文|融中財經
近日，美國知名內衣品牌維多利亞的秘密北京首店——王府中環(huán)店悄然關閉，結束了該店5年多的經營。
根據公開資料顯示，維密王府中環(huán)店開業(yè)時間為2017年11月，是維密品牌繼上海、成都及重慶之后，在中國開設的第四家全品類門店，也是全球第四家、國內第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店，前三家全球旗艦店分別是紐約、倫敦和上海。可見王府中環(huán)店不僅僅是維密在中國布局的重要棋子，同時對其全球戰(zhàn)略布局也尤為重要。
值得一體的是，去年10月維密關閉了北京西單大悅城店，并且上海的兩家門店也在去年關閉。
對于在中國一線城市頻繁撤店，維密目前沒有給出明確答復，但從其2023年一季報和近期戰(zhàn)略規(guī)劃中可見端倪。
6月1日，維密發(fā)布了2023年一季報，其凈銷售額同比下滑5%至14.07億美元，調整后營業(yè)收入為5500萬美元，調整后凈利潤為2200萬美元。整體業(yè)績不佳或是維密關閉北京、上海門店的主要原因，經營策略調整非常急迫。
維密財報顯示，維密中國在2023年第一季度業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈。業(yè)內人士認為，中國市場業(yè)績好轉的原因有幾方面，一是維密與供應商維珍妮在中國市場的合作，推出了符合中國女性需求的舒適健康內衣產品。二是維密在中國大力發(fā)展輕體量門店，布局二線和三線城市以及機場渠道等下沉市場。三是維密增強了線上渠道。這三項中國本土化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，帶來了正面效應。
不過業(yè)內人士同時指出，下沉市場的后勁可能面臨不足，都市麗人、愛慕等國產老牌內衣品牌把持下沉市場多年，維密將面臨更加激烈的競爭環(huán)境。
01 水土不服，急求本土化
維密于1977年創(chuàng)立于美國，是美國的一家連鎖女性成衣零售店，主要經營內衣和文胸等。其名字的寓意是英國維多利亞女王統(tǒng)治時期（1837-1901）,女性穿著保守，身體被裙子包裹得嚴嚴實實，甚至連脖子都很少露出，如此著裝會有一種秘密感，引發(fā)好奇心，維多利亞的秘密品牌名稱便由此得來。
維密品牌主打的風格是性感美艷，神秘、魅力、奢侈、縱容是其代名詞。被大眾熟知的維密時裝秀，風姿綽約的維密天使，每次發(fā)布都會引發(fā)轟動的維密廣告大片，這些都是維密的時尚標簽，也是其在歐美成功的主要因素。但是維密進入中國之后，一直被認為水土不服，飽受詬病。
比如前些年維密剛到中國時，直接把在歐美的產品線搬到了中國，并沒有針對中國女性的身材進行本地化改良。歐美女性普遍身材高大,肩膀寬闊,胸部豐滿挺拔,腰身較細，胯部較寬，,臀部肥厚上翹。而中國女性的身材則可以用精致來形容，一般肩斜,胸小,腰細,臀部起伏少。于是中國女性消費者時常抱怨維密的罩杯不合適，找不到合適的下圍尺寸，尤其對年長的消費者女性來講，更顯不友好。服裝設計師認為，內衣對設計技術要求較高，穿著時與人體的貼合性與塑身效果有特定的要求。因此，維密原有的設計版型可能并不太適合中國女性。
另外，根據中國文胸市場相關數(shù)據顯示，近些年中國女性內衣細分程度加深，運動內衣、孕哺內衣、背心式內衣等逐漸成為市場主流產品，也可以說是中國女性的自我意識覺醒，需求從熱衷于“討好異性”，變成了更加注重自身舒適度的“悅己”，“無尺碼”“無鋼圈”“無痕”的內衣更能引發(fā)中國女性消費者的好奇心，刺激其購買欲。如此一來，主打性感標簽的維密在中國市場就愈加顯得“水土不服”。
