文｜每日人物 常芳菲
編輯 | 曹默涵
一位身高1米6，體重64公斤的減肥博主，去了一趟線下商店，直接把“身材焦慮拉滿”——很多女裝店壓根沒有進L碼的貨，她伸出手比劃了一條M碼連衣裙的腰圍，頂多就是50厘米。
她想試一下款式，店員打量了一下她，說，你應(yīng)該穿不下，非要試的話，注意別把衣服扯壞。她聽完尷尬地吐了一下舌頭，即便從200斤瘦到128斤，她依然沒有挑衣服的余地，還是只能“讓衣服挑自己”。
“100斤以上沒資格穿”
尺碼，是服裝篩選顧客的標(biāo)準(zhǔn)，而它正變得愈發(fā)苛刻。
一年前的夏天，28歲的服裝設(shè)計師何可人發(fā)現(xiàn)，自己穿不上一件S碼的T恤。在模特身上，這是寬松的上衣，她原本打算買來“穿著在辦公室放松地工作”，但那一刻的鏡子里，這件衣服牢牢綁在她身上，勒得她喘不過氣來。身高1米6，體重90斤的她，被S碼拒之門外。
到了今年，尺碼越做越小，更多人告別了S碼。25歲的平面模特李錦云，接近1米7的身高，體重只有94斤，往年穿S碼都需要把腰圍改小。因為失戀，她比去年夏天還清減了三四斤，“已經(jīng)算是特別瘦了”，但新買的M碼褲子還要深吸一口氣，才能勉強提上去。
突然失去穿S碼的資格，比起生氣，她更疑惑：這些跟童裝差不多大的衣服是準(zhǔn)備賣給誰的？ 不只消費者，賣衣服的人也沒有答案。安徽一位女裝店主發(fā)現(xiàn)，最近S碼的牛仔裙遲遲賣不掉，那些身材很好的姑娘進店試穿，也“塞”不進去。把裙子套在身高1米4不到，體重50斤的兒子身上，嚴(yán)絲合縫。
“這裙子我真是見一次罵一次，哪有成年人是50斤？” 甚至連女明星也被排除在外。在《神雕俠侶》里飾演李莫愁的張馨予，一度發(fā)微博抱怨：“有個牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號都穿不上?！惫_資料顯示，她身高1.69米，體重只有51公斤?！?00斤以上沒資格穿。”
如果說偏瘦的女孩只是失去穿小碼的資格，體型中等、稍微豐滿些的女性，可能連試新衣服的機會都沒有。一位身高1米6，體重64公斤的減肥博主，去了一趟線下商店，直接把“身材焦慮拉滿”——很多女裝店壓根沒有進L碼的貨，她伸出手比劃了一條M碼連衣裙的腰圍，頂多就是50厘米。
她想試一下款式，店員打量了一下她，說，你應(yīng)該穿不下，非要試的話，注意別把衣服扯壞。她聽完尷尬地吐了一下舌頭，即便從200斤瘦到128斤，她依然沒有挑衣服的余地，還是只能“讓衣服挑自己”。 這并不能算是小概率事件。
搜狐四象工作室此前收集了淘寶女裝休閑褲、半裙銷量排序前十的商品，其中有一半商品的腰圍小于70厘米。而某個韓國快消品牌的春夏新款的L碼明確標(biāo)注，腰圍僅69厘米，適合體重55公斤以內(nèi)。這幾乎是一種明示的拒絕——超出這個維度和體重，對不起，您就不是我們品牌的目標(biāo)消費者。
而近年來席卷女裝圈的“BM風(fēng)”“女團風(fēng)”“辣妹風(fēng)”，也讓大部分女裝版型也普遍以短、露、緊為主，這給女性的身材提出了更高的要求。
BM全稱Brandy Melville，這個成立于1970年的意大利快時尚品牌，融合了美式校園和意式少女的風(fēng)格。它以緊身針織衫、背心，膝蓋以上的包臀裙、百褶裙為基本款，旨在恰到好處地展示女性纖細的鎖骨、平坦的小腹、纖長的雙腿。當(dāng)然，這有一個最重要的前提，就是足夠瘦。
