文|C2CC新傳媒
在剛結(jié)束的的618大促中，上水和肌粉刺精華液以年度回購2.6萬人占據(jù)祛痘精華回購榜TOP1；巨子生物旗下知名護(hù)膚品牌可復(fù)美取得了國貨美妝第3的成績，GMV同比增長180%+；理膚泉以一款“萬能”B5霜，獨占天貓618修復(fù)面霜好評榜前三...
原來，炎炎夏日帶來的，除了不適的燥熱感還有因皮膚出油而長出的痘痘危機(jī)。
據(jù)《2019-2024年中國祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國祛痘美容產(chǎn)品市場潛在需求規(guī)模需求為871.45億元，而到2024年，這一數(shù)字預(yù)計達(dá)到2964.80億元。
“祛痘”大軍的逐漸壯大，為痘肌護(hù)理市場帶來一場現(xiàn)象級增長。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，2023.04MAT痘肌護(hù)理線上GMV已達(dá)137.4億元，并呈現(xiàn)多維增長態(tài)勢，全網(wǎng)聲量沖破2500萬大關(guān)，互動量超18.4億。
值得注意的是，祛痘作為一大獨立功效宣稱必需進(jìn)行人體功效評價試驗，但這一賽道的熱度，并沒有隨著準(zhǔn)入門檻的提升而有所降溫。截止2023年4月11日，“祛痘”關(guān)鍵詞企業(yè)共7281家其中，近3年內(nèi)成立的企業(yè)有1656家，占比約23%。
痘肌護(hù)理市場逐漸升溫，各大品牌紛紛試水，探索市場下的細(xì)分賽道，借此拉開差異化優(yōu)勢。一場由品牌牽頭，圍繞消費者需求而開始的“戰(zhàn)痘”即將打響。
瞄準(zhǔn)祛痘護(hù)理市場，國貨品牌勢頭強(qiáng)勁
“我都30+了，別人都在抗衰，我卻還在抗痘！”
“是誰告訴我青春痘成年了就不會長了？”
一部分有長痘困擾的“戰(zhàn)痘”人士，受過來人的經(jīng)驗分享，被告知成年之后就不會再長痘了。
但實際上，長痘成因十分復(fù)雜，一般始發(fā)于青春期，但又不受年齡限制，這也是不少成年人之所以擺脫不了“青春痘”的原因。
根據(jù)痘痘的形成原理，油皮長痘的風(fēng)險遠(yuǎn)高于干皮和中性皮，主要是因為油性皮膚在油脂分泌旺盛的皮膚狀態(tài)下，會成為嗜脂性細(xì)菌、痤瘡桿菌生長的“溫室”，而菌群的肆意繁殖不僅會堵塞毛孔形成痘痘，還在一定程度上加重了敏感、泛紅等皮膚問題。
但其實除了受油脂分泌旺盛、激素水平變化、痤瘡丙酸桿菌滋生等因素影響外，遺傳、環(huán)境、藥物、飲食、睡眠、情緒、皮膚護(hù)理中任何一個環(huán)節(jié)失衡都有可能致痘。
筆者觀察到，小紅書上的“祛痘”筆記，大部分以護(hù)膚類型為主，其中男性用戶占比高于護(hù)膚行業(yè)水平，關(guān)鍵詞多為“痘痘”“祛痘”，他們偏向于祛痘的功效型產(chǎn)品推薦；女性用戶占比高達(dá)90%，她們的搜索關(guān)鍵詞已細(xì)分到具體肌膚類型，比起產(chǎn)品推薦更在意的是痘肌護(hù)理。
針對痘肌護(hù)理，市面上主要有三大品類：面部精華、面膜和乳霜，占據(jù)50%的市場份額。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年5月1日-2023年4月3日期間，面膜作為痘肌護(hù)理時間成本最長的品類，銷售遇冷，增速跌幅達(dá)到-25.2%；乳霜品類GMV僅12.8億元，份額占比較雖少，但銷量達(dá)2146萬件，約為面部精華的1.13倍，是痘肌護(hù)理三大主要品類中唯一GMV同比正向增長的品類。
