文|侃科技
毫無(wú)疑問，過去兩年掃地機(jī)器人市場(chǎng)并不景氣。
從2019年開始，行業(yè)規(guī)模就已摸到了天花板，增速也順理成章從2020年的4%，一路跌倒2022年的-24%。銷售額雖然是同比增長(zhǎng)，但到去年也只剩3%了。
量減額增這一行業(yè)特色背后，實(shí)際上是廠商拼命提價(jià)的結(jié)果：2021年行業(yè)均價(jià)提升了44%，2022年又提升了35%。
而靠產(chǎn)品升級(jí)換來的提價(jià)周期，可能也要結(jié)束了。
海通國(guó)際在一份研報(bào)中指出，價(jià)格提升的背后是自清潔產(chǎn)品周期的展開，行業(yè)增長(zhǎng)主要靠?jī)r(jià)格增長(zhǎng)帶動(dòng)。而經(jīng)過兩年的提升，均價(jià)目前基本走到瓶頸期。
換言之，行業(yè)需要尋找新的量增驅(qū)動(dòng)力了。尤其在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng)新告一段落時(shí)，行業(yè)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)也是一個(gè)新命題。
后續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力何在？
過去兩年，掃地機(jī)器人行業(yè)有一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)邏輯：利用帶樁產(chǎn)品（自清潔、自集塵、自清潔+自集塵）加速出清低端產(chǎn)品，并以此拉升均價(jià)上漲。
數(shù)據(jù)顯示，單機(jī)掃地機(jī)器人產(chǎn)品占比從2021年的46%下降至2022年的14%，帶樁產(chǎn)品（自清潔、自集塵、自清潔+自集塵）占比提升至86%。同期，行業(yè)3000元+價(jià)格產(chǎn)品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。
如果再細(xì)分到品牌，就是市場(chǎng)格局雖然進(jìn)一步集中，但行業(yè)座次仍然充滿變數(shù)。
據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2022年TOP5品牌市占率達(dá)92.6%，較2021年底同比增加4.6%。其中石頭份額從2021年14%大幅提升至21%；科沃斯份額有所下滑，云鯨與小米維持原有地位，追覓則取代美的進(jìn)入TOP5陣營(yíng)。
但是，那個(gè)至關(guān)重要的難題始終懸而未決。整個(gè)行業(yè)在2021年經(jīng)歷了一波12%的降幅后，2022年又?jǐn)U大了一倍，市場(chǎng)正在加速萎縮。
這意味著，更迭產(chǎn)品和拉升均價(jià)并不能起到刺激市場(chǎng)的作用。并且，為期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。
一方面，掃地機(jī)器人的產(chǎn)品線中，中高端占比已經(jīng)較高，結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)均價(jià)提升的空間不大；另一方面，各家推出的新品多為微創(chuàng)新或既有功能的重新組合，對(duì)價(jià)格提升也沒有太大幫助。
更重要的是，當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，頭部品牌為搶占份額，有進(jìn)一步降價(jià)的態(tài)勢(shì)。
去年9月，科沃斯T10 TURBO環(huán)比降價(jià)10%，銷量份額立竿見影的提升了4.3%。華西證券做過一個(gè)預(yù)測(cè)，處于3000-3499元價(jià)格帶的自清潔旗艦款受降價(jià)影響，銷量占比將從2022年的10%提升至2023年的29%。
事實(shí)上，從2022年Q3開始，為了刺激行業(yè)銷量增長(zhǎng)，自清潔掃地機(jī)均價(jià)就呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，過去三個(gè)季度線上均價(jià)從3919元降到了3718元，線上銷量同比增長(zhǎng)分別為55%、32%和11%。
民生證券此前也基于五要素分析框架做過一個(gè)判斷，認(rèn)為在產(chǎn)品漸進(jìn)式創(chuàng)新階段，價(jià)格下探有望帶來產(chǎn)品破圈放量。
安信證券監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年618第一階段（5.22-6.4）行業(yè)銷量增速轉(zhuǎn)正。分結(jié)構(gòu)來看，自清潔掃地機(jī)均價(jià)同比降3%，銷量同比漲6%；非自清潔掃地機(jī)均價(jià)同比降1%，銷量同比漲16%。
拉升價(jià)格靠出新品，但價(jià)格下探就不能只是簡(jiǎn)單的打折促銷。留給品牌們的難題就是，既要維持好不容易建立的高端形象，又要實(shí)打?qū)嵉慕当驹鲂Т碳やN量。
至于怎么降的問題，就八仙過海各顯神通了。
2017年科沃斯的上市招股書里列出了掃地機(jī)器人的成本結(jié)構(gòu)，其中材料一項(xiàng)占比就接近90%。這意味著，在不影響品宣的前提下，從供應(yīng)鏈入手是最直接的降本辦法，具體辦法有三：
1、利用規(guī)模提高對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)；
2、通過推動(dòng)核心零部件二供、三供的引入切換推動(dòng)供應(yīng)鏈降本；
3、對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行減配與組合，在模具復(fù)用的情況下進(jìn)行成本控制。
例如基于G10S和G10的基礎(chǔ)上，石頭品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在減配后價(jià)格降低的同時(shí)維持毛利率水平。
開源證券做過測(cè)算，通過對(duì)掃地機(jī)器人組件和基站方面的改進(jìn)，比如在導(dǎo)航模塊使用視覺導(dǎo)航方案，就能節(jié)省100-130元，這樣一套下來一臺(tái)成本價(jià)1900元的全能基站機(jī)型產(chǎn)品，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)最高300元的降本。
