文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
6月26日，Gucci、YSL、BV和巴黎世家的母公司開(kāi)云集團(tuán)宣布，開(kāi)云美妝已簽署協(xié)議，將從BlackRock Long Term Private Capital Europe和現(xiàn)任董事長(zhǎng)Javier Ferrán控制的基金收購(gòu)Creed品牌100%的股份。
具體交易金額未披露，該全現(xiàn)金交易預(yù)計(jì)將于2023年下半年完成，并需獲得相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。據(jù)路透社報(bào)道，這筆交易的價(jià)值可能高達(dá)20億歐元（約合人民幣157.64億元）。
House of Creed由James Henry Creed于1760年創(chuàng)立，是當(dāng)前全球高端香水市場(chǎng)上最大的獨(dú)立企業(yè)。盡管該品牌現(xiàn)已在世界各地廣為人知，但該公司已成功地在Creed家族中傳承了七代人。Creed擁有獨(dú)特的永恒而精致的香水系列，其中包括標(biāo)志性的Aventus香水。
此次收購(gòu)，被視為開(kāi)云集團(tuán)正式獨(dú)立進(jìn)軍全球美妝市場(chǎng)的首個(gè)大動(dòng)作。
01 開(kāi)云美妝的首個(gè)戰(zhàn)略舉措
“收購(gòu)Creed是開(kāi)云美妝的首個(gè)戰(zhàn)略舉措。”開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault評(píng)論道：“這體現(xiàn)了我們致力于在奢華美妝領(lǐng)域建立強(qiáng)大地位的承諾。我很高興該品牌加入開(kāi)云集團(tuán)，將這種家族創(chuàng)業(yè)精神和卓越精神匯聚在一起，加速我們的美麗之旅。”
開(kāi)云集團(tuán)認(rèn)為，Creed與其知名奢侈品牌組合完美契合，可立即為開(kāi)云美妝提供所需的規(guī)模、出色的財(cái)務(wù)狀況以及渠道，特別是利用Creed的全球分銷支持其他開(kāi)云美妝香水特許經(jīng)營(yíng)店的未來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。
在保留Creed豐富、傳統(tǒng)和高端的品牌形象的同時(shí)，開(kāi)云美妝將進(jìn)一步釋放Creed在地域、渠道和品類上的潛力，特別是通過(guò)加速其在中國(guó)和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展，以及進(jìn)一步擴(kuò)大女性香水產(chǎn)品組合，以及身體和家庭護(hù)理類別。
開(kāi)云美妝首席執(zhí)行官Raffaella Cornaggia強(qiáng)調(diào)：“Creed在香水市場(chǎng)擁有獨(dú)特的定位。我們?cè)趯I(yè)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)和地域足跡等方面，看到了非常令人信服的理由和共同的戰(zhàn)略利益。我們期待與品牌首席執(zhí)行官Sarah Rotheram及其熱情的團(tuán)隊(duì)合作，繼續(xù)推動(dòng)Creed在全球市場(chǎng)取得成功。”
今年2月，開(kāi)云集團(tuán)新設(shè)立開(kāi)云美妝的首席執(zhí)行官職位，任命曾任職歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的“鐵娘子”Raffaella Cornaggia擔(dān)任該職位。
可以說(shuō)，收購(gòu)Creed是Raffaella Cornaggia上位后的主導(dǎo)的“首板斧”，更是開(kāi)云美妝邁出的重要一步。
02 為什么是Creed？
Creed由James Henry Creed于1760年創(chuàng)立，最初是一家為歐洲皇室提供服務(wù)的裁縫店，提供定制服裝、香味皮手套和定制香水，250多年來(lái)一直為歐洲皇室和公眾服務(wù)。James Henry Creed為喬治三世國(guó)王和他的宮廷皇族推出了第一款Creed皇家皮革香水，這樣國(guó)王就可以將下巴放在戴著手套的手上，呼吸手套上的芬芳。時(shí)間快進(jìn)到1970年，奧利弗·克里德（Oliver Creed）首次向公眾推出了這款香水。
據(jù)Creed歷史記載，該公司于1854年應(yīng)法國(guó)歐仁妮皇后的要求遷往巴黎。Creed為皇后制作了一款名為Jasmin Imperatrice的香水，這款香水至今仍在銷售。1885年，Creed成為英國(guó)皇室的官方香水供應(yīng)商?？死锏聻榫S多利亞女王創(chuàng)作了保加利亞之花。次年，西班牙女王瑪麗亞·克里斯蒂娜（Maria Cristina）根據(jù)皇室命令任命Creed為她的供應(yīng)商。
