文|青眼
6月26日，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)宣布收購(gòu)香水品牌Creed全部股權(quán)，后者是全球最大獨(dú)立高端香水品牌。
據(jù)了解，這是開(kāi)云集團(tuán)在今年2月成立美妝部門(mén)后的首筆收購(gòu)，意味著一個(gè)新的高端化妝品集團(tuán)正在孕育當(dāng)中。在此次收購(gòu)中，開(kāi)云集團(tuán)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，將加速品牌在中國(guó)的發(fā)展，當(dāng)前該品牌已經(jīng)布局中國(guó)線上線下渠道。
近年來(lái)，在中國(guó)高端香水市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)外各大品牌群雄逐鹿，均欲分得一杯羹。開(kāi)云集團(tuán)此次收購(gòu)也表明中國(guó)高端香水市場(chǎng)將掀起新風(fēng)暴。
估值110億元？開(kāi)云美妝今年首投
據(jù)了解，2022全年，開(kāi)云集團(tuán)收入達(dá) 203.51億歐元（約人民幣1608.8億元），同比增長(zhǎng)9%。增速不敵LVMH、愛(ài)馬仕等奢侈品集團(tuán)，略顯乏力的開(kāi)云集團(tuán)，開(kāi)始加速美妝領(lǐng)域的布局。
根據(jù)協(xié)議，開(kāi)云集團(tuán)將以全現(xiàn)金的形式支付，交易最快將于下半年完成，品牌首席執(zhí)行官Sarah Rotheram及其團(tuán)隊(duì)會(huì)被保留。該交易的財(cái)務(wù)條款并未披露。
截自開(kāi)云集團(tuán)官網(wǎng)
公開(kāi)資料顯示，Creed是由James Henry Creed于1760年在英國(guó)倫敦創(chuàng)立的家族品牌，在當(dāng)時(shí)專為皇室貴族定制高級(jí)香氛，主打男士香水。Creed歷經(jīng)7代繼承人，每一位均是專業(yè)調(diào)香師，至今仍沿用Millésime手工制香工藝，進(jìn)行原料的提煉和制作。
2020年初，Creed被創(chuàng)始家族出售給BlackRock和Javier Ferrán，此次，開(kāi)云集團(tuán)也正是從二者手中買下Creed。據(jù)了解，Creed在全球擁有逾1400個(gè)銷售點(diǎn)，去年收入超2.5億歐元（約合人民幣19.73億元），是目前規(guī)模最大的獨(dú)立高端香水品牌。
值得一提的是，西班牙美妝巨頭Puig集團(tuán)買下高端香水品牌Byredo，對(duì)該品牌的估值約78億元。Byredo的年銷售規(guī)模為14.23億元，有分析人士將二者進(jìn)行對(duì)比，估測(cè)開(kāi)云集團(tuán)對(duì)Creed的收購(gòu)估值或?yàn)?10億元。
收購(gòu)Creed也在于該品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有所沉淀。青眼發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)上，Creed拿破侖之水、Creed銀色山泉等，因高級(jí)感、格調(diào)感，以及質(zhì)感上乘，被不少知名明星推薦，成為各大博主和消費(fèi)者津津樂(lè)道的熱門(mén)單品。
公開(kāi)資料顯示，2021年5月，Creed登陸中國(guó)市場(chǎng)，上線天貓CREED海外旗艦店。不過(guò)，今日青眼搜索發(fā)現(xiàn)，在淘寶上，目前該品牌僅有天貓旗艦店，粉絲數(shù)超4萬(wàn)，共33個(gè)SKU，產(chǎn)品售價(jià)從80元-2820元不等，其中銷量最好的為香水小樣，銷量第二的則為拿破侖香水，月銷300+。
另?yè)?jù)天貓美妝榜單，截至6月20日618結(jié)束，Creed在香水榜中位列第20位。
除了線上渠道，在穎通的運(yùn)作下，在傳統(tǒng)百貨渠道，2022年Creed拓展落地7家店鋪，截至目前在北京、上海、成都、深圳、杭州、南京等全國(guó)重點(diǎn)城市共布局10家店鋪，精選如SKP等高端商場(chǎng)；在免稅渠道，Creed已入駐海南免稅4家店。
開(kāi)云集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault稱：“對(duì)Creed的收購(gòu)是開(kāi)云美容方面的首個(gè)戰(zhàn)略舉措，也表明了我們集團(tuán)在美容行業(yè)中建立強(qiáng)大地位的決心。”
開(kāi)云集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官Jean-Fran ois Palus則表示：“Creed是獨(dú)特和創(chuàng)意的代名詞，該品牌被公認(rèn)是世界高級(jí)香水的領(lǐng)導(dǎo)者之一。這次收購(gòu)會(huì)支持我們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域的發(fā)展壯大。”
又一個(gè)奢侈美妝集團(tuán)要來(lái)了
值得關(guān)注的是，這是開(kāi)云集團(tuán)成立美妝部門(mén)后進(jìn)行的首筆收購(gòu)。開(kāi)云集團(tuán)表示，Creed擁有成熟的供應(yīng)鏈和分銷渠道，能立即為旗下品牌發(fā)力美妝領(lǐng)域提供支持。
今年2月，開(kāi)云集團(tuán)宣布設(shè)立全新美妝部門(mén)Kering Beauté，同時(shí)任命雅詩(shī)蘭黛前高管Raffaella Cornaggia為負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)包括Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen等多個(gè)品牌的美妝業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。這也意味著開(kāi)云集團(tuán)正式向自營(yíng)美妝領(lǐng)域進(jìn)軍，與LVMH、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝集團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)美妝及香水業(yè)務(wù)以代運(yùn)營(yíng)為主，主要由歐萊雅和科蒂兩大美妝巨頭運(yùn)營(yíng)，其中YSL美妝和香水業(yè)務(wù)歸歐萊雅所有；Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga香水美妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可，由科蒂公司持有；另外，Boucheron和Brioni的香水業(yè)務(wù)，則分別由Interparfums和Lalique集團(tuán)經(jīng)營(yíng)。
