文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤

再熱鬧的大促，也“雞”不動(dòng)躺平的消費(fèi)者了——有16年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家張君（化名）對(duì)此深有感觸。

今年618，他準(zhǔn)備了300萬(wàn)元的推廣預(yù)算，卯足了勁兒地往前沖，GMV卻比去年少了近一半。在這場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“史上投入最大”的618，這個(gè)成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的廝殺，備足糧草彈藥沖向戰(zhàn)場(chǎng)的新老電商平臺(tái)們，也悄無(wú)聲息地鳴金收兵。它們沒(méi)有像往年那樣爭(zhēng)相宣傳戰(zhàn)報(bào)，也沒(méi)有透露GMV數(shù)據(jù)和同比增速。今年618大張旗鼓地來(lái)，靜悄悄地走。

在淘寶、拼多多、抖音、快手等多平臺(tái)布局的張君告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，沖大促就像刻在電商人的基因里，總想不顧一切地搏一搏。但如今，日進(jìn)斗金的夢(mèng)破滅了。他們不再將大促看作撬動(dòng)半年業(yè)績(jī)的支點(diǎn)，不再竭盡全力奔赴戰(zhàn)場(chǎng)，甚至在日益復(fù)雜和“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)中變得麻木和無(wú)力。

這是整個(gè)行業(yè)變化的一個(gè)縮影——低垂的果實(shí)已經(jīng)被采摘殆盡，接下來(lái)，每一寸增長(zhǎng)都會(huì)變得愈發(fā)艱難。

以下是張君的自述（經(jīng)編輯整理）：

買(mǎi)量如同割肉

今年618，我給自己設(shè)定了一個(gè)頗具挑戰(zhàn)的目標(biāo)：淘寶店和拼多多店的GMV和去年比增長(zhǎng)30%，抖音增長(zhǎng)50%。但實(shí)際結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于預(yù)期：只有抖音完成了原定的增長(zhǎng)目標(biāo)，拼多多的GMV沒(méi)什么變化，淘寶的GMV比去年還少了40%左右。

像我一樣對(duì)大促失望的商家數(shù)量不少，尤其是美妝品類(lèi)，GMV同比下滑是普遍現(xiàn)象。

我原本以為，這會(huì)是一場(chǎng)值得期待的大促：疫情后第一場(chǎng)全行業(yè)的大型購(gòu)物節(jié)，所有平臺(tái)的老大都親自站臺(tái)，每一家都是自稱(chēng)是“最大投入”。

5月下旬，淘寶給商家發(fā)出了幾萬(wàn)字的內(nèi)部信，對(duì)招商的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、節(jié)奏、玩法、價(jià)格、物流等都做了非常詳盡的要求。可以說(shuō)，這是我做淘寶16年以來(lái)規(guī)則最復(fù)雜的一次。

我最直觀的感受是，平臺(tái)對(duì)價(jià)格非常敏感，后臺(tái)所有指標(biāo)、核驗(yàn)數(shù)據(jù)等都指向價(jià)格。比如，淘寶很看重商家的私域經(jīng)營(yíng)，所以后臺(tái)更新了工具，同一件商品可以設(shè)置多個(gè)價(jià)格。除了會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、粉絲專(zhuān)享價(jià)、新客專(zhuān)享價(jià)和老客專(zhuān)享價(jià)，針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員還可以設(shè)置不同的階梯價(jià)格。

為了打贏這場(chǎng)仗，我史無(wú)前例地準(zhǔn)備了300萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，比去年雙11還高出了近100萬(wàn)元，但這些錢(qián)居然沒(méi)有花完。淘寶和抖音在高峰時(shí)期的流量成本比雙11還要貴，即使錯(cuò)峰買(mǎi)量也如同割肉。有些商家像我一樣退縮了，也有一些商家寧愿賠錢(qián)也要把貨出掉。