既然自己不懂中國市場，那就找個懂中國市場的伙伴。2022年初，維密宣布與維珍妮就中國市場的業(yè)務達成合作，雙方將成立一家合資公司VSCO Holdings，以維密在中國市場的門店及線上業(yè)務。其中維密將持有合資公司VSCO Holdings 51%的股權，維珍妮以4500萬美元收購剩余49%股權。
根據相關資料顯示，維珍妮1985年成立于香港，以做無縫內衣起家，目前已逐步發(fā)展成為全世界規(guī)模最大的文胸模杯制造商，專業(yè)生產各類文胸杯、胸墊和肩墊，并提供優(yōu)質的棉杯定型和貼布服務。目前維珍妮95%的訂單來自歐美市場，知名品牌如維密、chantelle、maidenform、華歌爾等是維珍妮旗下的主要客戶。
與中國香港制造商維珍妮合作，維密是看上了維珍妮的產品創(chuàng)新研發(fā)能力及其在中國內地市場的生產銷售經驗。雙方合作后的頭等大事就是在中國市場推行其本土化策略，研發(fā)出更適合中國女性消費者的內衣品牌，精準抓住中國女性對內衣舒適度的迫切需求。
02 本土化曙光乍現(xiàn)，但恐后勁不足
維密于維珍妮合作后的第一件商品“果凍條小背心”，也確實很受中國女性消費者歡迎，該產品從去年上市至今，累計銷量將近百萬，屬爆款內衣產品。精準命中了當代中國女性對于內衣舒適度的迫切需求。而后在去年和今年又陸續(xù)推出了超模褲、反重力文胸系列、Santoni無縫針織外穿內衣、與天絲柔棉睡衣等產品。其中反重力文胸系列在去年雙十一中銷售額錄得2900萬人民幣的好成績。
在推進本土化策略方面，維珍妮的確非常懂中國市場，比如反重力文胸系列產品，采用全新科技為胸部提供支撐，并且選用了親膚面料，兼顧了舒適度與功能性，是迎合中國女性“悅己”需求的力作。
今年推出的新品反重力文胸Plus+小升杯，還考慮了女性在實際穿著中的一些問題，比如變形，機洗等問題，都一一得到解決。在“悅己”風潮下維密推出的舒適性無鋼圈內衣，已然成為新主流。
維密中國區(qū)董事總經理余達文在接受媒體采訪時表示，維密在與消費者一起“重新定義性感”，將“性感”拓展到更豐富的定義和使用場景。這兩年，品牌擴大了內衣的尺碼范圍，開發(fā)了針對哺乳期以及乳腺癌術后恢復的功能性內衣，增設了Swim泳裝系列、婚嫁系列等細分品類，并開始選用真絲、莫代爾、緞面等更多材質。
同時，維密也透過維珍妮與天貓所成立的 T-LAB 數(shù)字產業(yè)實驗室，進行行業(yè)數(shù)字化探索，通過天貓的消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，形成一系列數(shù)字工具、產品，服務維密的新品研發(fā)。
除了產品本土化的研發(fā)與設計，線上渠道是維密中國上半年業(yè)績翻紅的另一原因。
在今年天貓618大促期間，維密首四小時就取得開門紅佳績，銷售額超過3200萬元，同比增長216%，在天貓女士內衣及家居服品類排名前三。
截止目前，除了維密品牌中國官方購物網站，其還與多個互聯(lián)網平臺合作，開通了品牌微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等多個線上購買渠道，抓住Z時代女性消費習慣，就是抓住了品牌的未來。
還有，在中國二、三線城市布局輕體量門店，是維密與維珍妮合資后的新策略，意在通過快速的市場下沉，來增加市場份額，沈陽、太原等城市維密全品類門店也在此策略推動下紛紛亮相。這與其在北京、上海等地頻繁撤店形成鮮明對比，反應出維密在中國的戰(zhàn)略出現(xiàn)了近乎根本性的調整。
在本土化曙光乍現(xiàn)之時，也有一些聲音對維密在中國的市場前景并不看好。某投資管理公司專家認為，維密對中國市場的了解還不夠，產品類型變化不多，其產品顏色、香薰味道等無法適應中國人的需求。同時，蕉內、有棵樹、Ubras等國內新興內衣品牌，是維密在中國市場的強力競爭對手。另外對于二三線城市這樣的下沉市場，首先消費者對維密的認識度不夠，建立消費者對品牌的認知度、好感，需要長時間的積累。還有，二線城市的內衣消費市場仍是都市麗人、愛慕等國產老牌內衣品牌的天下，維密要想突圍，還是相當困難。
