界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
2011年懷揣一腔熱血加入B站的陳睿，不知有沒有預(yù)料到今日的煩惱。
B站剛剛度過14歲生日沒多久便迎來幾個重要改變。6月26日，B站宣布未來幾周內(nèi)將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。幾天之后，B站又成立了新的一級部門交易生態(tài)中心，以加強公司在商業(yè)化交易方面的基建。
在這一系列或小或大的變化背后，是B站在全力對抗來自商業(yè)化的危機感。
今年4月初，一場UP主停更風(fēng)波撕開了B站商業(yè)化的“遮羞布”，將UP主掙錢難的問題推到了臺前。實際上，近兩年B站一直在努力賺錢，開放電商外鏈、嘗試直播帶貨和組織架構(gòu)調(diào)整，每一個動作都指向加速變現(xiàn)。
從2009年上線至今，B站的員工數(shù)從最開始的30人狂飆至第一次上市時的3000多人，如今達到11092人（截至2022年12月31日），翻了將近370倍。擴張之際，關(guān)于B站如何維護社區(qū)氛圍的討論從不間斷。而在公司董事長兼CEO陳睿立下2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)后，B站的挑戰(zhàn)變成了如何在“掙錢”這件事上放手一博。
但B站努力的成果始終未能體現(xiàn)在財報中。以廣告業(yè)務(wù)為例，2021年B站廣告收入同比增長145%，但2022年同比增長僅為12%，增速大幅下滑。2023年一季度，B站營收51億元，僅同比增長0.3%；凈虧損同比收窄72%，達到6.3億元。
焦慮的B站仿佛走入了一扇旋轉(zhuǎn)門，屢次嘗試又不斷碰壁。留給它找尋出路的時間已經(jīng)不多了。
廣告主拋棄中視頻
在廣告市場上，B站不是沒有過好時光。
2019年12月31日的跨年晚會后，B站成功“破圈”，之后一度因為“聚集Z世代”而成為廣告主青睞的新渠道。包括釘釘、特斯拉等知名品牌紛紛入駐B站，以凸顯自己的年輕化形象。也是在這一年，B站的廣告收入同比增長125%，達到18億元。
但在廣告主普遍削減預(yù)算的2022年，B站在商業(yè)化之路上狠狠摔了一跤，絆腳石竟然是曾讓B站引以為傲的中視頻基因。
華創(chuàng)證券研報數(shù)據(jù)顯示，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速為過去五年最低，驟降至不足10%。同時，短視頻和直播正在搶占國人有限的注意力。多個品牌方對界面新聞表示，2022年，他們對于線上廣告的投放更注重交易轉(zhuǎn)化而非品牌營銷。而大多中視頻的植入廣告屬于后者——B站官方曾介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。
一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴界面新聞，根據(jù)他們的調(diào)研，2022年廣告主已經(jīng)在效果廣告上獲得了不錯的表現(xiàn)，接下來從品牌廣告平臺轉(zhuǎn)向到交易轉(zhuǎn)化類廣告的趨勢仍將持續(xù)。在交易和效果類廣告無法滿足廣告主增量訴求的情況下，品牌廣告才會進一步恢復(fù)。
這導(dǎo)致B站較為擅長的品牌廣告成為備選，甚至被拋棄。
張繪所屬的MCN在B站躋身前列。她告訴界面新聞，2022年三季度開始，公司簽約的數(shù)位UP主幾乎都接不到廣告，即使是播放量和粉絲數(shù)都不錯的博主，也很難接到商單。
從投放選擇上來說，B站的平臺生態(tài)決定了廣告主無法像在小紅書那樣大量投放更“便宜”的中小博主——B站UP主的“二八分布”更為明顯。根據(jù)B站UP主“貍子LePtC”統(tǒng)計，截至2022年6月30日，B站頭部UP主（粉絲量＞100w）近千人，中小UP主（粉絲量1-10w）人數(shù)為9.1萬，后者組成了B站最大的創(chuàng)作者群體。
而B站頭部UP主的商單價格并不低。據(jù)界面新聞了解，一位粉絲量在200萬左右的B站知識區(qū)UP主，原創(chuàng)定制商單視頻的報價達40萬元，動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)的價格約為3萬元。另據(jù)界面新聞獲得的一份最新博主報價單，一個在B站粉絲量超過300萬的生活區(qū)UP主，在小紅書也屬于頭部（粉絲量超過200萬），但其在B站單條植入視頻的報價是小紅書單條筆記廣告的2倍以上。
