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B站怎么辦?B站未來往哪里去?陳睿問,陳睿答

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B站怎么辦?B站未來往哪里去?陳睿問,陳睿答

中長視頻仍是基本盤。

文|雪豹財經(jīng)社 王文杰

作為公司董事長兼CEO,陳睿一向很少對外發(fā)聲,但每年6月26日的嗶哩嗶哩(B站)周年慶上,他都會以一場演講向被視為“精神股東”的B站用戶們匯報過去一年的工作,并對外界關(guān)心的問題做出回應(yīng)。

在本周一舉行的B站14周年慶活動上,陳睿在演講中拋出的第一個問題是:面對如今復(fù)雜多變的世界,B站該怎么辦?“我們一直在專注地做三件事:好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。我認(rèn)為它能夠穿越時間,甚至穿越時代。”他亦坦承,只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主獲得持續(xù)收入,他們才能安心創(chuàng)作。

究竟如何幫助UP主賺錢?陳睿說,B站已經(jīng)在很多方面著手努力,包括創(chuàng)作激勵、商單、直播、充電計劃(升級版)、嗶哩嗶哩工房(作品售賣)、嗶哩嗶哩課堂(課程售賣)等?!半m然目前成效有限,但也算為UP主提供了相對多元的商業(yè)化路徑。”

不過,創(chuàng)作分成的下降和廣告主整體投放的減少是不爭的事實,這也使得中小UP主商業(yè)化難的問題愈發(fā)凸顯。雖然今年4月份鬧上熱搜的“UP主停更潮”被B站斥為“媒體誤導(dǎo)”,但多少折射出中小UP主群體所面臨的商業(yè)化困境。

陳睿在演講中重點回答的第二個問題,是如何避免內(nèi)容的低質(zhì)化。B站公布的新舉措是,將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)?!拔蚁嘈胚@對用戶是一個更有用的參考?!?/p>

2021年1月,B站上線豎屏信息流產(chǎn)品Story Mode,時長多在三分鐘以內(nèi),被視為B站進軍短視頻的標(biāo)志。短視頻不僅大大降低了內(nèi)容制作的門檻,也增加了更多廣告位,有助于提升創(chuàng)作者規(guī)模和公司收入。但它也帶來了低質(zhì)內(nèi)容泛濫、社區(qū)氛圍稀釋以及對中長視頻沖擊的擔(dān)憂(抖快化)。不過目前,專業(yè)用戶制作的中長視頻占整個B站播放量的70%,仍是小破站的壓艙石,短視頻的占比則約為20%。

雪豹財經(jīng)社觀察到,不同于往年,陳睿在14周年慶的演講中沒有提及B站的用戶規(guī)模和增長速度,也只字未提創(chuàng)站老用戶的留存率以及B站在ACG領(lǐng)域的布局。

年初至今,B站美股股價已下跌逾30%。最近兩個財季披露的MAU(月均活躍用戶)連續(xù)環(huán)比下滑至3.15億,而B站原計劃于今年完成4億MAU的目標(biāo)。在資本市場,陳睿多次強調(diào),增收減虧和DAU(日活躍用戶數(shù))健康增長是B站在2023年最重要的兩件事,目標(biāo)是2024年實現(xiàn)盈虧平衡。

2009年成立至今,B站已經(jīng)從一個小眾ACG社區(qū)發(fā)展為一個大型綜合性視頻社區(qū),但虧損也在擴大(2022年凈虧損75億元)。如何在維護良好社區(qū)氛圍的同時,持續(xù)提升商業(yè)化的表現(xiàn),B站還在小心翼翼地摸索。

自問自答基本上貫穿了陳睿演講的始終,以下是他提及的一些主要問題和回答,在不改變原意的情況下,雪豹財經(jīng)社做了部分精簡:

好內(nèi)容從哪兒來?

Q:面對如今復(fù)雜多變的世界,B站怎么辦?