行業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？
任何一個(gè)進(jìn)入膠著競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)似乎都無(wú)法避免。
毫無(wú)疑問，2023年掃地機(jī)器人行業(yè)正處于降價(jià)趨勢(shì)當(dāng)中。而對(duì)行業(yè)的一重?fù)?dān)憂正是，在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng)新告一段落時(shí)，是否會(huì)陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？
如果各個(gè)品牌的價(jià)格走勢(shì)，可以明顯看到頭部品牌的月度均價(jià)暫且沒有走低的趨勢(shì)，甚至穩(wěn)中有升，其背后的原因仍是品牌內(nèi)部的銷售結(jié)構(gòu)還在向高端自清潔產(chǎn)品升級(jí)。
但觀察重要機(jī)型T10 OMNI（科沃斯）、G10S（石頭）、X1 OMNI（科沃斯）的價(jià)格走勢(shì)，則可見到單品均價(jià)均有下行。
T10 OMNI經(jīng)歷過2022年7-8月一輪幅度超過10%的降價(jià)后，均價(jià)繼續(xù)緩慢下行，至2022年12月均價(jià)較6月下降了20%；G10S在T10 OMNI降價(jià)后也進(jìn)行了平緩降價(jià)，較2022年6月降幅10%；2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月則從2022年6月以來降價(jià)累計(jì)15%。
重要機(jī)型的均價(jià)與銷量市占率基本呈負(fù)相關(guān)，證明降價(jià)策略對(duì)市占率的提升一定程度上是有效的。而對(duì)公司而言，頭部重要SKU的市占率趨勢(shì)基本決定了公司整體的市占率情況。
例如科沃斯的兩款OMNI在2022年11月合計(jì)銷量市占率達(dá)26%，占到公司當(dāng)月整體銷量的70%；石頭G10S的11月市占率11%，占公司當(dāng)月整體銷量的68%。
對(duì)于降價(jià)問題，可以做“良性降價(jià)”與“惡性降價(jià)”的區(qū)分。
良性降價(jià)定義為不對(duì)盈利產(chǎn)生影響的降價(jià)：即通過產(chǎn)品成本的下行實(shí)現(xiàn)終端的讓利，手段包括技術(shù)改進(jìn)、人工成本降低、材料成本壓縮等等。
惡性降價(jià)定義為對(duì)盈利產(chǎn)生影響的降價(jià)：通過壓縮利潤(rùn)空間實(shí)現(xiàn)終端的讓利，本質(zhì)是行業(yè)環(huán)境變化帶來的短期競(jìng)爭(zhēng)手段，也就是“傷敵一千，自損八百”。
而過去兩年，掃地機(jī)器人行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下行，是兩種要素混雜的。
科沃斯T10 OMNI通過在2022年8月份的一次性降價(jià)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)最優(yōu)價(jià)位段的搶奪。在產(chǎn)品站穩(wěn)3500-4000元價(jià)位段的核心位置后，科沃斯并沒有對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)。而后看到行業(yè)主要SKU小幅的價(jià)格下行，與產(chǎn)品降本的過程及消費(fèi)電子新品的價(jià)格規(guī)律是基本匹配的。
掃地機(jī)器人并非是規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常顯著的行業(yè)，無(wú)法像白電龍頭一樣通過極致壓縮利潤(rùn)率擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略長(zhǎng)期并不可行。由于產(chǎn)品創(chuàng)新的階段性瓶頸與宏觀消費(fèi)環(huán)境的疲軟，無(wú)可否認(rèn)的是產(chǎn)品的降價(jià)壓力是持續(xù)存在的。
尾聲
至此，基本上我們能得出的一個(gè)判斷是，掃地機(jī)器人市場(chǎng)在量增層面的驅(qū)動(dòng)力包括以下四個(gè)部分：
1、技術(shù)改進(jìn)與規(guī)模提升降低生產(chǎn)成本，帶來價(jià)格下行空間，部分刺激需求；
2、行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化完成，基本過渡到自清潔產(chǎn)品，2023年行業(yè)層面有希望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；
3、疫情政策調(diào)整，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，有望帶來消費(fèi)需求改善；
4、更新周期到來，推動(dòng)行業(yè)量增。
其中2、3、4屬于宏觀層面因素，品牌可以加以利用但不具備主觀能動(dòng)性，只有1是廠商握在手中的刀。
但這把刀也有掣肘。前文提到，2023年行業(yè)將處于降價(jià)趨勢(shì)當(dāng)中，但主要為產(chǎn)品降本+減配版推出帶來的價(jià)格下降。單品的降價(jià)策略對(duì)市占率的提升一定程度上是有效的，但掃地機(jī)器人并非是規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常顯著的行業(yè)，無(wú)法通過極致壓縮利潤(rùn)率擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略長(zhǎng)期并不可行。
而如果走良性降價(jià)模式，那么接下來就要關(guān)注兩方面：自清潔類型產(chǎn)品的增速變化，行業(yè)銷量增速的拐點(diǎn)；產(chǎn)品降本速度和產(chǎn)品終端價(jià)格。
參考資料
[1] 掃地機(jī)專題：23年量、價(jià)如何演繹？華西證券
[2] 家電：掃地機(jī)景氣復(fù)蘇初現(xiàn)端倪，安信證券
[3] 行業(yè)投資邏輯梳理-國(guó)內(nèi)以價(jià)換量元年，海外需求企穩(wěn)回升，開源證券
[4] 掃地機(jī)器人行業(yè)跟蹤：2023年拐點(diǎn)將至，銷量、均價(jià)、利潤(rùn)率、估值同步觸底，海通國(guó)際