kù)存即可。
廣州賣家阿麥主營(yíng)服帽業(yè)務(wù)，去年做亞馬遜、Shopee業(yè)績(jī)都不理想，Temu上線后決定“梭哈”全部投入這個(gè)全托管的跨境平臺(tái)，幾個(gè)月來(lái)也實(shí)現(xiàn)了上千萬(wàn)的GMV。阿麥發(fā)現(xiàn)每天主要日常工作內(nèi)容從原本的店鋪投流、研究廣告優(yōu)化和打法、維護(hù)管理用戶評(píng)價(jià)、售后服務(wù)等一系列大小事，簡(jiǎn)化到了“備貨打包”一件事，原本的電商團(tuán)隊(duì)人員換成了成本更低的兼職打包工人，同樣有穩(wěn)定的出單量。
“全托管是今年的新風(fēng)口，Temu、SHINE、Tiktok、速賣通‘出海四小龍‘都上線了這一模式?！卑Ⅺ湼嬖V《天下網(wǎng)商》，這種重供應(yīng)鏈、輕運(yùn)營(yíng)的模式，對(duì)于他這樣能深度定制供應(yīng)鏈的商家而言是好事，他可以投入更多精力在產(chǎn)品研發(fā)上，而不再被投流、引流等問(wèn)題牽制?！拔覀兛梢员M可能地做差異化，賣1688上找不到的款，做出我們自己的專利?！?/p>
Temu最暢銷的產(chǎn)品
凱麗也對(duì)全托管模式持看好態(tài)度，“這對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)一個(gè)新的流量渠道，是一個(gè)區(qū)別于之前所有的電商平臺(tái)的新流量渠道。”
而新流量渠道，對(duì)于希望打入歐美的跨境賣家而言很重要。在凱麗看來(lái)，前幾年風(fēng)行的獨(dú)立站，如今的流量越來(lái)越貴、整個(gè)生態(tài)開始“劣幣驅(qū)逐良幣”，“有賣家在上面賣‘洲際導(dǎo)彈’、賣高仿大牌包，甚至黑色地帶的違禁商品……正常的普通商品反而變得沒(méi)有市場(chǎng)?！?/p>
而最主流的亞馬遜，也被行業(yè)里調(diào)侃成了“三柜”——一柜送、二柜刷、三柜做秒殺，“背后沒(méi)資金實(shí)力支撐，很難在平臺(tái)中脫穎而出?！?/p>
全托管的模式下，相當(dāng)于是一次重新洗牌，新的大品牌有機(jī)會(huì)乘著風(fēng)口跑出來(lái)。
但對(duì)賣家而言，Temu模式的弊端也很明顯。
首先，賣家沒(méi)有掌控權(quán)，所有的賣家都只是Temu的供貨商，既不能決定鏈接定價(jià)，也不能決定鏈接的流量。
其次，貨退還是不退，也不是商家決定的，買家要退貨，平臺(tái)同意就退。
而在賬期上，Temu賬期更長(zhǎng)，因?yàn)閷⑸唐愤M(jìn)入倉(cāng)庫(kù)的備貨期，這部分貨品投入的時(shí)間成本都是賣家來(lái)承擔(dān)的，這會(huì)加重賣家的現(xiàn)金流壓力。
凱麗介紹，按照Temu規(guī)則，回款時(shí)間是T+1，也就是用戶簽收后的一天。但實(shí)際產(chǎn)品在上架前要經(jīng)歷進(jìn)倉(cāng)、質(zhì)檢等一系列流程，需近一周左右，再加上出貨到消費(fèi)者手中簽收要走15-45天，總周期會(huì)達(dá)到50-60天甚至更久。
“我最直接的體感是，從賬面上看利潤(rùn)是有的，但手里現(xiàn)金流始終是負(fù)的?！眲P麗說(shuō)，“我所知道的大部分賣家與我一樣，300多天下來(lái)，手里錢沒(méi)有變多的，都變少了?！?/p>
同款競(jìng)價(jià)下，誰(shuí)適合做Temu？
全托管模式，也造成了賣家之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同款商品的利潤(rùn)被進(jìn)一步攤薄。
近日，Temu上線“同款競(jìng)價(jià)”新政策之后，賣家“怨聲載道”。所謂同款競(jìng)價(jià)，每周平臺(tái)如果有同款的賣家，都要競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)最低價(jià)格，否則產(chǎn)品會(huì)被下架。