Brandy Melville官網(wǎng)。圖 / 官網(wǎng)截圖
除了少女風(fēng)之外，BM另一個重要標(biāo)簽就是“One Size”，這兩個單詞寫在上海安福路店鋪門口長方形的木牌上，也掛在BM每一件商品的吊牌上。
在BM官網(wǎng)上，一件名為SUMMER THERMAL的短褲，褲長23厘米，腰圍僅有61厘米。這是一個苛刻的“標(biāo)準(zhǔn)碼”，只要搜索這個品牌，很快會跳出BM女孩身高體重表。
按照這個比例要求，身高1米65，體重必須低于47公斤。它嚴(yán)厲拷問每一個走進BM的潛在消費者——你達到這個標(biāo)準(zhǔn)了嗎？ 在BM店里，能看到最密集的身材焦慮。剛剛高考結(jié)束的北京女生李天心就被“BM女孩”的標(biāo)準(zhǔn)擊敗了。
她身高169厘米, 54公斤，絕不算胖，走進三里屯BM店鋪之前她期待滿滿，但這種信心在一進門看到店員時就矮了下去，“怎么有這么多又高又瘦的女孩”。
進了試衣間，信心被徹底擊碎。有的短袖她連領(lǐng)口都套不進去，有一些就算穿上了也顯得虎背熊腰，“有些款式不收腰，但凡有點胸，看起來都很壯”。
她只能把試穿的衣服放回去，站在店鋪中央和同伴高聲抱怨——這么小的衣服，到底要賣給誰？ 而讓很多女性焦慮的是，一些原本包容的服裝品牌，也露出了苛刻的一面。
比如，以休閑、寬松著稱的優(yōu)衣庫，開始賣起了BM風(fēng)的方形領(lǐng)口緊身針織衫和木耳邊的條紋吊帶。方鶴是山東優(yōu)衣庫的一名店長，最近兩年，她感到“辣妹風(fēng)”的衣服取代了傳統(tǒng)Polo衫、UT的地位，“賣得好、調(diào)貨多”。
可也有不少人在她發(fā)出的春夏新款上新動態(tài)下抱怨：“連優(yōu)衣庫都要拋棄我們普通人了?！?/p>
小眾“抄”高定，網(wǎng)店“抄”博主
服裝尺碼、穿衣風(fēng)格已經(jīng)逐漸上升到價值觀的紛爭，但幾乎服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的每個從業(yè)者都說，這只是每個環(huán)節(jié)追求利益最大化后的集體傾向和選擇。
四年前，何可人在杭州創(chuàng)立了一家設(shè)計師品牌。早于大眾的感知，在她印象中，“少女風(fēng)”一兩年前就在高定品牌的秀場刮起來了。
一個可以被追溯到的痕跡是，Miu Miu發(fā)布的2022年春夏系列。俄羅斯設(shè)計師Lotta Volkova給這個過去嚴(yán)肅、略顯沉悶的Prada復(fù)線品牌，重新塑造出畫像——青春靚麗、古靈精怪。 何可人記得秀場造型里，幾乎每一個纖瘦的模特都穿著露臍襯衫、低腰短裙，在很短時間內(nèi)就完成了病毒式傳播。
時尚商業(yè)新媒體LadyMax的統(tǒng)計也證明了這一點。Miu Miu2022年春夏新款發(fā)布后，國內(nèi)外至少有數(shù)十名明星、時尚博主選擇了秀場上的穿搭?？恐合纳倥?，Miu Miu官網(wǎng)訪問量激增43%，這也直接把Miu Miu拉出了虧損泥潭——2022財年Miu Miu收入4.3億歐元，同比增長20%。 服裝新品的策劃和設(shè)計，在上市前的三至四個月已經(jīng)啟動，從這一步開始，就得提前預(yù)判趨勢、賭對爆款。
