文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
李佳琦巨大的吸金效應(yīng)下，隱身在他身后神秘低調(diào)的老板戚振波，悄然積累了上百億身家。
近日，戚振波以159.8億元財(cái)富值，成功躋身《2023年新財(cái)富500富人榜》。其實(shí)在2022年的胡潤百富榜中，他就已經(jīng)以170億元財(cái)富位列其中。這是MCN行業(yè)唯一一個(gè)入選富豪榜的企業(yè)家，戚振波也成為了名副其實(shí)的MCN首富。
從線下零售被電商顛覆，到國美、蘇寧日薄西山，再到阿里、京東兩大巨頭業(yè)績進(jìn)入調(diào)整期，如今隨著抖音、快手電商的迅猛崛起，一眾培養(yǎng)網(wǎng)紅主播的MCN機(jī)構(gòu)飛馳而上。
中國零售業(yè)的變革背后，隱藏著的其實(shí)是一場深刻的財(cái)富遷移。草蛇灰線，伏脈千里，張近東、黃光裕、張大中等“零售大王”的財(cái)富灰飛煙滅之際，委身幕后的戚振波，卻默默積累了這些功成名就企業(yè)家所渴求的巨大資本。
2022年，社會零售總額穩(wěn)定在44萬億的規(guī)模，由于線下零售在過去的三年遭受了重大打擊，線上零售順勢崛起，實(shí)物商品的線上消費(fèi)占比已經(jīng)超過1/4。零售商業(yè)模式變遷的背后，財(cái)富也相應(yīng)遷移到這些“新派企業(yè)家”的手里。
01 頂流背后的男人
李佳琦背后的老板慢慢浮出水面。
5月26日晚八點(diǎn)，淘寶“618”預(yù)售正式打響，在第一天的直播中，李佳琦美妝GMV就高達(dá)近50億元。相比第二名10多億銷售額的主播，無論是銷售額還是觀看量，李佳琦都堪稱“斷層式”領(lǐng)先。
李佳琦穩(wěn)坐直播帶貨頭把交椅的同時(shí)，他背后的老板也慢慢浮出水面。天眼查顯示，“口紅一哥”在上海美腕并未持有任何股份，該公司實(shí)控人為戚振波，共擁有42.05%的股份。
來源：天眼查查詢結(jié)果
和李佳琦類似的是，羅永浩直播間的真正主人也并非羅老師，而是羅永浩多次公開提到的“我的老板李鈞”。
5月中旬，李鈞執(zhí)掌的世紀(jì)?？疲?1450.HK）發(fā)布公告稱，擬改名為“交個(gè)朋友控股有限公司”，并表示已完成對交個(gè)朋友公司的全資收購，擁有后者的核心IP以及所有相關(guān)賬號。
天眼查顯示，2023年5月6日， 黃賀及旗下星空野望退出交個(gè)朋友公司，控股股東變更為易匠未來科技。后者正是世紀(jì)?？频娜Y子公司，其法定代表人由黃賀變更為趙慧利。而趙慧利是世紀(jì)?？频膱?zhí)行董事。
資本市場上，此前星期六已更名為遙望科技，新東方在線更名為了東方甄選。直播帶貨掀起的資本浪潮愈發(fā)猛烈。
相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)上市腳步的接踵而至，意味著直播帶貨作為一個(gè)行業(yè)發(fā)展到新的高度，同時(shí)也意味著一批新富豪的誕生。就像網(wǎng)絡(luò)流傳的，據(jù)說當(dāng)年羅永浩創(chuàng)業(yè)失敗，欠下6個(gè)億的巨額債務(wù)，他的好友馮唐建議他利用自己的知名度，抬升交個(gè)朋友的品牌估值，那么“需要十年還完的錢，三年就可以辦到?！?/p>
來源：尚緯股份交易公告
因?yàn)榱_永浩被列入“失信人名單”，不能擔(dān)任公司董監(jiān)高以及法人代表。受此影響，在交個(gè)朋友的創(chuàng)業(yè)過程中，他均沒有擔(dān)任股東，據(jù)稱是由黃賀和他的兄弟羅永秀代持。
2020年，尚緯股份擬收購星空野望股權(quán)公告中，詳細(xì)揭露了交個(gè)朋友母公司星空野望的股權(quán)結(jié)構(gòu)。其中，通過黃賀代持，李鈞持有18.18%的股份，羅永浩的親兄弟羅永秀持股17.22%。
根據(jù)收購案，尚緯股份擬以5.89億元收購星空野望40.27%的股權(quán)，溢價(jià)率超28倍。并且，采用現(xiàn)金支付的方式，按照估值對價(jià)，如果成功，羅永浩兄弟羅永秀將直接入賬2.58億元。
但由于尚緯股份過往的各種劣跡，在監(jiān)管層下發(fā)問詢函后，這樁跨界并購最終夭折，不然“真還傳”就將提前迎來大結(jié)局。
可以看出，相比苦哈哈的直播帶貨，股權(quán)增值的財(cái)富效應(yīng)顯然更讓投資人熱血澎湃。戚振波的錢賺得比羅永浩簡單得多，但顯然也不會放棄股權(quán)增值所帶來的更大的財(cái)富量。當(dāng)前，上海美腕母公司天臺美腕的股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對多元化，為上市做了準(zhǔn)備。
來源：2023胡潤全球獨(dú)角獸排行榜
