文|娛樂資本論 廿四
繼世紀(jì)?？疲ń粋€朋友）、東方甄選后，港股迎來第三個直播電商玩家“華夏視聽教育”。
“華夏視聽教育”的主營業(yè)務(wù)有兩塊分別是“教育+影視”，教育方面，旗下的南京傳媒學(xué)院，是目前國內(nèi)民辦大學(xué)里傳媒與藝術(shù)專業(yè)頭部高校，專門培養(yǎng)傳媒及藝術(shù)類應(yīng)用型人才；影視業(yè)務(wù)方面，在二十五年的時間里，投資制作了包括《女士的品格》、《新居之約》、《什剎?！?、《新版倚天屠龍記》、《鳳囚凰》等高人氣劇集。
上個月，這一“教育+影視”公司花4380萬元買下了戚薇直播間，正式開辟了直播電商這條新的增長曲線。
這個618，戚薇直播間累計成交金額已超2800萬。僅6月3日一天，戚薇直播間銷售額就突破了1600萬，同時還吸引了13萬名新粉絲，名列榜單首位。隨后，戚薇直播間與巨子生物、ubras、璦爾博士合作進(jìn)行了品牌專場直播，合計銷售額超過1200萬。
618戰(zhàn)績出現(xiàn)以后，華夏視聽教育6.21日逆勢上漲，截至半日收盤漲4.62%報1.36港元。
轉(zhuǎn)型直播帶貨，講出新的故事，股價大漲，這樣的路徑不難想到“東方甄選”和TVB，但和兩位前輩的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營不同，東方甄選有強(qiáng)教師團(tuán)隊資源，TVB有強(qiáng)港劇IP資源，自帶情懷加成，不為C端用戶所知的華夏視聽只能先把希望寄托于單一的大主播帶貨，從而度過冷啟動階段。
作為早期試水直播帶貨領(lǐng)域的先行者，戚薇2017年就涉及電商領(lǐng)域做主播，2020年9月正式進(jìn)駐抖音電商后，成為娛樂明星中少有的成功轉(zhuǎn)型抖音直播電商的代表，2021年累計GMV就已經(jīng)突破7個億。
但在越來越激烈的直播電商競爭下，鐵打的平臺，流水的主播，如今，她的直播戰(zhàn)績在行業(yè)是什么水平？招商能力如何？華夏視聽花4380萬簽戚薇值不值？借此能復(fù)制TVB的轉(zhuǎn)型神話嗎？
4380萬元，買的究竟是戚薇的什么？
根據(jù)日前華夏視聽教育發(fā)布的公告，其已通過附屬公司（華夏優(yōu)品等）與戚薇女士及其配偶達(dá)成電商直播經(jīng)紀(jì)以及藝人經(jīng)紀(jì)（包括但不限于影視及表演活動）的獨(dú)家合作，而達(dá)成此次獨(dú)家合作的費(fèi)用僅為4380萬元。
同時根據(jù)協(xié)議，有關(guān)經(jīng)紀(jì)人與華夏視聽教育亦已訂立增資協(xié)議，于注冊資本增資完成后，將持有華夏優(yōu)品30%的股份；經(jīng)紀(jì)人已加入華夏優(yōu)品的高管團(tuán)隊，經(jīng)紀(jì)人的原有直播電商團(tuán)隊亦已并入華夏優(yōu)品團(tuán)隊。
首先要明確的是，華夏優(yōu)品簽約戚薇的核心收入并不在影視綜和傳統(tǒng)商務(wù)約的藝人經(jīng)紀(jì)側(cè)。
根據(jù)武漢當(dāng)代明誠公開的文件資料顯示，2017年前戚薇拍攝《新龍門客?！窌r，片酬為3113萬元，不過受限薪令和近年影視行業(yè)整體環(huán)境影響，如今其片酬已縮水至千萬以下，且減產(chǎn)明顯，2021年至今僅主演一部短劇集《顯微鏡下的大明》，演員端收入十分有限。而她更為活躍的綜藝舞臺，據(jù)剁主了解到，戚薇當(dāng)前的綜藝片酬也在百萬量級。
不過，當(dāng)前正規(guī)的經(jīng)紀(jì)公司和有一定量級的藝人尤其是演員類藝人簽約時，很少會支付大量的簽約費(fèi)，更多給予資源承諾和分成協(xié)議。畢竟，像戚薇這樣具有流量價值和一定國民度的藝人，收入分成時話語權(quán)相對較高，影視綜及傳統(tǒng)商務(wù)約分成普遍能拿到7成以上，加上公司對藝人的宣發(fā)、運(yùn)作本身就承擔(dān)一定的成本，因此，預(yù)付高額的簽約費(fèi)既不符合影視經(jīng)紀(jì)行業(yè)的慣有簽約邏輯，也不符合回本邏輯。
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這一4380萬元的簽約邏輯，更類似于MCN的商務(wù)保底簽約，保證藝人合同期內(nèi)能拿到4000多萬的收入（成熟藝人的簽約普遍是3-5年），但這也意味著，戚薇要保證固定的直播場次。