雖然看視頻的方式變了,做視頻的方式也變了,但對B站來說,我們一直在專注地做三件事:好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。這三點也是用戶選擇B站的理由。我認(rèn)為它能夠穿越時間,甚至穿越時代。

Q:優(yōu)質(zhì)的中長視頻,會不會淹沒在琳瑯滿目的選擇中?

視頻短了,播放量肯定會變多,但其實我們非常關(guān)心PUGC中長視頻的數(shù)據(jù)。今年第一季度,PUGC中長視頻占整個B站播放量的70%,而且同比增速保持在26%以上,短視頻的占比在20%左右,另外還有約5%是動畫片、紀(jì)錄片、影視劇等機構(gòu)制作的視頻。目前B站的基本盤仍然是PUGC中長視頻。

我認(rèn)為內(nèi)容沒有高下之分,用戶喜歡的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但從另一個角度看,畢竟花了半個月時間制作的視頻和花了半個小時制作的視頻,投入是不一樣的。如果這兩個視頻的播放量差不多,用戶難免會為這些做中長視頻的UP主感覺有些不值。

Q:如何通過產(chǎn)品或技術(shù)的方案,讓用戶更容易選擇制作精良的視頻?

從產(chǎn)品和技術(shù)的方案想辦法,就應(yīng)該思考一下,用戶選擇一個視頻時主要看什么數(shù)據(jù)?

播放量往往是重要的參考指數(shù),但它反映的是用戶點進去看視頻的次數(shù),不能代表用戶真實消費這個視頻的情況。有的用戶點進去,也許10秒鐘就退出了;有的用戶點進去,會看40分鐘。但10秒鐘跟40分鐘,在播放次數(shù)的統(tǒng)計上是一樣的。

相比起播放次數(shù),用戶實際觀看視頻所花費的時間,是一個更具參考價值的數(shù)據(jù)。我們可以把它叫作播放分鐘數(shù)。我們看到一些精品的熱門內(nèi)容,內(nèi)容質(zhì)量和播放次數(shù)都很高,這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)往往也是一個很大的數(shù)字。B站上還有很多垂直品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,它們的播放次數(shù)并不是特別高,但質(zhì)量是很高的,用戶也很愛看。

相反,B站有少數(shù)視頻是通過夸張的標(biāo)題和誘導(dǎo)性的封面吸引用戶點擊的。這些視頻因為內(nèi)容質(zhì)量不過硬,用戶往往很快就退出了,所以它們的播放分鐘數(shù)會是一個小很多的數(shù)字。

Q:既然播放分鐘數(shù)比播放次數(shù)更能體現(xiàn)視頻的質(zhì)量,過去為什么一直用的是播放次數(shù)?

因為統(tǒng)計播放分鐘數(shù)比統(tǒng)計次數(shù)在技術(shù)上難得多,成本也高得多。用戶看視頻過程中,會有中斷、調(diào)進度條、重復(fù)播放、切換設(shè)備等各種各樣的行為,把這些因素全部統(tǒng)計進去,才能得出相對準(zhǔn)確的播放分鐘數(shù),它在技術(shù)復(fù)雜度上要難得多。

幸運的是,隨著技術(shù)成熟,今天的B站已經(jīng)有足夠的能力來統(tǒng)計這個數(shù)字。我們計劃在未來幾周,用更真實的播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù),作為B站視頻主要的外顯數(shù)據(jù);把代表播放次數(shù)的箭頭圖標(biāo)改為一個時鐘圖標(biāo)。我相信這能給用戶提供更有用的參考。

幫UP主獲得收入,是最實在的服務(wù)

Q:B站如何幫UP主持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

我在11周年的演講中說過,B站要做的事,是永遠(yuǎn)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多流量。還有一項平臺必須做好的工作,那就是UP主的收入。只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主獲得持續(xù)的收入,他才能夠安心地去創(chuàng)作。

Q:創(chuàng)作激勵起了什么作用?