搜索抖音、小紅書等平臺(tái)，大量賣家曬出自己退店、逃離的帖子，有賣家評(píng)價(jià)：“原本的風(fēng)口，現(xiàn)在成了風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
義烏一位跨境賣家是主營(yíng)配飾的中小商家邁克，靠著商貿(mào)城的貨源，他年初就進(jìn)入Temu開店，上架了12個(gè)商品。最好的時(shí)候，他做到了月出上千單，同樣聚焦相對(duì)高客單商品，他月利潤(rùn)有75000多元，當(dāng)時(shí)他信心滿滿地在朋友圈分享：“預(yù)計(jì)店鋪今年能賺100萬(wàn)。”
但“同款競(jìng)價(jià)”規(guī)則，把他逼成了“Temu勸退師”。
12個(gè)品有9個(gè)彈出了降價(jià)提醒，直接將他的利潤(rùn)壓低到幾乎虧本的狀態(tài)，如果接受降價(jià)，只能是“賺了吆喝賠了買賣”，如果不接受降價(jià)，那么同款的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)先出貨，而自己的貨品因?yàn)楦邇r(jià)被壓在倉(cāng)庫(kù)，還會(huì)被收取超時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、逾期費(fèi)等等，貨品如果遭退回或者被處理，最終損失可能更大。
Temu發(fā)布的同款競(jìng)價(jià)通知
現(xiàn)在，他決定在把手上的貨賣完就不做了，除了清尾貨庫(kù)存，不會(huì)再上主力產(chǎn)品。
凱麗也注意到了這個(gè)新政策，她認(rèn)為，目前的Temu相當(dāng)于在篩選商家，主要有三類賣家適合在Temu上賺錢：
第一種是對(duì)供應(yīng)鏈有強(qiáng)控能力，能拿到最低價(jià)的工廠型賣家；
第二種是天然可以接受高庫(kù)存、兩三個(gè)月長(zhǎng)賬期且資金雄厚的賣家；
第三種手里有1688上找不到的款、獨(dú)家產(chǎn)品力的賣家。
凱麗原本在1688上拿貨，現(xiàn)在為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)也開始與供應(yīng)鏈建立更深度的合作，而她也對(duì)Temu同款競(jìng)價(jià)的“狠手”深有體會(huì)。
“假設(shè)一件產(chǎn)品已經(jīng)賣出1萬(wàn)件，你如果同意買手每件降價(jià)5元的建議，那么就會(huì)直接從賣家賬戶凍結(jié)5萬(wàn)元，接受一次降價(jià)，就類似于接受一次罰款，你想不到Temu會(huì)要掏出賣家已經(jīng)揣進(jìn)口袋的錢?！眲P麗說(shuō)。
另一位跨境電商賣家也表示，Temu已經(jīng)完全不適合拿貨型的賣家?！叭绻悴皇枪S或者你不是自由款式的品牌賣家，基本上你的底價(jià)對(duì)他們來(lái)講是透明的。”
在她看來(lái)，Temu的這種模式并不健康。因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品賣出去前，所有風(fēng)險(xiǎn)要自己承擔(dān)，包括爆倉(cāng)、管理混亂、效率低下、罰款嚴(yán)苛等。
“在任何生意關(guān)系里面，只有雙方都賺到錢，這種模式才能走得遠(yuǎn)?！彼硎?。
極致低價(jià)，能走通全球嗎？
正如Temu名字，“Team up，Price down（團(tuán)結(jié)起來(lái)，價(jià)格下降）”，這一次，Temu就將賭注押在了中國(guó)極致低價(jià)的供給與海外下沉市場(chǎng)的空白點(diǎn)之上。
