文 | 霞光社 丹木
編輯 | 麻吉
以后在英國倫敦，也可以點(diǎn)上一杯家鄉(xiāng)的喜茶了。
近日，喜茶點(diǎn)單官方小程序顯示，喜茶英國倫敦SOHO店即將正式開業(yè)。這是繼新加坡之后，喜茶出海的第二站，也是其首次走出亞洲地區(qū)。
倫敦SOHO區(qū)靠近白金漢宮、首相府和萊斯特廣場。而喜茶新門店所在的沙夫茨伯里大街和附近幾條街，就是倫敦的唐人街，聚集著大量中國餐館和商店。
2023年3月9日，喜茶宣布開放包括英國、美國、加拿大等國家在內(nèi)的海外事業(yè)合伙人申請(qǐng)。三個(gè)多月后，喜茶歐洲首店定檔，并預(yù)計(jì)在今年七月或八月開業(yè)，出海速度不可謂不快。
未來，喜茶可能在還將進(jìn)入美國市場。這標(biāo)志著中國新茶飲品牌已經(jīng)打開東南亞以外的第二出海戰(zhàn)場——自2018年，眾多新茶飲在國內(nèi)崛起的同時(shí)，也開始把門店開到東南亞國家；此后隨著國內(nèi)和東南亞市場競爭日益激烈，新茶飲品牌又盯上了歐美發(fā)達(dá)國家的市場。
2023年6月19日，小紅書賬號(hào)“喜茶英國HEYTEAUK”發(fā)布了一條消息：“HEY！英國的茶茶們，阿喜來啦！”
在海報(bào)圖片中，喜茶的logo人物“阿喜”雙手環(huán)抱著英國著名地標(biāo)建筑“倫敦之眼”摩天輪，文案也同樣有吸引力：
“聽說前幾天意外暴露阿喜在英國倫敦的身影……阿喜來到英國啦，先讓阿喜在倫敦到處觀光一下。聽說還有不少人模仿我，‘真’阿喜真的要來啦！”
第二則筆記則把海報(bào)圖片變成了動(dòng)圖——“阿喜”抱著的摩天輪轉(zhuǎn)了起來，隨后喜茶的logo從白金漢宮的簡筆畫背后升起。
同時(shí)，喜茶發(fā)起了互動(dòng)話題：“歡迎英國的茶茶們?cè)谠u(píng)論區(qū)說說對(duì)阿喜的印象，也歡迎國內(nèi)的茶茶們聊聊對(duì)倫敦的印象?！?/p>
這則互動(dòng)筆記下方有100多條評(píng)論。一名目前在荷蘭的網(wǎng)友說道：“本來打死都不再去倫敦了，但是為了喜茶可以再去，在荷蘭呆枯了?！?/p>
圖源：微博@喜茶
另一名IP顯示為英國的網(wǎng)友說道：“我要讓血液里流淌芝芝莓莓桃。”
截至6月26日晚間，“喜茶英國HEYTEAUK”在小紅書上已經(jīng)擁有了接近3400名粉絲。
正如喜茶官方賬號(hào)所說，在喜茶開出倫敦門店前，眾多華人留學(xué)生、新移民聚居的海外城市就已出現(xiàn)大量仿品。不過，盡管新茶飲行業(yè)護(hù)城河較低，但喜茶的產(chǎn)品仍然很難被完全模仿。
在小紅書上，有人貼出了和喜茶產(chǎn)品極為相似的倫敦奶茶店“DR HAMMER喝個(gè)錘子”，表示多肉葡萄“簡直一秒回國，和喜茶的多肉葡萄太像了”。不過，在嘗試了另一款產(chǎn)品“草莓錘錘冰”后，這名網(wǎng)友略感失望：它的口感和味道比起多肉葡萄顯得比較一般，像是冰鎮(zhèn)的草莓酸奶，不過還算可以接受。
除了模仿喜茶、奈雪的小品牌，海外知名奶茶品牌大多來自中國臺(tái)灣，例如鹿角巷、幸福堂、快樂檸檬、一芳、COCO都可等。盡管這些品牌的奶茶和果茶各有特色，但畢竟與喜茶有較大差異，口感普遍較為甜膩。
因此，海外留學(xué)生紛紛期待喜茶前來“整頓”奶茶市場。早在3月初喜茶宣布進(jìn)軍歐美市場時(shí)，許多留學(xué)生就表示十分期待。
一名北美留學(xué)生認(rèn)為，目前海外的奶茶普遍較甜，勾兌口味明顯，根本無法與喜茶相比。她希望，喜茶能夠盡快進(jìn)入北美市場。
沒想到，喜茶的第一站竟然不是北美，而是倫敦。
小紅書上的英國網(wǎng)友異常興奮。有人說道：“你來了，Dr錘子學(xué)你們的產(chǎn)品就要賣不下去了?！庇腥斯膭?lì)喜茶“快點(diǎn)來，卷死那幫做植脂末奶茶的”。還有一些英國網(wǎng)友懷著興奮的心情，詢問倫敦門店的會(huì)員積分是否可以與中國通用，以及是否售賣冰箱貼等周邊產(chǎn)品。
