文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
韓流回歸的第一槍,來自天價(jià)簽售會的扎堆。
6月26日,LE SSERAFIM為期近半個(gè)多月的廣州線下簽售會招募粉絲活動正式宣告截止,且于28日公開中選名額。不少粉絲也終于確信,K-Pop真的回來了。
而在將將過去的六月上旬,頗受內(nèi)地演出限制的K-Pop藝人向內(nèi)娛投下了數(shù)枚重磅炸彈,除LE SSERAFIM外, Stray Kids、SEVENTEEN、(G)I-DLE等紛紛宣布將于7月、8月在青島、廣州、長沙等地舉辦線下新專輯簽售會。
這也是“限韓令”以來,罕見出現(xiàn)K-Pop藝人扎堆來到內(nèi)地進(jìn)行活動。
不過,相比于以往依靠綜藝、品牌站臺等大眾性活動開啟內(nèi)地市場的慣常套路,此番K-Pop藝人不約而同選擇了具有一定受眾局限性的簽售會作為試水。這也難免令人心生好奇,為何簽售會成為了K-Pop藝人“登陸”的第一步?
難以拒絕的簽售會
專輯簽售會,顧名思義便是指以簽名售賣專輯的名義,向粉絲提供與藝人面對面進(jìn)行交流機(jī)會的粉絲活動,但名額有所限制,且需要通過購買專輯抽選的方式?jīng)Q定中選者。這一從K-Pop中大肆流行的促銷手段,近些年來也被內(nèi)娛限定團(tuán)、偶像等同步復(fù)制。
直觀來看,簽售會的初始目的實(shí)則都是為了刺激實(shí)體銷量,是To C模式下的直接快速變現(xiàn)。一般來說,簽售會通常選擇在藝人發(fā)售新專輯的期間,通過與專輯售賣平臺合作的方式,向粉絲拋出通過特定平臺購買專輯便有機(jī)會獲得參與限定人數(shù)的線下簽售活動的誘餌,借此達(dá)到短期大量出庫實(shí)體專輯訂單的目的。
而在藝人回歸期間,為了達(dá)到高額銷量,平均每周高達(dá)七場左右的簽售會更是比比皆是。例如K-Pop男團(tuán)ONEUS便曾在2021年攜第六張迷你專輯《BLOOD MOON》回歸時(shí),一度創(chuàng)下首周51場簽售會的高壓行程。這張專輯初動也順利突破17萬張,不僅達(dá)成組合出道以來最高初動銷量,還收獲了ONEUS首個(gè)音樂放送節(jié)目一位。
另外,出海舉辦簽售會,也同樣是K-Pop藝人無法放棄的又一銷量來源,同樣也是計(jì)入中輸銷量的一部分。
早在2010年代,音悅臺、愛豆App、Owhat等平臺便曾嗅得商機(jī),于內(nèi)地多次承辦K-Pop藝人簽售會,并趁勢拓寬專輯購買渠道,將自有海外代購平臺打出知名度,打破由粉絲站壟斷的海外團(tuán)購專輯運(yùn)輸、簽售專輯回流生意。
例如,2014年,音悅臺便兩度成為出道不足一年的防彈少年團(tuán)中國粉絲簽售會的主辦方,這對尚處于新人時(shí)期的K-Pop藝人而言,“出?!睙o疑是實(shí)體專輯銷量有效增速的必要手段。
如今,一直娛、楠藝音樂、星河集美、TOU等新興平臺則成為內(nèi)地簽售市場的頭部平臺,并因面向內(nèi)地市場抽選的限定條件,大大提高了國內(nèi)粉絲的中簽概率。
當(dāng)然,站在粉絲的角度來說,簽售會最大的誘惑便是提供了與偶像面對面“合法”交流的機(jī)會,滿足了粉絲的窺私欲與好奇心。即便是向偶像提出諸如佩戴頭飾或貼紙、撒嬌、TMI問答、模仿挑戰(zhàn)等要求,經(jīng)由工作人員確認(rèn)合理或是偶像主動配合的情況下,也能夠得到一定的理想反饋。
