文|壹DU財(cái)經(jīng)
剛剛過(guò)去的端午節(jié)，雖然以北京為核心的華北地區(qū)迎來(lái)創(chuàng)紀(jì)錄的高溫，但也沒有超過(guò)人們外出游玩的熱情。
家住朝陽(yáng)區(qū)的小張租了輛GL8，帶著家人和朋友一家，自駕天津游玩。通過(guò)攜程租車、租民宿、買門票，為平臺(tái)帶來(lái)超過(guò)5000元的GMV。
小張是今年端午1億多出游人次中的一個(gè)代表。加上前不久五一各地爆滿的游客照，讓人們愈發(fā)堅(jiān)信，旅游業(yè)正在復(fù)蘇。
那么，旅游會(huì)成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的一匹黑馬嗎？會(huì)造福OTA（在線旅游）行業(yè)嗎？
01 端午旅游全面爆發(fā)
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，端午期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長(zhǎng)32.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入373.1億元，同比增長(zhǎng)44.5%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。
攜程數(shù)據(jù)顯示，部分旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)進(jìn)展已超過(guò)疫情前水平，其中國(guó)內(nèi)門票業(yè)務(wù)等訂單量較2019年同期已翻倍。目的地為北京、上海、杭州、成都、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量分別同比增長(zhǎng)691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，端午假期，包含國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店、周邊游、中長(zhǎng)線游等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)延續(xù)了今年以來(lái)的復(fù)蘇勢(shì)頭，商品訂單量繼續(xù)超越2019年同期；出境游穩(wěn)健恢復(fù)，較同樣長(zhǎng)度的元旦假期，訂單量已增長(zhǎng)3.6倍以上。
去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2023年端午假期，國(guó)內(nèi)熱門城市機(jī)票預(yù)訂量超過(guò)2019年同期二成，國(guó)內(nèi)熱門城市酒店預(yù)訂量超過(guò)2019年同期1.6倍。
端午這波旅游是今年開始的旅游復(fù)蘇勢(shì)頭的延續(xù)。一個(gè)月前的“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。
再往前，清明節(jié)假期旅游復(fù)蘇已經(jīng)開始。4月5日，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2376.64萬(wàn)人次，較去年清明節(jié)當(dāng)日增長(zhǎng)22.7%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入65.20億元，較去年清明節(jié)當(dāng)日增長(zhǎng)29.1%。
事實(shí)上，如果我們稍微回憶一下，今年以來(lái)，旅游這股熱度就沒降低過(guò)。不論是淄博燒烤，洛陽(yáng)漢服，還是刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的“特種兵旅游”，都是今年旅游業(yè)火爆的象征。
當(dāng)然，有人說(shuō)，人是恢復(fù)了，但人均消費(fèi)卻沒恢復(fù)。1.06億旅游人次貢獻(xiàn)373.1億旅游收入，人均消費(fèi)300多元，且低于2019年的人均消費(fèi)水平。不過(guò)，凡事都有一個(gè)過(guò)程，一口吃不成胖子。而且，旅游業(yè)的消費(fèi)拉動(dòng)作用也在逐步釋放。
三天端午節(jié)假期，出行游玩以中短途為主，在城市周邊探尋美食成為主要消費(fèi)項(xiàng)目。北京市商務(wù)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，假日期間，監(jiān)測(cè)的餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)88.2%，其中，東來(lái)順、全聚德、呷哺呷哺同比分別增長(zhǎng)28.3倍、6.1倍、3.4倍。