面部精華作為市場份額最大的品類，價格呈現(xiàn)“親民化”，50~200元區(qū)間銷額占比38.4%；而乳霜呈現(xiàn)“高端化”態(tài)勢，200元以內(nèi)銷額占比下滑8.2%，200~500元價格區(qū)間銷額占比增長3.1%，500元以上增長5.1%。
在國際市場中，祛痘品牌相對起步較早，以修麗可、科顏氏、理膚泉為領(lǐng)頭品牌的國外知名醫(yī)美祛痘品牌幾乎壟斷了早期的國內(nèi)祛痘乳霜市場。
理膚泉B5修復(fù)霜，憑借著一支修護(hù)干緊癢紅痛的“萬能”功效，占據(jù)著痘肌護(hù)理面霜與凝膠類銷售額榜單天花板。同時，也以一己之力帶動了維生素B5的成分需求，聲量同比上升了267%。
不過，在今年618大促期間，我國祛痘護(hù)理市場國貨品牌上升勢頭強(qiáng)勁。以面部精華為例，在618祛痘精華三大榜單中，TOP3被國產(chǎn)品牌全面占領(lǐng)。
有主打快速滅痘、改善油痘肌的溪木源愈創(chuàng)木祛痘精華；添加17.5%羽素專研膠態(tài)硫，號稱“1小時褪紅、12小時祛痘”的羽素粉刺祛痘精華液；突破傳統(tǒng)果酸煥膚，采用“521黃金配比”科學(xué)公式，溫和不減效的達(dá)爾膚杏仁酸精華液；針對三大油痘問題、給予精細(xì)化戰(zhàn)痘方案，爆賣4997w支的夸迪戰(zhàn)痘次拋；還有自主研發(fā)熬夜專利Clock，打造熬夜肌專屬配方邏輯的大水滴祛痘精華2.0。
隨著痘痘人群的激增，市場對于祛痘產(chǎn)品展現(xiàn)了前所未有的需求熱情，國內(nèi)外賽道中新的祛痘功效品牌遍地開花。無論是全球美妝巨頭，還是本土品牌，都在通過專研成分、專研科技打造核心壁壘，以周、天，甚至小時作為宣傳產(chǎn)品功效的主要賣點。
可以預(yù)見的是，未來痘肌護(hù)理市場，將會是產(chǎn)品精準(zhǔn)、溫和、有效、多鏈路的差異化競爭。
AI定制、日夜分時、無酸配方......痘肌護(hù)理市場新趨勢
隨著市場教育成功、消費者意識覺醒和致痘原因的多樣化，祛痘需求逐漸往細(xì)分化發(fā)展，以往單一功效已經(jīng)滿足不了現(xiàn)階段消費者的痘肌護(hù)理需求。
想要從根源上抑制痘痘生長，關(guān)鍵思路在于控油、抗炎、修護(hù)、改善肌膚環(huán)境。畢竟，祛痘是一個發(fā)展的長期的過程，只有在平衡與調(diào)理好皮膚狀態(tài)下才能從根本上祛痘，否則將是治標(biāo)不治本。
那么，有哪些品牌已經(jīng)走在行業(yè)前列？在他們中，有哪些可供參考的新思路呢？
1、AI定制化祛痘、精細(xì)化祛痘
AI護(hù)膚早已不是新鮮事，在護(hù)膚賽道中，前有資生堂的定制體系OPTUNE，后有修麗可的D.O.S.E.定制化服務(wù)。但是在國內(nèi)的祛痘賽道中尚未出現(xiàn)過AI護(hù)膚的身影，貝泰妮旗下品牌貝芙汀從AI人工智能個性化定制祛痘方案為切點入局市場，打造多位一體綜合抗痘的品牌定位。
為了更好的為消費者提供精準(zhǔn)有效的祛痘解決方案，AI將從前期到后期貫穿貝芙汀用戶生命周期的始終，針對不同用戶的需求和痛點，打造“量身定做”的祛痘方案，減少用戶的時間和金錢成本，還可以讓患者看到治療效果。此外，AI能提供情緒價值，通過聆聽與陪伴，及時提供情緒支持與心理疏導(dǎo)，可以緩解部分痘肌用戶的心理焦慮。
目前，貝芙汀經(jīng)過三年的研發(fā)已將痤瘡AI模型的性能通過了圖靈測試，得到了皮膚科醫(yī)生專家的一致認(rèn)可，服務(wù)了超10萬+問題肌膚消費者。
2、無酸配方，祛痘產(chǎn)品新趨勢