可見，喜茶在海外年輕人心中的影響力之大。
其他海外地區(qū)的網(wǎng)友則表達(dá)了“羨慕嫉妒恨”。一名在德國的留學(xué)生說道：“來德國，別逼我求你?！倍谧钤鐐鞒黾磳㈤_設(shè)喜茶“出海第二站”門店，卻遲遲未能落地的日本，一名網(wǎng)友反復(fù)問道：“日本呢日本呢日本呢……”
喜茶倫敦店的具體開業(yè)時(shí)間還未確定，但當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生的期待氣氛已經(jīng)拉滿。除了家鄉(xiāng)熟悉的味道，另一個(gè)讓大家期待的點(diǎn)則是“城市限定款”：在中國香港和東南亞的新加坡，喜茶都曾基于當(dāng)?shù)靥瘘c(diǎn)，推出獨(dú)特的限定款飲品。大家紛紛猜測，其倫敦門店又將推出哪些具有地方特色的限定款飲品？
2017年，喜茶獲得融資迅速擴(kuò)張時(shí)，曾經(jīng)憑借“芝士奶蓋+果茶”的新模式掀起一波排隊(duì)狂潮，成為頂流網(wǎng)紅。五年后的今天，喜茶在國內(nèi)已經(jīng)不算新鮮事物，但在即將開業(yè)的英國門店，卻很可能再一次復(fù)刻當(dāng)年的排隊(duì)盛況——旅居異國他鄉(xiāng)的留學(xué)生和華人們，終于可以喝上一杯來自家鄉(xiāng)的喜茶了。
目前，國內(nèi)無論是頭部品牌喜茶、奈雪的茶，還是眾多中端品牌，乃至于主打下沉市場的蜜雪冰城，都面臨流量和利潤見頂?shù)膯栴}。
2022年，喜茶先是被爆出裁員危機(jī)，隨后開始閉店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年喜茶關(guān)店超過60家，其中包括多家探索新模式的特色主題店、熱麥店、Lab店，以及位于深圳的全球首家手造店。平價(jià)子品牌“喜小茶”也關(guān)閉了最后一家門店。
喜茶在深圳的第100家門店，也是當(dāng)?shù)氐谝患夜棚L(fēng)主題門店，在經(jīng)營兩年后，于2022年10月閉店；提供茶飲+面包的熱麥店也經(jīng)營不佳，由于烘焙所需面積過大，營收無法覆蓋成本，喜茶關(guān)閉了華東地區(qū)所有的熱麥店；開在高端商圈，主打超大面積并提供酒水的Lab店，也只剩下上海、廣州、深圳的3家。
另外，喜茶在2021年9月開在深圳南頭古城的手造店也已經(jīng)在2022年11月關(guān)門。這家四層的手造店裝修華麗，提供32元至百元以上的高端飲品，是喜茶最高端的線下門店，承載著喜茶對(duì)“慢茶飲”的嘗試，但僅僅一年多就宣告失敗。
2022年初，喜茶門店開始降低價(jià)格，在“喜茶GO”小程序上，許多飲品的價(jià)位被降到10至20元區(qū)間；此后，喜茶關(guān)閉了平價(jià)子品牌“喜小茶”——喜茶方面表示，隨著喜茶價(jià)格向下調(diào)整，喜小茶的歷史使命已經(jīng)結(jié)束。
2018年后，新茶飲在中國迅速發(fā)展，一批茶飲品牌如雨后春筍迅速涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇日趨增多。盡管喜茶“奶蓋+鮮果茶”的模式獨(dú)具特色，后期又開發(fā)出了芋泥奶茶等一系列網(wǎng)紅新品，但僅有高端形象，顯然不足以成為獨(dú)特的品牌護(hù)城河，再高端的定位，也架不住消費(fèi)者“用錢包投票”。
在高端新茶飲市場，喜茶同樣面對(duì)奈雪的茶、樂樂茶兩大競爭對(duì)手。盡管奈雪的茶上市即破發(fā)，股價(jià)從19.8港元跌到6月26日收盤時(shí)的5.52港元，樂樂茶也陷入關(guān)店和虧損，但同質(zhì)化較高的三個(gè)品牌之間仍然構(gòu)成競爭關(guān)系。