如今，Creed已成為一家地位崇高的香水公司，并擁有久負(fù)盛名的家族傳統(tǒng)和獨(dú)特創(chuàng)意的精神遺產(chǎn)。奧利維爾·克里德（Olivier Creed）和他的兒子歐文（Erwin）今天延續(xù)了這一傳統(tǒng)。
據(jù)香水協(xié)會(huì)報(bào)道，House Of Creed多年來(lái)為多位著名皇室和政要人士提供服務(wù)，包括喬治三世國(guó)王、維多利亞女王、查爾斯王子、戴安娜王妃、溫斯頓·丘吉爾爵士、米歇爾·奧巴馬、弗蘭克·西納特拉等。時(shí)間長(zhǎng)達(dá)260年，能在這個(gè)輝煌戰(zhàn)績(jī)上和之一戰(zhàn)的似乎只有開(kāi)云的老對(duì)頭LVMH旗下的嬌蘭。
Creed以其最暢銷的產(chǎn)品之一Aventus而聞名，通過(guò)其“面向未來(lái)的香水”框架，Creed確保其采用前幾代人的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)造的香水，在其位于巴黎郊區(qū)楓丹白露的實(shí)驗(yàn)室中可持續(xù)生產(chǎn)。同時(shí)，Creed通過(guò)36家品牌店提供“量身定制”體驗(yàn)，并通過(guò)全球約1400個(gè)門店進(jìn)行優(yōu)質(zhì)分銷。
Creed在中國(guó)市場(chǎng)的潛力，也成為開(kāi)云看中它的砝碼之一。
2021年，Creed于中國(guó)上海相繼揭幕三家品牌精品店，正式開(kāi)啟在中國(guó)市場(chǎng)的布局，目前在中國(guó)大陸市場(chǎng)有10家線下門店和天貓旗艦店、天貓海外旗艦店兩個(gè)線上門店。
Creed進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，Byredo、馥馬爾香水出版社等知名小眾香水品牌都在積極布局中國(guó)市場(chǎng)，為搶占先機(jī)，Creed一直在不斷擴(kuò)展線下門店的同時(shí)，在中國(guó)新年等各個(gè)重要的節(jié)日也發(fā)布了限定產(chǎn)品，舉行創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，足以看出品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
在過(guò)去的幾年里，Creed實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，擁有顯著的盈利能力，并在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí)不影響品牌調(diào)性。根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)的披露，截至2023年3月31日的全年，Creed的收入超過(guò)2.5億歐元（約合人民幣19.72億元）。
03 “大玩家”即將到來(lái)
或許很多人已經(jīng)注意到，和其他美妝品牌不同，Creed這個(gè)香水品牌的前面往往會(huì)加上“House”，這和品牌早期是一個(gè)裁縫店脫不開(kāi)干系。和開(kāi)云集團(tuán)旗下House of Gucci一樣，開(kāi)云在House of Creed這個(gè)品牌身上，似乎正在押注美妝品牌未來(lái)的新神話。
2月15日，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。去年第四季度，開(kāi)云集團(tuán)的收入約為52.84億歐元（合約人民幣386億元），下滑了7%，降幅遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的下滑3%，主要受其支柱品牌Gucci收入下滑14%拖累。而在Gucci積極尋求轉(zhuǎn)型的同時(shí)，Yves Saint Laurent及Bottega Veneta的收入增長(zhǎng)難以彌補(bǔ)Gucci收入下滑的缺口。
為尋求市場(chǎng)增量，開(kāi)云集團(tuán)于今年2月宣布正式獨(dú)立進(jìn)軍美妝行業(yè)。
當(dāng)前，開(kāi)云集團(tuán)旗下主要美妝經(jīng)營(yíng)授權(quán)主要合作對(duì)象包括：科蒂（GUCCI美妝）、歐萊雅（YSL美妝）、Interparfums（Boucheron香水）、Lalique集團(tuán)（Brioni香水）等。
接下來(lái)，開(kāi)云計(jì)劃獨(dú)立發(fā)展奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亞歷山大麥昆、Pomellato寶曼蘭朵和Qeelin的美妝品類。未來(lái)，不排除開(kāi)云集團(tuán)或?qū)㈥懤m(xù)收回目前由其他美妝巨頭經(jīng)營(yíng)的美妝業(yè)務(wù)線。
隨著開(kāi)云美妝品牌與品類矩陣搭建的逐步完善，未來(lái)，美妝市場(chǎng)將迎來(lái)一位實(shí)力強(qiáng)勁的大玩家。