界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

6月27日午間，中國(guó)旺旺（00151.HK）發(fā)布了截至2023年3月31日的2022年全年業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)顯示，該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收229.28億元，與上年同期的239.8億元相比微降4.41%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.72億元，比上年的42億元同比大幅下降19.77%。

縱觀過(guò)去5年旺旺的營(yíng)收水平，其年?duì)I收持續(xù)保持在200億元水平，但凈利潤(rùn)在5年來(lái)首次下滑。

究其原因，最具代表性的旺仔牛奶可能拖了后腿。

以旺仔牛奶為代表的乳品及飲料類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收111.3億元，同比下降13.5%。從毛利水平看，乳品及飲料類產(chǎn)品的毛利率也從上年的46.7%下降至44.8%，而這類產(chǎn)品在整個(gè)旺旺集團(tuán)營(yíng)收中占比接近50%。

旺旺在年報(bào)中表示，乳飲類產(chǎn)品期內(nèi)營(yíng)收下降主要是因?yàn)橐咔閷?duì)聚會(huì)、部分消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生了限制，此外，因進(jìn)口全脂奶粉價(jià)格上漲及匯率影響造成毛利下滑。隨著疫情緩解，自2022年四季度開(kāi)始牛奶恢復(fù)了增長(zhǎng)。而且目前進(jìn)口全脂奶粉價(jià)格已明顯緩解，預(yù)計(jì)毛利率可望逐步改善。

旺仔牛奶是旺旺最早且最經(jīng)典的產(chǎn)品之一。

1996年，旺旺就把日本復(fù)原乳加工技術(shù)引入，在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企業(yè)俘獲了一部分消費(fèi)者，“再看我，再看我就把你喝掉！”的廣告語(yǔ)至今仍是一代人的童年記憶。

此后隨著國(guó)內(nèi)乳企在常溫、低溫乳制品的創(chuàng)新不斷，旺仔牛奶差不多在2013年達(dá)到百億規(guī)模后便止步不前。2015年，中國(guó)復(fù)原乳標(biāo)識(shí)政策正式實(shí)施，即復(fù)原乳生產(chǎn)企業(yè)必須在產(chǎn)品包裝上醒目標(biāo)注“復(fù)原乳”，這讓其在乳制品競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與擁有自有牧場(chǎng)和原料乳到企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)。

旺仔牛奶也希望在產(chǎn)品上創(chuàng)新，以吸引更多消費(fèi)者。

旺旺在財(cái)報(bào)中表示，為豐富乳品及飲料類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，貼合時(shí)下消費(fèi)者便攜即飲的需求習(xí)慣，推出PET瓶包裝形式“旺仔牛奶”、“小紅瓶”，2022財(cái)年收益破8000萬(wàn)人民幣。同時(shí)拓展產(chǎn)品的種類，推出堅(jiān)果牛奶、巧克力牛奶等風(fēng)味牛奶新品，在2022財(cái)年銷售中，收益已突破人民幣2億元。

但事實(shí)上，“復(fù)原乳”這類含糖較高的乳制單品多少已經(jīng)不再符合如今的消費(fèi)趨勢(shì)。如今水牛乳和高端低溫巴氏殺菌奶等更為健康的選擇成為人們的追捧，而旺旺牛奶的創(chuàng)新在其水、糖和奶的復(fù)合配方上沒(méi)有做出較大的變化，只是增加了更多的風(fēng)味。

除了大單品牛奶之外，休閑零食或許是旺旺可以發(fā)力的增長(zhǎng)曲線。

在報(bào)告期內(nèi)，旺旺雪餅、仙貝、QQ糖等米果類和休閑食品類分別獲得58億元的營(yíng)收，這當(dāng)中，冰品、果凍等小類為雙位數(shù)增長(zhǎng)。旺旺重點(diǎn)提到，創(chuàng)新性包裝的“凍癡”產(chǎn)品及升級(jí)版碎冰冰的推出，利用常溫運(yùn)輸、冷凍食用的特色，進(jìn)一步拓展冰品的市場(chǎng)份額，凍癡2022財(cái)年收益再創(chuàng)近人民幣3億元。在旺仔俱樂(lè)部的官方微博上，“凍癡13味，你PICK哪一味”的宣傳經(jīng)常被用來(lái)與粉絲互動(dòng)。

旺旺也確實(shí)在這一賽道嘗試尋找爆款。

2018年前后，旺旺更是推出許多標(biāo)新立異的新品，包括美元造型的魚(yú)燒、芥末辣椒味的牛奶糖、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預(yù)調(diào)酒“莎娃”、旺仔二鍋頭，但這些產(chǎn)品掀起的水花不大。

近兩年，旺旺新品開(kāi)始細(xì)分，例如推出針對(duì)健身人群的“Fix body”谷物麥片、針對(duì)嬰幼兒的“貝比瑪瑪”米餅、老年健康食品“愛(ài)至尊牛奶”、針對(duì)女性的“Queen Alice”果汁果凍等。

盡管熱衷于在產(chǎn)品營(yíng)銷上的創(chuàng)新，旺旺在線下也嘗試開(kāi)設(shè)了與顧客互動(dòng)的專門體驗(yàn)店，而當(dāng)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫槐娏闶称放平柚W(wǎng)絡(luò)迅速做到百億規(guī)模時(shí)，旺旺在沒(méi)能改變產(chǎn)品創(chuàng)新方向，很多新品更像是在原有的產(chǎn)品軌道上進(jìn)行簡(jiǎn)單拓展。

界面新聞在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，旺旺此前的創(chuàng)新產(chǎn)品“愛(ài)至尊牛奶”、針對(duì)女性的“Queen Alice”果汁果凍等已經(jīng)難以檢索到產(chǎn)品。

而旺旺還在不斷試錯(cuò)的時(shí)候，外部環(huán)境也不斷變化。

零食行業(yè)從不缺競(jìng)爭(zhēng)，眼下，動(dòng)輒就開(kāi)數(shù)千家的零食販賣店已經(jīng)在湖南、江西、四川等城市大量開(kāi)店，這些零食店便宜、多樣、上新速度快速的特點(diǎn)，直接“截胡”了許多三四線城市的消費(fèi)者，也讓旺旺失去了最廣大的基礎(chǔ)消費(fèi)人群。

盡管旺旺在財(cái)報(bào)中對(duì)未來(lái)作了展望，稱將持續(xù)深化渠道、產(chǎn)品的多元策略，深耕傳統(tǒng)渠道并積極拓展新興渠道及海外市場(chǎng)，增加終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提高渠道售賣產(chǎn)品的多樣性，滿足消費(fèi)者多元化需求。

但面對(duì)產(chǎn)品老化、新品難出爆款的窘境，深陷中年危機(jī)的旺旺如何遏制下滑的凈利潤(rùn)，可能是其更緊迫的任務(wù)。