B站的創(chuàng)作激勵計劃自2018年上線以來,一共發(fā)放了22.43億元的激勵金,累計覆蓋110萬名UP主。創(chuàng)作激勵計劃更像是獎學(xué)金,它的初衷是激勵那些粉絲不夠多的新人,就像讓一個大學(xué)生不要因為沒有生活費而放棄學(xué)業(yè)。但大學(xué)總是要畢業(yè)的,畢業(yè)后就要通過工作的方式來獲取收入,這時獎學(xué)金可能就不會起主要作用了。

Q:成熟的UP主還可以通過哪些渠道賺錢?

當(dāng)一個UP主成長到10萬粉、20萬粉、30萬粉時,就已經(jīng)具備了一定的流量和粉絲基礎(chǔ),可以用商業(yè)的方式來為自己獲取收入。

今年第一季度,在B站上有超過75萬名UP主通過直播獲取了收入,同比增長了49%。還有一種商業(yè)化的手段是商單,它是指UP主在視頻中加入贊助商的創(chuàng)意廣告,是粉絲數(shù)量比較多的UP主的主要營收方式。

我們?yōu)榱酥С諹P主做商單,專門開發(fā)了一個撮合UP主和贊助商的系統(tǒng),叫花火平臺。在B站10萬粉以上的UP主中,有67%通過花火平臺獲得了商單。今年二季度,在花火平臺獲得收入的UP主同比增長了56%。

Q:UP主商業(yè)化后會不會影響用戶觀看視頻的體驗?

通過我們過去3年的觀察,絕大部分商單對用戶觀看視頻的體驗沒有影響,有的甚至能夠增加一點點樂趣。確實也有極少數(shù)商單,可能因為策劃方法不當(dāng),用戶對它有意見。

作為平臺,我們會密切關(guān)注商單的用戶體驗。用戶也不能因為擔(dān)心影響體驗,就不支持UP主接商單,只有讓UP主獲得穩(wěn)定的收入,他才能夠真正用心地創(chuàng)作。

UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主掙錢,從長期來看一定是統(tǒng)一的,甚至本身就是一件事。作為平臺,我們會持續(xù)優(yōu)化商單機制,讓UP主掙錢和用戶體驗之間能夠形成健康的平衡,互相促進。

Q:一些優(yōu)質(zhì)的UP主不擅長做廣告,或不好意思做廣告,怎么辦呢?

我們其實也考慮到了這一點,提供了一些其他的收入方式,比如正在內(nèi)測的充電計劃升級版。

充電這個功能2016年就有了,相當(dāng)于用戶用自愿打賞的方式支持他喜歡的UP主。今年我們計劃對它做一系列升級,比如包月充電,它能夠讓用戶更方便地長期支持UP主。同時,包月充電的粉絲也可以享有一些特權(quán),比如獲得UP主專屬表情包、觀看視頻花絮等。

此外,我們也提供了其他的產(chǎn)品和功能。比如,針對畫師和手工作者,我們推出了嗶哩嗶哩工房,讓UP主售賣自己的作品。自去年6月上線至今,共有超過3萬名畫師在工房賣出了自己的作品,月銷售額已經(jīng)超過了1600萬元。

還有一款產(chǎn)品叫嗶哩嗶哩課堂,主要面向有能力制作系統(tǒng)化課程的UP主。截至目前,這一產(chǎn)品已經(jīng)為UP主創(chuàng)造了2.4億元收入,單門課程銷售額最高達到了1746萬元。

Q:B站幫助UP主獲取收入的進展如何?