而偶像作為提供粉絲服務(wù)的一方,通過簽售會上回應(yīng)粉絲的一切條件,也是加固粉絲粘性的常規(guī)手段,甚至能夠借此破圈。比如在有效將這一玩法搬到內(nèi)娛的選秀限定團(tuán)R1SE、INTO1簽售會上,便出現(xiàn)了粉絲使用多樣頭飾來“裝扮”偶像的多個(gè)名場面,而同為選秀出身的谷藍(lán)帝也曾因于簽售會中為粉絲掀開頭紗的夢幻場景喜提熱搜高位。
同時(shí),一些“刷臉”頻繁的粉絲也能夠被偶像記住,成為特殊存在,甚至達(dá)到與偶像成為朋友的限定體驗(yàn)。比如被公認(rèn)識別粉絲能力極強(qiáng)的LE SSERAFIM成員宮脅咲良,便是在簽售會上能夠?yàn)榉劢z提供深度交流、雙向奔赴的追星體驗(yàn)而頻頻出圈??梢哉f,簽售會也是粉絲們渴望獲得偶像回應(yīng)的一種捷徑。
即便因疫情的緣故,線下簽售會的近距離接觸被迫按下暫停,但簽售會這一形式卻并未被影響過大。隨著視頻簽售會的出現(xiàn),打破地域限制、進(jìn)一步刺激專輯銷量的玩法,更受粉絲尤其是非本土粉絲的青睞,也令內(nèi)地本土專輯銷售平臺重獲商機(jī),還開辟“視頻信”抽選玩法,將簽售會再度裂變。
比如SEVENTEEN小分隊(duì)BSS在1月所舉辦的中國粉絲簽售會,便是引導(dǎo)粉絲通過一直娛平臺下單購買專輯,來隨機(jī)抽選每位成員名下10個(gè)15秒左右的視頻信名額,但這一新“簽售”形式,也令粉絲認(rèn)為是“搶錢”,并不樂于積極買賬。
不過,不管是線上還是線下,簽售會歸根到底還是以“偶像營業(yè)”為主,由此產(chǎn)出的情緒價(jià)值則是粉絲付費(fèi)所關(guān)注的焦點(diǎn)。
但值得注意的是,即便是粉絲重金拿下抽選名額,偶像也并非能夠如其所愿“開門營業(yè)”,除了因工作人員介入碰壁外,偶像線下拒絕粉絲合理要求、視頻簽售中關(guān)閉粉絲畫面的“切小窗”行為在當(dāng)下已被看作是偶像本身黑歷史,諸如NMIXX、ENHYPEN、SEVENTEEN等當(dāng)紅偶像組合成員均曾被指于簽售中有此行為。
除此之外,由粉絲自身偏見所引發(fā)的針對某一偶像組合成員的“跳簽霸凌”行為,也是簽售會中的一大爭議現(xiàn)象。比如ENHYPEN成員樸成訓(xùn)便在近期視頻簽售中遭遇某一粉絲當(dāng)面抱團(tuán)嘲諷,NCT DREAM成員羅渽民也曾在2019年線下簽售會中遭遇粉絲跳簽。
“因?yàn)楹炇蹠话闶菆F(tuán)簽,所以難免會有唯粉或是CP粉遇到不喜歡的成員,就會‘惡向膽邊生’?!鄙頌镹CT DREAM粉絲的NANA解釋稱,在簽售會中偶像被區(qū)別對待的現(xiàn)象比比皆是,“但粉絲也是花了錢的,所以就算是偶像被語言或是行為上針對霸凌,也無法去定性。”基于跳簽行為的惡劣,不少經(jīng)紀(jì)公司也紛紛設(shè)置相關(guān)規(guī)定,取消中選者一切應(yīng)募資格,但仍舊無法阻止這一亂象的蔓延。
可以說,花樣升級不斷的簽售會形式,實(shí)則也是在絞盡腦汁卷銷量,實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的短期高效變現(xiàn)。
簽售會這門好生意
眾所周知,只要有粉絲經(jīng)濟(jì)存在的地方,便脫離不開灰色產(chǎn)業(yè)鏈的形成,簽售會也不例外。
即便粉絲花錢買到的僅僅是與偶像面對面不過一、二分鐘左右,但僅是這幾分鐘的面對面就足以粉絲甘愿付費(fèi)。這也是因?yàn)?,中簽難度之大,會隨著偶像知名程度不斷攀升。