我做的是美妝品類(lèi)，產(chǎn)品大多是韓國(guó)代購(gòu)和國(guó)貨代理，利潤(rùn)率通常在30%左右。一些同行甚至拿出了流水的20%去做推廣，但結(jié)果同樣不盡如人意。

事實(shí)上，從去年雙11開(kāi)始，美妝大盤(pán)的增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂。往年的3月8日被默認(rèn)為是美妝大促節(jié)，但今年我看到的數(shù)據(jù)，無(wú)論是淘寶還是拼多多、抖音，美妝品類(lèi)的大盤(pán)增速都在放緩甚至下滑。

如今的大促，已經(jīng)不是商家賺錢(qián)的戰(zhàn)場(chǎng)，而是防守的陣地。如果不參加活動(dòng)，原來(lái)的老用戶很可能因?yàn)閯e人家價(jià)格便宜而流失，我不能冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。更何況，自去年年底放開(kāi)以后，我們需要這樣一場(chǎng)戰(zhàn)斗，把大家的信心拉回來(lái)。

但面對(duì)將618視為重整旗鼓機(jī)會(huì)的品牌商家，我們這樣的中小商家?guī)缀鯖](méi)什么勝算。

為了清庫(kù)存，無(wú)論是國(guó)貨還是海外品牌，今年都卯足了勁地降價(jià)，折扣力度至少達(dá)到了35%。比如，一款國(guó)貨散粉日常售價(jià)59.9元，618期間我們最低賣(mài)到49.9元，但在淘寶、京東、拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，品牌旗艦店的定價(jià)是43.9元，我們的客戶自然就被吸引走了。

我經(jīng)常安慰自己和團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該持有更審慎的態(tài)度，不能太執(zhí)著于某一次大促的表現(xiàn)，而是要看店鋪的長(zhǎng)效價(jià)值。

但我對(duì)大促的心情確實(shí)很復(fù)雜，愛(ài)越來(lái)越少，恨越來(lái)越多。遠(yuǎn)不像剛做這一行時(shí)，我們期待電商平臺(tái)大促，就像小時(shí)候期待過(guò)年一樣。

大促曾經(jīng)讓暴富觸手可及

2009年，淘寶舉辦首屆雙11購(gòu)物節(jié)時(shí)，我和女朋友在淘寶上兼職經(jīng)營(yíng)一家韓代美妝小鋪，對(duì)所謂的大促幾乎沒(méi)什么概念。

我還清楚地記得，雙11那天是周三，正好輪到我值班做客服。晚飯過(guò)后我打開(kāi)手機(jī)一看，居然有一百多條買(mǎi)家咨詢。我趕忙給女朋友打了一個(gè)電話，兩個(gè)人連夜回復(fù)信息，幾乎一宿沒(méi)睡，眼看著后臺(tái)成交金額不斷上漲。

第二天看新聞我才知道，只有27個(gè)品牌參與了這場(chǎng)“5折包郵”的大促，但對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)稍微涌入一些流量，就足夠滋潤(rùn)我們了。

那天晚上，我們賣(mài)出去了1萬(wàn)塊錢(qián)，是平時(shí)的十幾倍。如果這樣的成績(jī)能夠持續(xù)，按照20%的毛利計(jì)算，我們一個(gè)月就能賺6萬(wàn)元。

這個(gè)數(shù)字就像一顆種子，讓我感受到暴富觸手可及。

在那之后，我每天晚上下班后就在網(wǎng)上研究淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)，學(xué)習(xí)如何用PS設(shè)計(jì)頭圖、設(shè)置產(chǎn)品關(guān)鍵詞、做付費(fèi)推廣等，每天都學(xué)到半夜12點(diǎn)多。2010年夏天，我們店鋪的單月利潤(rùn)穩(wěn)定在了1萬(wàn)元左右，我辭去工作開(kāi)始全職做淘寶。

