文｜銀箭財經(jīng)
近年來，成人奶粉作為奶粉行業(yè)誕生許多的細(xì)分垂類，其所受乳企的重視性逐漸兩極反轉(zhuǎn)，從坐冷板凳變成了香餑餑。
根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近三年成年奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量突破100家，在售商品突破2500余種。其中，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、君樂寶、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等國內(nèi)外知名乳業(yè)品牌無一掉隊。
在剛過去的母親節(jié)與6.18大促中，這些規(guī)模性乳企在線上營銷上普遍比往年更為重視、物料宣傳頻率更多。此外，通過實地探訪永輝等連鎖超市，伊利、蒙牛等國民度極品牌旗下的成人奶粉，替代了原嬰幼兒配方奶粉，占據(jù)了更為顯眼、靠近中線過道的宣傳位。
一、蒙牛、伊利等“乳企們”，為何“轉(zhuǎn)向”成人奶粉？
成人奶粉被賦予厚望似乎早就是意料之中的事情。
最表象原因就是嬰幼兒配方奶粉賽道這些玩家們的日子不好過。
各家嬰配粉玩家們面對著市場容量的暫時性收縮，在存量市場的“零和博弈”中自顧不暇。過去各家還可以通過產(chǎn)品高端化，以高利潤換缺失量去彌補財報數(shù)據(jù)的增長。不過，在社會經(jīng)濟K型復(fù)蘇趨勢下，高端化天花板已初顯，從今年銷售數(shù)據(jù)來看，不管是奶粉還是白酒中高端產(chǎn)品都出現(xiàn)了“價格倒掛”的情況。
雖然未來嬰幼兒配方奶粉市場將可能因三胎政策上迎來新增長，但增長并非一蹴而就的。如若嬰配粉市場想要回到原先的容量會出現(xiàn)一個過渡期，在這段時間內(nèi)嬰配粉企業(yè)們需要新的增長曲線去撐新門面和講新故事。
譬如《李斯列傳》所言：“人之賢不肖譬如鼠矣，在所自處耳?！笨梢?，無論是規(guī)模性乳企還是中小乳企，沒有誰想成為新糧倉外的那只有可能遭受饑荒的“老鼠”，而處于增量中的成人奶粉自然成了原嬰配粉玩家們心中的“最優(yōu)解”。
這要源于成人奶粉雖不是未經(jīng)開發(fā)的“市場荒漠”，但也是“增量市場”。并且，伴隨著社會老齡化及年輕人群對健康觀念的加重，其潛在用戶與受眾群體將會再一次增長。
根據(jù)MAT2020~MAT2022線上天貓中老年保健營養(yǎng)品消費規(guī)模對比，2021年比2020增長50%，2022比2021年增長30%。國家統(tǒng)計局及衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全國60歲及以上老年人口則達(dá)到2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%。
尤其是今年號稱“史上最嚴(yán)”奶粉“新國標(biāo)”落地。截至5月底，共有52家乳企旗下214個系列的嬰幼兒配方奶粉正式通過了新國標(biāo)注冊，這一數(shù)字相比第一次配方注冊時，通過率尚不到50%。而且，通過新國標(biāo)注冊的大部分都是知名性、規(guī)模性乳業(yè)。
未通過注冊的中小品牌/乳業(yè)，也要給自己尋找一個“活下去”的新方向。成人奶粉的上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)路徑，皆與嬰配粉相似。這也就是說，從成本端上，企業(yè)無需再過多投入重新建設(shè)上游渠道與生產(chǎn)線，就能走向差異化競爭。
此外，對于嬰配粉賽道發(fā)展不利的規(guī)模性乳企也是一個新的突破點。比如，身為國內(nèi)乳企兩巨頭其一的蒙牛，收購雅士利為自身在2016年帶來了22.54億元的商譽減值，讓當(dāng)年凈利潤由虧轉(zhuǎn)盈；2019賣掉君樂寶、現(xiàn)如今君樂寶配方奶粉營收過百億，轉(zhuǎn)頭收購71億澳洲品牌貝拉米，貝拉米仍難當(dāng)大任。
雖然說如若蒙牛現(xiàn)仍握住“雅士利+君樂寶”，那么配方奶粉150億+的營收唾手可得。只可惜沒有如果，對于蒙牛而言，成人奶粉是在奶粉賽道上不得不抓住的“救命稻草”。
二、“香餑餑”成人奶粉，竟是需求市場的“偽命題”？
硅谷創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》中講述過一個例子：假如你想在漂亮國加州的帕洛阿爾托開一家英式餐廳，你可會這樣找理由：沒人在那里開英式餐廳，我們擁有整個市場。
事實卻是除非這個市場明確需要英式食物，否則你說的就是錯的。在創(chuàng)立一家英式餐廳前，在廣闊的市場容量中，我們更需要思考一下在帕洛阿爾托是否有熱衷于英式食物的消費者，而很有可能根本就沒有這樣的消費者存在。