有業(yè)內(nèi)人士透露，和以往戚薇的“坑位費(fèi)+GMV”直播收入不同，此番戚薇團(tuán)隊直播收入還有專場直播所產(chǎn)生的品牌費(fèi)，一般只有大主播才會做，比如巨子生物等專場，單場品牌費(fèi)達(dá)200萬左右，屬于頭部主播的收入合作量級。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，和華夏視聽合作后，戚薇近一個月內(nèi)共直播16次，場均帶貨產(chǎn)品96件，場均銷量5w-7.5w，場均銷售額250w-500w。業(yè)內(nèi)人士透露，戚薇直播間對外的坑位費(fèi)宣傳普遍為5-8萬（其中食品5，美妝7），再加產(chǎn)品20%的傭金，當(dāng)然主播也會根據(jù)品好不好賣，選擇要不要收取坑位費(fèi)。
根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的實(shí)際反饋，以戚薇直播間賣的最好的6月3日為例，剁主統(tǒng)計銷售額前十名，除去運(yùn)營成本、話費(fèi)補(bǔ)貼（聯(lián)通、移動、電信）、投流成本，戚薇能賺得400多萬。尤其是美妝品類，基本都是高貨值、高利潤的品。
從商業(yè)角度看，在簽約期內(nèi)完成四千多萬的收入，對戚薇直播間來說，不成問題。
講故事造概念，選擇戚薇值不值？
但收入并不會意味著利潤，盡管據(jù)格隆匯透露,戚薇此次與華夏視聽教育合作過程中所占的分成比例低于市場一般水平。但考慮運(yùn)營成本和公司實(shí)際到手收益，花費(fèi)4380萬簽約戚薇，顯然華夏視聽有更直觀的“講故事造概念”訴求。
可惜的是，從GMV和粉絲基礎(chǔ)來看，戚薇確實(shí)會為華夏視聽帶來了廣泛的曝光和潛在客戶，但早已進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的戚薇，近兩年的直播帶貨業(yè)績卻有所下滑，并未處在巔峰期。
2017年，戚薇初涉電商領(lǐng)域，作為M.A.C品牌代言人的戚薇聯(lián)合天貓小黑盒，首發(fā)當(dāng)日熱賣超過36萬支，平均每秒賣出4支，創(chuàng)造了超過9000萬的銷量成績，一舉拿下天貓美妝新品首發(fā)單日新紀(jì)錄NO.1。
2020年9月，戚薇正式進(jìn)駐抖音電商，首場微綜藝式直播《“喜歡喜歡”戚薇的化妝間》，在抖音超過1400萬人圍觀，當(dāng)日成交金額突破1800萬+；2021年，雙11單場成交金額突破6800萬+，位列日榜第一，年度累計GMV突破7個億。
當(dāng)時的戚薇是明星中少有的未陷入“首秀即巔峰”魔咒的明星。由于戚薇在多個影視劇以及綜藝節(jié)目上充分展現(xiàn)出在美妝、戀愛觀念和時尚等專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢，把直播間長期定位在美妝垂類，并以美妝、時尚、生活為主要選品方向，每月固定2-3次直播，加上她先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個朋友，有著強(qiáng)硬的選品供應(yīng)鏈和最低價優(yōu)勢，成為公認(rèn)的抖音美妝垂類頭部主播。
但到了2022年，行業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容帶貨，瘋狂小楊哥、東方甄選等頭部主播在抖音崛起之時，戚薇因生二胎和直播間假貨事件，暫時退出直播帶貨，經(jīng)歷了兩個月以上的直播帶貨空窗期。
如今，同樣在美妝垂類屬于頭部主播的“東方甄選美麗生活”，整個抖音618銷售額高達(dá)2.5億-5億元，戚薇2800萬元的GMV量級遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上。不少行業(yè)人士的體感，“戚薇現(xiàn)在的帶貨能力確實(shí)沒有以前強(qiáng)了”。換句話說，華夏視聽選擇戚薇的時機(jī)不對，現(xiàn)在并不是她直播變現(xiàn)能力最強(qiáng)和最為高光的時刻。
同時，去年下半年，戚薇等銷售型主播退場后的流量，被“三大新超頭”董宇輝、小楊哥、張?zhí)m完美接住，詩詞才華、搞笑翻車爽點(diǎn)加碼甚至是娛樂八卦，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新直播形態(tài)都巧妙地成為商品的銷量轉(zhuǎn)化。