如上文所述,簽售會的中選基礎(chǔ)需要通過購買專輯來衡量,但卻并無保底、購買梯度的設(shè)置,均依靠粉絲自行購買專輯數(shù)量來祈禱中簽。因此,不少粉絲為增加中簽概率,便大批量購買專輯,試圖以量取勝。
但NANA也表示,這種砸錢行為也并非是萬能公式,“買兩張、十張專輯中簽的也大有人在,它的抽選機(jī)制并不是按照誰買得多誰就一定中,投入超過五位數(shù)也是有落選的幾率,比如SEVENTEEN、NCT都有過這種情況,就算是找平臺要說法也無濟(jì)于事,畢竟一開始就已經(jīng)說明了是‘隨機(jī)抽選’。”
因此,這種拿捏粉絲心理、把控粉絲經(jīng)濟(jì)命脈的生意,也令“Cutline”這種保底中簽鏈運(yùn)作而生。
所謂Cutline,便是指通過內(nèi)部渠道或是經(jīng)驗(yàn)販賣簽售情報(bào)的黃牛們?yōu)榉劢z提供保中的購買數(shù)量。一般來說,在截止日期前總共更新兩次情報(bào),這些情報(bào)的價(jià)格也隨偶像人氣有所變化,且這些名額大多也被看作是由平臺對接黃牛提供外售的內(nèi)部名額。
有意思的是,這一曖昧的投機(jī)行為,卻并未被各大粉絲圈排斥,反倒是因其足夠助力粉絲及時(shí)止損、有效花費(fèi)合理金額而頗受歡迎。
近期購買新人組合BOYNEXTDOOR楠藝平臺簽售會情報(bào)的露露對此表示,她會在不少販賣簽售情報(bào)的黃牛處購買具體的Cut情報(bào)進(jìn)行對比,“買情報(bào)也是一個(gè)花小錢謀大事的心理,情報(bào)價(jià)格一般在幾百塊,根據(jù)黃牛提供的Cut數(shù)量再增加十張左右,中簽概率基本上是100%,減少了自己誤判花冤枉錢的次數(shù),還是很有用的?!?/p>
由于簽售會的官方抽選機(jī)制、Cutline均為保密內(nèi)容,即便是中簽的粉絲,也不得在公共平臺公開所投入金額,目的也是為避免價(jià)格產(chǎn)生極端波動,“這些都是需要三緘其口的,因?yàn)椴煌呐枷裼兄煌娜藲?,所以很多價(jià)格也不一樣,平臺需要粉絲多花錢也就不希望公開,一旦有粉絲公開,粉絲也會被平臺拉入黑名單?!甭堵缎ρ?。
這對粉絲也算是相對公平的一種措施,“粉絲之間也會相互監(jiān)督,其實(shí)也是明面上的一種公平塑造。”比如,在小紅書一位博主公布的花費(fèi)4000元中簽ENHYPEN成員視頻簽售的帖子下,不少粉絲紛紛勸告博主刪除具體價(jià)格,擔(dān)心水漲船高;也有粉絲指出自己至少花費(fèi)五位數(shù)卻未能中簽,投入金錢的巨大差異也令不少粉絲對平臺陷入不滿情緒。
而隨著K-Pop藝人在內(nèi)地開啟線下簽售會,除了販賣中簽外,場內(nèi)圍觀簽售會名額也成為了熱門售賣項(xiàng)目。目前TOU、一直娛等平臺均已分列出中簽、圍觀兩類中選者分類。
露露也指出,近距離圍觀對于一些代拍站姐而言是極度友好的,“圍觀名額相較于中簽要相對低投入,而且中選概率要大一些,(G)I-DLE這次的長沙簽售會就有100個(gè)圍觀名額,但中簽名額只有50個(gè)。如果是為了出圖、賣圖或者是在后期依靠這些拍攝的簽售會圖片來辦收費(fèi)照片展,很多職業(yè)站姐也樂于參與。”
但這一名額也并非容易中選,比如SEVENTEEN一直娛廣州簽售會便傳出圍觀名額價(jià)位在10萬元左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)普通粉絲的消費(fèi)能力。但這也并不意味著粉絲便會望而卻步,總體來說簽售會仍然是對平臺、經(jīng)紀(jì)公司、藝人來說穩(wěn)賺不賠的紅火生意。