2023年4月18日，美腕以415億元的估值入選《2023·胡潤全球獨(dú)角獸榜》，排名123位。這個(gè)估值體量已經(jīng)是唯品會市值的63%，這還僅是上市前的數(shù)字?？紤]到此前幾年這家公司超高的成長性，以及商業(yè)模式上的想象空間，美腕進(jìn)一步爭取估值的提升，也并非不可能。
02 MCN蝶變
美腕已經(jīng)是一個(gè)肩部電商平臺的體量。
2015年，南昌大學(xué)舞蹈系畢業(yè)生李佳琦在當(dāng)?shù)氐臍W萊雅專柜，當(dāng)起了一名美容顧問。
由于很多顧客不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，李佳琦就開始嘗試自己為顧客試色。加上體貼周到的服務(wù)，專業(yè)的產(chǎn)品介紹，他多次獲得南昌歐萊雅專柜的銷冠。
當(dāng)時(shí)，這個(gè)為女孩選口紅的大男孩，并沒有預(yù)料到自己的人生會發(fā)生多么巨大的轉(zhuǎn)變， 更不會意識到自己將會引領(lǐng)一個(gè)全新的零售時(shí)代浪潮。
與此時(shí)間線平行的是，美腕創(chuàng)始人戚振波瞅準(zhǔn)了直播帶貨的廣闊前景，立志讓美腕發(fā)展為業(yè)界獨(dú)特的電商平臺。但直播帶貨對主播的專業(yè)性要求非常高，而普通的網(wǎng)紅連基本的賣貨經(jīng)驗(yàn)都沒有。于是，戚振波將目光轉(zhuǎn)到線下。
2016年，他找到歐萊雅尋求合作，雙方一拍即合，并召集了全國各地專柜的銷冠。先由美腕進(jìn)行集中培訓(xùn)，而后在淘寶直播賣貨。戚振波主導(dǎo)的這次跨界合作極為成功，歐萊雅銷售額暴漲，其MCN團(tuán)隊(duì)還獲得了歐萊雅集團(tuán)的“全球創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
這次策劃讓美腕成功破圈，戚振波也更加堅(jiān)定了進(jìn)軍直播帶貨的雄心。
次年，歐萊雅聯(lián)合天貓、美腕準(zhǔn)備從200位專柜銷售冠軍中篩選出一批帶貨博主，最終選出了7個(gè)人，但只有李佳琦一人愿意離開線下專柜加入美腕，其他人都不愿冒風(fēng)險(xiǎn)。
抓住機(jī)會的李佳琦在2018年爆紅，不僅成功挑戰(zhàn)了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，又在當(dāng)年的 "雙十一" 與馬云PK賣口紅，結(jié)果以1000:10大勝馬云。后來馬云談到李佳琦時(shí)徹底嘆服："他付出的代價(jià)不可想象，任何行業(yè)做到頂級的，都是藝術(shù)家。"
除了阿里的支持，歐萊雅專柜的工作經(jīng)驗(yàn)，策劃大師戚振波也是功不可沒，加上李佳琦獨(dú)特的"買它買它"、"Amazing！"、“OMG，買它”等魔性的話語，更能激起女性用戶的購買欲。
當(dāng)然，李佳琦也足夠敬業(yè)和誠懇。他還擁有豐富的美妝知識，專業(yè)的甄別能力，堪稱業(yè)內(nèi)頂尖的“產(chǎn)品遴選師”。
用過無數(shù)種化妝品的李佳琦，熟知各大品牌當(dāng)季新品，更能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。他的大腦中有一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，“我腦袋里有很多阿里巴巴都想要的數(shù)據(jù)，我收集到的數(shù)據(jù)比機(jī)器還準(zhǔn)確?！崩罴宴绱苏f道。
他隨口就能報(bào)出各種產(chǎn)品的價(jià)格、外觀和核心成分含量，進(jìn)行分析對比。消費(fèi)者在其直播間下單，一方面是看重低價(jià)，而實(shí)質(zhì)是認(rèn)可他能事先進(jìn)行一道專業(yè)篩選。
在當(dāng)前的MCN領(lǐng)域，李佳琦已經(jīng)是“王者級別”的存在，第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年，美腕以超650億元的GMV高居行業(yè)榜首，這已經(jīng)是一個(gè)肩部電商平臺的體量。
簡單來看，MCN一邊仰仗巨大的粉絲量，對上游擁有采購優(yōu)勢；另一邊用通過低價(jià)和專業(yè)篩選能力，吸引下游受眾。
除了單純的帶貨，基于巨大的數(shù)據(jù)庫資源，MCN機(jī)構(gòu)的還有很多想象空間，比如李佳琦就直言，他大腦中的數(shù)據(jù)，可以幫助品牌共創(chuàng)產(chǎn)品，打造爆款。比如，美ONE就已經(jīng)和花西子、薇諾娜、丸美、赫麗爾斯等進(jìn)行了合作。