每年的雙11，是我最興奮的時(shí)候，就像過(guò)年一樣。2010年雙11，我們賣(mài)出去6萬(wàn)多元的貨，第二年沖到了14萬(wàn)元，到2012年一天就賣(mài)了100萬(wàn)元。

2015年，我們是第一批報(bào)名雙11的商家，被選中進(jìn)入雙11大促的主會(huì)場(chǎng)，還參加了聚劃算、天天特價(jià)、淘金幣等活動(dòng)。當(dāng)時(shí)我們每個(gè)月投直通車(chē)推廣的預(yù)算約5萬(wàn)元，但為了沖銷(xiāo)售額，僅11當(dāng)天我們就花了10萬(wàn)塊錢(qián)做推廣，GMV翻了一倍多，達(dá)到500萬(wàn)元。

那時(shí)，雙11沒(méi)有現(xiàn)在這么復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)玩法，也沒(méi)有私域經(jīng)營(yíng)的概念，只需稍稍降價(jià)就既能保證利潤(rùn)又能批量出貨。

我們會(huì)提前一個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備雙11的貨品，主要是韓劇中爆火的美妝產(chǎn)品。尹恩惠的《想你》帶火了一款?lèi)?ài)麗小屋的櫻桃唇釉，我們從韓國(guó)采購(gòu)了600多支，日常只上架幾十支，賣(mài)31.9元，剩下的庫(kù)存全部留到大促當(dāng)天，降價(jià)到29.9元，兩天時(shí)間就全部賣(mài)光了。

大促前一個(gè)月，我和女朋友會(huì)準(zhǔn)備十幾個(gè)手機(jī)號(hào)，每天發(fā)上百條短信，邀請(qǐng)老客戶在大促期間到店，光發(fā)短信的成本就要五六千塊錢(qián)。短信的內(nèi)容很簡(jiǎn)單：“姐，一年一度的大促要來(lái)了，我們給您準(zhǔn)備了優(yōu)惠券，店里還有諸多產(chǎn)品打折。”雖然是營(yíng)銷(xiāo)短信，但還是有人真誠(chéng)地回復(fù)，詢問(wèn)產(chǎn)品和價(jià)格。

我能感覺(jué)到，那時(shí)的消費(fèi)者同樣對(duì)大促充滿期待。每年雙11和618前，都會(huì)有消費(fèi)者跑到店里問(wèn)今年有哪些活動(dòng)，一些老客戶還會(huì)在微信群里把往年大促期間的價(jià)格貼出來(lái)，提醒我們不能比這個(gè)價(jià)格貴。

那些年，幾乎每場(chǎng)大促都能讓我們提前完成兩三個(gè)月的流水，讓我們?cè)诮酉聛?lái)半年有了底氣和自信。

但那個(gè)“躺賺”的周期，最終還是過(guò)去了。

誰(shuí)在狂歡，誰(shuí)在陪跑？

對(duì)C店商家來(lái)說(shuō)，真正有參與感的大促只有短短三五年。從2016年開(kāi)始，很多新店和非皇冠店鋪因?yàn)殇N(xiāo)量原因沒(méi)有資格報(bào)名大促，只能陪跑，眼看著別人賺錢(qián)。

在我看來(lái)，近年來(lái)的大促只是大品牌和大商家的狂歡，反而成了中小商家的噩夢(mèng)。

一方面，大促期間的流量成本達(dá)到了平日的10倍以上，只有大品牌才能買(mǎi)得起，我們即使是皇冠店鋪也無(wú)力承擔(dān)。

另一方面，活動(dòng)越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者抱怨搞不懂紅包、喵幣、津貼、折扣等規(guī)則，普通商家也很難玩得轉(zhuǎn)。淘寶的商家后臺(tái)系統(tǒng)每到大促前都會(huì)更新，我們一邊要重新學(xué)習(xí)各種活動(dòng)規(guī)則，一邊要適應(yīng)新的后臺(tái)功能。