承載著突破拼多多業(yè)務(wù)在中國(guó)增長(zhǎng)天花板的希望，僅從Temu下載量和GMV數(shù)據(jù)上看，形勢(shì)好到出人意料，但來(lái)自買賣兩端的種種問(wèn)題已經(jīng)浮出水面。實(shí)現(xiàn)巨大的流量用燒錢的互聯(lián)網(wǎng)打法并不難實(shí)現(xiàn)，更大考驗(yàn)在于，平臺(tái)在流量之下，對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈和合規(guī)等多方面服務(wù)的把控能力。
雖然超越SHINE單月GMV的KPI提前達(dá)成，但事實(shí)上，SHINE已經(jīng)在跨境領(lǐng)域連續(xù)穩(wěn)步盈利了4年多，而Temu的模式尚未得到驗(yàn)證，且目前尚處于巨額虧損、燒錢換市場(chǎng)的狀態(tài)。
《連線》雜志曾對(duì)Temu做了成本分析，且得到公司內(nèi)部人士的證實(shí)，為打入美國(guó)市場(chǎng)，每筆訂單平均虧損30美元（約合人民幣216.5元），有金融公司統(tǒng)計(jì)，Temu同時(shí)在加拿大、澳大利亞和新西蘭等多國(guó)開展業(yè)務(wù)，每年虧損額將達(dá)到41.5億至67.3億元人民幣。
《福布斯》也有報(bào)道一位“羊毛黨”通過(guò)玩游戲、拉新250多人的方式，在Temu薅了價(jià)值6000多美元（約合人民幣43391元）的“羊毛”（包括4臺(tái)Switch、1臺(tái)冰淇淋機(jī)和大量孩子衣服和玩具），至今沒(méi)有付過(guò)一分錢。
愿花兩三百元的成本，只為拉動(dòng)一個(gè)新的消費(fèi)用戶，這樣的打法在跨境平臺(tái)中甚少出現(xiàn)。
Temu海外消費(fèi)者
《連線》雜志采訪到Temu內(nèi)部人士透露，公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是讓海外消費(fèi)者每年從 Temu 購(gòu)買 30 次，平均訂單額為 50 美元，每個(gè)用戶在 Temu 上的花費(fèi)平均每年1500美元。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，這相當(dāng)于要讓一個(gè)消費(fèi)者每月至少在Temu上消費(fèi)2-3次，平均每次購(gòu)買10多件小商品，這需要用戶在Temu形成長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣和持續(xù)信任才能實(shí)現(xiàn)。
就目前的情況看，Temu的流量還極度依賴廣告投入的“強(qiáng)心針”，它似乎正在陷入與Wish相同的陷阱中。同樣是以中國(guó)性價(jià)比貨品出海為主的跨境平臺(tái)，2020年，Wish銷售額達(dá)25億美元，當(dāng)年?duì)I銷支出高達(dá)17億元。但當(dāng)它停止廣告投入后立刻風(fēng)光不再。2022年，Wish年銷售額銳減至約 5 億美元，如今Wish的股價(jià)已經(jīng)跌去87%，虧損還在擴(kuò)大。
依賴補(bǔ)貼、折扣的流量來(lái)得快去得也快，如果Temu無(wú)法提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，很可能將重蹈覆轍。
而這還不是最致命的危險(xiǎn)。近日，Temu通過(guò)“小額包裹”實(shí)現(xiàn)免稅的入境方法被美國(guó)議員指控，并提出管理新的法案，一旦國(guó)會(huì)通過(guò)這一法案加征關(guān)稅，那么Temu與供應(yīng)商苦心經(jīng)營(yíng)的“極致低價(jià)”將難以實(shí)現(xiàn)，這就像是一柄懸在Temu頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
5年前，拼多多曾在阿里京東雙雄并立的電商市場(chǎng)撕開一道口子，用極致低價(jià)奇襲下沉市場(chǎng)拿下7.5億用戶。如今，這一套打法向海外輸出。但顯然，跨境電商比國(guó)內(nèi)流通更為復(fù)雜，Temu用拼多多的打法，究竟能否造一個(gè)“海外拼多多”，尚未可知。
*文中受訪者皆為化名。