文｜新熵 白芨
編輯丨月見(jiàn)
近日，美團(tuán)APP在“我的”入口新增了小說(shuō)書城功能和原神免下載版的功能測(cè)試入口。加上此前美團(tuán)上線的各類小游戲、美團(tuán)視頻，以及首頁(yè)和外賣頁(yè)面的雙列圖文、直播等功能，美團(tuán)正在變成一個(gè)Kill Time的超級(jí)APP。
而這與美團(tuán)的產(chǎn)品邏輯相悖。
在一般的用戶印象中，美團(tuán)是一款高效率的本地生活貨架平臺(tái)，用來(lái)快速鎖定本地商家，比價(jià)并下單商品。和支付寶一樣，特點(diǎn)是高打開(kāi)率，低使用時(shí)長(zhǎng)，打開(kāi)一次就要像獵手捕捉獵物一樣，快準(zhǔn)穩(wěn)地解決需求。
美團(tuán)的期望與用戶習(xí)慣洽洽相反，在美團(tuán)的理想場(chǎng)景中，用戶應(yīng)該在交易前后刷刷視頻，看看直播，打打游戲，讀讀小說(shuō)，最好把這些泛娛樂(lè)產(chǎn)品的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給微信朋友，成為美團(tuán)娛樂(lè)產(chǎn)品的宣傳小助手。
“請(qǐng)?jiān)裆仙怼备潜┞读嗣缊F(tuán)的意圖——用戶最好能把小時(shí)級(jí)的時(shí)間留在美團(tuán)上。在這個(gè)流量緊張，外地環(huán)伺的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，美團(tuán)正在拼命尋找下一個(gè)時(shí)代的流量船票。
01、誰(shuí)會(huì)在美團(tuán)里玩原神？
官方服務(wù)器、免下載版本原神功能測(cè)試入口的加入，是此次美團(tuán)產(chǎn)品調(diào)整的一大亮點(diǎn)。
作為當(dāng)紅手游，原神的手機(jī)端下載渠道集中在各大應(yīng)用商店、B站、TapTap等游戲分發(fā)渠道。而基本在每一個(gè)下載渠道，原神都向手機(jī)內(nèi)存不足的玩家開(kāi)放云試玩功能，玩家可以無(wú)需下載在線體驗(yàn)原神游戲。
但云試玩的缺點(diǎn)也十分明顯，「新熵」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)云試玩原神的游戲時(shí)長(zhǎng)只有三個(gè)小時(shí)，且游戲加載速度較客戶端更慢，畫面同樣不及常規(guī)原神手游，且有明顯的卡頓發(fā)生。
但美團(tuán)接入原神測(cè)試入口，開(kāi)創(chuàng)了頭部互聯(lián)網(wǎng)APP接入重度云游戲的先河。
在此之前，支付寶、淘寶、拼多多、京東、抖音等超級(jí)APP都有小游戲功能。但共同點(diǎn)在于，這些游戲的體量較小，上手難度低，常見(jiàn)產(chǎn)品是塔防、麻將、撲克、消消樂(lè)和模擬經(jīng)營(yíng)。
而原神則是區(qū)別于上述休閑游戲的重度ARPG，以漫長(zhǎng)但精致的游戲流程著稱。如果休閑小游戲能夠提升美團(tuán)的打開(kāi)率，原神則可以顯著提升目標(biāo)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，但缺點(diǎn)是，這些新增的時(shí)長(zhǎng)與美團(tuán)完全無(wú)關(guān)。對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，在原神高沉浸度的特色面前，美團(tuán)將會(huì)徹底淪為一個(gè)游戲啟動(dòng)器。
在原神以外，美團(tuán)在娛樂(lè)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最大動(dòng)作是上線免費(fèi)書城。
米艾是一名拼多多忠實(shí)用戶，她看到美團(tuán)書城的第一感受是熟悉：“還是一樣的配方，還是一樣的看書賺金幣?！?/p>
區(qū)別在于，美團(tuán)讀書的入口比拼多多讀書更好找。米艾在拼多多常讀的小說(shuō)是《我全家都是穿來(lái)的》，為此她要找到深藏的拼多多小說(shuō)入口，位置在個(gè)人中心——多多果園——看小說(shuō)賺錢當(dāng)中。
而美團(tuán)書城的入口在我的——書城，入口更好找，界面UI也更大，入口界面會(huì)直接顯示四本推薦小說(shuō)。在艾米看來(lái)，這樣的設(shè)計(jì)有更大概率把“走過(guò)路過(guò)”的用戶留住。