“大家都是一級抄一級”，何可人解釋，基本就是小眾設(shè)計師品牌“抄”高定秀場；淘寶B店（天貓商城店鋪）“抄”設(shè)計師品牌；淘寶C店（淘寶個人店鋪）“抄”服裝趨勢網(wǎng)和小紅書博主。
簡單來說，每一個品牌都要考慮，如何把流行元素恰當(dāng)運用到自己的風(fēng)格里，“自外于這套規(guī)則，是不可能賺到錢的”。何可人自己也把流行的“芭蕾風(fēng)”拆解成紗裙、綁帶的元素融入到今年的春夏新品。 她也猶豫過要不要也跟風(fēng)把尺碼改小、裙長改短。她買過類似品牌的樣衣，短裙裙長只有15厘米，“比安全褲還要短”。
還有很多設(shè)計師品牌的短袖上衣，胸圍甚至不超過80厘米。她糾結(jié)了很久，最終決定放棄跟隨。現(xiàn)在她品牌的S、M和L碼依然可以覆蓋100至125斤的女性。 而這種堅持，更多不是價值觀的驅(qū)使，而是對利潤的追求。尺碼是篩選顧客的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)苛，服裝就會變成“庫存”。對于處在創(chuàng)業(yè)期的設(shè)計師品牌來說，這是致命的。
而當(dāng)“BM風(fēng)”刮到女裝網(wǎng)紅店這里，“抄”這件事變得更加沒有章法。所謂的“服裝設(shè)計師”大部分沒有主動權(quán)，只能跟著既有的成衣圖片，復(fù)刻款式。
某韓國品牌的尺碼表，110斤以上不在尺碼范圍內(nèi)。圖 / 淘寶截圖
王萬森是一家粉絲超過200萬的網(wǎng)紅店鋪設(shè)計師。他們主要的客戶群體是小個子的南方女性，其中銷量最高的一款上衣，L碼胸圍也只有80厘米。在他看來，這已經(jīng)是“很有節(jié)制”的設(shè)計。 在入行的幾年里，他碰到過很多手握流量的主播，干脆按照自己的身型打版。
有人是沙漏型身材，肩寬、腰細；有的主播是極瘦的扁平身材，但也會要求他做適合這種身材的版型。王萬森剛開始會勸阻，向網(wǎng)紅主播們解釋“大部分人穿上都會很奇怪”，但很快，他就意識到話語權(quán)不在自己這兒，只好算了。
王萬森也在網(wǎng)上看到對奇怪女裝碼數(shù)的吐槽，他想，八成是買到這種店鋪設(shè)計的衣服了。 此外，為了應(yīng)對滯銷可能帶來的高庫存，大部分網(wǎng)紅店鋪的解決方式都是降低同一款式的單量，同時開啟超長預(yù)售。
很多工廠老板跟何可人抱怨，前兩年一款服裝的出貨量平均都在五六百件，“今年下單200件就算賣得不錯”。而線上售賣女裝的平均退貨率更是超過50%，開啟預(yù)售之后，可以把上一批客人的退貨轉(zhuǎn)賣給第二批消費者。
最差的情況也無非是品牌“項目組”解散。就在三個月前，王萬森剛剛經(jīng)歷過一次。主播決定的設(shè)計和版型實在賣不出去，整個團隊原地散伙，聽到這個消息，王萬森幾乎立刻笑了，他終于可以告別那些“丑衣服”。
但他也難免悵然?！胺b這個行業(yè)沒什么門檻，只要有錢、流量，誰都可以做。一個品牌的起量、跌落，同樣迅速?！?/p>
“標(biāo)準(zhǔn)尺碼”，被流行擠壓到變形
女裝號碼的混亂，實際上是因為并不存在“標(biāo)準(zhǔn)尺碼”，或者說，“標(biāo)準(zhǔn)尺碼”很難執(zhí)行。