某B站頭部MCN的負責(zé)人向界面新聞解釋了B站單價更高的邏輯：一條5到7分鐘的視頻制作需要搜集資料、寫腳本、拍攝和剪輯等，成熟的博主一周內(nèi)能更新一條視頻。但在其他平臺，同樣的時間可以產(chǎn)出三到四條短視頻或圖文內(nèi)容。
一種關(guān)于“ROI”（投資回報率）的惡性循環(huán)正在發(fā)生。B站UP主做中視頻的制作成本高于其他平臺，廣告單價也相對更高；品牌方花了更多錢，卻看不到直接的轉(zhuǎn)化效果。不再買單之后，B站UP主就更入不敷出。一位粉絲量超過500萬的頭部UP主告訴界面新聞，即使是過去一年團隊基本有穩(wěn)定商單的情況下也談不上賺錢，“只能說基本維持運營?！?/p>
盡管B站也曾有過輝煌的營銷案例，如今在廣告主眼中，已經(jīng)很難擺脫“ROI低”的標(biāo)簽。一位業(yè)內(nèi)人士稱，在小紅書，一個食品類品牌的ROI可以做到3或4，但在B站，ROI達到1就算很不錯。
在猶豫中錯過，在嘗試中碰壁
事實上，B站在商業(yè)化上的嘗試并不少。從2020年開始，課程付費、視頻和直播帶貨都已布局，但始終趕不上市場的變化。
那時品牌蜂擁而至，可B站并未搭建好體系化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。多位接近B站的人士都認(rèn)為，B站錯過了當(dāng)年的時機：其正式上線UP主商業(yè)化運營平臺“花火”的時間是2020年7月，而在官方表述里，直到2022年B站的商業(yè)化基建才逐漸完善。
早在2021年末，張繪就察覺到了廣告市場的變化。2021年一整年，抖音和小紅書的業(yè)務(wù)在公司的營收占比增長超過20%，因此開始有意識地減少甚至停止B站UP主的簽約，已有的B站UP主也逐漸向短視頻和直播轉(zhuǎn)移。
恰恰是在這一時期，B站加速推進站內(nèi)的豎屏模式Story-Mode。該模式早在2020年末就進行了灰度測試，但鋪開的同時尚未設(shè)置醒目入口。
2022年，平臺開始用數(shù)字不斷強調(diào)Story-Mode帶來的商業(yè)化效果，例如一季度豎屏視頻播放量占總播放量的比例超過20%；二、三季度豎屏視頻的日均播放量同比增長超400%，廣告互動率是橫版廣告的五倍。
但直到2022年下半年，B站才開始向張繪所在的MCN積極推進Story-Mode，簽約的UP主可以得到流量扶持?！叭绻缫稽c去推，我們還能嘗試一下。但當(dāng)時B站給的扶持，已經(jīng)不如我們在別的平臺做的增量了?！睆埨L稱。
除了平臺的猶疑，推進短視頻的另一個阻礙是UP主是否適合轉(zhuǎn)型。
美妝區(qū)UP主尚且可以轉(zhuǎn)換形式，但具有B站特色的內(nèi)容很難改變陣地。以過去一年增長較快的知識區(qū)為例，界面新聞采訪的多位頭部知識區(qū)UP主目前都沒有嘗試Story-Mode。廣發(fā)證券的統(tǒng)計顯示，B站粉絲量前100（按照藝恩星數(shù)平臺統(tǒng)計）的UP主僅有17%上傳過豎屏內(nèi)容。
B站在帶貨上同樣舉步維艱。
2021年年底，B站內(nèi)測了UP主直播帶貨功能“小黃車”。當(dāng)時B站聯(lián)系了各個頻道的頭部UP主進行測試，知識區(qū)、美妝區(qū)都有所涉及。據(jù)界面新聞了解，在早先測試的一群UP主中，一位美妝區(qū)UP主某次直播帶貨的GMV達到了10萬，位列當(dāng)周B站帶貨榜前列。而在抖音，以頭部美妝博主畫梅為例，2021年其多場直播單場銷售額突破百萬，最高破千萬。
這讓UP主團隊意識到，B站直播帶貨的天花板太低，用戶沒有在B站購物的心智。一位最早受邀參與內(nèi)測“小黃車”的UP主也表示，當(dāng)時賣出的數(shù)據(jù)較為一般，后續(xù)沒有做過太多嘗試。
藍鏈（B站視頻內(nèi)容下方的評論區(qū)置頂?shù)乃{色商品鏈接）的效果也難稱理想。B站做內(nèi)容電商的思路是不自建、向各大電商平臺導(dǎo)流，因此UP主藍鏈帶貨功能可讓品牌方看到更直接的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。一位行業(yè)人士透露，他們參與的項目中，B站美妝區(qū)頭部UP主能夠轉(zhuǎn)化幾百單已經(jīng)是很不錯的成績，甚至有UP主只能轉(zhuǎn)化個位數(shù)的下單量。
