文|潮汐商業(yè)評(píng)論
“你看，前面好多人在排隊(duì)啊，咱快去看看！“熱衷打卡的Ella拉著同行的伙伴就往前跑。
“竟然是賣彩票的！聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在很流行逛商場(chǎng)打卡奶茶+彩票，咱們也買幾張?！闭f(shuō)著便排起了隊(duì)。
據(jù)財(cái)政部公布的2023年前4個(gè)月的彩票銷售數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)彩票銷售額呈逐月上漲的趨勢(shì)，其中4月單月銷售額就達(dá)到了503.26億元，同比增長(zhǎng)62.0%，呈現(xiàn)出前所未有的火爆景象。
似乎，上次彩票引發(fā)大量關(guān)注還是因?yàn)椴势变N量大幅下滑的時(shí)候。2018年，全國(guó)彩票銷售額創(chuàng)下5114.72億元的歷史記錄之后，曾連續(xù)兩年陷入負(fù)增長(zhǎng)，從2018年的最高點(diǎn)降至2020年的3339.51億元，僅相當(dāng)于2013年的水平。當(dāng)時(shí)曾有媒體感慨：“買彩票的人越來(lái)越少，彩票變成舊時(shí)代的遺物?！?/p>
但是從2021年開(kāi)始，全國(guó)彩票銷售額就開(kāi)始一路走高，且增速不斷加快。
潮汐不禁疑惑起來(lái)，為什么現(xiàn)在買彩票的人越來(lái)越多了？
01 刮刮樂(lè)熱潮
我國(guó)的彩票分福利彩票和體育彩票兩種類型。其中福利彩票有四大票種，分別是即開(kāi)型彩票、樂(lè)透型彩票、數(shù)字型彩票、基諾型彩票；體育彩票有超級(jí)大樂(lè)透、排列3、排列5、七星彩、地方體彩、足球彩票、競(jìng)彩、頂呱刮等。
從網(wǎng)絡(luò)獲取的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，體育彩票中上漲最明顯的是競(jìng)猜型彩票，福利彩票中漲幅最大的則是即開(kāi)型彩票。
其中競(jìng)猜型彩票熱潮可以說(shuō)是隨著世界杯的舉辦，每四年就會(huì)出現(xiàn)一次。據(jù)中國(guó)體彩報(bào)數(shù)據(jù)，2022年世界杯開(kāi)賽后三周（2022年11月21日-2022年12月11日），競(jìng)彩足球銷售額分別為145億元、143億元和149.5億元，相比開(kāi)賽前一周17億元的銷售額，增長(zhǎng)超7倍。
而即開(kāi)型彩票也就是日常人們口中的刮刮樂(lè)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，刮刮樂(lè)其實(shí)是福彩旗下品牌。而體彩的即開(kāi)型彩票品牌叫頂呱刮，但在現(xiàn)在人們對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)即開(kāi)型彩票的統(tǒng)稱為刮刮樂(lè)。
刮刮樂(lè)面值低至5元，高至50元。中獎(jiǎng)金額也從10元到150萬(wàn)元不等。每一張都可以分為中獎(jiǎng)區(qū)和刮獎(jiǎng)區(qū)，中獎(jiǎng)區(qū)會(huì)給出指定的號(hào)碼、符號(hào)或者圖案，刮開(kāi)刮獎(jiǎng)區(qū)，如果和中獎(jiǎng)區(qū)匹配成功，就會(huì)獲得指定的金額。
數(shù)據(jù)顯示，去年即開(kāi)型彩票銷售額占比還只有14%，今年1-4月就上漲了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到17%。
眼下火起來(lái)的這類即開(kāi)型彩票，就是年輕人愛(ài)玩的彩票。其實(shí)這些彩票的火熱與主流社交平臺(tái)的助推不無(wú)關(guān)系。
近期，在微博上，#男子刮刮樂(lè)中25萬(wàn)激動(dòng)到手舞足蹈#，#夫妻20元刮刮樂(lè)中40萬(wàn)激動(dòng)到尖叫#等中獎(jiǎng)的新聞?lì)l頻登上熱搜。加之明星熱搜話題如，#戚薇刮刮樂(lè)中獎(jiǎng)、#沈騰走紅毯送刮刮樂(lè)的助推，使得刮刮樂(lè)這種玩法簡(jiǎn)單、即時(shí)反饋的彩票類型被更多人熟知。
在抖音上，也有一批專門的“彩票博主”，他們會(huì)去各種新開(kāi)的或人氣旺的彩票店探店，直播買彩票、刮彩票的全過(guò)程。這些博主喜歡“批量式買彩票”，比如有個(gè)“一刮到底”系列：整本整本買刮刮樂(lè)，然后一個(gè)個(gè)慢慢刮，雖然有時(shí)候大幾百的本，只能回50，但刮彩票主打的就是“解壓、過(guò)癮、爽”。