國內(nèi)最近一次統(tǒng)一更新服裝號型標(biāo)準(zhǔn)是在2008年。其中《服裝號型女子》通過胸腰圍差將女性身材分為四類：A（標(biāo)準(zhǔn)）、B（微胖）、C（稍胖）、Y（苗條）。A 代表胸腰圍差在 14至18 厘米，B 代表胸腰圍差在 9至13 厘米，C 是 4至8 厘米，Y 是 19至24 厘米。
以女上裝尺碼160/84A為例，84表示適用于胸圍在82至85厘米的女性，A指適用于胸腰圍差在14至18厘米的女性。
但這樣分類脫離了年齡變化和地區(qū)之間的差異，很難執(zhí)行。生育期、更年期、老年期等每一個節(jié)點，都會給女性身材帶來不可逆的改變。
無論是孕期腰腹、臀部堆積的脂肪，生產(chǎn)過程中撐開的骨縫，還是老年期骨質(zhì)疏松后“矮”下去的個頭，都很難被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)囊括。
其次，南北方地區(qū)女性的身材也有明顯不同。王萬森所在的品牌，為了適應(yīng)南方的女性客群，會特意把尺碼維度調(diào)低一些。 因為沒有固定的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，許多商家只能在流行趨勢的擠壓中，時刻靈活調(diào)整版型和尺碼。
早些年流行Oversize、嘻哈風(fēng)，每件衣服都只能做得寬大，而到了現(xiàn)在，又把女裝做成了童裝。 “BM辣妹風(fēng)”重新回到時尚圈中心，離不開流行文化的助力，梳理時間線，它的火爆幾乎和2020年女團BLACKPINK回歸單曲《How you like that》的發(fā)布時間重合。
相比起單曲，何可人對組合里四個人的造型更加難忘，尤其是Lisa身上寶石圖案的吊帶和豹紋短褲，都出自YG旗下服裝造型師之手，每套造型都會露出團員的長腿、鎖骨、直角肩，更直接地展示了藝人的身材。
很快，這股風(fēng)潮刮進了內(nèi)地娛樂圈。繼入駐上海之后，2021年5月底，BM在北京潮流地標(biāo)三里屯又開出一家門店。在那之后，粉絲在那里偶遇楊冪的機會變多了。
作為出道多年依然充滿少女感的代表，“楊冪最愛的10件BM單品”成了品牌的重要推手，許多時尚博主將其總結(jié)為“冪式穿搭”。
在小紅書上，Brandy Melville詞條下有超過24萬條筆記，除了新品測評、探店圖文之外，還有一種“微胖女孩挑戰(zhàn)BM”主題，這類博主的體重一般集中在120至125斤。
李天心刷到過這類筆記，上面不是寫著“終于塞進了Cara Skirt（一款經(jīng)典裹身短裙）”，就是“避雷某款牛仔褲”。她明顯感覺到，BM成了給所有女性的一道身材考題，能穿上的就“通過了”，否則就不及格。
實際上，更多女性為了穿上辣妹裝，拼命節(jié)食減肥，在互聯(lián)網(wǎng)上留下了不少血淚經(jīng)驗帖。有些人靠斷食7天，掉了10斤，卻依然不打算停止這種危險的減肥方法——“我的BMI告訴我不用減肥了，但BM說不行?！?/p>
品牌和消費者對“瘦”的雙向追求，最終帶動了主打?qū)捤?、休閑的優(yōu)衣庫，加入了售賣辣妹裝的行列。
早在2021年，成年女性上傳成功穿上優(yōu)衣庫童裝的照片就引發(fā)了爭議。在微博上，#成人試穿優(yōu)衣庫童裝#話題瀏覽次數(shù)很快突破6.8億，這種炫耀“白幼瘦”的方式，讓很多人擔(dān)心這會加劇對這種審美的追求，小尺碼的衣服會更變得更小。