這也是成人奶粉賽道玩家們需要思考的問題。成人奶粉真正的潛在用戶們有多少，這些潛在用戶們的需求根本是成人奶粉本身還是成人奶粉宣傳中的功效性。畢竟，我們很容易陷入“認(rèn)為經(jīng)過其他市場檢驗的，就可以跨界移植到自己”的誤區(qū)。
國內(nèi)的奶酪行業(yè)就是這樣一個例子。雖然近年來奶酪行業(yè)蓬勃發(fā)展，但這種繁榮只是基于零食邏輯的一個增長，并非滲透于日常餐飲中。
正如各種奶酪行業(yè)報告中都在講述，國人平均奶酪食用量與歐美、日本等國的差距有多大，以此來證明奶酪市場的前途無限。事實卻是，用奶酪棒實現(xiàn)彎道超車的妙可藍(lán)多在2023一季度的營收與凈利潤都大幅度下跌，在國人飲食習(xí)慣無法改變的前提下，市場只能是一片紅海。
前文所述，成人奶粉是嬰配粉企業(yè)轉(zhuǎn)向的“最短路徑”，從上游、生產(chǎn)到下游都有著極大的相似性，但兩者間消費的“內(nèi)部邏輯”卻是失之毫厘差之千里。
對于大部分消費者來講，嬰配粉是“剛需”，具有“不可替代性”；成人奶粉屬于“非剛需”，尤其是作為基礎(chǔ)營養(yǎng)補充劑來說，具有極大的“可替代性”。
而且，從市場行情來看，同品牌同容量的嬰配粉與成人奶粉相比，嬰配粉遠(yuǎn)高于成人奶粉，但兩者上游、生產(chǎn)與渠道成本幾乎相近，這說明了成人奶粉比嬰配粉的凈利潤更低。如果從剛需性、受眾穩(wěn)定性、痛點程度與利潤率來說，成人奶粉對比嬰配粉并不算是一個更好的去處。
以銀箭財觀來看，成人奶粉市場暫時性的繁榮更類似于嬰配粉企業(yè)們的“無可奈何”，急需新故事來證明自身前景，一個“用產(chǎn)品找需求”的典型例子。
這源于成人奶粉乳企們似乎把嬰配粉的那一套“照搬”過來，用“通性”來增加市場競爭力。對于乳糖不耐群體，依舊是羊奶粉、A2奶源、駱駝奶等；對于營養(yǎng)補充的，高鈣奶粉、女士專用奶粉、中老年專用奶粉，其實就是針對消費者個人需求增添鈣含量、葉酸、DHA等這些并不源于奶粉本身的添加劑。
成人奶粉賽道玩家們都在講“專業(yè)營養(yǎng)時代”的故事，讓成人奶粉從基礎(chǔ)營養(yǎng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)轉(zhuǎn)變。同時，通過教育市場讓消費者改變對成人奶粉的認(rèn)知，解決消費者對成人奶粉信心不足的問題。
先不論教育市場所需投入的大量資金與時間，從“解決問題的最短路徑”看，消費者對專業(yè)性、功效性的選擇上：乳糖不耐選購豆?jié){、植物奶更為合適；如若真的缺鈣、滋養(yǎng)身體，針對性選擇鈣片、維生素或者滋補品更為有效。畢竟，身體真的出現(xiàn)不適去就醫(yī)，如若缺鈣的情況下醫(yī)生開的大概率是“鈣粉或鈣片”，而不是高鈣奶粉。
《喬布斯傳》提到過一個細(xì)節(jié)，喬布斯從來不做用戶調(diào)研。他說如果亨利·福特發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。事實上，消費者需求的并不是一輛“更快的馬車”，他的真實需求其實是“更快”，而“馬車”只是實現(xiàn)“更快”需求的一種交通解決方案。
不可否認(rèn)曾經(jīng)成人奶粉由于低溫噴粉工藝，比高溫滅活的液體奶營養(yǎng)保留得更為全面，但伴隨著低溫奶市場進一步發(fā)展，無論從新鮮度、營養(yǎng)保留、便利性上幾乎都高于成人奶粉。
而且，似乎大家所敘述成人奶粉的藍(lán)海已是一片。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，TOP 3品牌銷售額市場占比從2021年的29.3%增長至2022年一季度46.5%，CR10從2021年的42.4%增長至2022年一季度的68.8%。
其中，2022年一季度，伊利市占率從2021年的16.3%增長至19.7%；蒙牛從2021年市占率2.7%狂飆至17.4%，位居市場第二。這也間接說明了，成人奶粉市場仍舊是規(guī)模乳企的戰(zhàn)場，看似給中小乳企指引了方向，但從渠道鋪貨、品牌力的競爭，中小玩家大概率成為“炮灰”。
那么，成人奶粉作為基礎(chǔ)營養(yǎng)品與特殊營養(yǎng)品行業(yè)中的一個選擇項，卻用整個營養(yǎng)品行業(yè)的前景與市場規(guī)模去概況，更像是商人為了尋找增長所制造的“偽需求”。
特醫(yī)食品與專業(yè)營養(yǎng)品，嬰配粉企業(yè)們的“新增長曲線”？
雖然成人奶粉通過渠道鋪貨、宣傳越來越多，但一個消費市場很難僅僅通過提升供給和市場教育就能完成蛻變。對于非剛需、低痛點、消費頻率不穩(wěn)定的成人奶粉來說急需新的“賣點”，就像是英特爾前CEO葛洛夫說：“我們需要為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造需求?！?/p>
從市場來看，成人奶粉的宣傳、市場教育的力度仍舊不足。這個不足點在于它無法通過廣告把“非剛需產(chǎn)品”變成消費者的“剛需產(chǎn)品”，哪怕是通過營銷加以更多的情緒價值，類似于“一顆恒久遠(yuǎn)、鉆石永流傳”或“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”這種傳播廣度與高度。