6月13日，奈雪的茶完成了去年12月公布的收購樂樂茶計(jì)劃，以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份，樂樂茶被收購后，仍將以原品牌持續(xù)經(jīng)營。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奈雪的茶和樂樂茶盈利狀況都不盡如人意，很難預(yù)測奈雪的茶何時(shí)扭虧為盈。不過，奈雪的茶收購樂樂茶后，將獲得與喜茶相近的市場份額，高端茶飲市場將變成以喜茶、奈雪的茶為首的寡頭競爭。
面對(duì)著自身的一系列困局，以及國內(nèi)新茶飲市場的日趨飽和、競爭加劇，喜茶不得不面向海外爭取更加廣闊的市場。最初，喜茶選擇了新加坡作為出海首站，但很顯然，目前的東南亞新茶飲市場內(nèi)卷程度并不比國內(nèi)低，僅靠這一區(qū)域市場，無法滿足喜茶對(duì)更廣闊市場和更高利潤的期待。
早在2018年至2019年，各個(gè)新茶飲品牌就已開始布局東南亞。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)了海外首家門店；同年，喜茶在新加坡開設(shè)首店；2019年，霸王茶姬也在新加坡開設(shè)了東南亞首店。
東南亞距離中國較近，當(dāng)?shù)貧夂蜓谉?，消費(fèi)者有喝冷飲的習(xí)慣，華人在當(dāng)?shù)卣急容^多，這些因素都適合新茶飲在東南亞“落地生根”。目前，蜜雪冰城已經(jīng)在越南擁有200多家門店，喜茶也在新加坡?lián)碛辛?家門店。
東南亞市場的飽和，讓喜茶需要尋找新的增長點(diǎn)。因此，在今年3月，喜茶宣布招募海外事業(yè)合伙人時(shí)，把北美、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)納入了考慮，并在幾個(gè)月的時(shí)間里迅速推進(jìn)執(zhí)行。
對(duì)于以喜茶為代表的中國新茶飲品牌而言，歐美加澳等發(fā)達(dá)國家是繼東南亞地區(qū)后的“出?！钡诙?zhàn)場：無論是留學(xué)生、新移民還是本地居民，對(duì)茶飲都有著濃厚興趣，新茶飲市場正在高速增長。
早在喜茶倫敦門店定檔之前，蜜雪冰城就已經(jīng)把門店開到了澳大利亞的悉尼。今年2月12日，蜜雪冰城悉尼CBD門店試營業(yè)首日，門店人流爆滿，營業(yè)額突破24000元人民幣。由于需求旺盛、人手不足，門店偶爾會(huì)出現(xiàn)小料和果汁加錯(cuò)等問題。
對(duì)于在中國有較高知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度的茶飲品牌而言，進(jìn)入留學(xué)生、新移民聚集的發(fā)達(dá)國家市場，可以說是“自帶流量”，憑借華人消費(fèi)者迅速積累人氣，再通過推出本地化產(chǎn)品、社交媒體運(yùn)營等方式吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
不過，目前中國大陸新茶飲品牌想要在歐美加澳等發(fā)達(dá)國家開辟市場，最大的競爭對(duì)手是來自中國臺(tái)灣的眾多奶茶、果茶品牌——大陸新茶飲品牌即將在新市場走的路，中國臺(tái)灣的珍珠奶茶品牌此前已經(jīng)走過了一遍。
上世紀(jì)80-90年代，伴隨中國臺(tái)灣居民移居歐美，也把極具特色的佐餐飲料珍珠奶茶帶到了這些國家。無論是老一代的春水堂，還是新一代的COCO都可等眾多品牌，都在海外有著更多的門店和更高的認(rèn)可度。