在廣東，全省重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷售額6745.61萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.6%。在陜西，全省570家零售、餐飲樣本企業(yè)銷售額7.73億元，同比增長(zhǎng)12.3%，較2019年端午假期同期增長(zhǎng)9.5%。
02 OTA企業(yè)受益？
除了拉動(dòng)餐飲、休閑娛樂消費(fèi)增長(zhǎng)，旅游業(yè)的復(fù)蘇，直接受益者非OTA企業(yè)莫屬。這種受益從今年各家一季度財(cái)報(bào)就能看出端倪。
5月24日，同程旅行發(fā)布Q1財(cái)報(bào)。第一季度，同程旅行營(yíng)收25.9億元，同比增長(zhǎng)50.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5億元，同比增長(zhǎng)105.6%。值得注意的是，其MAU（平均月活躍用戶）達(dá)到2.9億，MPU（平均月付費(fèi)用戶）達(dá)到4140萬(wàn)，分別較疫情前的2019年同期增長(zhǎng)43.6%和79.2%。
6月8日，攜程公布Q1財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，其凈營(yíng)業(yè)收入為92億元，同比增長(zhǎng)124.06%；歸母凈利潤(rùn)約33.75億元，同比扭虧為盈，去年同期歸母凈虧損約9.89億元。
美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)在今年一季度，實(shí)現(xiàn)GTV增長(zhǎng)超過(guò)50%，其中3月增長(zhǎng)了100%，50%的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超一季度全國(guó)住宿和餐飲業(yè)整體13.6%的增速。
未上市的飛豬也表示“飛起來(lái)了”：2023年第一季度，飛豬平臺(tái)國(guó)內(nèi)酒店、國(guó)內(nèi)門票預(yù)訂量均遠(yuǎn)超2019年同期；國(guó)際酒店預(yù)訂量、簽證辦理量同比增長(zhǎng)超5倍。3月份，飛豬國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂價(jià)值較2019年同期相比增長(zhǎng)超70%。
與疫情前的2019年相比，同程、攜程、美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)應(yīng)收分別比2019年一季度增長(zhǎng)45%、127%和150%。從最具代表性的這三家企業(yè)來(lái)看，在線旅游企業(yè)確實(shí)是率先復(fù)蘇、率先受益。
攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章指出，“第一季度，我們的出境業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)歷快速恢復(fù)和增長(zhǎng)，超過(guò)了行業(yè)平均水平。人們開始逐漸擺脫疫情影響，重新踏上探索世界的旅程。我們對(duì)旅游行業(yè)的長(zhǎng)期前景和公司的未來(lái)機(jī)遇依舊充滿信心?！?/p>
率先復(fù)蘇不僅僅靠行業(yè)大勢(shì)，更靠企業(yè)在疫情三年蟄伏期的積極調(diào)整。攜程集團(tuán)CEO孫潔認(rèn)為，“在過(guò)去三年中，我們?cè)诙掏境鲂械挠脩魣?chǎng)景也建立了新優(yōu)勢(shì)，提供多樣化的產(chǎn)品并擴(kuò)大的我們用戶群。長(zhǎng)途和短途場(chǎng)景使我們的服務(wù)矩陣更加平衡?！?/p>
2023年第一季度，攜程國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；其中，長(zhǎng)途酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)達(dá)到176%，較2019年水平增長(zhǎng)32%；在短途市場(chǎng)，一季度本地酒店預(yù)訂較2019年增長(zhǎng)150%。
事實(shí)上，不止OTA企業(yè)受益，旅游概念股均受益匪淺。6月27日，旅游板塊迎來(lái)集體上漲，A股市場(chǎng)，曲江文旅、長(zhǎng)白山、*ST 凱撒漲停，西藏旅游、張家界漲超 5%；港股市場(chǎng)，攜程、同程均有不同程度上漲。
另有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，A股19家上市旅游業(yè)公司中有10家公司實(shí)現(xiàn)盈利，其中9家是扭虧為盈。要知道在2022年全年，總共才3家A股旅游公司盈利。
03 線下戰(zhàn)火重燃？