那么，成人奶粉作為可替代的產(chǎn)品、在一個穩(wěn)定的市場中，營銷帶來的增長大概率只是一時的。成人奶粉能夠?qū)崿F(xiàn)高增長的關(guān)鍵，還是在于利用產(chǎn)品的專業(yè)性去捕獲固定圈層的消費者。
然而，引發(fā)“悖論”的是走向功能化、專業(yè)性的成人奶粉，按前文所描述，其受眾群體所需要的并非“奶粉”，而是可以負(fù)載于任何產(chǎn)品之上的“功效”。所以說，從需求端看，成人奶粉的競爭對手或許并非奶粉行業(yè)自身，而是更為聚焦功效的保健品行業(yè)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2989億元，同比增長281億元。2018年～2021年分別同比增長266億元、339億元、276億元和205億元。以公開數(shù)據(jù)顯示，成人奶粉2022年約200億元的市場規(guī)模來看，保健品行業(yè)近五年來每年的增長都至少是一整個2022年的成人奶粉行業(yè)規(guī)模。
如若一家成人奶粉企業(yè)，真的做到了緊隨國民大健康趨勢，以臨床試驗、科技文獻為核心，加快對國民基礎(chǔ)營養(yǎng)和專業(yè)營養(yǎng)的研究，從功能性和營業(yè)性上實現(xiàn)真正的差異化。以商人逐利的角度來看，成長空間更大、凈利潤更高的保健品或特醫(yī)食品行業(yè)更為合適呢？
以特醫(yī)食品行業(yè)來說，據(jù)《我國臨床營養(yǎng)學(xué)科的現(xiàn)狀與存在問題》中統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國住院患者中約有65%的患者需要臨床營養(yǎng)支持。但是，其中沒有得到有效營養(yǎng)支持的患者占比70%。
隨著中國人口老齡化的進一步加劇，將引發(fā)一系列醫(yī)療問題，促使臨床治療、營養(yǎng)補充等產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展；同時隨著中國人整體素質(zhì)的提升，對健康問題的重視，以及未病預(yù)防、增強鍛煉、補充全面營養(yǎng)的理念的興起，國民對特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品產(chǎn)品的需求越來越大。
并且，根據(jù)《國民營養(yǎng)計劃2017~2030》戰(zhàn)略方針：推動特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和治療膳食的規(guī)范化應(yīng)用。進一步研究完善特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化產(chǎn)品分類，促進特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的研發(fā)和生產(chǎn)。
從這兩個方面看，特醫(yī)食品有著剛需的受眾群體、行業(yè)處于增長市場，也有著國家的政策支持。此外，對于嬰配粉企業(yè)來說，加碼特配粉可以成為其沖刺超高端的一個主要路徑。以嬰配粉中端產(chǎn)品居多的貝因美舉例，其價格最高的昔倍護特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒營養(yǎng)補充劑售價達(dá)到了588/50g。而且，特醫(yī)食品相關(guān)監(jiān)管法規(guī)已經(jīng)日益完善，更容易引得消費者的信任。
特醫(yī)食品比成人奶粉門檻更高，一方面源于特醫(yī)食品研發(fā)配方難設(shè)計、需多項實驗，需要強大的研發(fā)團隊。另一方面，生產(chǎn)端一般要重建生產(chǎn)線或耗資保持生產(chǎn)線的清潔度，渠道端要打通醫(yī)院、藥店、電商平臺、母嬰店等終端，這都需要強大的資源整合能力和龐大的資金支撐。
現(xiàn)如今已經(jīng)有不少嬰配粉企業(yè)走上了特醫(yī)食品的道路。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，特醫(yī)食品消費者認(rèn)知度TOP4的品牌依次為飛鶴44.5%、美贊臣43.7%、雅培41.7%和雀巢40.5%。國產(chǎn)品牌飛鶴不僅成為特醫(yī)食品中消費者認(rèn)知度最高的，也是唯一一家從創(chuàng)立到壯大純粹的中國企業(yè)，為國內(nèi)嬰配粉企業(yè)們轉(zhuǎn)向開了一個好頭。
恰好應(yīng)了那句俗話：“專業(yè)的事情要專業(yè)的人來做”。特醫(yī)食品的專業(yè)性與高門檻也更容易讓消費者區(qū)分過去的乳企品牌中誰在“裸泳”，也更能夠讓擁有真技術(shù)的企業(yè)更快打造“差異化”的產(chǎn)品矩陣。