2022年,UP主在B站的總體收入相比上一年增長了28%。今年第一季度,有150萬名UP主在B站獲得收入,同比增長50%。

幫助UP主在B站獲得收入,就是對UP主最實在的服務(wù)。我一直希望把UP主打造成一種職業(yè),如果能實現(xiàn),我相信會有更多人投入到內(nèi)容創(chuàng)作中來。B站UP主的數(shù)量級會從現(xiàn)在的幾百萬擴大到幾千萬。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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B站怎么辦?B站未來往哪里去?陳睿問,陳睿答

中長視頻仍是基本盤。

文|雪豹財經(jīng)社 王文杰

作為公司董事長兼CEO,陳睿一向很少對外發(fā)聲,但每年6月26日的嗶哩嗶哩(B站)周年慶上,他都會以一場演講向被視為“精神股東”的B站用戶們匯報過去一年的工作,并對外界關(guān)心的問題做出回應(yīng)。

在本周一舉行的B站14周年慶活動上,陳睿在演講中拋出的第一個問題是:面對如今復(fù)雜多變的世界,B站該怎么辦?“我們一直在專注地做三件事:好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。我認(rèn)為它能夠穿越時間,甚至穿越時代?!彼嗵钩?,只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主獲得持續(xù)收入,他們才能安心創(chuàng)作。

究竟如何幫助UP主賺錢?陳睿說,B站已經(jīng)在很多方面著手努力,包括創(chuàng)作激勵、商單、直播、充電計劃(升級版)、嗶哩嗶哩工房(作品售賣)、嗶哩嗶哩課堂(課程售賣)等?!半m然目前成效有限,但也算為UP主提供了相對多元的商業(yè)化路徑?!?/p>

不過,創(chuàng)作分成的下降和廣告主整體投放的減少是不爭的事實,這也使得中小UP主商業(yè)化難的問題愈發(fā)凸顯。雖然今年4月份鬧上熱搜的“UP主停更潮”被B站斥為“媒體誤導(dǎo)”,但多少折射出中小UP主群體所面臨的商業(yè)化困境。

陳睿在演講中重點回答的第二個問題,是如何避免內(nèi)容的低質(zhì)化。B站公布的新舉措是,將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)?!拔蚁嘈胚@對用戶是一個更有用的參考。”

2021年1月,B站上線豎屏信息流產(chǎn)品Story Mode,時長多在三分鐘以內(nèi),被視為B站進軍短視頻的標(biāo)志。短視頻不僅大大降低了內(nèi)容制作的門檻,也增加了更多廣告位,有助于提升創(chuàng)作者規(guī)模和公司收入。但它也帶來了低質(zhì)內(nèi)容泛濫、社區(qū)氛圍稀釋以及對中長視頻沖擊的擔(dān)憂(抖快化)。不過目前,專業(yè)用戶制作的中長視頻占整個B站播放量的70%,仍是小破站的壓艙石,短視頻的占比則約為20%。

雪豹財經(jīng)社觀察到,不同于往年,陳睿在14周年慶的演講中沒有提及B站的用戶規(guī)模和增長速度,也只字未提創(chuàng)站老用戶的留存率以及B站在ACG領(lǐng)域的布局。

年初至今,B站美股股價已下跌逾30%。最近兩個財季披露的MAU(月均活躍用戶)連續(xù)環(huán)比下滑至3.15億,而B站原計劃于今年完成4億MAU的目標(biāo)。在資本市場,陳睿多次強調(diào),增收減虧和DAU(日活躍用戶數(shù))健康增長是B站在2023年最重要的兩件事,目標(biāo)是2024年實現(xiàn)盈虧平衡。

2009年成立至今,B站已經(jīng)從一個小眾ACG社區(qū)發(fā)展為一個大型綜合性視頻社區(qū),但虧損也在擴大(2022年凈虧損75億元)。如何在維護良好社區(qū)氛圍的同時,持續(xù)提升商業(yè)化的表現(xiàn),B站還在小心翼翼地摸索。

自問自答基本上貫穿了陳睿演講的始終,以下是他提及的一些主要問題和回答,在不改變原意的情況下,雪豹財經(jīng)社做了部分精簡:

好內(nèi)容從哪兒來?

Q:面對如今復(fù)雜多變的世界,B站怎么辦?