當(dāng)“回歸自然”和“極簡護(hù)膚”在全球范圍流行之后，簡單、純粹和自然的產(chǎn)品更能得到用戶的青睞。區(qū)別傳統(tǒng)的刷酸祛痘，需要較高濃度才能達(dá)到剝脫角質(zhì)的效果，無酸祛痘技術(shù)可以在滿足祛痘功效的同時減少酸類給肌膚帶來的刺激性負(fù)擔(dān)。
國貨新銳護(hù)膚品牌聽研旗下產(chǎn)品多效舒緩修護(hù)精華液，通過“無酸配方”使用歐丁香提取物、龍血樹精粹和酵母鋅三重專研成分，達(dá)到調(diào)節(jié)油脂，溫和祛痘效果。并利用3%梨果仙人掌提取物，平滑閉口。在此基礎(chǔ)上又添加了具有修護(hù)受損功效的20%北非雪松純露和依克多因。最后協(xié)同積雪草苷、麥冬提取物、寡肽-1和鈣原因子等成分，來舒緩敏感肌膚。
截至目前，該產(chǎn)品天貓官方旗艦店月銷量達(dá)300+。
3、身體祛痘，成為產(chǎn)品新開發(fā)點
除了面部外，前胸后背、肩頸部位的痘痘成了困擾很多人的一大難題。
舒膚佳針對上述用戶痛點，以“身體用酸”為靈感，推出了首款的痘肌潔護(hù)沐浴露——舒膚佳祛痘排濁沐浴露。該產(chǎn)品可改善多種痘肌問題，例如前胸后背等身體部位的黑頭（開放性粉刺）、白頭（閉合性粉刺）、丘疹和毛孔粗大。
據(jù)官方介紹，這款沐浴露已經(jīng)過臨床試驗，且在配方中添加了功效級祛痘成分——水楊酸，能溶解油脂，軟化剝脫角質(zhì)，疏通毛孔。此外還復(fù)配了摩洛哥洋甘菊、白茶、木蘭醇等植物提取物，致力于全通路祛痘，凈煥肌膚。
不過水楊酸屬于強(qiáng)功效祛痘成分，為了避免消費者使用過程中出現(xiàn)過敏脫皮現(xiàn)象，舒膚佳做了消費提示，使用初期，建議最好局部試用，建立耐受后在全身涂抹，若出現(xiàn)不適，可酌情減少用量和次數(shù)。
4、日夜分時祛痘護(hù)理
男性皮膚表面的皮脂含量是女性的4倍，因此男性皮膚更容易出油，刺激痘痘產(chǎn)生。
2023年3月，理然定位男性油痘問題采用日夜分時祛痘護(hù)理，推出祛痘日夜點涂凝露。
產(chǎn)品為雙頭設(shè)計，雙管齊下，解決突發(fā)性的痘痘問題，號稱3天內(nèi)痘痘下降18.06%。
水楊酸可以疏通老廢角質(zhì)，緩解痘痘；PCA鋅能調(diào)節(jié)油脂分泌；油橄欖提取物在祛痘同時舒緩。日間點涂控油舒緩，緊急祛痘讓肌膚更加舒適；夜間成膜修復(fù)如一層透氣隱形膜層般隔絕二次污染，修護(hù)痘肌。
5、祛痘的“售后”生意
以祛痘為起點，品牌可以輻射到痘肌群體的其它訴求。
根據(jù)《中國祛痘市場消費白皮書》顯示，消費者的第一梯隊需求是祛除痘印/痘坑、控油/清爽和去黑頭，其中，祛除痘印/痘坑占比高達(dá)49%，消費者市場潛力大。
不過，《化妝品分類目錄》指出，改善因色素沉積導(dǎo)致痘印的產(chǎn)品屬于祛斑美白化妝品，但是，痘印屬于炎癥反應(yīng)后的色素沉積，而色斑是黑色素生成并沉積在皮膚角質(zhì)層而導(dǎo)致的，顯然兩者誘因不同，品牌可根據(jù)不同成因，給予消費者對應(yīng)解決辦法。
總結(jié)
當(dāng)前局祛痘護(hù)理市場，已有不少品牌走在前列，為新入局者提供了可借鑒的思路：一方面，是以專業(yè)為王，持續(xù)創(chuàng)新、深耕研發(fā)永遠(yuǎn)是品牌長期生存的核心；另一方面，通過及時提供情緒支持與心理疏導(dǎo)，緩解部分痘肌用戶的心理焦慮，以提供情緒價值為品牌附加值。但無論是前者還是后者，品牌都應(yīng)建立在消費者核心需求上建立差異化優(yōu)勢，以此推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。