上半年算是開了個(gè)好頭，旅游業(yè)企業(yè)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，業(yè)務(wù)復(fù)蘇強(qiáng)勁。遠(yuǎn)離疫情影響，旅游企業(yè)尤其OTA企業(yè)，是否就可以高枕無(wú)憂，躺在功勞薄上？答案顯然是否定的。
旅游行業(yè)這兩年的變化給企業(yè)們帶來(lái)新挑戰(zhàn)。
首先，來(lái)自消費(fèi)者的變化，休閑游取代觀光游。以往旅游市場(chǎng)以北京、上海、南京、杭州等熱門城市傳統(tǒng)線路為主。如今，在90后、00后帶動(dòng)下，以及抖音、小紅書等社交媒體傳播下，個(gè)性化線路、接地氣的打卡逛吃之旅逐漸受到歡迎。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)這種新變化。
其次，旅游行業(yè)也迎來(lái)下沉機(jī)遇。大城市、好酒店正在讓位于周邊游、鄉(xiāng)村游等，周末或者小假期，自駕去周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游成為新選擇。攜程、同程等平臺(tái)推出振興鄉(xiāng)村旅游的計(jì)劃，來(lái)滿足消費(fèi)者需求。
再次，新舊玩家的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。攜程、飛豬、同程之外，小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)成為OTA新玩家。后者借助流量、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建旅游交易閉環(huán)。抖音曾內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”，為消費(fèi)者帶來(lái)旅行種草、商品購(gòu)買等服務(wù)；小紅書成立旅游公司，開出自營(yíng)營(yíng)地“安吉小杭杭”；快手制作《旅行奇遇記》綜藝，并與多地文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)地方旅游。
在諸多變化面前，各家采取了不同應(yīng)對(duì)措施。但有一個(gè)相同點(diǎn)是，大家都將目光瞄向線下門店。
一周前，同程發(fā)布了線下門店加盟計(jì)劃，計(jì)劃年底開出逾1000家加盟店。同程旅行副總裁印書虎對(duì)媒體表示，線下加盟是對(duì)線下客源的拓展，可以面對(duì)很多中老年客戶，“如果我不做，我自然會(huì)丟掉這個(gè)客戶，市場(chǎng)上面的競(jìng)爭(zhēng)力自然就會(huì)削弱。”
兩個(gè)月前，攜程線下近200家門店同時(shí)開業(yè)。截止至4月中旬，攜程3個(gè)月簽約超1300家門店，4月日簽約量平均10家左右。新簽約的1300多家門店中正式開門營(yíng)業(yè)的已有500家左右。
事實(shí)上，今年以來(lái)，康輝、廣之旅、春秋旅游、眾信旅游、中青旅等多家旅行社也紛紛加快線下門店復(fù)蘇，要么重新裝修開業(yè)，要么加大招商加盟力度。社區(qū)、寫字樓、商場(chǎng)底商、商超等成為旅游門店的首選區(qū)域。
為啥要大規(guī)模進(jìn)軍線下？這里有多重含義，一是拓展客群，吸引中老年人。這部分人群需要面對(duì)面的服務(wù)，不像年輕人那樣手機(jī)下單即可，他們準(zhǔn)備簽證資料、填寫各種表格都需要線下服務(wù)。
其二，更好的滿足用戶定制化需求。線下門店可與消費(fèi)者深入交流，比線上更為高效、靈活的定制旅游產(chǎn)品。而且定制游的毛利率通常更高。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，上半年，門店國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游的毛利率大約為10%-15%。
此外，線下門店還蘊(yùn)藏著重新洗牌和整合的機(jī)會(huì)。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒認(rèn)為，旅游需求復(fù)蘇以后，還是需要旅游線下門店恢復(fù)服務(wù)，過(guò)去三年，門店網(wǎng)點(diǎn)損傷很大，很多品牌倒下了，這也給疫情后一些有實(shí)力經(jīng)營(yíng)旅游服務(wù)的供應(yīng)商提供翻盤以及接受門店布局的機(jī)會(huì)。
整體來(lái)看，線下門店成為OTA和傳統(tǒng)旅游企業(yè)抓住復(fù)蘇機(jī)遇的一大抓手。不過(guò)，線下門店經(jīng)營(yíng)能否成功，根源還在于它們是否具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，進(jìn)而帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這才是旅游企業(yè)未來(lái)比拼的關(guān)鍵，而非門店數(shù)量。