雖然看視頻的方式變了,做視頻的方式也變了,但對B站來說,我們一直在專注地做三件事:好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。這三點也是用戶選擇B站的理由。我認(rèn)為它能夠穿越時間,甚至穿越時代。

Q:優(yōu)質(zhì)的中長視頻,會不會淹沒在琳瑯滿目的選擇中?

視頻短了,播放量肯定會變多,但其實我們非常關(guān)心PUGC中長視頻的數(shù)據(jù)。今年第一季度,PUGC中長視頻占整個B站播放量的70%,而且同比增速保持在26%以上,短視頻的占比在20%左右,另外還有約5%是動畫片、紀(jì)錄片、影視劇等機構(gòu)制作的視頻。目前B站的基本盤仍然是PUGC中長視頻。

我認(rèn)為內(nèi)容沒有高下之分,用戶喜歡的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但從另一個角度看,畢竟花了半個月時間制作的視頻和花了半個小時制作的視頻,投入是不一樣的。如果這兩個視頻的播放量差不多,用戶難免會為這些做中長視頻的UP主感覺有些不值。

Q:如何通過產(chǎn)品或技術(shù)的方案,讓用戶更容易選擇制作精良的視頻?

從產(chǎn)品和技術(shù)的方案想辦法,就應(yīng)該思考一下,用戶選擇一個視頻時主要看什么數(shù)據(jù)?

播放量往往是重要的參考指數(shù),但它反映的是用戶點進去看視頻的次數(shù),不能代表用戶真實消費這個視頻的情況。有的用戶點進去,也許10秒鐘就退出了;有的用戶點進去,會看40分鐘。但10秒鐘跟40分鐘,在播放次數(shù)的統(tǒng)計上是一樣的。

相比起播放次數(shù),用戶實際觀看視頻所花費的時間,是一個更具參考價值的數(shù)據(jù)。我們可以把它叫作播放分鐘數(shù)。我們看到一些精品的熱門內(nèi)容,內(nèi)容質(zhì)量和播放次數(shù)都很高,這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)往往也是一個很大的數(shù)字。B站上還有很多垂直品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,它們的播放次數(shù)并不是特別高,但質(zhì)量是很高的,用戶也很愛看。

相反,B站有少數(shù)視頻是通過夸張的標(biāo)題和誘導(dǎo)性的封面吸引用戶點擊的。這些視頻因為內(nèi)容質(zhì)量不過硬,用戶往往很快就退出了,所以它們的播放分鐘數(shù)會是一個小很多的數(shù)字。

Q:既然播放分鐘數(shù)比播放次數(shù)更能體現(xiàn)視頻的質(zhì)量,過去為什么一直用的是播放次數(shù)?

因為統(tǒng)計播放分鐘數(shù)比統(tǒng)計次數(shù)在技術(shù)上難得多,成本也高得多。用戶看視頻過程中,會有中斷、調(diào)進度條、重復(fù)播放、切換設(shè)備等各種各樣的行為,把這些因素全部統(tǒng)計進去,才能得出相對準(zhǔn)確的播放分鐘數(shù),它在技術(shù)復(fù)雜度上要難得多。

幸運的是,隨著技術(shù)成熟,今天的B站已經(jīng)有足夠的能力來統(tǒng)計這個數(shù)字。我們計劃在未來幾周,用更真實的播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù),作為B站視頻主要的外顯數(shù)據(jù);把代表播放次數(shù)的箭頭圖標(biāo)改為一個時鐘圖標(biāo)。我相信這能給用戶提供更有用的參考。

幫UP主獲得收入,是最實在的服務(wù)

Q:B站如何幫UP主持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

我在11周年的演講中說過,B站要做的事,是永遠(yuǎn)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多流量。還有一項平臺必須做好的工作,那就是UP主的收入。只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主獲得持續(xù)的收入,他才能夠安心地去創(chuàng)作。

Q:創(chuàng)作激勵起了什么作用?