在過去的幾十年里，臺(tái)式奶茶在歐美的認(rèn)可度越來越高。許多名人在社交媒體上分享飲用奶茶的體驗(yàn)。比如比爾·蓋茨在“時(shí)代雜志最有影響力100人”頒獎(jiǎng)晚宴上，被華裔演員劉思慕推薦了一杯珍珠奶茶后，在推特上發(fā)文表示：“已經(jīng)將珍珠奶茶加入最喜歡的飲料清單中”。
名人效應(yīng)讓奶茶在歐美走紅。習(xí)慣飲用咖啡的歐美人，開始對(duì)這種東方飲料產(chǎn)生好奇心，并逐漸被它吸引。根據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年，全美對(duì)奶茶相關(guān)詞條的搜索量上升超過760%。
除了臺(tái)式奶茶，創(chuàng)立于歐美本土的茶飲品牌，也是大陸新茶飲的強(qiáng)勁對(duì)手。
近日，由華人工程師李佳純創(chuàng)立、扎根灣區(qū)的Ume Tea優(yōu)米茶鋪獲得數(shù)百萬美金種子輪融資。該比融資由iFly.vc資本獨(dú)投，主要用于團(tuán)隊(duì)提升、供應(yīng)鏈完善、產(chǎn)品迭代、拓店等。
Ume的產(chǎn)品包含水果茶、奧利奧奶茶、附帶玩具的驚喜杯系列等。與大陸出海品牌相比，Ume更加了解本地市場，建立了相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，本地化程度也更高：它并未刻意選擇華人聚居區(qū)域，非亞裔客群占比約40%，在Tik Tok、instagram等平臺(tái)上擁有較高的流量。
目前，Ume的9家門店均為直營店，均已實(shí)現(xiàn)盈利，回本周期最長不超過一年。
對(duì)于喜茶而言，盡管它更受到大陸留學(xué)生的歡迎，但考慮到匯率差異、國外人力成本較高，海外喜茶的價(jià)格必然比國內(nèi)稍高。
在新加坡門店，喜茶招牌產(chǎn)品的價(jià)格達(dá)到5.8至5.9新幣，約合30元人民幣，比國內(nèi)高出9元左右。不難想象，在匯率差異更明顯的英國，一杯喜茶對(duì)留學(xué)生來說，可能更是某種意義上的奢侈品。
海外較高的物價(jià)，很難讓留學(xué)生把新茶飲當(dāng)成日常消費(fèi)，因此，新茶飲必須實(shí)現(xiàn)本地化。
相比于剛剛走出國門的喜茶，已經(jīng)出海多年的臺(tái)式奶茶、在美國創(chuàng)立的Ume在本地化方面已經(jīng)相對(duì)成熟。臺(tái)式珍珠奶茶已經(jīng)成為歐美年輕人最喜愛的奶茶類型，Ume也憑借獨(dú)特的裝修風(fēng)格和運(yùn)營活動(dòng)吸引了本地消費(fèi)者。
歐美消費(fèi)者大多偏好高甜度飲料，而喜茶芝士奶蓋+冷萃茶+鮮果的模式相對(duì)比較清淡，想要通過本地化調(diào)整吸引更多歐美消費(fèi)者，還需要時(shí)間；另外，喜茶在國內(nèi)習(xí)慣的社媒運(yùn)營、周邊聯(lián)名等方式，應(yīng)用到國外市場，也需要更多的思考、實(shí)踐與磨合。
2018年，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)撰寫過一篇關(guān)于新茶飲的文章，把喜茶視為星巴克的強(qiáng)勁對(duì)手，認(rèn)為喜茶掀起的泡沫芝士茶浪潮可能帶來“全球茶葉行業(yè)的重生”。
不過，在那之后的幾年里，喜茶在國內(nèi)大舉擴(kuò)張，在海外市場卻趨向于謹(jǐn)慎保守。塑造歐美消費(fèi)者對(duì)奶茶認(rèn)知的，仍是中國臺(tái)灣的奶茶品牌。
喜茶的出海不算太晚，但很顯然，已經(jīng)錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。
對(duì)于喜茶和眾多大陸茶飲品牌而言，歐美是具備巨大增長潛力的出海第二市場，但要真正把歐美市場變成第二增長曲線，仍然需要面臨艱巨的挑戰(zhàn)。