彼時，優(yōu)衣庫只是發(fā)布公告建議消費者選擇恰當(dāng)碼數(shù)，避免損壞衣物。但很快，亞洲地區(qū)銷售額增長乏力，迫使優(yōu)衣庫也賣起超短裙、露臍裝。
作為店長，方鶴明顯感受到上新帶來的營業(yè)額提振，重新有年輕女性愿意走進優(yōu)衣庫消費，“罵歸罵，大家身體都很誠實”。
誰能掌控潮水的流向？
對“白幼瘦”的追求沒有盡頭，但實際上更多消費者因此更瘦了嗎？ 恰恰相反。根據(jù)2020年公布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》顯示，中國成年女性平均身高158厘米，較5年前上漲了0.8厘米；體重也同步增加到118斤，上漲3.4斤。
而早在2016年，中國肥胖人數(shù)已經(jīng)超越了美國，成為世界上肥胖人口最多的國家。 張蔓蔓的工作，圍繞著那群不那么瘦的女性展開。
2019年，她剛剛生完孩子，就作為設(shè)計師加入了國內(nèi)新成立的大碼女裝品牌。對于品牌來說，主力消費者的身材是什么樣，就要把衣服做成怎樣。實際上，是品牌在挑選消費者，而不是相反。 在創(chuàng)立之初，張蔓蔓和她的同事們就把大量時間用在了“尋找消費者”上。
摸索了半年時間，才瞄準(zhǔn)了“身高1米68左右的梨形身材女性”，年齡在25至35歲之間。為了更好地理解顧客，整個設(shè)計團隊十幾個人，“沒有瘦子”。
四年過去，張蔓蔓最大的苦惱還是版型、尺碼。L碼和XL碼還可以找到典型的試裝模特，而XXL以上就很難找到顧客身材的共性。盡管“辣妹裝”賣得火熱，但張蔓蔓從來沒有想過跟風(fēng)：超短裙不考慮，梨形身材的女性甚至不愿意買裙長短于膝蓋的裙子；緊身背心對媽媽群體更不友好。即便如此，她所在的品牌也有不小的受眾。
今年618，銷售額還沖到了淘寶前十。 而跟隨潮流也不見得成功。 何可人原本就不太喜歡所謂“芭蕾風(fēng)”，今年春夏設(shè)計出來類似風(fēng)格的薄紗裙，更多是考慮了市場。但沒想到不僅銷售額不達預(yù)期，退貨率也超過了平均水平。
“面料太軟、太薄，沒法修飾身材。真的只剩網(wǎng)圖好看?！辟u不出去的產(chǎn)品會立刻轉(zhuǎn)化成庫存。對于一個創(chuàng)立4年的新品牌來說，庫存是“生死線”，現(xiàn)在何可人品牌的庫存接近500件，“這就相當(dāng)于壓住了10萬元”。
王萬森也試圖在流水線一般的設(shè)計工作中加入鏤空、粉色的少女元素，結(jié)果老板娘下了直播就給他澆了一盆冷水——銷量的數(shù)字漲不上去，賣不動。
30歲左右的女性客戶在留言中做出了點評：粉色、露膚度太大的衣服，不適合通勤。 潮水的流向總是很難掌控，不論是作為消費者還是品牌創(chuàng)始人，何可人都覺得跟隨自己的判斷更重要。
她也曾經(jīng)為了把自己塞進XS碼牛仔褲里而急得滿頭大汗，但當(dāng)自己真正成為設(shè)計師，關(guān)心起衣服的每一厘米該如何收放，她才意識到，服裝品牌會為了各種各樣的原因調(diào)整尺碼，實在不必在意。 “這股BM風(fēng)已經(jīng)快要刮完，任何風(fēng)潮都不會長久，只有你精神的力量是不變的?！?/p>
每人互動你怎么看待女裝尺碼越來越小的問題？
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