在急于打破“屏幕追星”的粉絲眼中,簽售會便是快速與偶像接觸的最佳途徑。也是基于此,除了團(tuán)簽外,單一成員名下中簽名額、藝人分組中簽名額也迅速成為簽售會新體制,增加粉絲針對某一成員中簽概率的同時(shí),也吸引到越來越多的粉絲加碼投入資金。
比如,SEVENTEEN將于7月舉辦的廣州簽售會便將13位成員分為A、B兩組,以組別的形式來對應(yīng)中簽名額的抽選。已投入超過五位數(shù)的露露表示,這兩組也是依照成員人氣進(jìn)行了“心機(jī)”劃分,“B組有在內(nèi)地人氣很高的成員尹凈漢、文俊輝、全圓佑、JOSHUA等,現(xiàn)在已經(jīng)是卷生卷死的狀態(tài),據(jù)我所知,有簽售姐已經(jīng)購買專輯超過3000多張,大約投入有50萬元?!?/p>
而在各大社交平臺上,SEVENTEEN粉絲之間也流傳有一直娛報(bào)價(jià)A組17萬元、B組20萬元、圍觀名額10萬元的傳聞,更是出現(xiàn)“31萬元不保底,百萬元保中”的驚駭情報(bào),即便一直娛火速發(fā)布聲明表示為謠言,但仍有大量粉絲對此擔(dān)憂,不得不繼續(xù)加大投入,被困在“富婆的游戲”之中。
當(dāng)然,站在粉絲角度來說,為簽售會所投入的前期高昂資金也并非完全回不了本,其為中簽所購買的專輯,往往也會選擇低于市場價(jià)的價(jià)位進(jìn)行低價(jià)分銷,線下專輯店、普通粉絲均為回流專輯的兩大渠道。
不過,也因簽售會專輯的二次售賣影響偶像專輯實(shí)體銷量的再攀高峰,簽售會專輯也為部分粉絲所抵制。在這一情況下,不少中簽粉絲也會選擇將專輯內(nèi)小卡作為回血工具,根據(jù)小卡行情進(jìn)行一定的炒卡售賣。
而在當(dāng)下,隨著平臺專輯發(fā)貨期愈加延長,無實(shí)體專輯在手的“簽主”們也開辟出了提前預(yù)出的低價(jià)分銷預(yù)定解決方法,其以低于市價(jià)一半及以上的超低價(jià)格吸引消費(fèi)者提前確認(rèn)購買專輯訂單,以保證自身短期回血,并將消費(fèi)者們拉入同一購買群內(nèi)等候?qū)]嫲l(fā)貨,但這種情況也伴有一定的跑單風(fēng)險(xiǎn)。
比如在閑魚上,搜索“tq(提前)”便能看到大量藝人簽售會專輯預(yù)出的售賣鏈接,價(jià)格也格外低廉,像是BOYNEXTDOOR售價(jià)高達(dá)145元一張的出道專輯,簽售回血的提前收貨訂單價(jià)格僅100元兩張。側(cè)面來看,這對只想買專輯收藏的路人或是粉絲來說是極具性價(jià)比的購買方式。
另外,販賣藝人TO簽也是參與簽售會的粉絲們回血的一大方式,甚至還會因成員人氣程度不同、簽寫內(nèi)容進(jìn)行高額定價(jià),比如NCT DREAM人氣成員樸志晟簽售會TO簽在閑魚上售賣高達(dá)1500元。
也就是說,即便前期花費(fèi)高昂,依靠后續(xù)出售TO簽、專輯等回血方式,也足以折合一定的損耗甚至可能達(dá)到有所收益。
此外,更有粉絲依靠發(fā)布自己參與簽售會的錄制視頻,達(dá)到流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)型成為知名博主,甚至有機(jī)會通過在簽售中露出品牌飾品、衣物或是植入視頻廣告來進(jìn)行創(chuàng)收。比如在抖音擁有2萬粉絲關(guān)注的博主“ONA”,便因大量發(fā)布與ENHYPEN、TXT、&TEAM等藝人簽售視頻記錄成功出圈。