參加的活動(dòng)越多，越容易變成虧本買(mǎi)賣(mài)，計(jì)算利潤(rùn)要精打細(xì)算到幾毛幾分，讓我們頗為頭疼。

2019年618期間，我在淘寶上賣(mài)的一款阿瑪尼口紅定價(jià)175元，利潤(rùn)6塊多。但因?yàn)閰⒓拥幕顒?dòng)太多，我每賣(mài)出去一支口紅就會(huì)虧2~5塊。賣(mài)了100多支后，我們匆匆下架了這款產(chǎn)品。

摸不清規(guī)則、缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓我們對(duì)大促越來(lái)越失去信心。從那以后，我們就不再積極參加各種大促活動(dòng)，只參加跨店滿減。

抓不住的大促，折射出了整個(gè)電商行業(yè)的變遷。門(mén)檻更低、更容易賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

老商家們聚在一起聊天，經(jīng)常說(shuō)十幾年前的電商江湖，只要敢想、敢去、敢開(kāi)店、敢賣(mài)東西，就能吃到紅利，幾乎不需要任何運(yùn)營(yíng)技巧和資金。我們兩個(gè)人稍微把主圖換個(gè)新穎的樣式，客服回復(fù)稍微快點(diǎn)，確?？蛻粝聠瘟擞胸?，店鋪評(píng)分很快就起來(lái)了。店鋪之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，大家都是在摸索之中學(xué)習(xí)，各賣(mài)各的。

但如今，電商的渠道越來(lái)越多，玩法也越來(lái)越多樣，早已不再是那個(gè)誰(shuí)都可以分一杯羹的草莽年代。

2016年夏天，我在韓國(guó)三大免稅店采購(gòu)時(shí)做了第一場(chǎng)直播，從早上六點(diǎn)在門(mén)口排隊(duì)一直播到深夜盤(pán)貨，除了上廁所時(shí)間不直播，連吃飯都開(kāi)著攝像頭。采購(gòu)的員工一邊用韓語(yǔ)和商家交流，一邊用中文回復(fù)買(mǎi)家。

我當(dāng)時(shí)在青島，看著他們?cè)谥辈ラg里一刻不停地介紹產(chǎn)品，連水都顧不上喝，一天直播12個(gè)小時(shí)，還要保持精力充沛、妙語(yǔ)連珠，就像打了雞血一樣。

但當(dāng)看到其他品牌直播間都是專(zhuān)業(yè)設(shè)備、專(zhuān)業(yè)主播，一天直播近20個(gè)小時(shí)時(shí)，我清楚地意識(shí)到，直播帶貨已經(jīng)不是我們這種小商家能摘到的果實(shí)了。

我身邊被邀請(qǐng)做直播的商家，大多因?yàn)樘?、搞不懂流量機(jī)制、效果不佳等原因放棄了。我們做了半年多，算堅(jiān)持時(shí)間久的，但銷(xiāo)售額忽高忽低，流量不穩(wěn)定，最終也放棄了。

2021年，我一度想抓住抖音的紅利，組建了一個(gè)5人直播團(tuán)隊(duì)，在抖音賣(mài)了5個(gè)多月化妝品，虧了100多萬(wàn)元。我也嘗試過(guò)找達(dá)人分銷(xiāo)，賣(mài)德妃的一款紫蘇水，結(jié)果備的1000瓶貨只賣(mài)出去不到100個(gè)，剩下的庫(kù)存拿回淘寶，用了半年時(shí)間才慢慢消化掉。

貨架電商出身的商家，很多有過(guò)類(lèi)似的慘痛教訓(xùn)，成功的鳳毛麟角。

行業(yè)起步時(shí)，我們站在風(fēng)口上，只要認(rèn)真經(jīng)營(yíng)店鋪，至少有一半的人能賺錢(qián)。但當(dāng)下，紅利越來(lái)越少，門(mén)檻越來(lái)越高，可能只有1%的人才能成功。