當(dāng)行業(yè)從“最低價”1.0模式進(jìn)化到“好內(nèi)容”2.0模式，如今的戚薇正面臨著內(nèi)容轉(zhuǎn)型，還沒有比較出圈的爆點(diǎn)和討論度，同時如何在供應(yīng)鏈、品牌、細(xì)分品類、內(nèi)容上尋找差異化的流量價值，爭取和品牌實(shí)現(xiàn)長期綁定，也是需要考慮的。
而對于華夏視聽來說，要想成為下一個東方甄選和TVB，急需一個非典型性的話題主播，特別是在抖音這個平臺，能擊穿公眾情緒，被算法選中才是“叢林法則”，去年，當(dāng)董宇輝以迅雷不及掩耳之勢用知識類直播席卷抖音后，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得東方甄選的助農(nóng)直播軟著陸。
如今，相比當(dāng)時股價狂飆400%的TVB，華夏視聽教育在港股激起的水花并不算大，6.21日股價上漲后，便開始震蕩下跌，截至2023年6月27日收盤，報收于1.29港元，漲幅-1.53%
押寶直播，華夏視聽的轉(zhuǎn)型之路能成嗎？
這不是華夏視聽第一次轉(zhuǎn)型。
在直播電商之前，“教育”二字對華夏視聽有著重要的意義，
最初去港上市時，華夏視聽教育提交招股書時，用的名字是“華夏視聽傳媒”，但沒能成功上市。隨后更新招股書把傳媒改成了教育，登陸了資本市場。
“影視制作+高等教育”讓華夏視聽教育講出了一個“前店后廠”的獨(dú)特故事，資本市場甚至將其類比為香港曾經(jīng)的TVB與“無線電視藝員訓(xùn)練班”模式。
但過去幾年受疫情影響，影視行業(yè)陷入寒冬，斷崖式下滑導(dǎo)致華夏視聽教育只能依賴教育業(yè)務(wù)。由于影視制作與發(fā)行具有一定的時間差，2020年華夏視聽教育的影視制作及投資業(yè)務(wù)收入尚且占比54.1%；到2021年，影視業(yè)務(wù)占比直接驟降到18.2%。
僅靠教育業(yè)務(wù)，華夏視聽與其他民辦高校的經(jīng)營模式并無兩樣，這意味著上市初講的故事并沒有講成功。
如今，斷臂的華夏視聽只能通過直播電商在資本市場講新故事。
目前，華夏視聽教育旗下大學(xué)“南京傳媒學(xué)院”已經(jīng)開設(shè)播音與主持（直播電商方向）、短視頻制作、數(shù)字出版、大數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用、 貿(mào)易經(jīng)濟(jì)（數(shù)字營銷方向）等專業(yè)，讓自有的傳媒類專業(yè)優(yōu)勢，更好賦能直播業(yè)務(wù)，培養(yǎng)多元化的涉及產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的人才，而以戚薇為代表的頭部主播以導(dǎo)師身份加入培訓(xùn)隊伍之中。
據(jù)財報表示，未來，隨著主播數(shù)量的提升，華夏會根據(jù)主播的個人風(fēng)格、知識儲備的差異，在不同的垂類賽道深耕，比如有的人適合做服裝類賬號、有的人則可以專做食品飲料賬號，凡此種種，不一而足，以求達(dá)到更嚴(yán)格、更專業(yè)、更具針對性的選品模式，從而以賬號矩陣的模式形成一張覆蓋全品類的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。直播電商在抖音逐漸培育成熟后，還會進(jìn)行跨平臺運(yùn)營。
不難看出，“橫向鋪設(shè)的主播賬號矩陣+縱向的多平臺運(yùn)營模式”，華夏視聽講的故事正是東方甄選、TVB正在做得直播電商模型。
值得注意的是，如今貨可以通過戚薇等頭部達(dá)人自帶供應(yīng)鏈不足，但隨著業(yè)務(wù)模式擴(kuò)大，供應(yīng)鏈自建十分重要。而據(jù)公司內(nèi)部人員透露，華夏視聽教育想要做的是“聯(lián)名品牌+自有品牌”的路線，前期依靠外部品牌提升直播業(yè)務(wù)規(guī)模，后期逐步加入自有品牌提升盈利能力。
故事很美好，但直播真的不好做，“爆款主播+直播流程標(biāo)準(zhǔn)化+選品內(nèi)容定制化+自有供應(yīng)鏈”缺一不可，在這個前提下，還需要有機(jī)遇，“東方甄選”將老師培養(yǎng)成主播用了將近一年，TVB多次在快手、抖音輾轉(zhuǎn)直播未果，最后在淘寶找到了“港劇式直播”之路，對于華夏視聽來說，能不能轉(zhuǎn)型成功，還需要時間的考驗(yàn)。