在去年上半年業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，開(kāi)云集團(tuán)董事總經(jīng)理 Jean-Fran ois Palus曾表示：“美妝是我們品牌的自然延伸，目前我們以授權(quán)模式運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)。美妝絕對(duì)是一個(gè)我們可以考慮在未來(lái)采取一些舉措的領(lǐng)域?！?/p>
以至于，業(yè)界也紛紛猜測(cè)開(kāi)云集團(tuán)或從歐萊雅、科蒂等手中收回授權(quán)，而不是繼續(xù)將品牌“寄養(yǎng)”。毋庸置疑，拿回美妝運(yùn)營(yíng)權(quán)，可以快速增強(qiáng)開(kāi)云美妝業(yè)務(wù)的體量。不過(guò)，經(jīng)營(yíng)許可權(quán)限有明確的期限，再加上開(kāi)云集團(tuán)自身也尚缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)美妝的能力，要想重新獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)，恐怕沒(méi)有那么容易。
但同時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)在美妝領(lǐng)域建立一個(gè)新帝國(guó)的計(jì)劃是迫切的。畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)鏛VMH、愛(ài)馬仕、CHANEL等都已在美妝領(lǐng)域風(fēng)生水起。數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)去年位列全球美妝十強(qiáng)第6位；CHANEL美妝與香水業(yè)務(wù)去年銷售額幾乎翻一倍。
由此，收購(gòu)成為壯大充實(shí)美妝部門(mén)最直接、快速的途徑。在多個(gè)知名美妝品牌的競(jìng)購(gòu)中，都能看到開(kāi)云集團(tuán)的身影，比如開(kāi)云集團(tuán)曾參與競(jìng)購(gòu)Tom Ford，可惜落敗。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)，此次拿下Creed，將有助于集團(tuán)快速建立起在制造、分銷上的某些能力，也可以通過(guò)合資伙伴關(guān)系來(lái)獲得在美妝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以此向奢侈品+美妝的集團(tuán)格局延伸。
中國(guó)高端香氛市場(chǎng)更卷了
全球美妝增長(zhǎng)看中國(guó)。在此行業(yè)共識(shí)下，全球十大美妝集團(tuán)均無(wú)一例外地加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。開(kāi)云集團(tuán)也不例外。
開(kāi)云集團(tuán)在聲明中提到，要在保留Creed原有產(chǎn)品和獨(dú)特定位基礎(chǔ)上，加速該品牌在中國(guó)和旅游零售業(yè)的發(fā)展，以及擴(kuò)張其在女士香水和個(gè)護(hù)家居方面的品類，從而發(fā)揮該品牌在不同地區(qū)、分銷模式以及產(chǎn)品類別的潛力。
這是基于，中國(guó)香水市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)跨越式發(fā)展。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，我國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模已由63億元增長(zhǎng)至161億元，預(yù)計(jì)2024年，香氛市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到250億元。其中，高端香水是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
開(kāi)云集團(tuán)在公告中也表示，高端奢侈香水細(xì)分市場(chǎng)受益于強(qiáng)勁的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
從國(guó)際美妝巨頭近年的財(cái)報(bào)中，也可以窺見(jiàn)，高端香品類的表現(xiàn)優(yōu)于其他品類，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。
譬如，歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，2022年，其在中國(guó)的高端化妝品板塊實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)最快的是香水品類，增長(zhǎng)達(dá)22.8%；科蒂在2022財(cái)年報(bào)告中也指出，消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品，特別是高檔香水的需求保持強(qiáng)勁；LVMH的香水業(yè)務(wù)也增速較快，Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌的香水系列增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。
另外據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年開(kāi)始，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、科蒂、資生堂等國(guó)際巨頭先后將多個(gè)高端香水品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如，歐萊雅于2019年和2021年，分別將梅森·馬吉拉、維克多與羅夫、穆格勒引入中國(guó)；雅詩(shī)蘭黛在2020年，引入馥馬爾香氛出版社、凱利安，今年則引入Le Labo。
值得一提，香邂格蕾在2008年被歐萊雅收購(gòu)，2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后退出中國(guó)市場(chǎng)后，今年5月16日，又重返中國(guó)市場(chǎng)。
除此之外，國(guó)產(chǎn)小眾高端香水品牌也開(kāi)始嶄露頭角，與國(guó)際品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
比如，氣味圖書(shū)館、melt season、節(jié)氣盒子，相繼完成首輪及多輪融資。同時(shí)，2022年9月9日，歐萊雅旗下的美次方投資公司，對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌“聞獻(xiàn)DOCUMENTS”進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資等。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)高端香水市場(chǎng)，已成為兵家必爭(zhēng)之地，國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌，正各顯身手，掀開(kāi)中國(guó)高端香水競(jìng)逐的新篇章。