B站的創(chuàng)作激勵計劃自2018年上線以來,一共發(fā)放了22.43億元的激勵金,累計覆蓋110萬名UP主。創(chuàng)作激勵計劃更像是獎學(xué)金,它的初衷是激勵那些粉絲不夠多的新人,就像讓一個大學(xué)生不要因為沒有生活費而放棄學(xué)業(yè)。但大學(xué)總是要畢業(yè)的,畢業(yè)后就要通過工作的方式來獲取收入,這時獎學(xué)金可能就不會起主要作用了。

Q:成熟的UP主還可以通過哪些渠道賺錢?

當(dāng)一個UP主成長到10萬粉、20萬粉、30萬粉時,就已經(jīng)具備了一定的流量和粉絲基礎(chǔ),可以用商業(yè)的方式來為自己獲取收入。

今年第一季度,在B站上有超過75萬名UP主通過直播獲取了收入,同比增長了49%。還有一種商業(yè)化的手段是商單,它是指UP主在視頻中加入贊助商的創(chuàng)意廣告,是粉絲數(shù)量比較多的UP主的主要營收方式。

我們?yōu)榱酥С諹P主做商單,專門開發(fā)了一個撮合UP主和贊助商的系統(tǒng),叫花火平臺。在B站10萬粉以上的UP主中,有67%通過花火平臺獲得了商單。今年二季度,在花火平臺獲得收入的UP主同比增長了56%。

Q:UP主商業(yè)化后會不會影響用戶觀看視頻的體驗?

通過我們過去3年的觀察,絕大部分商單對用戶觀看視頻的體驗沒有影響,有的甚至能夠增加一點點樂趣。確實也有極少數(shù)商單,可能因為策劃方法不當(dāng),用戶對它有意見。

作為平臺,我們會密切關(guān)注商單的用戶體驗。用戶也不能因為擔(dān)心影響體驗,就不支持UP主接商單,只有讓UP主獲得穩(wěn)定的收入,他才能夠真正用心地創(chuàng)作。

UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主掙錢,從長期來看一定是統(tǒng)一的,甚至本身就是一件事。作為平臺,我們會持續(xù)優(yōu)化商單機制,讓UP主掙錢和用戶體驗之間能夠形成健康的平衡,互相促進。

Q:一些優(yōu)質(zhì)的UP主不擅長做廣告,或不好意思做廣告,怎么辦呢?

我們其實也考慮到了這一點,提供了一些其他的收入方式,比如正在內(nèi)測的充電計劃升級版。

充電這個功能2016年就有了,相當(dāng)于用戶用自愿打賞的方式支持他喜歡的UP主。今年我們計劃對它做一系列升級,比如包月充電,它能夠讓用戶更方便地長期支持UP主。同時,包月充電的粉絲也可以享有一些特權(quán),比如獲得UP主專屬表情包、觀看視頻花絮等。

此外,我們也提供了其他的產(chǎn)品和功能。比如,針對畫師和手工作者,我們推出了嗶哩嗶哩工房,讓UP主售賣自己的作品。自去年6月上線至今,共有超過3萬名畫師在工房賣出了自己的作品,月銷售額已經(jīng)超過了1600萬元。

還有一款產(chǎn)品叫嗶哩嗶哩課堂,主要面向有能力制作系統(tǒng)化課程的UP主。截至目前,這一產(chǎn)品已經(jīng)為UP主創(chuàng)造了2.4億元收入,單門課程銷售額最高達到了1746萬元。

Q:B站幫助UP主獲取收入的進展如何?

2022年,UP主在B站的總體收入相比上一年增長了28%。今年第一季度,有150萬名UP主在B站獲得收入,同比增長50%。

幫助UP主在B站獲得收入,就是對UP主最實在的服務(wù)。我一直希望把UP主打造成一種職業(yè),如果能實現(xiàn),我相信會有更多人投入到內(nèi)容創(chuàng)作中來。B站UP主的數(shù)量級會從現(xiàn)在的幾百萬擴大到幾千萬。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。