原因是多重的。上述受訪人士都提到的一點是，B站用戶相比于其他平臺更低齡，付費意愿較低。此外，前述行業(yè)人士稱，頭部UP主對于掛鏈接這件事情較為保守，很多UP主將鏈接放在極為隱蔽的位置，反而是一些中腰部UP主在藍鏈轉(zhuǎn)化上優(yōu)于頭部。一位UP主告訴界面新聞，藍鏈確實更容易吸引品牌投放，但對于UP主來說，一個月掛一次藍鏈已經(jīng)是極限，否則就會引起粉絲反感。
搖擺和割裂
入職B站的新人不一定像早期員工那樣熱愛二次元，但都會將公司第一條價值觀熟稔于心——社區(qū)優(yōu)先。這個支撐B站多年來保持調(diào)性的信條，在平臺需要變現(xiàn)時反而成為沉重的包袱。
B站對于社區(qū)的任何一次改變都倍加謹(jǐn)慎，這種搖擺在外界和內(nèi)部皆有感知。一位B站運營人員向界面新聞表示，主站的產(chǎn)品功能推進較為緩慢，內(nèi)部對于用戶的反饋十分在意，影響上線的進度。例如，一個主站頁面的產(chǎn)品功能測試后，用戶的反饋非常負面，內(nèi)部就會反復(fù)拉扯，上級領(lǐng)導(dǎo)做不出明確決策，既想推進功能，又不想得罪用戶，影響了執(zhí)行效率。
2022年6月，B站上線首個付費視頻，UP主“勾手老大爺鄧肯”參與了內(nèi)測。這被認(rèn)為是B站擴展UP主收入渠道的又一次嘗試。但之后，該UP主掉粉超過1萬，用戶的聲音負大于正，B站也沒有繼續(xù)拓展這一產(chǎn)品功能。
一位內(nèi)部人士透露，即使是在商業(yè)中臺搭建完畢的2021年，社區(qū)和商業(yè)化部門之間的溝通也不順暢，配合效率較低。
割裂不只發(fā)生在內(nèi)部。界面新聞采訪的多位頭部UP主都表示，會為品牌不投放而發(fā)愁，希望B站完善商業(yè)化建設(shè)。但2022年B站月活躍UP主的數(shù)量有370萬，頭部UP主之外，大量“為愛發(fā)電”的UP主和用戶有不同的感受。
在“停更”引發(fā)的后續(xù)討論中，一位UP主的看法足以反映社區(qū)和商業(yè)化之間的矛盾。小清（化名）在2018年左右入駐B站，擁有大約1萬的粉絲量，積累了一些垂直領(lǐng)域的忠實粉絲。他向界面新聞表示，“B站以前的生態(tài)環(huán)境對小眾圈還比較友好，雖然我入場有點晚，但整體推送機制還比較公平，可以看到不錯的播放量?，F(xiàn)在投入的精力和視頻質(zhì)量都遠勝過去，播放量卻更低了?！?/p>
2022年，B站調(diào)整創(chuàng)作激勵政策，小清的激勵收入減少了一半以上。同年10月之后，小清在站內(nèi)收到大量起飛（B站的流量投放工具）和MCN運營的廣告，這讓其感到不適。這些憑借興趣留下的UP主并不適應(yīng)B站的變化，小清認(rèn)識的很多圈內(nèi)UP主在去年退出了B站。
不過B站已經(jīng)來不及向社區(qū)解釋這一切。去年第四季度，B站月活達到3.26億，接近4億目標(biāo)，但距離止損仍有很長距離：2022年其總營收同比增長13%，達219億元，全年凈虧損為75億元，同比擴大10%。
B站亟需證明自己的盈利能力。
焦慮之下，解法何在？
B站計劃未來幾周由展示視頻播放次數(shù)轉(zhuǎn)為展示播放分鐘數(shù)，陳睿對此的解釋是，隨著B站UP主數(shù)量、用戶規(guī)模、內(nèi)容供給、視頻形態(tài)的不斷擴大與豐富，平臺需要更加具有參考價值與反映用戶真實消費狀況的數(shù)據(jù)維度。
外界普遍認(rèn)為，這也是B站在商業(yè)化上做出的一大努力，以證明自己在中視頻上的差異化價值。播放量是大部分視頻平臺向外界展示的最重要指標(biāo)。盡管創(chuàng)作者能在后臺看到播放時長，但平臺往往會將廣告主在意的播放量、點贊評等互動指標(biāo)放在前端。
多位B站UP主向界面新聞表示，顯示播放分鐘數(shù)的確對中長視頻UP主相對有利，但品牌方如何看待這一指標(biāo)還有待觀察。一位負責(zé)品牌社交媒體投放的人士表示，“不管是UP主還是品牌方，都要在投放過程中對這個‘分鐘數(shù)’概念做磨合，衡量多少分鐘代表視頻質(zhì)量高。”一位數(shù)碼區(qū)UP主向界面新聞表示，他更關(guān)心的是平臺后續(xù)如何調(diào)整推薦機制，目前平臺很多分區(qū)的排行榜都是以播放量為導(dǎo)向。