總體來看,簽售會自上而下達(dá)成的內(nèi)循環(huán)模式,對平臺、經(jīng)紀(jì)公司、粉絲乃至黃牛來說都含有一定的可謀利空間。簡言之,便是利用偶像的人氣完成了不同維度的變現(xiàn),即便最初的目的是為刺激實(shí)體專輯銷量,但經(jīng)由多渠道介入之下,盈利模式也愈發(fā)多樣,實(shí)屬”割韭菜“的又一詮釋。
結(jié)語
回過頭來看,K-Pop藝人此番大舉進(jìn)駐內(nèi)地開辦簽售會,一定程度上也是受中輸銷量不斷攀高所影響。
疫情三年,K-Pop對中出口專輯年年走高,僅在去年,中國市場便是僅次于日本的第二大K-Pop專輯出口國,高達(dá)5133萬美元;而根據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道顯示,僅在今年4月份,K-Pop專輯對華出口額便已經(jīng)達(dá)到525.8萬美元,同比猛增98.2%,這也是因SEVENTEEN新專輯在內(nèi)地大賣超過200萬張;截止到今年4月,K-Pop專輯對華出口額也已經(jīng)超過1898.1萬美元,同比大增195.7%。
這也表明,K-Pop藝人如若想要增高實(shí)體銷量,中國市場仍然是不可或缺的一部分,如何“誘惑”中國消費(fèi)者甘愿成為“韭菜”,也就成為了K-Pop所需要攻克的難題。因此,線下簽售會的來勢洶涌也就不言而喻。
“我們其實(shí)就是在經(jīng)紀(jì)公司和平臺制定的一套游戲規(guī)則里計(jì)算合理差值,一方面為偶像則的銷量記錄添磚加瓦,一方面也是在利用簽售會來滿足自己見到偶像的愿望,還有在粉絲圈層里擁有一定特殊身份的小小虛榮心?!?/p>
而NANA并不認(rèn)為這是利用粉絲經(jīng)濟(jì)“割韭菜”,“其實(shí)也是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,我們(粉絲)需要的是情緒價(jià)值的反饋,選擇的都是自己認(rèn)為需要的方式,白嫖粉絲也不在少數(shù)。”
換言之,簽售會也算得上是盲盒經(jīng)濟(jì)的另類演繹,即便粉絲抱有的是賭博心理,但某種程度上,也是滿足了粉絲的精神需求、社交需求,其所帶來的驚喜感與滿足感,是粉絲所渴望的精神消費(fèi)。
不可否認(rèn)的是,這也激發(fā)了一定的市場活力,對實(shí)體專輯銷售帶來可持續(xù)性的發(fā)展空間,并帶動二手交易市場的繁榮。
不過,這也令簽售會不免帶有一定的金融屬性,令粉絲在過度投機(jī)中承受超出想象的泡沫風(fēng)險(xiǎn),諸如小卡炒不動、專輯市場過度飽和二次銷售賣不出等,在信息差中被追漲殺跌。
作為一門被賦予新生的生意,簽售會因其粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)屬性產(chǎn)生巨大利益,但一昧掏空粉絲、難以建立合理的抽選機(jī)制,也是對受眾熱情的消耗。如何保證受眾在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的正向回饋,而不是助長灰色產(chǎn)業(yè)鏈形成長久之姿,是行業(yè)所需要解決的。
畢竟,站在被“大肆圍攻”的內(nèi)地偶像市場中心來看,也是時(shí)候進(jìn)行簽售會本土化的再創(chuàng)作新模式,韭菜也不是自行才能生長的。