還有博主將刮刮樂(lè)與減肥結(jié)合，每天三次，中獎(jiǎng)的錢用來(lái)吃飯，不中獎(jiǎng)就喝水，主打要么瘦，要么富。
在種草平臺(tái)小紅書(shū)上，用刮刮樂(lè)做禮物的安利也開(kāi)始越來(lái)越多。把彩票做成“花束”當(dāng)禮物送給閨蜜、男朋友、女朋友、生日禮物、七夕禮物、兒童節(jié)禮物……“送一個(gè)暴富的機(jī)會(huì)”受到了當(dāng)下年輕人的喜歡。
除了社交軟件的熱潮外，在綜藝中刮刮樂(lè)也開(kāi)始嶄露頭角，在《毛雪汪》中李雪琴送了一箱彩票給過(guò)生日的毛不易做禮物，受到一波網(wǎng)友的追捧，引得不少人心動(dòng)模仿。
彩票的熱度不斷升高，據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月累計(jì)，全國(guó)共銷售彩票1751.5億元，創(chuàng)五年來(lái)同期新高，同比增長(zhǎng)49.3%。
針對(duì)這一數(shù)據(jù)，財(cái)政部公告中的官方解釋是：“受體育賽事帶動(dòng)效應(yīng)和彩票游戲促銷等因素影響，競(jìng)猜型彩票和即開(kāi)彩票增長(zhǎng)較快”。不過(guò)，“中國(guó)福彩”在公眾號(hào)中也表示：僅從銷量增長(zhǎng)判斷增量全是年輕人的貢獻(xiàn)，略顯支撐不足?！暗?，近年來(lái)彩票機(jī)構(gòu)積極拓展年輕人群體，購(gòu)買彩票的年輕人比以往增多，是事實(shí)，也是成效?！?/p>
現(xiàn)如今，買彩票成了年輕人信仰的“新玄學(xué)”，用網(wǎng)上的梗來(lái)說(shuō)就是：“在求人求己中選擇求佛，在上班和上進(jìn)之間選擇上香，在買包和買醉之間選擇買彩票?！?/p>
在彩票銷量數(shù)據(jù)不斷上升的背后，除了社交平臺(tái)的助推外，彩票站又扮演了什么樣的角色呢？
02 努力自救的彩票店
刮彩票慢慢成為了年輕人緩解壓力的新方式。
對(duì)年輕人而言，彩票不僅僅是財(cái)富的誘惑，更是給他們帶來(lái)生活樂(lè)趣和維持儀式感的途徑。
據(jù)了解，2021年，中國(guó)體育彩票開(kāi)始拓展全新渠道，在各城市較大的商業(yè)綜合體開(kāi)設(shè)更現(xiàn)代化的站點(diǎn)，也在商場(chǎng)、旅游景區(qū)開(kāi)展一些快閃活動(dòng)。
其中“一家幸運(yùn)好玩的店”就是體彩近年來(lái)探索“彩票+商業(yè)綜合體”新模式下的產(chǎn)物。門店主打炫酷的外觀設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的主題風(fēng)格，售賣時(shí)下流行的各種主題的即開(kāi)型彩票，還設(shè)置了更適合年輕人操作的觸摸屏自助選號(hào)銷售設(shè)備，可以購(gòu)買超級(jí)大樂(lè)透、7星彩、排列3和排列5等。
2021年5月，江蘇體彩店首次進(jìn)駐商業(yè)綜合體，“一家幸運(yùn)好玩的店”現(xiàn)身南京江寧區(qū)龍湖天街，據(jù)媒體報(bào)道，2021年，廣州體彩在購(gòu)物中心建成13家店，包括時(shí)尚天河、正佳廣場(chǎng)，金鉑廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等。2022年7月，“一家幸運(yùn)好玩的店”在云南連開(kāi)兩家綜合體站點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)體育報(bào)報(bào)道，受到年輕人青睞的“頂呱刮”即開(kāi)型彩票占據(jù)了綜合體站點(diǎn)90%以上的銷量。
另外，“中國(guó)福彩”也在多地開(kāi)展了給彩票站“改頭換面”的潮店建設(shè)行動(dòng)，在人流量密集的區(qū)域如商場(chǎng)、地鐵、便利店等，設(shè)立一些看上去新潮、時(shí)尚的站點(diǎn)，想要搶占更多年輕人的心智。
從今年開(kāi)始，“長(zhǎng)沙福彩”官方曾表示：在全市范圍內(nèi)大力開(kāi)展“福潮店”建設(shè)，推動(dòng)福彩銷售站進(jìn)入商超、機(jī)場(chǎng)、文旅等行業(yè)。
另外，在廣東、四川等地，地鐵站內(nèi)也可以找到不少自動(dòng)彩票售賣機(jī)。讓年輕人在通勤的同時(shí)，便可以隨手“刮”幾張碰碰運(yùn)氣。
淄博福彩也趁著淄博燒烤的熱度，開(kāi)展了刮刮樂(lè)小賣場(chǎng)活動(dòng)，凡是于活動(dòng)當(dāng)晚就餐的顧客，每桌贈(zèng)送一張面值10元的即開(kāi)型彩票“好運(yùn)十倍”……