事實上，意識到搖擺帶來的危機后，B站在去年下半年就開始“下猛藥”。張繪稱，去年第三季度開始，B站加大和MCN的溝通頻率，集中走訪了一些機構(gòu)。直播帶貨的腳步也在加快：今年618期間，B站帶貨直播場次同比增長近7.5倍。
據(jù)界面新聞了解，2022年7月，B站還進行一系列高層調(diào)整，涉及主站和商業(yè)化部門。原負責(zé)B站商業(yè)化中臺、主站商業(yè)中心等業(yè)務(wù)的副總裁劉斌新離職，原負責(zé)主站運營中心的副總裁劉智負責(zé)商業(yè)化中臺業(yè)務(wù)。組織架構(gòu)調(diào)整后，營銷中心總經(jīng)理王旭和劉智均匯報給B站副董事長兼COO李旎。
此外，參與搭建花火體系建設(shè)、原本負責(zé)商業(yè)化前臺業(yè)務(wù)的營銷中心負責(zé)人張振棟被調(diào)至創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門，之后被曝已離職。
B站向全員通報了這一人事變動。上述內(nèi)部人士透露，當(dāng)時劉斌新和劉智在整個部門里進行了交接和發(fā)言，在內(nèi)部看來是對商業(yè)化的進一步重視。
劉斌新在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品上有豐富經(jīng)驗，曾任百度鳳巢副總監(jiān)、360商業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。不過，上述內(nèi)部人士表示，盡管劉斌新在任時期逐漸和社區(qū)搭建了溝通的橋梁，但在社區(qū)面前話語權(quán)不夠，資源合作上不算密切。劉智擔(dān)任負責(zé)人后帶來了一些社區(qū)部門的得力干將，最大的變化是“要資源”的效率更高了。在進行上述架構(gòu)調(diào)整的同時，創(chuàng)收第一次成為社區(qū)部門員工的OKR的重要指標(biāo)。
然而在急速的變動中，B站自身的管理問題也接踵而至。
多位UP主和MCN人士向界面新聞表達了共同的感受：在和B站溝通的過程中，權(quán)責(zé)不清晰、透明度較低的問題突出。以近一年B站加大投入的直播帶貨為例，此前B站商業(yè)化下設(shè)的帶貨項目組負責(zé)藍鏈（視頻帶貨）和直播帶貨，同時，主站的直播部門也有團隊對接直播帶貨的工作。前述頭部UP主表示，近兩年他們對接的B站運營人員頻繁更換，日常溝通中，還會出現(xiàn)兩個團隊搶資源和項目的情況，造成不小的“內(nèi)耗”。
這或許也是B站近日持續(xù)調(diào)整組織架構(gòu)的原因。
界面新聞從知情人士處獲悉，李旎兼任新的交易生態(tài)中心負責(zé)人。該部門包括主站商業(yè)中心和帶貨項目組的部分團隊，主站商業(yè)中心/帶貨項目組依然匯報給B站副總裁劉智。此外，原“電商事業(yè)部”同時更名為“會員購事業(yè)部”。今年第一季度財報中，B站將這部分業(yè)務(wù)的披露口徑從“電商業(yè)務(wù)和其他”變更為“IP衍生品及其他”業(yè)務(wù)，收入同比下降15%。而新的交易生態(tài)中心也將合并原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運營團隊。
減少冗余和突出優(yōu)先級業(yè)務(wù)固然必要，但這依然只是B站解決問題的第一步。
一些觀點認(rèn)為，B站商業(yè)化的卡點在于早年間創(chuàng)始人徐逸承諾的“不加貼片廣告”。2016年，B站曾在部分番劇上線貼片廣告，用戶反應(yīng)激烈。當(dāng)時，陳睿在知乎發(fā)帖表示，“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)?！?/p>
不過，據(jù)界面新聞了解，關(guān)于是否加貼片廣告，B站內(nèi)部有過好幾輪的論證，最終都不了了之。2022年12月，李旎在財報會上解釋稱，B站的內(nèi)容大多集中在2到5分鐘，即使所有內(nèi)容都采用貼片廣告，收入也比較少，還極其破壞用戶體驗。這種得不償失的傳統(tǒng)廣告模式，B站不會輕易嘗試。至于解法是什么，B站仍在探索當(dāng)中，只是各方還能等多久是個問題。
（應(yīng)受訪者要求，文中張繪為化名）