而從書單看，美團(tuán)書城放棄了玄幻、修真等復(fù)雜的小說(shuō)分類，而是回歸到最簡(jiǎn)單、樸實(shí)的小說(shuō)分類——男頻、女頻和出版。在出版分類區(qū)，美團(tuán)用戶可以閱讀到一些經(jīng)典文學(xué)作品，如魯迅作品選、儒林外史等。此外，美團(tuán)書城同樣上線了聽(tīng)書專區(qū)，部分網(wǎng)文提供AI朗讀，但可選音色只有男聲一款。
和拼多多的免費(fèi)小說(shuō)功能一樣，美團(tuán)書城的功能指向更多的用戶留存和業(yè)務(wù)引流。美團(tuán)用戶可以在書城進(jìn)行簽到、添加書架、設(shè)置閱讀偏好或日歷提醒、邀請(qǐng)小說(shuō)新用戶等功能，這些活動(dòng)將為用戶賺取金幣，例如每日首次訪問(wèn)可以賺10金幣，邀請(qǐng)至少一位小說(shuō)新用戶可以賺取200金幣。
此外，刷美團(tuán)短視頻，領(lǐng)取領(lǐng)券中心優(yōu)惠券，瀏覽美團(tuán)錢包、美團(tuán)打車、美團(tuán)交通等頁(yè)面也可賺取金幣。其中，美團(tuán)錢包價(jià)值10金幣，美團(tuán)打車和美團(tuán)交通價(jià)值5金幣。
根據(jù)美團(tuán)書城賺錢大廳的規(guī)則，書城金幣可以兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)至用戶綁定的微信支付賬戶，兌換比例為每1000金幣兌換1元，每位用戶每天最多可以提現(xiàn)3次，單日提現(xiàn)封頂額為50元。
這樣的書城設(shè)計(jì)，目的與美團(tuán)果園、小美餐廳等游戲一致，都是向美團(tuán)的交易服務(wù)提供引流。
而對(duì)一個(gè)美團(tuán)用戶來(lái)說(shuō)，美團(tuán)已經(jīng)整合了番茄小說(shuō)、抖音短視頻、休閑游戲應(yīng)用商店的大部分功能。加上外賣。團(tuán)購(gòu)。電商等功能，美團(tuán)完全可以承包一個(gè)用戶的全部物質(zhì)生活與精神生活。
02、美團(tuán)“增肥”為哪般？
驅(qū)動(dòng)美團(tuán)全面做重的，是外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年的GMV達(dá)到770億，今年GMV目標(biāo)為1500億。在抖音背后，快手、小紅書等平臺(tái)正在加速入場(chǎng)本地生活，美團(tuán)的蛋糕將不可避免地受到切割。
全面內(nèi)容化則是美團(tuán)的重要應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。小說(shuō)、游戲，以上只是美團(tuán)內(nèi)容化的一部分。在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，高盛分析師提問(wèn)美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興，美團(tuán)的全新?tīng)I(yíng)銷模式有哪些成效，未來(lái)還有哪些新?tīng)I(yíng)銷動(dòng)作，王興的回答是：
“一切都才剛剛開(kāi)始?！?/p>
從今年三月開(kāi)始，美團(tuán)APP上線了外賣直播營(yíng)銷產(chǎn)品神搶手，神槍手融合了直播、短視頻的內(nèi)容形式，向消費(fèi)者提供正餐、茶飲、咖啡等品類的優(yōu)惠券。在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)上線了團(tuán)購(gòu)直播，官方賬號(hào)“必吃美食大會(huì)”向消費(fèi)者提供特價(jià)團(tuán)購(gòu)商品。
根據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，在五一直播期間，蜜雪冰城、瑞幸咖啡在美團(tuán)的單品銷量突破了150萬(wàn)杯。在微信小程序美團(tuán)Mlive直播，酒店、景區(qū)、課外輔導(dǎo)、診所、美容等多類型商家正在開(kāi)啟直播之旅。
美團(tuán)的內(nèi)容化決心正在逐步增強(qiáng)。根據(jù)電商報(bào)報(bào)道，6月12日美團(tuán)組建了直播中臺(tái)，負(fù)責(zé)人向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹(shù)斌匯報(bào)。