更深一步，美腕還可以蝶變?yōu)槠髽I(yè)的深度“賦能師”，包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃、用戶研究、市場推廣、私域流量打造等等層面。
如果這些商業(yè)模式可以打通，資本市場對其的價(jià)值判斷還將更深一步。
03 財(cái)富再集中
零售富豪們的財(cái)富此消彼長。
作為與人類生活休戚相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)體量極為龐大。
相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2022年全球零售總額超過27萬億美元，其中，零售電商銷售額約為5.7萬億美元，占比超過21%。
全球零售業(yè)總額預(yù)計(jì)到2024年將超過30萬億美元。這個(gè)產(chǎn)業(yè)誕生了許多巨無霸企業(yè)，沃爾瑪長期占據(jù)世界500強(qiáng)頭名。
此外，開市客、塔吉特等綜合零售商，家得寶、勞氏、百思買等專業(yè)零售企業(yè)；麥德龍為代表的商超；奠定了現(xiàn)代便利店模式的7-11，以及亞馬遜、阿里、京東等電商公司，都是500強(qiáng)的常客。
將財(cái)富500強(qiáng)榜單和全球富豪榜對照來看，零售業(yè)也是富豪誕生的沃土，富可敵國的沃爾頓家族，曾連續(xù)三年成為世界首富的貝索斯，以及馬云、劉強(qiáng)東、黃崢、王興等其實(shí)都是深耕于零售服務(wù)業(yè)。
再諸如銀泰沈國軍、新華都陳發(fā)樹、永輝的張軒松兄弟、名創(chuàng)優(yōu)品葉國富等，都是靠零售業(yè)發(fā)家。往前追溯，國美創(chuàng)始人黃光裕在35歲就成為中國首富，蘇寧大佬張近東最多時(shí)曾積累千億身家，常年位居江蘇首富。
而像王健林的商業(yè)地產(chǎn)，王衛(wèi)的物流快遞等等都是以龐大的中國零售業(yè)為根基，通過為零售業(yè)提供服務(wù)而發(fā)展壯大。
可以看出，零售相關(guān)產(chǎn)業(yè)是富豪誕生的聚集地。而隨著零售商業(yè)模式的變革，企業(yè)、富豪們的財(cái)富也出現(xiàn)了此消彼長的態(tài)勢。
從幾大電商的財(cái)報(bào)及機(jī)構(gòu)預(yù)測來看，2022年幾大電商GMV分別是：淘寶/天貓8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團(tuán)1.6萬億、抖音約1.5萬億、快手9012億。以阿里、京東為首的“貓狗陣營”，開始出現(xiàn)下滑和增速放緩的跡象，而拼多多、抖音電商和快手電商增速分別為30%、80%和32.5%。
GMV是電商的生命線，也是營收和利潤的來源，交易額萎縮或增速放慢，進(jìn)而影響企業(yè)盈利，壓低企業(yè)估值。再加上監(jiān)管趨嚴(yán)，電商上市企業(yè)的股價(jià)從高峰跌落。
相應(yīng)的，這些大佬們的許多股權(quán)財(cái)富隨之湮滅，一些傳統(tǒng)零售商甚至瀕臨破產(chǎn)，有些已經(jīng)倒閉關(guān)張。
資本逐利，財(cái)富如水，大浪淘沙，資本流向了更有想象力的企業(yè)，戚振波的財(cái)富由此值水漲船高。有人喜有人悲，企業(yè)估值升降之間，財(cái)富也將隨之轉(zhuǎn)移。
04 寫在最后
雖然美腕已經(jīng)是業(yè)內(nèi)翹楚，但戚振波并非高枕無憂。過度依賴?yán)罴宴?，已?jīng)成為一個(gè)“幸福的煩惱”。
此前，羅永浩淡出交個(gè)朋友直播間，再次創(chuàng)業(yè)，可以看出，擺脫對單個(gè)超級大主播的依賴，降低單個(gè)直播間的風(fēng)險(xiǎn)，矩陣化、多主播的趨勢已經(jīng)被認(rèn)可。
去年雙11和雙12期間，美腕旗下“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間先后上線，而李佳琦的直播時(shí)間從原來的每天5-6小時(shí)縮短到3-4小時(shí)?？紤]到他的直播時(shí)間所代表的巨大的經(jīng)濟(jì)利益，這種縮短實(shí)際上是在短期利益和長期利益、確定性利益和不確定性利益之間進(jìn)行的巨大博弈。 對于某一個(gè)人或某一業(yè)務(wù)的過度依賴，普遍是上市時(shí)監(jiān)管層重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
顯然戚振波在尋找第二個(gè)李佳琦，實(shí)現(xiàn)從個(gè)人品牌到公司品牌的建立，但這并不容易。同時(shí)也是李鈞、俞敏洪甚至是辛巴、小楊哥等人都難以解決的難題。
這個(gè)“幸福的煩惱”，也將關(guān)系到戚振波財(cái)富的最終變現(xiàn)是否順利。