不僅如此，彩票店們也在不斷改變裝修風(fēng)格，努力貼近年輕人的審美，如醒目的個(gè)性LOGO、網(wǎng)紅背景板、趣味十足的標(biāo)語(yǔ)，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始曬他們?cè)诓势钡甏蚩ǖ恼掌?/p>
除了進(jìn)商圈、進(jìn)地鐵站、改變店鋪裝修之外，彩票店也開(kāi)始聯(lián)合其他店鋪合作，如廣東的奶茶店與體彩店的聯(lián)合，“一杯奶茶一份快樂(lè)，加張彩票，雙倍快樂(lè)?！?/p>
還有杭州公園與賣漢堡結(jié)合的彩票店“Lucky Lucky”，店外海報(bào)，寫著“人生何所求，暴富與自由”。
彩票行業(yè)獲得了大爆發(fā)，這不僅是消費(fèi)者需求增長(zhǎng)的結(jié)果，也是該行業(yè)采取積極措施自救的成果。由于彩票店得以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，年輕人也開(kāi)始熱衷于參與其中，享受其中帶來(lái)的樂(lè)趣。
03 年輕人為什么愛(ài)買彩票？
“刮刮樂(lè)”可以說(shuō)是一種能夠帶來(lái)即時(shí)快樂(lè)的“情緒犒賞”產(chǎn)品。
現(xiàn)今熱衷于購(gòu)買彩票的年輕人，無(wú)論是在玩法還是目的方面，都與前代彩民截然不同。這群年輕人既努力保持著冷靜理智的態(tài)度，同時(shí)又抱著對(duì)幸運(yùn)擁有的美好憧憬，一邊佛系一邊滿懷期待。
在老職場(chǎng)人Julie看來(lái)，買彩票就是開(kāi)盲盒而已，“買一張也花不了多少錢，但是會(huì)帶來(lái)緊張刺激的感覺(jué)。刮彩票時(shí)的‘沙沙沙’的聲音，聽(tīng)起來(lái)很解壓。不管中沒(méi)中獎(jiǎng)，刮完都很開(kāi)心。”
當(dāng)然，也有一部分人是帶著“一夜暴富”的夢(mèng)想走進(jìn)彩票站的，挑選看著順眼的刮刮樂(lè)，花10-50元買上幾張，憑手氣刮開(kāi)，如果中獎(jiǎng)當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)，如果沒(méi)中下次再來(lái)。
Zane就是時(shí)刻懷揣發(fā)財(cái)夢(mèng)走進(jìn)彩票站的年輕人，偶爾連刮好幾本，“上班賺一千萬(wàn)，和買彩票中一千萬(wàn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)后者或許更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)?！?/p>
而有的人熱衷買彩票，則是為了逃避痛苦，尋求心理安慰。
Anita大學(xué)畢業(yè)后，工作并不順心，加上生活中的瑣事，常常覺(jué)得自己的生活無(wú)趣，“雖然知道中獎(jiǎng)的希望很渺茫，但買彩票就是想給自己的生活找點(diǎn)盼頭。相當(dāng)于給生活加點(diǎn)調(diào)味劑，用一杯奶茶錢買一份希望?！?/p>
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽總結(jié)：疫情過(guò)后，刮彩票尤其是能快速提供結(jié)果反饋的即開(kāi)型彩票，可以在一定程度上提高年輕人的控制感。
筆者偶爾路過(guò)彩票站，也會(huì)停下來(lái)買幾張，主要是以?shī)蕵?lè)為主，并不會(huì)上癮，單次金額控制在30元以內(nèi)，雖然沒(méi)怎么中過(guò)獎(jiǎng)，但依然保持著這個(gè)習(xí)慣。并且，彩票上均印有“感謝您為公益事業(yè)貢獻(xiàn)xx元”的字樣，就算沒(méi)中獎(jiǎng)，也算是日行一善了。
周末逛街的時(shí)候，Ella又看到了一家賣彩票的地方，雖然上次的刮刮樂(lè)才中了十塊錢，雙色球開(kāi)獎(jiǎng)還沒(méi)來(lái)得及看，但她還是毫不猶豫地沖了進(jìn)去，又買了幾張，才滿意地離開(kāi)。
事實(shí)上，Ella或許根本不在乎自己是否能中大獎(jiǎng)，但是買彩票所帶給她的是“暴富期待”、自我安慰與情緒釋放。
Ella正是這千千萬(wàn)萬(wàn)年輕人中的一個(gè)，他們或許平凡、或許偶爾迷茫，但他們永遠(yuǎn)都在努力，不斷奮斗，以向上的姿態(tài)，迎接生活賦予的每一份或好或壞的“饋贈(zèng)”。而彩票或許只是他們平淡生活里的一點(diǎn)小確幸罷了。
“其實(shí)，我買彩票不需要什么理由，就是圖個(gè)開(kāi)心啊?！盓lla笑著說(shuō)。
你看，消費(fèi)者多么簡(jiǎn)單，商業(yè)多么有趣。