在王興看來(lái)，美團(tuán)直播完全可以與傳統(tǒng)外賣的貨架模式打通，原因是，購(gòu)買美團(tuán)直播優(yōu)惠券的消費(fèi)者在線上核銷時(shí)，往往會(huì)加購(gòu)?fù)簧碳业母嗌唐?，這有利于提升ARPU水平。此外，貨架外賣模式離不開(kāi)用戶的篩選、比價(jià)，而直播可以簡(jiǎn)化用戶的決策流程，提高銷售效率。
短視頻同樣是美團(tuán)發(fā)力的重點(diǎn)方向。美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一個(gè)案例——用火焰制作一道冰淇淋甜點(diǎn)“冰與火之歌”。按照美團(tuán)的規(guī)劃，短視頻可以植入美團(tuán)的點(diǎn)評(píng)首頁(yè)、商品筆記、用戶評(píng)論區(qū)、搜索結(jié)果區(qū)。
在美團(tuán)首頁(yè)FEED流，用戶可以直接進(jìn)入團(tuán)購(gòu)商品詳情頁(yè)，也可以進(jìn)入單列圖文，單列視頻流或商家直播間。這些內(nèi)容由點(diǎn)評(píng)用戶生產(chǎn)，并提供相關(guān)商品鏈接。
但相比抖音模式，美團(tuán)短視頻仍然顯得稚嫩，「新熵」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)首頁(yè)的短視頻沒(méi)有評(píng)論區(qū)，大量零贊、零收藏視頻出現(xiàn)在推薦流中。相比之下，位于“我的”入口下的美團(tuán)視頻則有正常的點(diǎn)贊量和用戶評(píng)論。這意味著，兩個(gè)視頻功能彼此尚未打通，美團(tuán)缺少一個(gè)集中、有規(guī)模效應(yīng)的短視頻流量池，也未考慮好如何在短視頻產(chǎn)品中，創(chuàng)造一個(gè)有利于促進(jìn)成交的氛圍。
相比首頁(yè)的直播、短視頻和圖文，美團(tuán)的小程序也不得不承擔(dān)提升用戶時(shí)長(zhǎng)的任務(wù)。
在過(guò)去，美團(tuán)小游戲的功能是提升用戶的打開(kāi)頻次，小美餐廳、天天提現(xiàn)、美團(tuán)果園、全民種紅包、團(tuán)團(tuán)賺等產(chǎn)品都將游戲與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，鼓勵(lì)用戶參與游戲獲取現(xiàn)金或外賣折扣。其中團(tuán)團(tuán)賺是代表產(chǎn)品——團(tuán)團(tuán)賺向用戶提供海量休閑游戲，用戶簽到可以領(lǐng)取10金幣，每游戲1至60分鐘可領(lǐng)10至30金幣，玩不同的游戲同樣可以領(lǐng)取金幣，而10金幣可以提現(xiàn)0.01元。
通過(guò)類似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，美團(tuán)可以顯著提升用戶的打開(kāi)頻次，將美團(tuán)變成一個(gè)打卡APP，以此帶來(lái)更多的外賣、團(tuán)購(gòu)商品展現(xiàn)——用戶前往小游戲的路徑上，一定會(huì)路過(guò)美團(tuán)的相關(guān)商品推薦內(nèi)容。
原神、書城等中重度娛樂(lè)產(chǎn)品的加入與此同理。區(qū)別在于，這些產(chǎn)品的沉浸感更足，殺時(shí)間能力更強(qiáng)，能將用戶的停留時(shí)長(zhǎng)從分鐘級(jí)提升至小時(shí)級(jí)。背后是流量紅利枯竭的環(huán)境下，頭部產(chǎn)品的用戶競(jìng)爭(zhēng)——只要用戶留在APP內(nèi)，無(wú)論他在使用什么功能，最終都是平臺(tái)的勝利。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有負(fù)面效果。有用戶吐槽美團(tuán)的小游戲功能：“一個(gè)本地生活軟件搞得花里胡哨，功能多到看不過(guò)來(lái)，而且經(jīng)常誤觸?！币灿杏脩舨粷M漫長(zhǎng)的游戲流程：“提現(xiàn)20元需要幾個(gè)月的時(shí)間，不知熬了幾個(gè)通宵?！?/p>
但對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，只要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量競(jìng)爭(zhēng)不終結(jié)，持續(xù)“做重”就是開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。