值得一體的是，面對維密母公司近兩年不佳的業(yè)績，即使中國市場扭虧為盈，會不會受到拖累還是未知數(shù)。就連曾經萬眾矚目的維密秀，也在2019年戛然而止，至今也沒有恢復。根據相關數(shù)據顯示，維母公司2022年銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤下跌近48%至3.37億美元。今年一季度，維密母公司的銷售額依然維持下滑走勢，幅度為5%。
03 中國市場龐大，還需更接地氣
既然維密在中國市場前有狼后有虎，那是否放棄中國市場為妙？
相對于海外市場，中國內衣市場的歷史只有40多年。當西方現(xiàn)代內衣轟轟烈烈的走過百年之路時，中國才緩緩起步。1975年，人稱“中國現(xiàn)代內衣之父”的鄭敏泰在香港創(chuàng)辦了安莉芳，中國現(xiàn)代內衣行業(yè)誕生。彼時，中國女性的內衣以棉布背心與汗衫為主。
當時內衣產品側重實用性，品種單一，品牌屬性也不強烈?？扇缃裰袊鴥纫率袌鲆咽峭耆偁幍某墒焓袌?，百花齊放，爭奇斗艷。
相關數(shù)據顯示，中國目前是全球女性內衣第二大市場，僅次于美國。根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據顯示，2022年中國女性內衣市場規(guī)模達到1436億人民幣。
都市麗人、前瞻研究院等編制的《中國女性內衣白皮書》預計，到2030年，中國女性內衣市場將達到4953億元的規(guī)模。
盡管市場規(guī)模龐大，但中國女士內衣市場并未有巨無霸企業(yè)，行業(yè)集中度較低。2020年，中國女士內衣行業(yè)TOP5品牌的市場份額合計為7.6%，TOP10品牌的市場份額合計為10.2%。而在美國和日本等成熟市場，內衣行業(yè)TOP3品牌集中度就已達到50%左右。
正因此，中國內衣行業(yè)的市場機會依舊很大，也被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。所以維密這樣的國際老牌內衣企業(yè)不僅不會放棄中國市場，反而會加碼。
維密要想在中國競爭激烈的內衣市場突圍，要更加接地氣才行。
首先要低價吸粉，在完全競爭的市場中，想要打開局面，最好的方法就是低價促銷，培養(yǎng)一批忠實粉絲?？梢詫W習華歌爾打造一些針對不同消費人群的子品牌，比如其在品牌調整中專門拎出兩個主力舒適內衣品牌Wing、Dubleve，一個主打低價舒適，一個主打平價定制，調整壓縮“性感”高端線，堅持爆品和低價的路線。
其次，在新消費時代，要學會跨界營銷。女士內衣品牌要想在中國這個競爭激烈的市場中脫穎而出，光靠打造爆款產品是遠遠不夠的，更主要的是要在營銷上下功夫，尤其是在如今的Z時代，營銷更要推陳出新。
成立7年，估值120億的蕉內就是個很好的例子。業(yè)內專家表示，蕉內的成功不僅是靠爆款產品打出知名度，還通過跨界營銷“破圈”，先后與海綿寶寶、奈娃家族、太二酸菜魚等IP合作。蕉內曾與太二酸菜魚推出“二貨專屬襪”，把穿衣場景與吃魚場景相結合，營造出了“穿好襪子認真吃魚，讓酸爽的感覺從頭到腳”的新消費需求。這就是非常成功的跨界營銷案例，抓住了當代年輕人的消費心理。
還有，在短視頻成為流量主陣地的今天，維密應該更加重視網紅品牌IP的打造。要深化品牌IP，進行IP內容故事塑造，挖掘品牌精神和內在價值，而不是單單做一個直播帶貨的賬號。在這個內容為王的時代，一個沒有內容支撐的品牌，就好比失去了靈魂。
如何能抓住“她經濟”紅利，分享中國服裝界的最后一塊蛋糕，維密必須更加了解當代中國年輕人，了解中國當代年輕女性，成為她們的朋友，一切問題便都不是問題。